31
(услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с
потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную
ценность (стоимость). Бренд – это не сам продукт, а его обещание. В
настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных,
так и нематериальных ценностей, формирующих у потребителя
положительное отношение к товару (услуге) или компании и вызывающих
желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из
многообразия предложений. [10, с. 5]
Создатель теории брэндинга, крупнейший специалист в области
рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд – это неосязаемая сумма
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования». В целом бренд – это:
самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип,
символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
все, что транслирует, говорит и делает компания;
восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной
культуры;
«железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения
компании;
впечатления потребителей, которым можно управлять, разрабатывая
правильную стратегию бренда.
Бренд становится все более значимым управляемым активом,
приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.
В настоящее время термины «торговая марка» и «бренд» часто
путают, подменяют одно другим, а иногда не видят различия между ними.
Термин «торговая марка» (английский аналог «trade mark») существует в
русском языке давно и зафиксирован в законодательстве еще в 1936 году.
Тогда этот термин понимался как знак предприятия. С тех пор термин был
изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился и является
32
термином, используемым в маркетинге. Существует широкое и узкое
понимание термина «торговая марка». В широком понимании «торговая
марка» – это весь комплекс представлений о компании – от имени до
репутации. В узком понимании «торговая марка» – это набор внешних
атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Торговая марка – любое слово или средство (изображение, форма, звук или
цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании
можно было отличить от товаров-конкурентов. Торговая марка – это
нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент
деятельности компании, то, что она собой символизирует. Торговая марка по
наполняемости элементов может быть больше товарного знака; может быть
меньше товарного знака, то есть может быть использована часть товарного
знака и торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного
знака или части нескольких товарных знаков.
Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как
часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару, что
соответственно дает возможность повышения цены товара именно за счет
этой составляющей и позволяет выделить предприятие (обладателя прав)
среди конкурентов, индивидуализировать ее. Например, есть компания Nestlé
(название) и существует товарный знак Nestlé. Компания Nestlé продает кофе
в банках и каждая серия имеет свою маркировку: «Nescafe Classic», «Nescafe
Gold», «Nescafe Gold Barista», «Nescafe 3в1». Названия групп товаров,
например «Nescafe Gold», называют «торговой маркой». Не рекомендуют
применять к компании слова «торговая марка», так же как «товарный знак» –
к товару, за исключением, когда их названия совпадают. Например, компания
SONY и телевизор той же торговой марки.
33
Собственником торговой марки может выступать производитель,
торговая сеть и дистрибьютор (частная торговая марка) или часть товаров
может продаваться под маркой производителя, а остальное – под частными
торговыми марками. Например, IBM, Mercedes, Sony, Nestlé продают свои
товары под собственными торговыми марками производителя. [6, с. 12-13]
За каждым выдающимся брендом, торговой маркой стоит глубокий
смысл. Что-то, что привлекает людей. Что-то, что проявляется в каждой
детали: в интонации, продуктах и услугах, стиле обслуживания и
корпоративной культуре, в том кого бренды выбирают в партнеры.
Сильный бренд – это серьезное конкурентное преимущество. Ведь
потребитель выбирает продукт не только за цену и качество, но и за то, что
он собой олицетворяем. Для того чтобы поддерживать силу бренда, его
индивидуальность, неповторимость, а главное идентифицировать от
конкурентов, все рекламные и коммуникационные материалы строятся на
основе четко прописанных правил [21]. Каждый сильный бренд имеет свою
историю, миссию, ценности, характер, стиль общения с потребителем, свой
цвет, уникальны шрифт и т.д. – все эти атрибуты бренда содержатся в бренд
буке или гайдлайне (band book, guidebook, guideline).
Состав бренд бука или гайдлайна индивидуален и в каждом случае
зависит от специфики деятельности компании и особенностей самого бренда.
Чаще всего Бренд бук описывают ценности бренда и способы донесения их
до потребителей. В бренд буке описываются миссия и философия бренда,
ключевые идентификаторы (символы и атрибуты), сообщения бренда с
указанием каналов и способов их передачи. Бренд бук является официальным
руководством по управлению брендом.
В отличие от бренд бука, гайдлайн – это набор стандартов и
инструкций по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их
шрифтовому и цветовому исполнению, а также правильному размещению на
различных носителях. Гайдлайн может являться как частью бренд бука, так и
самостоятельным документом.
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕСТЛЕ
УЗБЕКИСТАН»
2.1 История создания и развития компании Нестле в Узбекистане
Швейцарская компания Нестле берет свое начало с 1866 года, когда
«Англо-швейцарская компания» открыла первую в Европе фабрику по
производству сгущенного молока. Год спустя, в 1867 г., Генри Нестле
разработал передовую детскую смесь, а в 1905 г. основанная им фирма
объединилась с «Англо-швейцарской компанией» и образовала предприятие,
которое сейчас известно под названием Группа компаний «Нестле» [36].
Компания широко известна во всем мире качеством своей продукции и
огромным количеством выпускаемых брендов, Nestlé производит
растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны,
молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных,
фармацевтическую продукцию и косметику. Ассортимент продукции Nestlé
за время существования компании насчитывает более 2000 товарных знаков
продуктов широкого потребления [37].
На рынок Узбекистана компания Нестле вышла в конце 90-х годов, в
соответствии с Постановлением Кабинета Министров Республики
Узбекистан от 13 октября 1999 года №462 «О создании узбекско-
швейцарского совместного предприятия ООО «Nestle Uzbekistan», была
создана Компания «НЕСТЛЕ Узбекистан». Согласно договоренностям к 2006
году сумма инвестиций в экономику Узбекистана должна была составить до
30 млн. долл. США. Но уже на сегодняшний день сумма инвестиций
составляет более 60 млн. долл. США.
Сегодня на территории Республики Узбекистане функционируют две
фабрики, одна в городе Намангане, вторая в Ташкенте. Строительство первой
фабрики в городе Намангане началось 10 февраля 2000 года. В 2002 году
35
фабрика была сдана в эксплуатацию. Эта современная, хорошо
оборудованная фабрика, оснащенная европейскими производственными
линиями. На первых этапах производства была запущена линия по разливу
питьевой минеральной воды Nestlé Pure Life®, затем наладили выпуск
натурального молока Nestlé® SUTIM™ в формате 200 мл и 1л с 2%
жирностью. В 2004 году осуществили запуск по производству детских каш.
На сегодняшний день модернизированы производственные линии для
выпуска молочной продукции, что позволило расширить линейку товаров
данной категории. Теперь фабрика производит молоко: 1%, 2%, 3,2%, 6%
жирности, сливки 10% и планируется запуск 35% сливок, а также
производится натуральное сливочное масло: 82,5% жирности и планируется
запуск нового масла – 72,5% жирности, помимо этого производится
уникальный продукт для рынка Узбекистана шоколадно-молочный коктейль
Nesquik® и молочный коктейль со вкусом клубники Nesquik®.
Рис. 7. Линейка молочной продукции «Nestle Узбекистан»
Строительство второй фабрики в городе Ташкенте началось в 2009
году. В 2011 году фабрика по производству питьевой воды в Ташкенте была
сдана в эксплуатацию. На сегодняшний день фабрика выпускает питьевую
воду в формате: 0,5л; 1,5л (с газом и без газа), 5 л и 18,9 л (без газа).
Налажена доставка воды в дома и офисы.
Рис. 8. Линейка минеральной воды «Nestle Узбекистан»
36
Кроме локального производства Нестле поставляет (импортирует) на
рынок Узбекистана продукты питания следующих категорий: шоколад, кофе,
детское питание (премиум класса).
Ниже приведены бренды компании Нестле, которые представлены на
рынке Узбекистана.
Рис. 9. Бренды Нестле на рынке Узбекистана
Помимо развития и продвижения своих брендов Нестле Узбекистан
принимает активное участие в социальных сферах, поддерживая проекты в
области культуры, спорта и здравоохранения. В 2014 году, согласно
глобальному проекту Нестле – «Здоровые дети», в Ташкенте и Намангане
была запущена образовательная программа для детей младшего школьного
возраста – «Уроки о правильного питания» [36].
Эта активность вплотную связана с корпоративной политикой
компании и принципами ведения бизнеса. Целесообразно рассмотреть десять
основных принципов ведения бизнеса компанией Нестле.
Потребители (принципы по отношению к потребителям):
1. Правильное питание и здоровый образ жизни. Главная цель –
постоянное улучшение качества жизни потребителей. Нестле добивается
этого – разрабатывая и предлагая своим потребителям вкусные и
качественные продукты питания. Эту цель отражает корпоративный слоган
компании «Качество продуктов. Качество жизни».
37
2. Гарантия качества и безопасность продукции.
3. Коммуникации с потребителем. Предоставлять полную и досто-
верную информацию о продукте для осуществления осознанного выбора.
Сотрудники.
4. Права человека. Нестле поддерживает принципы Глобального
договора ООН по правам человека и охране труда и стремится быть
примером в отношении соблюдения прав человека и права на труд в своей
коммерческой деятельности.
5. Лидерство и личная ответственность - являются ключом успеха
Нестле. Нестле предоставляет своим сотрудникам равные возможности для
развития и продвижения по службе, защищает их личные данные и не терпит
притеснений и дискриминации в любой форме, в виду этого компания
ожидает от сотрудников уважения ее ценностей и чувство личной
ответственности.
6. Безопасность и здоровье на рабочем месте. Нестле стремится к
предотвращению несчастных случаев, травм и заболеваний, связанных с
работой, и защите своих сотрудников, подрядчиков и всех третьих лиц,
работающих в компании.
Клиенты и поставщики.
7. В отношения с клиентами и поставщиками Нестле требует
честности, последовательности и объективности в отношениях, а также
следования обязательным стандартам Нестле. Те же принципы компания
обязуется соблюдать по отношению к своим партнерам.
8. Компания способствует улучшению качества сельскохозяйственной
продукции, повышению социального и экономического статуса фермеров,
сельских сообществ и совершенствованию производственных систем, чтобы
сделать более щадящим их влияние на окружающую среду.
Окружающая среда.
9. Компания следует практикам ведения бизнеса, которые
способствуют установлению баланса в окружающей среде. На всех этапах
38
жизненного цикла продукции Нестле стремится к эффективному
использованию природных ресурсов, предпочитая использовать
восполняемые ресурсы.
10. Компания экономно использует воду и постоянно совершенствует
свои методы водоиспользования.
«Принципы деятельности компании НЕСТЛЕ» являются
обязательными для всех менеджеров и сотрудников компании и являются
частью бизнес-планирования, проверок и рабочих отчетов. Данные
принципы связаны с нормативами, описывающими процедуры соответствия
деятельности компании нормам законодательства.
Соответствие деятельности компании НЕСТЛЕ корпоративным
принципам регулярно проверяется ее внутренними аудиторами,
действующими на основе четких инструкций.
Соответствие требованиям, касающимся кадровых ресурсов,
безопасности, здоровья сотрудников, охраны окружающей среды и
прозрачности коммерческой деятельности, оценивается посредством
программы CARE, в основе которой лежат оценки внешних независимых
аудиторов. Внешний аудитор, компания KPMG, изучая систему внутреннего
контроля компании НЕСТЛЕ, оценивает то, как «Принципы деятельности»
соотносятся с общей корпоративной структурой управления Группой.
Выводы и рекомендации Комитет по аудиту выносит на обсуждение Совета
директоров НЕСТЛЕ С.А.
Данные принципы и аудит не являются исключением и для компании
Нестле Узбекистан, она полностью отвечает всем установленным
международным стандартам и следует всем вышеперечисленным принципам.
В компании проводятся постоянные тренинги по технике безопасности,
по обучению сотрудников, повышению их профессиональных навыков для
каждого подразделения компании включая все уровни руководства. Также
как и головная компания Нестле Узбекистан имеет развитую
организационную структуру и маркетинговую информационную систему.
39
На рис. 10 схематично показана структура предприятия:
Рис. 10. Организационная структура Нестле Узбекистан
Методами управления, применяемыми в компании, являются:
Приказы, инструкции,
Делегирование полномочий,
Индивидуальный подход к сотрудникам.
Каждый отдел имеет начальников отделов, которые на своем уровне
ведут работу и переговоры с высшим руководством. В рамках МИС отелы
постоянно обмениваются текущей информацией, регулярно проводятся
митинги, на которых обсуждаются цели, задачи и способы их достижения,
что позволяет вовремя отреагировать на изменения как внешней, так и
внутренней среды.
Вся деятельность компании ведется в строгом соблюдении
законодательства РУз. Компания существует на рынке уже 16 лет, прошла
много плановых и вне плановых проверок со стороны налоговой инспекции и
других проверяющих органов власти, что в свою очередь говорит о хорошо
организованной работе системы управления, юридического отдела,
финансового и бухгалтерского учета.
Головной офис в Швейцарии
Генеральный директор в Узбекистане
Ташкентская фабрика
Наманганская фабрика
Отдел
службы
безопасности
Юридический отдел
Отдел маркетинга
PR отдел
Отдел снабжения
Плановый отдел
Финансовый отдел
Транспортный отдел
Производственный отдел
Цех 1
Цех 2
Цех 1
Цех 2
Цех 3
Цех 4
Отдел логистики
Отдел по персоналу
Бухгалтерия
Производственный отдел
Отдел продаж
40
2.2 Анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия
Осуществлением маркетинговой деятельности компании Нестле
Узбекистан занимается отдел маркетинга. Данный отдел состоит из главы
отдела, который по согласованию со смежными отделами определяет курс
деятельности, выстраивает стратегические планы развития для каждой
категории товаров, принимает ответственные решения, общается и
согласовывает все плановые и текущие работы с высшим руководством. В
подчинении у главы маркетингового отдела состоят бренд менеджеры,
каждый из которых ответственен за определенную категорию товаров.
В виду того, что у компании нет своего исследовательского и рекламного
отделов, организация, привлекает сторонние организации для осуществления
исследовательской и рекламной деятельности.
Выбор исследовательских и рекламных агентств осуществляется
посредствам тендера. На сегодняшний день исследованиями для компании
Нестле Узбекистан занимается Маркетинговое Агентство DE FACTO,
которое существует на рынке Узбекистана уже 10 лет. Данное агентство
занимается исследованиями по следующим направлениям: исследования
рынка, продукта, потребителя, рекламы, мониторинг рекламы, медиа
исследования. В зависимости от исследований компания использует
следующие методы сбора информации:
1. Фокус группы, 7. Личное интервью,
2. Мини фокус группы, 8. Опрос юридических лиц,
3. Глубинное интервью, 9. Телефонные опросы,
4. Экспертный опрос, 10. Холл тесты,
5. Визиты на дом, 11. Дневниковый метод,
6. Наблюдение, 12. Таинственный покупатель.
Исследования проводятся систематически для каждой категории товара.
Рекламную деятельность осуществляет международное агентство ООО
«DAS Marketing», которое входит в сеть агентств GROP M. Данное агентство