41
работает на рынке Узбекистана уже больше десяти лет и является агентством
полного цикла, которое оказывает следующие услуги:
разработка и организация комплексных рекламных кампаний;
дизайн (разработка товарного знака, логотипа, оригинал-макетов для
размещения в средствах массовой информации);
размещение оригинал-макетов, рекламных статей, частных и другого рода
объявлений в СМИ.
полиграфия и сувенирная продукция (листовки, буклеты, календари,
плакаты, пакеты, значки, зажигалки, авторучки брелоки и др.);
ТВ и радиореклама (разработка режиссерского сценария, съемка и
размещение игрового, информационного видеороликов);
наружная реклама (щиты, оформление фасада здания, имиджевая реклама,
вывески, штендеры, оформление автотранспорта и др.);
проведение презентаций.
Структуру агентства составляют следующие подразделения:
отдел по работе с клиентами (аккаунтский отдел),
отдел производства рекламной продукции (продакшен менеджеры,
которые производят необходимую продукцию по средствам поставщиков,
подрядчиков),
креативный отдел (творческие люди: дизайнеры, иллюстраторы,
художники, копирайтеры, 3D-аниматоры),
финансовый отдел (состоит из: Финансового директора и двух
бухгалтеров),
медиа отдел (менеджеры по планированию, стратегии, размещению
рекламных материалов по средством медиа каналов – пресса, радио, ТВ,
Интернет, наружная реклама).
Одной из основных задач, стоящих перед отделом маркетинга Нестле
Узбекистан является разработка маркетинговых стратегий для разных
категорий продуктов. Построение маркетинговых стратегий основывается на
42
данных полученных в результате проведения маркетинговых исследований.
Формат реализации проекта по разработке маркетинговой стратегии
представляет собой тесную работу единой проектной группы из числа
представителей компании Нестле Узбекистан и представителей рекламного
Агентства. Ключевые вопросы, решения и обсуждения проводятся в
формате митингов (брифинг, дебрифинг), между которыми ведется
последовательная аналитическая и методическая работа всеми участниками
рабочей группы.
На рис. 11 графически показана рабочая группа:
Рис. 11. Схема рабочей группы по разработке рекламной
(маркетинговой) стратегии
Актуальность данного формата в том, что представители от обеих
компаний плотно вовлечены в процесс разработки стратегии и выработки
решений по достижению поставленных целей.
Основным форматом взаимодействия в рамках проекта является:
1. Проведение брифинга с участием всех членов рабочей группы.
На данном этапе Клиент организует встречу и брифует Агентство, т.е. дает
полную информацию о продукте, вводит в курс рыночной ситуации
(предоставляет исследования), ставит задачу для разработки рекламной
стратегии и озвучивает желаемые цели. Основанием для начала работ
Рабочая группа
Сотрудники заказчика:
• Директор проекта,
• Менеджер проекта,
Руководители и специалисты
Основных подразделений и служб:
• Маркетинг,
• Сбыт,
• Финансы,
• Производство.
Сотрудники агентства:
• Директор проекта,
• Консультант-аналитик,
• Стратег,
Сотрудники креативного отдела:
• Арт-директор,
• Копирайтер,
• Дизайнеры, иллюстраторы,
Сотрудники медиа отдела:
• Медиа директор,
• Медиа планер.
43
является бриф, это документ, содержащий необходимую информацию о
продукте, требования заказчика, пожелания заказчика и тайминги.
Бриф содержит следующую развернутую информацию:
1. Информация о компании:
Род деятельности организации,
Положение на рынке,
Специфика продуктов и услуг,
Структура компании,
История компании и брендов,
Стратегия развития,
Настроение, предпочтения, личные качества.
2. Конкуренты
Кто?
Как?
Почему?
3. Рыночная среда
Специфика восприятия продукта на конкретном рынке,
Рыночная ситуация,
Менталитет,
Потребности и предпочтения.
4. Целевая аудитория
Кто?
Возраст, род занятий, уровень дохода, увлечения, жизненная позиция,
Инструменты.
5. Коммуникация, посыл
Бизнес цели: рациональные и эмоциональные,
Настроение коммуникации,
Долгосрочность (продуктовая реклама, имиджевая, канал коммуникации),
Основное сообщение.
44
2. Дебрифинг. После полного изучения и обсуждения Агентством всей
информации, полученной от клиента, назначается еще один митинг всей
рабочей группы (Агентство и Клиент) – дебрифинг, на котором обсуждаются
вопросы, возникшие в процессе изучения брифа, обговариваются сроки
по сдачи работ.
3. Следующим этапом после дебрифинга является разработка Агентством
коммуникационных, рекламных стратегий. Предложения с маркетинговыми
(коммуникационными, рекламными) стратегиями для Нестле Узбекистан
готовятся на русском и английском языкаx, т.к. данные работы
согласовываются как на локальном, так и на региональном уровне (в
головном офисе компании).
Для полного понимания того, как строятся и что представляют собой
предложения, с маркетинговой стратегией по продвижению товара на рынке,
автор предлагает рассмотреть краткий пример предложения разработанного
для бренда KITKAT в 2013 году. (Приложение №2).
С начала каждого нового года отдел маркетинга компании Nestle
Узбекистан анализирует всю прошедшую годовую активность, составляет
планы на бедующий год и распределяет бюджет на каждую категорию
продуктов для проведения исследований и реализации рекламных кампаний,
направленных на достижение определенных целей. Цели, как отмечалось
ранее, для каждой категории, а также для каждого торговой марки разные,
это могут быть: увеличение сбыта, повышение лояльности потребителей,
запуск нового продукта на рынок, привлечение новых потребителей т.д.
После распределения бюджета отдел маркетинга совместно с рабочей
группой агентства начинают работу над разработкой маркетинговых
программ, их планирование и реализацию. Автор предлагает рассмотреть
пример распределения бюджета (Приложение 3).
Далее в рамках установленного бюджета агентство прорабатывает и
предлагает клиенту максимально эффективные каналы коммуникации, а
также готовит предложение креативной части (разрабатывает рекламные
45
имиджи, слоганы, необходимые ПОС материалы, дизайны для торгового
оборудования, сценарии для ТВ-роликов и прочее).
Анализируя последние четыре года работы, согласно выделяемым
бюджетам, можно оценить активность компании в сфере маркетинга и
рекламы. На рисунке 12 и 13 показана динамика падения маркетинговой
активности компании Nestle Узбекистан.
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
2013 г 2014 г 2015 г 2016 г
Медиа бюджет,
млн. $ США
Рис. 12. Динамика падения медиа активности
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2013 г 2014 г 2015 г 2016 г
Креатив бюджет,
тысячи $ США
Рис. 13. Динамика падения креативных разработок
Согласно приведенным графикам, наглядно прослеживается динамика
падения как медиа размещений, так и креативных разработок. В 2013 году
фактически затраченный Медиа бюджет составлял 1,5 млн. долларов США,
данный бюджет затрачен на размещение рекламы в СМИ, в котором самым
дорогим медиа каналом является ТВ [23].
Бюджет, выделяемый на креатив (разработка креативных концепций,
разработка рекламных материалов, адаптация дизайнов) значительно
меньше, но в данной ситуации такая сумма является ощутимой, т.к. речь идет
46
о разработке рекламного материала, в 2013 году фактически затраченная
сумма на креатив составляла 75 тысяч долларов США. К концу 2016 года
имея фактически затраченный бюджет очевидно резкое падение, в
процентном соотношении относительно 2013 года оно составляет: медиа –
67%, креатив – 71% [23].
Данная ситуация напрямую связана с внешними факторами, а именно с
мировым кризисом, события же которые влияют на деятельность компании
непосредственно в Узбекистане следующие:
Стремительный рост курса валют;
Инфляции локальной валюты;
Рост стоимости бензина;
Подорожание продуктов питания;
Рост безработицы;
Активное падение потребительского спроса.
2.3 Продукция исследуемого предприятия
Важным показателем деятельности компании Nestle Узбекистан
является качество предлагаемой потребителям продукции. Повышение
качества обеспечивает экономию не только трудовых и материальных
ресурсов, но и позволяет более полно удовлетворять потребности
потребителей. Также высокий уровень качества продукции заметно выделяет
производителя из ряда аналогичных товаров, что способствует повышению
спроса и дает основание для повышения цены и, соответственно, для
увеличения прибыли не только за счет роста объема продаж.
Качество продукции – это понятие, которое характеризует
параметрические, потребительские, технологические, дизайнерские свойства
изделия, уровень его стандартизации и унификации. Обобщающие
47
показатели, которые характеризуют качество произведенной продукции
Нестле независимо от ее вида и назначения, следующие:
полезность (к примеру, жирность молока, содержание белка, витаминов);
безопасность (не содержат консервантов, пальмовых масел);
натуральность.
Ассортимент продукции Нестле включает самые различные продукты
питания и напитки, подходящие для потребителей всех возрастов. В
последнее время принципы правильного питания и здорового образа жизни
приобретают все большую значимость среди потребителей. Для того чтобы
повысить информированность потребителей о составе продукта и входящих
в его состав полезных ингредиентах, Нестле размещает на всех упаковках
своей продукции Компас правильного питания, который призван помочь
потребителям сделать сознательный и правильный выбор продуктов. В нем
содержится информация о пищевой ценности и полезных свойствах
продукта, советы по составлению сбалансированного рациона и здоровому
образу жизни.
На многих упаковках продуктов Нестле размещается информация об их
отличительных свойствах продуктов, основанная на современных научных
данных и проведенных исследованиях.
Рис. 14. Компас правильного питания
48
Такому пониманию качества соответствует определение, даваемое
международным стандартом ИСО 9000-2000: «Качество – степень
соответствия присущих характеристик требованиям».
Развитие Системы Качества и Безопасности продукции является одним
из приоритетов компании Нестле. Помимо внутренних стандартов Нестле
соответствует требованиям международных стандартов в области Качества и
Безопасности продукции серии ИСО 9000. А также стандартам Республики
Узбекистан – O’z DSt ISO 22000:2009 (система менеджмента безопасности
пищевых продуктов) Требования ко всем организациям в цепи производства
и потребления пищевых продуктов [31].
Качество продукции следует рассматривать как меру конструктивного
и эксплуатационного совершенства, проявляющегося в полезных свойствах,
совокупность и значение которых отражают сложившиеся на данном этапе
требования общества к ней, как к средству удовлетворения определённых
потребностей [22, с. 9]
Высокое качество продукции, производимой в Узбекистане и
импортируемой в Узбекистан, является важнейшим источником
конкурентного преимущества Нестле перед другими производителями.
2.4 Конкурентоспособность и рынок сбыта
Конкурентоспособность — это свойство объектов, характеризующее
степень удовлетворения какой-либо потребности в сравнении с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке, иначе говоря,
это способность продукции отвечать требованиям рынка и запросам
потребителей.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на
отличительных качествах товара, которые образуют ценность для
покупателя. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на
49
превосходстве фирмы в отношении издержек производства или
менеджмента, которые создают ценность для производителя товаров,
позволяющую добиться себестоимости, меньшей, чем у конкурентов
[17, с.7].
Также конкурентоспособность определяется качеством товара и его
ценой. Соотношение товара по критериям цена/качество, которое показывает
положение товара относительно аналогов, называется конкурентным
позиционированием товара [14, c. 20]. Кроме того большое влияние на
конкурентоспособность оказывает мода, реклама и имидж компании.
Автор предлагает провести анализ конкурентоспособности основных
категорий продукции Нестле: молочная продукция, кофе, напитки и
шоколад, путем сравнения с аналогичной продукцией конкурентов.
Молоко Nestle Sutim, является локальным производством, что дает
преимущества перед импортными производителями, такими как «Домик в
деревне» - российский продукт, «Pinar» - турецкий продукт. Однако за
последние 5 лет появились активные локальные бренды: «Musaffo sut»,
«Kamilka» и «Молочный домик», которые постепенно увеличивают свою
долю рынка, создавая ощутимую конкуренцию молоку Nestle Sutim, в виду
чего компания Нестле проводит периодические исследования, запуски
рекламных кампаний и обучающие программы в поддержку своего продукта.
0
5000
10000
15000
Импорт Импорт Локал Локал Локал Локал
1 л 1 л 1 л 1 л 1 л 1 л
Pinar
Домик в
деревне
Nestle
Sutim
Kamilka Musaffo
sut
Молочный
домик
14400
8500
5300
5000
4750
4600
Цена
Рис. 15. Сравнение цен на молоко среди основных игроков рынка
50
Среди пяти основных брендов, представленных на рынке Узбекистана
в сфере молочных продуктов, как локальных, так и импортных Nestlé Sutim
занимает 3 место по ценовой категории. Оно имеет хорошие конкурентные
преимущества перед импортными марками в соотношении цена/качество.
Отрыв Nestlé Sutim в цене от импортный марок весьма ощутимый.
Импортные марки по данным ценам относятся к премиум сегменту, что резко
ограничивает круг их потребителей и выход на регион, т.к. в регионах
покупательская способность ниже, чем в основных крупных городах
Узбекистана. Однако среди локальных производителей цена Nestlé Sutim
является самой высокой, но при этом разрыв в цене небольшой, что не
сильно влияет на снижение конкурентоспособности. Данную «завышенную»
цену на товар компания Нестле обосновывает применением
высокотехнологичного оборудования (UHT) при производстве молока. Это
технология ультравысокотемпературной обработки молока, в течение 5
секунд молоко нагревается до 140° и мгновенно охлаждается, при этом все
вредные бактерии погибают, а полезные вещества сохраняются. После
применения данной технологии молоко уже не нужно кипятить в домашних
условиях, оно полезное, безопасное и вкусное. Компании Нестле доверяют, а
молоко имеет узнаваемость почти 100%.
Следующая категория товаров – кофе.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Импорт Импорт Импорт Импорт Импорт
95 гр 95 гр 95 гр 95 гр 95 гр
Carte Noire Jacobs Nescafe
Gold
Tchibo MacCoffee
Gold
65000
60000
45900
38000
33000
Цена
Рис. 16. Сравнение цен на кофе среди основных игроков рынка