23
Характеристики аудитории:
Администрация образовательных учреждений, библиотекари, учителя,
студенты, работники и посетители культурных центров.
Потребности и мотивация:
Необходимость регулярной утилизации старых учебников, тетрадей и других
учебных материалов.
Боль: недостаток места для хранения старых материалов и учебников.
Решение: освобождение места в помещениях учреждений и снижение затрат
на хранение отходов, финансовая выгода от сотрудничества.
Для обоих сегментов аудитории в 2023 году использовались листовки с
акцентом на важности заботы об экологии. На изготовление и размещение
10000 листовок в общей сложности было потрачено 35900 рублей.
Рис. 2.3. Макет листовки
24
Листовки размещались в школах, детских образовательных и культурных
центрах в радиусе полутора километров от пунктов сбора макулатуры.
Точное количество клиентов, полученных с помощью листовок, отследить не
удалось. Со слов сотрудников пунктов было получено 3 упоминания о
листовках как о первой точке касания с компанией, часть клиентов упоминали
о карточке компании на картах.
Таким образом, использование листовок позволило получить как минимум
3 клиента по 11967 рублей. Листовки показали низкую результативность,
основной проблемой является сложность точного отслеживания источника
офлайн-конверсии, что затрудняет анализ эффективности данного вида
рекламы и ее вклада в общую стратегию маркетинга. Для решения этой
проблемы предлагается несколько подходов. Первый подход заключается в
интеграции в текст листовки лид-магнита, за счет которого удастся более
точно определить количество обращений. Например, можно указать, что цена
приема макулатуры действительна при предъявлении листовки. Второй
подход предполагает полный отказ от использования листовок как
инструмента рекламы в пользу более современных и эффективно
отслеживаемых каналов.
Контекстная реклама показала лучшие результаты, однако и бюджет на
этот рекламный канал был больше. В 2022 году ежемесячно выделялся
бюджет в размере 40000 рублей с учетом оплаты работы специалиста, в 2023
году ежемесячный бюджет был увеличен до 50000 рублей. Реклама компании
показывалась на поиске Яндекса.
25
Рис. 2.4. Пример объявления контекстной рекламы
В рамках маркетинговой кампании были задействованы два рекламных
канала: печатная реклама и контекстная реклама в рекламной сети яндекс. При
сравнении результатов обоих каналов контекстная реклама
продемонстрировала значительно лучшую эффективность. Это объясняется ее
способностью точнее достигать целевую аудиторию. В то время как печатная
реклама обладает своими преимуществами, контекстная реклама оказалась
более результативной.
2.3. Оценка рекламной деятельности компании
Рекламную деятельность компании в период с 2021 по 2023 годы можно
оценить как слабую, использованы 2 рекламных канала - контекстная реклама
и печатная реклама.
Размещение листовок показало низкую эффективность в первую очередь за
счет того, что невозможно отследить точное количество людей, пришедших с
этого канала. В 2021 году на этот канал было потрачено 15000 рублей,
получено минимум 3 клиента. Эти данные свидетельствуют о необходимости
рассмотреть либо доработки листовок, либо отказ от этого рекламного канала.
В 2022 на листовки было потрачено 45600 рублей и получено минимум 2
клиента, в 2023 потрачено 35900 рублей и получено минимум 3 клиента.
26
Печатная реклама остаётся актуальной в современных реалиях, однако
эффективность ее использования, в частности листовок, зависит от нескольких
факторов: целевая аудитория должна быть точно определена, дизайн –
привлекательным и запоминающимся, а информация – краткой и понятной. За
счет изменения макета листовки предполагается повышение эффективности
данной рекламы. Кроме того, важно уделять внимание качественной
коммуникации с потенциальным клиентом.
Контекстная реклама показала лучшие результаты в сравнении с
размещением листовок. Рекламную деятельность с помощью этого канала
компания начала вести с 2022 года. Суммарный годовой бюджет в 2022
составил 480000 рублей с учетом работы специалиста. Было получено 96
заявок, которые конвертировались в 85 договоров.
В 2023 суммарный бюджет составил 600000 рублей, было получено 92 заявки
и 80 договоров.
Таблица 2.5.
Экономическая эффективность видов рекламы.
Год
Договоры
с
листовок
Затраты
на
печатну
ю
рекламу
, руб
Стоимость
договора с
печатной
рекламы,
руб
Договоры
с
контекст.
рекламы
Затраты
на
контекс
тную
рекламу
, руб
Стоимость
договора
(контекст.
реклама),
руб
2021
3
15000
5000
-
-
-
2022
2
45600
22800
85
480000
5647
2023
3
35900
11967
80
600000
7500
Данные таблицы показывают, что стоимость договора, полученного с
контекстной рекламы, гораздо ниже, чем с листовок. Это объясняется тем, что
27
объявления рекламы показывались только целевой аудитории по целевым
запросам, например, “где сдать макулатуру”, листовки же видела более
широкая аудитория. К тому же, точное количество договоров с листовок
невозможно отследить.
Общий подход ЗАО ПЗП «Первомайское» обладает определенными
сильными сторонами, однако существуют возможности для улучшения
эффективности и расширения охвата аудитории через более разнообразные
каналы и ясное демонстрирование преимуществ сотрудничества с компанией.
Также важно оптимизировать уже используемые рекламные каналы,
анализируя отдачу от каждого и дорабатывая стратегию в соответствии с уже
полученными результатами.
Сильными сторонами являются экологический акцент и бесплатный вывоз
макулатуры. Реклама компании "ЗАО ПЗП 'Первомайское'" фокусируется на
заботе о окружающей среде и создании устойчивой системы переработки
макулатуры, что привлекает внимание аудитории, заинтересованной в
экологических вопросах. Акцент на бесплатной услуге вывоза макулатуры
(при определенной массе) может привлечь больше клиентов, поскольку это
позволит сэкономить бюджет компаний.
Слабыми сторонами являются ограниченный охват и ограниченная
видимость рекламы. Возможно, рекламные кампании "ЗАО ПЗП
'Первомайское'" оказываются менее заметными из-за ограниченного бюджета
на рекламу, что может снизить эффективность привлечения новых клиентов
из-за недостаточного охвата аудитории. Также могут возникнуть проблемы с
достижением всей целевой аудитории из-за выбранных каналов
распространения рекламы. Кроме того, в рекламных материалах не хватает
четкого объяснения того, как сотрудничество с "ЗАО ПЗП 'Первомайское'"
будет выгодным для клиентов, помимо удобства утилизации макулатуры.
Таким образом, компания "ЗАО ПЗП 'Первомайское'" обладает
определенными сильными сторонами в своей рекламной стратегии, но есть и
потенциал для улучшения эффективности рекламы. Усовершенствование
28
подходов к цифровому маркетингу, более глубокое изучение предпочтений
целевой аудитории и оптимизация распределения бюджета могут значительно
повысить рентабельность инвестиций в рекламу. Важно также уделить
внимание аналитике и мониторингу результатов рекламных кампаний для
оперативной корректировки стратегии в соответствии с меняющимися
трендами и потребностями рынка. Разработка комплексного плана
улучшений, позволит "ЗАО ПЗП 'Первомайское'" эффективнее
взаимодействовать с потребителями и укрепить свои позиции на рынке.
29
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ЗАО ПЗП
«ПЕРВОМАЙСКОЕ»
3.1. Стратегическое планирование рекламной кампании
При планировании рекламной кампании для организации основной целью
является привлечение клиентов и укрепления имиджа компании. Для
достижения цели поставлены следующие задачи:
1. разработка бюджета и графика;
2. анализ конкурентов;
3. определение ключевых показателей успеха;
4. определение целевой аудитории;
5. формирование уникального торгового предложения;
6. выбор каналов коммуникации;
7. разработка рекламных материалов;
8. оценка эффективности рекламной кампании.
Рекламный бюджет, выделенный компанией на всю рекламную кампанию,
составляет 200000 рублей. Бюджет предлагается разделить следующим
образом: 40000 рублей на печатную рекламу, 160000 рублей на контекстную
рекламу Яндекс Директ.
Для достижения поставленных целей был подготовлен график рекламной
кампании, учитывающий все ключевые этапы и сроки их выполнения. График
включает в себя периоды разработки креативных материалов, запуск и
мониторинг рекламных активностей, а также анализ результатов и внесение
корректировок в стратегию. Также указаны ответственные лица и сроки сдачи
работ. Этот подход позволяет оптимизировать ресурсы и обеспечивать
своевременное выполнение задач.
30
Таблица 3.1.
Календарный план рекламной кампании
Блок задач
Ответственный
Срок выполнения
Разработка бюджета
Руководитель отдела
маркетинга,
генеральный директор
01.12.2023
Анализ рынка и
конкурентов
Руководитель отдела
маркетинга
15.12.2023
Анализ целевой
аудитории
Руководитель отдела
маркетинга
20.12.2023
Формирование и
согласование
уникального
предложения
Руководитель отдела
маркетинга
22.12.2023
Выбор каналов
коммуникации
Руководитель отдела
маркетинга
20.12.2023
Разработка листовок
Менеджер по рекламе
25.12.2023
Подготовка рекламных
текстов
Менеджер по рекламе
25.12.2023
Печать листовок
Менеджер по рекламе
10.01.2024
Запуск кампании
Я.Директ
Менеджер по рекламе
12.01.2024
Размещение листовок
Менеджер по рекламе
15.01.2024
31
Продолжение табл.3.1.
Сбор статистики
рекламной кампании
Я.Директ
Менеджер по рекламе
26.01.2024
Доработка рекламной
кампании Я.Директ
Руководитель отдела
маркетинга
29.01.2024
Опрос сотрудников
пунктов сбора о
результативности
печатной рекламы
Менеджер по рекламе
15.02.2024
Сбор итоговой
статистики кампании
Я.Директ
Руководитель отдела
маркетинга
15.02.2024
Подготовка отчета о
результативности
рекламы
Руководитель отдела
маркетинга
16.02.2024
Основными конкурентами являются: «Макулатура онлайн», «Вторком»,
«Эколайн». При разработке рекламной кампании учитывалась, в том числе, и
их реклама. Также анализировалась реклама из поисковой выдачи Яндекс.
Основной показатель успеха - увеличение дохода компании.
Целевая аудитория рекламной кампании: офисы, образовательные
учреждения, компании, обеспокоенные заботой об экологии.
Уникальное предложение: Бесплатный вывоз макулатуры, разработка
экологически чистой упаковки из переработанной макулатуры, акцент на
экологической ответственности.
32
Выбраны следующие рекламные каналы: контекстная реклама, печатная
реклама.
На этапе разработки рекламных материалов для печатной рекламы
использовались яркие и понятные графические элементы, способные привлечь
внимание. Для контекстной рекламы подобраны таргетинги и созданы
объявления.
Мониторинг результатов: оценка ключевых показателей эффективности
(CTR, конверсии, ROI) для каждого канала.
Оптимизация: внесение коррективов в кампанию на основе анализа
результатов для улучшения эффективности.
Эффективная рекламная кампания для компании "ЗАО ПЗП
'Первомайское'" должна быть целенаправленной, ориентированной на
уникальное предложение и целевую аудиторию, а также должна постоянно
улучшаться на основе анализа результатов.
3.2. Разработка рекламной кампании
Планирование рекламной кампании играет важную роль в достижении
маркетинговых и бизнес-целей компании. Этот этап необходим для
определения стратегических направлений, выбора наиболее эффективных
каналов коммуникации, оптимизации бюджета и создания целостного и
единообразного сообщения для потребителей. Планирование позволяет
компании избегать случайных и несогласованных действий, тем самым
повышая вероятность успеха рекламной кампании.
Для разработки рекламной кампании для ЗАО ПЗП «Первомайское»
предлагается следующая стратегия.
Создание информационных листовок, где подчеркивается экологическая
важность утилизации макулатуры и преимущества сотрудничества с
компанией "ЗАО ПЗП 'Первомайское'". Создание рекламной листовки
представляет собой многоэтапный процесс, включающий в себя как