АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему: Разработка рекламой
политики фирмы (на примере ПАО «Ростелеком»).
Цель работы - анализ теоретических аспектов организации
рекламной деятельности и разработка мероприятий по
совершенствованию рекламной деятельности ПАО «Ростелеком».
В первой главе изложена преимущественно теоретическая база по
рассматриваемому нами вопросу. Раскрываются понятие и суть рекламы
и рекламной деятельности; приводятся инструменты оценки
эффективности рекламной деятельности.
Во второй главе дается краткая характеристика конкретной
организации ПАО «Ростелеком», анализируется ее текущая рекламная
деятельность.
В третьей главе на основе полученных в процессе исследования
данных предлагаются мероприятия по повышению эффективности
рекламной деятельности ПАО «Ростелеком», а также проводится оценка
экономического эффекта от предложенных мероприятий.
Выпускная квалификационная работа выполнена на 63 листах,
включает в себя 15 таблиц, 8 рисунков, 30 использованных источников и
приложения.
Ключевые слова: реклама, маркетинг, интернет-реклама, радиореклама,
телевизионная реклама, контекстная реклама, аудитория, опрос,
анкетирование.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5
1. ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ……………………………………………………...7
1.1 Значение и экономическая сущность рекламы…………………………..7
1.2 Основные виды рекламы и средства рекламы…………………………..11
1.3 Рекламная деятельность фирмы и ее правовые основы………………..16
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ФИРМЫ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ»………………………………………………23
2.1 Организационно-правовая характеристика организации………………23
2.2 Основные экономические показатели деятельности ПАО «Ростелеком»
………………………………………………………………………………….27
2.3 Анализ рекламной политики, маркетинговых затрат и клиентской базы
конкурентов………………………………………………………………………31
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРЩЕНСТВОВАНИЮ
РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ»……………...41
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной политики фирмы….41
3.2 Экономическая эффективность разработанных мероприятий…………49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..56
ПРИЛОЖЕНИЯ
5
ВВЕДЕНИЕ
Рекламная деятельность в реалиях существующего рынка стала
неотъемлемой частью любого предприятия, поскольку перед
потенциальным потребителем стоит слишком большой выбор товаров и
услуг с однотипными характеристиками. Простого информирования
потребителя о товаре или услуге, его характеристиках и качестве явно
недостаточно. Рекламная деятельность будет иметь наибольшую отдачу
в случае, если она является составляющей частью стратегии
предприятия, сформированной с помощью науки, отражающей
механизмы, реализуемые в рамках рыночных отношений.
На сегодняшний день нельзя не отметить возросшего внимания
отечественных и зарубежных исследователей к изучению рекламной
деятельности, ее разновидностей, классификаций и особенностей на
предприятиях гостиничного бизнеса. К настоящему времени теорией
маркетинга сформирован и описан обширный набор носителей рекламы,
стадий ее планирования и разработки. Однако, отечественные
исследования в сфере маркетинговых коммуникаций, а также опыт
зарубежных ученых требуют адаптации к практической деятельности
предприятия.
Анализ различных аспектов разработки рекламной деятельности
предприятия содержится в ряде книг, диссертационных исследований, и
научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы, которые касаются
данной проблематики, необходимо выделить Ф Котлера, А. Дейлена,
Ф.Огилви, Д. Ядина, К. Келлера, Б. Бернбаха и Б. Левенсона,
К.Копкинса, Дж. Шугермана, М. Тангейта. Среди отечественных авторов
– это Н.С. Морозова, Н.А Гольман., И.Я Рожков и другие.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ
теоретических аспектов организации рекламной деятельности и
разработка мероприятий по совершенствованию рекламной
6
деятельности ПАО «Ростелеком».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить значение и экономическая сущность рекламы;
2. Рассмотреть основные виды рекламы и средства рекламы;
3. Исследовать рекламную деятельность фирмы и ее правовые
основы;
4. Проанализировать основные экономические показатели
деятельности ПАО «Ростелеком»;
5. Провести анализ рекламной политики, маркетинговых затрат и
клиентской базы конкурентов;
6. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
политики фирмы;
7. Рассчитать экономическую эффективность разработанных
мероприятий.
Объектом исследования является ПАО «Ростелеком»
Предмет исследования – рекламная политика ПАО «Ростелеком».
Методологической основой исследования является системный
анализ, направленный на изучение объекта как целого, системы
взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга функций;
сравнительный анализ, позволяющий сопоставить различные модели
организации рекламной деятельности, наблюдение, анализ внутренних
документов и регламентов предприятия.
Информационной базой бакалаврской работы являются
нормативные документы организации, а также монографии и периодика
по теме исследования.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Значение и экономическая сущность рекламы
Реклама в XXI веке стала неотъемлемой частью жизни каждого
человека. С помощью рекламы происходит общение потребителя с
лицом, предоставляющим услуги или товары. Реклама помогает не
только развивать экономику конкретного предприятия или кампании, но
и воздействовать на мышление общества, облекая желания людей в
материальную и визуальную оболочку.
Реклама – это очень сложный механизм, работающий силами
глобальных компаний. Порой для создания короткого слогана в шесть
слов или рекламно го ролика продолжительностью в пятнадцать секунд
фирмы затрачивают миллионы рублей. И все это для того, чтобы
донести до человека мысль о необходимости приобретения конкретных
товаров и услуг, превратив его в потребителя. Однако среди всего
текстового многообразия рекламу можно назвать неким
информационным наркотиком
1
.
Сегодня общество трудно удивить, поскольку рекламные кампании
каждый день привносят что-то новое. Однако, необходимо заставить
думать каждого человека конкретно об одном предложении из тысячи
ему подобных. На деле оказывается не так просто убедить обывателя
купить стиральный порошок именно в вашем магазине, а не в том, что
находится через дорогу. Рекламное предложение должно настолько
будоражить человека, чтобы он хотел приобрести ваш товар даже в
другом конце города.
Реклама – это многоаспектное и многогранное явление. На
1
Кирилина А.Ю. Теоретические основы разработки и планирования концепции рекламной кампании //
Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2016. – № 17. – С. 228 – 238.
8
текущий момент в деятельности, направленной на создание рекламных
сообщений, уже сформировано множество различных жанров и
направлений; цели, преследуемые рекламодателями, также различны.
Реклама уже практически не рассматривается просто в качестве
коммуникации между производителем и потребителем; относительно
сущности данного явления и толкования такого понятия, как реклама,
выработано много разных мнений и гипотез. Некоторые из трактовок
термина заслуживают того, чтобы отметить их особо
2
:
1. Реклама рассматривается как обеспечение известности того или
иного товара посредством привлечения к нему потребительского
внимания через оповещение широких кругов аудитории различными
способами.
2. «Реклама – оплаченное информирование отдельных целевых
аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их
производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и
деятельности политического и социально-культурного характера».
3. «Рекламу можно определить, как оповещение людей
всевозможными способами для создания широкой известности чему-
либо или кому-либо, информацию о потребительских свойствах товаров
и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и
создания на них активного спроса, о примечательных событиях
экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать
активное участие в них людей».
4. Под рекламой подразумевается определѐнный вид
коммуникации, в ходе осуществления которой характеристики
продукции (услуг) и связанные с ними основные идеи рекламной
кампании переводятся в доходчивые вербальные и/или невербальные
образы, близкие и понятные потребителю и отвечающие его запросам.
Резюмируя вышеизложенное, можно прийти к выводу, что в целом
2
Мазилкина Е.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2018. – 288 с.
9
реклама представляет собой привлечение внимания потребителей к тому
или иному товару (услуге) и формирования в их сознании позитивного
представления о данном товаре посредством подачи в определённом
ключе определённой информации. На данный момент времени, понятий
реклама существует великое множество и каждое из них выражает свой
оригинальный подход того или иного автора.
Однако не стоит забывать об официальном определении рекламы.
Согласно, ст.3 ФЗ РФ «О рекламе»
3
, она есть информация, которая
может распространяться различными способами и в любой форме, может
быть предназначена, как неопределенному количеству лиц, так и быть
направленной на привлечение внимания к объектам рекламирования,
формирования или поддержания интереса к нему и его продвижению на
рынок.
Считается, что в современном обществе реклама начинает брать на
себя функции, выполняемые ранее только искусством; она воздействует
на эмоциональную сторону жизни потребителя, а не просто сообщает
необходимую информацию о товаре или услуге. В связи с этим с
каждым годом интерес к проблеме интерпретации рекламного текста
возрастает все больше
4
.
Реклама – это, прежде всего, текст, задача которого –
обращенность к реципиенту. Текст подобного характера полностью
определяется психологическими законами передачи и восприятия
информации, а принципы языка и психология стоят в основе их
реализации
5
.
Рекламный текст несет в себе задачу воздействия, внушения,
приводящего к приобретению товара или услуги. Следует заметить, что
3
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе" / "Российская газета", N 51,
15.03.2006.
4
Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и К, 2018. – 160
с.
5
Коргова, М. А. Менеджмент организации : учебное пособие для академического бакалавриата / М. А.
Коргова. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 197 с.
10
«рекламный текст» имеет отношение не только к словесному ряду, но и
может включать в свою структуру почти все экстралингвистически
значимые компоненты, такие как, например: образы, звуки, графики,
схемы и т.п.
6
.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что реклама
определяется тремя основными признаками, а именно: представлением
товара и необходимой информации о нем, постановкой цели на
реализацию товара и услуги и созданием спроса. Рекламные тексты
разнообразны по своей структуре, форме и признакам, что позволяет
отнести рекламу к отдельной группе текстов массовой информации.
Немаловажным является также и постановка целей и задач
рекламы. Нами был проведен их анализ на основе исследований
проведенными различными авторами, что позволило нам выделить
следующее (рис. 1.1):
Рис. 1.1. Цели и задачи рекламы
6
Кирилина А.Ю. Теоретические основы разработки и планирования концепции рекламной кампании //
Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2016. – № 17. – С. 228 – 238.
РЕКЛАМИ
ЦЕЛИ
выделение рекламируемого товара
из числа аналогичных товаров
привлечение к товару внимания
потенциального покупателя
ЗАДАЧИ
Ознакомить потенциального потребителя с
товаром, услугой, а также с фирмой,
предлагающей данный товар или услугу
Стимулировать решения приобрести
товар или услугу
Информировать потребителя о
товаре, обучить правильному
использованию товара
Продать товар
11
Итак, из всего сказанного выше, можно заключить, что главной
целью, которую преследует реклама, является выделение товара, при
этом в задачи рекламы входит ознакомить и информировать
потенциального покупателя о товаре или услуге.
Как процесс коммуникации, реклама имеет характер
экономического и социального феномена, который обеспечивает связь
рекламодателя с обществом людей, на которых направлена реклама. Но,
несмотря на то, что реклама стала довольно привычным явлением не
только в 6 общественной жизни человека, но и в рыночной экономике,
ее роль и место в современных средствах массовой информации изучено
не до конца
7
.
Будет заблуждением считать, что реклама, как явление, появилась
совсем недавно. Если обратиться к истории возникновения рекламы, то
уже в древних письменных документах речь идет о рыночных
отношениях, которые подразумевали наличие и использование рекламы
на практике
1.2 Основные виды рекламы и средства рекламы
Средствами рекламы называют как материальные, так и
нематериальные инструменты или их комплекс, позволяющий
распространять сообщение и достигать желаемого результата от пиар-
мероприятия. От того, насколько точно подобраны средства рекламы,
зависит эффект от маркетингового мероприятия.
Первые попытки классификации рекламы были предприняты в
начале ХХ века. Но единой классификации до настоящего времени нет и
быть не может, так как с течением времени появляются все новые и
новые виды рекламы.
7
Жильцова О.Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры /
О.Н.Жильцова, И.М.Синяева, Д.А.Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. – 233 с.
12
Г.Г. Щепилова в статье, посвященной исследованию принципов
классификации рекламы, указывает на то, что научное обоснование
классификации должно основываться на принципах таксономии - теории
классификации и систематизации элементов в определенной
последовательности
8
.
Согласно ее мнению, рекламу можно воспринимать как процесс и
как продукт. Рассматривая рекламу как продукт, автор определяет ее
основные классификационные признаки и разделяет виды рекламы на
основании целевой идеи, способа распространения рекламы, географии
распространения и целевой аудитории.
Так, на основании целевой идеи рекламу можно разделить на три
основных вида: коммерческую, социальную и политическую. Иногда два
последних вида рекламы объединяют и называют «некоммерческой»
рекламой. Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую
информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения
объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения
фирмы на рынке.
Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама
компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда
которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или
увеличению ее влияния на потребителя. В свою очередь, в коммерческой
рекламе также выделяют свои подвиды (рис. 1.2).
Социальная реклама - это некоммерческая информация
государственных органов и общественных организаций по вопросам
здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального
использования энергоресурсов, профилактики правонарушений,
социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как
правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее
8
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. 2010. № 4. URL:
http://www.mediascope.ru/node/625. (Дата обращения 12.01.2020)