13
производитель.
Рис. 1.2. Классификация коммерческой рекламы
Целью политической рекламы является создание популярности
отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.
По способу распространения рекламы выделяют:
рекламу в средствах массовой информации - это классическая
реклама, т.е. платное неличное обращение, которое распространяется
средствами массовой информации с целью доведения до определенной
группы людей информации о товарах, услуге или идее;
наружную рекламу - распространяется через установленные
на улице рекламные носители, а также с использованием транспортных
средств;
рекламу в Интернете - обладает широким спектром форм и
способов подачи;
рекламу в местах продаж - предназначена для доведения
коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте
продажи;
прямую рекламу - поиск новых клиентов с использованием
почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием
14
рекламных проспектов в почтовые ящики; продажа товаров по каталогам
и осуществление торговой операции с использованием средств
интерактивного маркетинга;
личную рекламу - предполагает рекламирование продукта во
время непосредственного взаимодействия продавца и покупателя.
В зависимости от географии распространения реклама делится на:
международную - нацеленную на рынки нескольких стран. В
большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о
которых распространяется в различных странах на национальных
языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является
особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения
идентификации бренда;
национальную - воздействующую на потребителей в
нескольких регионах страны или по всей стране;
региональную - предназначенную для рекламирования
товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе.
Регион может включать в себя одну или несколько областей.
Региональная реклама распространяется в региональных вкладках или
региональных выходах;
местную - важна для тех рекламодателей, товары и услуги
которых распространяются в одном городе или торговой зоне.
Классификация рекламы по целевой аудитории предполагает
деление на две основные группы:
потребительская реклама (сектор b2c). Большинство
рекламных сообщений в средствах массовой информации являются
потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые
приобретут товар в личное пользование или купят его для других.
Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по
демографическим и социально-экономическим признакам, на основании
которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на
15
различные возрастные, половые или доходные группы потребителей;
бизнес-реклама (сектор b2b). Бизнес-реклама нацелена на тех
представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают
влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения,
используемых при производстве других товаров (заводы, станки,
оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия
(сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам
промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для
ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как
офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для
компаний.
К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для
посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми
покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к
этому виду можно отнести рекламу, направленную на профессиональные
группы - врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров,
юристов и т.д.
Ряд авторов проводят классификацию рекламы по задачам:
информативная - раскрывающая рациональные преимущества
продукта;
увещевательная - агрессивный вид рекламы, призванный
убедить покупателя купить именно данный товар (услугу), а не продукт
конкурентов;
напоминающая - инструмент, позволяющий заставить
потенциального потребителя вспомнить о товаре или услуге;
подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы, ее
цель - поддержать потребителей, которые приобрели продукт, убедить
их в правильности выбора с целью формирования клиентской
лояльности.
Приведенная классификация рекламы необходима для
16
упорядочения ее множества с целью анализа и дальнейшего применения.
1.3 Рекламная деятельность фирмы и ее правовые основы
Рекламная кампания неотъемлемая часть развития коммерческих
организаций. Она необходима как гигантам бизнеса, так и мелким
предпринимателям, для того чтобы привлекать целевую аудиторию в
свою организацию, рассказать о новых товарах и услугах или напомнить
о старых и получать стабильный доход.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий,
проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам,
услугам, событиям
9
.
Рекламная кампания ставит перед собой определенные цели и
задачи, для успешного достижения которых необходим точный и
профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору
вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы,
целевой аудитории, рекламного бюджета, эффективности рекламной
кампании и т.д.
Основная цель рекламы – это убедить целевую аудиторию
приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой как можно
быстрее, тем самым увеличить рост продаж товара или услуги. А
рекламодатель тем самым достигает свои цели, а именно увеличивает
спрос на свои услуги и товары, повышает узнаваемость торговой марки.
Реклама является средством передачи информации, то есть
коммуникацией между рекламодателем и потребителем.
Распространяется реклама через средства передачи информации –
реклама – носители (интернет, радио, телевидение и т.д.) и имеет своей
целью оказание влияния на целевую аудиторию.
Цели рекламной кампании:
9
Щепилова Г.Г. Реклама: учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2017. – 381 с.
17
подготовить рынок к появлению новой товарной категории,
новой марки;
проинформировать потенциальных потребителей о
существовании новой категории или марки товара;
создать потребительский спрос на товар, услугу;
поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре
среди ЦА;
поднять уровень запоминаемости марки среди ЦА;
поднять уровень распознаваемости марки среди ЦА;
создать конкурентный спрос среди посредников,
распространяющих товары производителя;
увеличить количество продаж на определенный %;
создать образ марки товара;
создать имидж фирмы;
создать благоприятное отношение к фирме (товару);
нейтрализовать рекламу конкурентов;
удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от
перехода к конкурентам;
сделать случайных покупателей постоянными и т.д.
Для проведения рекламной кампании существует алгоритм, который
состоит из нескольких пунктов, а именно:
1. Этап – это анализ ситуации. Здесь описываем актуальность
проведения рекламной кампании.
2. Этап – это описание объекта продвижения.
3. Этап – определяем сроки и место проведения рекламной
кампании.
4. Этап – указываем тип рекламной кампании в соответствии с
классификационными критериями (имиджевая, продуктовая, торговая):
5. Этап – это описание целевой аудитории, ее географию и охват
рекламной кампании.
18
6. Этап – проанализировать основных конкурентов и определить их
рекламную активность.
7. Этап – разработка общей концепции рекламной кампании.
8. Этап – определить цели и задачи рекламной кампании.
9. Этап – смета, бюджет.
10. Этап – рекламные средства и обоснование их выбора.
11. Этап – медиа план на рекламную кампанию.
12. Этап – это разработка рекламного предложения (слоган,
визуальные образы, ОРТ).
13. Этап – проекты рекламных средств.
14. Этап - внедрение рекламных проектов в среду.
15. Этап - показатели эффективности рекламы.
16. Этап - ожидаемый результат.
Что касается рекламной стратегии, то здесь можно выделить две
основных (табл. 1.1).
Таблица 1.1. - Рекламные стратегии
Вербальная информация или
рационалистическая
Не вербальная информация или
эмоциональная
Родовая стратегия – это прямое
утверждение о достоинствах и выгодах
торговой марки по сравнению с другой
торговой маркой;
Стратегия преимущества – это стратегия где
заявляют о превосходстве рекламируемой
марки над конкурентами по тем или иным
параметрам;
Стратегия уникального торгового
предложения (УТП) – это стратегия
информирует потребителя о специфической
выгоде или уникальности товара;
Стратегия позиционирования –
позиционирование создает новый товар или
даже новую товарную категорию – причем
не только в реальности, но и в сознании
потребителей.
Стратегия «Имидж – марки» - это
стратегия предполагает придание
товару человеческих черт с образом
которого потребитель хотел бы себя
ассоциировать;
Стратегия резонанс – целью данной
стратегии является установка связи
между рекламируемой маркой, и каким
– то общеизвестным фактом;
Аффективная стратегия – это реклама,
где моделируются сюжеты и ситуации,
вызывающие более или менее
гарантированные эмоциональные
реакции: смех, умиление, некоторый
страх, чувство необычного и т.д.
19
Благодаря анализу можно сделать вывод, что рационалистическая
стратегия – это реклама, в которой идет речь о реальных характеристиках
товара, о характеристиках которые выделяются среди товаров тех же
групп, и имеют убедительные преимущества в свою пользу. А
эмоциональная стратегия – это реклама, которая основывается на
психологических свойствах товара. Эту стратегию используют если
различия между конкурирующими марками мало заметно. В таком случае
реклама будет направлена на потребителя, которому важен
эмоциональный фон, а не реальные качества товара. Именно поэтому,
выбирая стратегию рекламной кампании, нужно учитывать не только
такой фактор как специфика товара, но и рассматривать мотивы покупки
потенциальных потребителей.
Потребители могут и рационалистами и эмоциональными
применительно к одному и тому же объекту рекламирования. Поэтому
для одного и того же товара могут быть применены обе стратегии.
На государственном уровне, рекламной деятельности регулируются
такими нормативно-правовыми актами, как: ФЗ РФ «О рекламе» и
Законом «О защите прав потребителей»
10
. Законом «О защите прав
потребителей» регулируются взаимоотношения производителя (продавца)
и потребителя в области купли-продажи той или иной продукции;
устанавливается право потребителя требовать, чтобы покупаемая им
продукция соответствовала требованиям, предъявляемым к качеству и
безопасности реализуемого товара; под безопасностью в данном случае
подразумевается безопасности для здоровья и жизни потребителя,
природной среды и т.п.
Положения Федерального закона «О рекламе»
11
, в целях
обеспечения использования исключительно добросовестных и
10
Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.07.2019) "О защите прав потребителей" / "Российская газета",
N 8, 16.01.1996.
11
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе" / "Российская газета", N 51,
15.03.2006.
20
достоверных рекламных сообщений, предотвращения правонарушений в
данной сфере, поддержания здоровой конкуренции на рынке, регулируют
соответствующую область деятельности и ее рыночное развитие.
Конец XX века ознаменовался быстрым и стремительным развитием
информационных технологий, что, в свою очередь, породило новые
просторы для самых различных видов деятельности. Появление
информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» во многом
упростило жизнь, дало новые возможности для развития экономики,
политики, культуры и т.д. Особенную роль появление интернета сыграло
для рыночной экономики, т.к. постепенно интернет стал неотъемлемым и
незаменимым средством взаимодействия субъектов рынка, ведущим
инструментом ведения бизнеса, в том числе и рекламного. На
сегодняшний день интернет является одним из наиболее эффективных
средств для рекламных кампаний.
Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств
России, рынок интернет-рекламы с каждым годом постоянно
увеличивается. Так, в 2015 г. объем рекламы в интернете в сравнении с
аналогичным периодом в предыдущем году вырос на 15%, в 2016 г. – на
21 %, в 2017 г. – на 22 %, в 2018 г. – на 22 %
12
.
Таким образом, за последние годы отчетливо прослеживается рост
объема интернет-рекламы, при этом процент с каждым годом также
увеличивается. Большинство авторов связывают данную тенденцию с
простотой и меньшими денежными затратами в сравнении с иными
способами проведения рекламы. Например, по мнению И. А. Ивановой,
«для распространения рекламы в информационной сети «Интернет»
нужно иметь: собственно, подключение к сети «Интернет» и
персональный компьютер, либо иные технические средства. Все
пользователи в любое время суток имеют возможность разместить
12
Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России// [Электронный ресурс]:
http://www.akarussia.ru/ (Дата обращения: 08.01.2020).
21
информацию на интересующих их «Интернет» - сайтах, включая и
рекламную информацию»
13
.
Если проанализировать законодательство Российской Федерации,
затрагивающее данный аспект, приходим к выводу, что положений,
регламентирующих полным и надлежащим образом рекламу в интернете, на
сегодняшний день не имеется. Пожалуй, одним из наиболее близких для
данной области является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №
38-ФЗ, который предусматривает регулирование рекламной деятельности в
целом. Так, в соответствии со ст. 3 указанного Федерального закона под
рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке»
14
.
То обстоятельство, что положения Федерального закона «О рекламе»
распространяются, в том числе и на рекламу в интернете, подтверждается
Письмом ФАС 28.08.2015 № АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет»,
который прямо указывает на то, что к рекламе в сети интернет относится
«любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц,
распространяемая в любой форме, и главное ее отличие от не рекламы, что
она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке»
15
.
Помимо указанного выше закона реклама в интернете регулируется
рядом положений Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об
информации, информационных технологиях и о защите информации». В
13
Иванова И.А. Проблемы правового регулирования рекламы в информационной сети «интернет» //
Вестник современных исследований. 2019. № 2.19 (29). С. 40-43.
14
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе" / "Российская газета", N 51,
15.03.2006.
15
Письмо ФАС 28.08.2015 № АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет» // [Электронный ресурс]:
https://fas.gov.ru/ (Дата обращения: 02.01.2020).
22
соответствии со ст. 10 данного правового акта, «распространение
информации в Российской Федерации осуществляется свободно при
соблюдении требований, установленных законодательством Российской
Федерации. При этом информация, распространяемая без использования
средств массовой информации, должна включать в себя достоверные
сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем
информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации
такого лица»
16
.
На наш взгляд, несмотря на общность данной формулировки, она
оказывает непосредственное воздействие на проведение рекламы в
интернете. Такой вывод обусловлен тем, что интернет-реклама подпадает
под категорию рекламы, которая распространяется без использования
средств массовой информации.
16
Об информации, информационных технологиях и о защите информации: Федеральный закон
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Собрание законодательства РФ, 31.07.2006, №31 (1 ч.), ст.
3448.