33
«Ростелеком» и может быть нивелирован в случае улучшения общей
экономической ситуации в стране и мире.
2. Усиление конкуренции в отрасли, в которой ПАО «Ростелеком»
осуществляет свою деятельность.
Общемировая тенденция отказа абонентов от услуг фиксированной
телефонии в пользу услуг подвижной связи и ОТТ-сервисов наблюдается и в
России. В связи с тем, что доходы от услуг телефонной связи составляют
значительную часть в доходах ПАО «Ростелеком», данная тенденция может
негативно отразиться на результатах деятельности ПАО «Ростелеком».
3. Государственное регулирование тарифов на отдельные виды услуг.
В существующую в настоящее время структуру органов власти,
осуществляющих регулирование в области телекоммуникаций, входят
следующие государственные органы – Минкомсвязь России, Роскомнадзор,
Федеральное агентство связи РФ (Россвязь), Федеральная антимонопольная
служба России (ФАС России).
В соответствии с российским законодательством, государство имеет
полномочия в определенной степени регулировать деятельность
естественных монополий, работающих в отрасли электросвязи. Федеральный
закон от 17.08.1995 № 147-ФЗ «О естественных монополиях» и Федеральный
закон от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» предоставляет юридическую основу
для государственного регулирования поставщиков услуг электросвязи и
обеспечивает государственный контроль за установлением тарифов на
услуги общедоступной электросвязи и другой деятельностью.
ПАО «Ростелеком» использует Below the line (BTL) – комплекс
маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество
компонентов: рекламу услуг по подключению к сети Интернет посредством
использования телефонной связи, телевидение, журналы, сеть интернет.
Главная задача BTL для ПАО «Ростелеком» – достижение
максимального контакта с максимальным количеством потенциальных
потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.
34
Рассмотрим подробнее рекламные средства, используемые ПАО
«Ростелеком»:
Аудиовизуальная реклама. Эти средства распространения рекламы
считаются наиболее эффективными, так как они способны охватить большие
целевые группы и отличаются высокой оперативностью. Основным
аудиовизуальным средством является телевидение (рекламные ролики,
телеобъявления, телезаставки).
Реклама в прессе – это газеты (городские, областные, всероссийские,
специализированные) и журналы (отраслевого или общественного
назначения). Логотип ПАО «Ростелеком», а также рекламу услуг связи или
интернета можно встретить в различных журналах и газетах.
Наружная реклама – это вся реклама на улицах и площадях, городов и
населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. К
наружной рекламе относят: крупногабаритные плакаты; мультивизионные
плакаты; электрифицированные панно; неон- святящаяся реклама на улицах
города; реклама на транспорте. Наружная реклама, как правило,
привлекательная и яркая и обладает рядом качеств: мгновенный широкий
охват, очень высокая частотность, гибкость, броскость.
Интернет является самым быстро развивающимся средством масс-
медиа. Динамика, присущая всей сети, нашла свое отражение и в развитии
интернет-рекламы. Помимо различных коротких анимационных рекламных
роликов и изображений с рекламой у ПАО «Ростелеком» имеется веб-сайт:
https://www.company.rt.ru/
Сайт одно из наиболее сложных и самых эффективных и
функциональных средств рекламы. Уже одно наличие корпоративного сайта
характеризует компанию как современную, понимающую тенденции
мировой экономики и идущую в ногу со временем.
Связи с общественностью или PR- важнейшая составляющая
современного бизнеса. Связи с общественностью направлены на создание и
поддержание высокой общественной репутации компании. К мероприятиям
35
PR относят создание фирменного стиля и разработку торговой марки,
взаимодействие со СМИ для распространения позитивной информации о
деятельности компании, организацию специальных событий (презентаций,
выставок), взаимодействие с акционерами, потенциальными инвесторами,
партнерами, органами государственной власти и местного самоуправления,
благотворительную деятельность, спонсорство.
Благотворительность и спонсорство - виды общественной деятельности
компании. Спонсорство представляет собой четко оговоренные
обязательства со стороны финансируемого объекта по размещению рекламы
спонсора и различным действиям по рекламированию его деятельности.
Благотворительность – финансирование общественно полезных мероприятий
представляет безвозмездный взнос на общественные нужды или цели, без
каких- либо обязательств со стороны получающего финансирование.
ПАО «Ростелеком» будет развивать цифровую сеть для трансляции
видеорекламы совместно с «Яндексом» и ФГУП «Почта России». Это
предусматривают соответствующие соглашения, подписанные
«Ростелекомом» в ходе Петербургского международного экономического
форума. По мнению экспертов, проекты с «Почтой России» и «Яндексом» в
ближайшие годы могут принести ПАО «Ростелеком» выручку в объеме от
0,5 млрд. до 1 млрд. руб. в год, что составит около 0,3% общей выручки
компании.
ПАО «Ростелеком» и Яндекс подписали соглашение о создании
инфраструктуры для развития российского рынка цифровой рекламы в
помещениях. Цель соглашения - повысить эффективность такой рекламы, а
также помочь рекламодателям быстрее находить подходящую аудиторию,
анализировать результаты и учитывать их в рекламных кампаниях в
Интернете.
«Яндекс» и ПАО «Ростелеком» планируют установить по всей России
в местах с высокой проходимостью ЖК-панели DigitalSignage. По условиям
соглашения, ПАО «Ростелеком» отвечает за покупку, установку и
36
подключение панелей к телекоммуникационной инфраструктуре, а "Яндекс"
- за их наполнение видеорекламой и технологическое оснащение. На старте
проекта технологии «Яндекса» позволят таргетировать видеорекламу на этих
панелях по возрасту и полу. В будущем рекламодатели смогут выбирать
категории помещений для трансляции рекламных роликов.
При этом в пресс-службе «Яндекса» добавили, что создавать
рекламные кампании и управлять ими можно будет в привычном для
рекламодателей интерфейсе «Яндекс.Директа». Реклама будет продаваться
по принципу аукциона, с оплатой за тысячу подтвержденных показов -
CPMV (СostperMilleViewableads).
Рассмотрим бюджет рекламной компании ПАО «Ростелеком» (табл.
2.5).
Таблица 2.5. – Динамика расходов на рекламу ПАО «Ростелеком»
Статьи бюджета рекламной компании
Затраты, тыс. руб.
Изменения,
%
2017 г. 2018 г.
1. Баннерная реклама 320 410 128,13
2. ТV - реклама 180 210 116,67
3. Интернет-реклама 160 100 62,50
4. Реклама в печатных изданиях 50 30 60,00
Всего затрат 710 750 105,63
Таким образом, затраты на рекламу в 2018 году увеличились на 5,63%,
однако ПАО «Ростелеком» наибольшее внимание уделяет баннерной рекламе
и рекламе на телевидение, на интернет-рекламу и рекламу в печатных
зданиях расходы сократились.
Для более глубокого анализа эффективности рекламной
(коммуникационной) деятельности исследуемой организации необходимо
провести также и анализ состояния внешнего окружения.
Для того чтобы изучить эффективность рекламной деятельности был
проведен опрос посетителей сайта ПАО «Ростелеком». Было опрошено 150
респондентов разных половых и возрастных категорий, с различным уровнем
дохода и социального положения.
37
Респондентам было предложено отвинтить на вопросы разработанной
анкеты (приложение 2). Основным направлением исследования является
анализ потребительских предпочтений, внешней и внутренней среды ПАО
«Ростелеком».
Цель исследования – анализ эффективности рекламной деятельности
ПАО «Ростелеком».
Задачи исследования:
1. Определить состав клиентов по различным критериям;
2. Составить характеристику рыночной ситуации;
3. Определить эффективность рекламной деятельности;
4. На основании полученных данных разработать рекламную
компанию по продвижению товара/услуг на рынок.
В результате опроса было выявлено, что по половозрастному признаку
в числе покупателей платных фильмов преобладают мужчины – 64% (96
чел.), женщины соответственно составили 36%.(54 чел.) (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Разделение респондентов по половозрастному признаку
Восток;
Мужчины
;
64%; 64%
Восток;
Женщины; 36%;
36%
Мужчины Женщины
38
По возрастному критерию преобладают респонденты от 25 года до 40
лет - 48% (72 чел.) Наименьшим стал показатель старше 66 лет - 8% (12 чел.)
(рис. 2.6).
Рис. 2.6. Разделение респондентов по возрасту
Разделение респондентов по уровню доходов имеет следующий вид
(рис. 2.7).
Рис. 2.7. Разделение респондентов по уровню доходов
Восток; от 18 до 25
лет; 17%; 17%
Восток; от 26 до 40
лет; 48%; 48%
Восток; от 41 до 65
лет; 27%; 27%
Восток; старше 66;
8%; 8%
от 18 до 25 лет от 26 до 40 лет
от 41 до 65 лет старше 66
Восток; до 12000;
12; 8%
Восток; от
12000 до
18000; 72;
48%
Восток; от 18000
до 25000; 40; 27%
Восток; свыше
25000; 26; 17%
до 12000 от 12000 до 18000
от 18000 до 25000 свыше 25000
39
Так больший процент в этой категории занимают люди, которые имеют
средний уровень социального положения, которые расходуют от 8000 до
12000 руб. на человека.
По вопросу о том, откуда респонденты узнали об ПАО «Ростелеком»
были выделены следующие критерии (рис. 2.8):
Рис. 2.8. Данные опроса об источниках информации об ПАО «Ростелеком»
Данные опроса показали следующие результаты: большинство (41%)
узнали о ПАО «Ростелеком» из средств массовой информации – газет и
журналов, в которых организация размещает свои рекламные материалы, на
втором (23%) и третьем месте (22%) сведения от знакомых и из щитовой
рекламы соответственно. Наименьший результат показал источник
информации - Интернет (5%), почти в два раза больше пришлось на
рекламные проспекты.
Таким образом, наиболее эффективной является реклама через средства
массовой информации – газеты и журналы, но 23 %, пользователей ПАО
«Ростелеком» по рекомендации знакомых – очень хороший результат, это
Восток; Из
рекламных
проспектов; 9%; 9%
Восток; От
знакомых;
23%; 23%
Восток; Из газет,
журналов; 41%;
41%
Восток; Из
щитовой,
наружной
рекламы; 22%; 22%
Восток; Источник -
Интернет; 5%; 5%
Из рекламных проспектов От знакомых
Из газет, журналов Из щитовой, наружной рекламы
Источник -Интернет
40
говорит о том, что имидж у ПАО «Ростелеком» среди людей уже
воспользовавшихся услугами ПАО «Ростелеком».