13
Конкурентоспособность любого объекта определяется совокупностью
наличествующих у него отличительных преимуществ и слабостей, которые,
находясь в системе взаимосвязей и взаимопроникновения, формируют
соответственно положительный или отрицательный синергетический эффект.
Конкурентное преимущество предприятия, являясь своего рода
эксклюзивной ценностью, которой оно наделено и которая дает ему
превосходство перед конкурентами, выгодно отличает данное предприятие от
конкурентов и потребители целевых рынков уже в состоянии преодолеть точку
безразличия, голосуя своими покупательными фондами за продукт именно
данного предприятия.
Выделяют три вида конкурентных преимуществ [10, с.474]:
− «отработавшие¬ или нормативные;
− «сохраняющие силу¬ или ценные в кратко- и среднесрочной перспективе;
− «устойчивые¬ или стратегические.
Проведенные исследования экономической литературы позволяют
предложить следующую классификацию конкурентных преимуществ
предприятия (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Классификация конкурентных преимуществ предприятия [9, с.473]
Основание классификации
Разновидности конкурентных преимуществ
предприятия
1. По степени устойчивости
- с низкой степенью устойчивости
- со средней степенью устойчивости
- с высокой степенью устойчивости
2. По возможности
использования
- реальные
- потенциальные
3. По масштабу реализации
- локальные
- национальные
- глобальные
4. По признакам
конкурентоспособности
объекта
- товарные (качество и ассортимент продуктов, цена
потребления, упаковка, сервисное сопровождение)
- нетоварные (фирменный стиль, инновационные
производство и торговля, совершенная система
управления и рациональная организации видов
деятельности)
14
Рассмотрим основные источники (внешние и внутренние) конкурентного
преимущества предприятий (таблица 1.3). Тот или иной набор конкурентных
преимуществ предприятия определяет его конкурентную позицию и
конкурентный статус.
Таблица 1.3
Источники формирования конкурентных преимуществ предприятия [13,
с.50]
Внешние источники формирования
конкурентных преимуществ
Внутренние источники формирования
конкурентных преимуществ
1. Уровень конкурентоспособности
отрасли и региона
1. Структурные (миссия предприятия;
организационная структура управления;
рационализация производственных процессов;
персонал; информационное и правовое
обеспечение управления; расклад
конкурентных сил на рынке)
2. Государственная поддержка малого и
среднего бизнеса, человека (подготовка
и переподготовка кадров), научного
сектора, инновационных процессов и
цифровизации экономики
2. Ресурсные (доступность качественных
материалов и сырья; более эффективное
использование ресурсного потенциала)
3. Открытость общества и рынков
3. Технические (патентованный товар;
оборудование; качество изготовления товаров)
4. Национальная система
стандартизации и сертификации
4. Управленческие (функционирование
сертифицированной системы менеджмента
качества)
5. Качество информационного
обеспечения управления на всех
уровнях иерархии
5. Рыночные (доступность ресурсов и новых
технологий; наивысший конкурентный статус;
исключительные каналы товародвижения;
уникальная реклама; гибкое опережающее
ценообразование)
6. Наличие доступных природных
ресурсов
6. Эффективность функционирования
предприятия (показатели результативности
бизнес-процессов, рентабельность капитала,
финансовая устойчивость предприятия)
7. Климатические условия и
геополитическое положение
Сформированная предприятием позиция не является неизменной,
постоянной в системе конкурентных коммуникаций предприятия.
Предприятие в процессе разработки конкурентной стратегии проводит
стратегический конкурентный анализ для выявления достигнутого уровня
конкурентоспособности и идентификации величины конкурентного потенциала
предприятия; проводит бенчмаркинг; оценивает распределение экономической
15
власти на рынке и устанавливает перспективность разрабатываемой рыночной
ниши; формирует информацию для диверсификации деятельности
предприятия. Конкурентная позиция определяет конкурентоспособность
предприятия в целом [25, с.147].
Наряду с понятием «конкурентная позиция¬ в научном обороте часто
используют термин «конкурентный статус¬ как относительный объем
фактической совокупности содержательных функций, выполняемых
предприятием в избранном виде (или видах) деятельности (например,
лидерство предприятия, имеющего широкую диверсификацию деятельности, в
техническом прогрессе в рамках своей отрасли с ориентацией на крупный
бизнес).
После определения конкурентного статуса разрабатывается конкурентная
стратегия - траектория обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ
стратегической единицы бизнеса. После реализации конкурентной стратегии
предприятие приобретает определенные конкурентные преимущества.
В числе базовых конкурентных стратегий предприятия выделяют
стратегию лидерства по издержкам, стратегию дифференциации и стратегию
фокусирования на рыночной нише. К базовым стратегиям развития относят
стратегии роста, ограниченного роста, сокращения и комбинированные
стратегии.
Под резервами конкурентоспособности предприятия традиционно
понимают его неиспользованные возможности по сокращению всех видов
издержек и по максимальному использованию имеющегося имущественного
комплекса [10, с. 89].
Резервы формируют конкурентный потенциал предприятия - базу, на
основе которой предприятия способны сохранять и увеличивать свои
конкурентные преимущества.
Структура конкурентного потенциала предприятия включает следующие
элементы: ресурсный, организационный, инновационный, маркетинговый,
16
рыночный потенциалы. Конкурентный потенциал обуславливает конкурентный
статус предприятия [11, с. 91].
Конкурентоспособностью предприятия возможно и нужно управлять, что
представляется ключевым свойством данной характеристики. Однако, в
научном поле на сегодняшний день не сложилось единого понимания этой
категории.
Ряд исследователей [31, с.49] предлагает рассматривать
конкурентоспособность предприятия с позиций кибернетического подхода и в
полной мере применять к ней как к объекту управления положения и идеи
общей теории управления. Они обосновывают свою позицию динамичностью,
измеримостью и управляемостью рассматриваемой категории. Тогда под
управлением конкурентоспособностью предприятия (менеджментом
конкурентоспособности) правомерно понимать непрерывный циклический
процесс чередования общих функций управления конкурентоспособностью.
Другие же авторы [20,с.88] управление конкурентоспособностью
предприятия рассматривают как комплекс решений по ее увеличению.
Следующей дефиницией управления конкурентоспособностью
предприятия является целеполагание (что свойственно плановой функции),
выработка принципов и подбор инструментов формирования
конкурентоспособности предприятия.
Выделяют управление конкурентоспособностью предприятия на
тактическом уровне (в краткосрочном аспекте) и на стратегическом уровне (на
долгосрочный период). Последнее позволяет существенно снизить степень
неопределенности развития хозяйствующего субъекта и риски.
Исходя из основной цели управления конкурентоспособностью
предприятия, сводимой к созданию конкурентных преимуществ, заметим, что
оно во многом носит тактический характер. Если сравнивать стратегическое
управление предприятием вообще и стратегическое управление его
конкурентоспособностью, то временные границы последнего существенно
17
короче. Причиной этому являются сложности разработки научно обоснованных
и достоверных прогнозов развития конкурентного окружения и поведения
основных участников в длительном временном интервале.
В отдельных публикациях управление конкурентоспособностью
предприятия отождествляют с процессом формирования и обеспечения этой
конкурентоспособности.
Следует заметить, что данные процессы не являются таковыми. Так,
формирование конкурентоспособности предприятия является процессом
установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня его
конкурентоспособности.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия – это совокупность
операций, направленных на предупреждение снижения заданного уровня его
конкурентоспособности.
Типовой классификации функций управления [12,с.35]
конкурентоспособностью ни в отечественной, ни в зарубежной научной
литературе до сих пор не представлено, несмотря на множество научных
разработок по данной тематике. В связи с этим посредством теоретических
инструментов (синтеза и анализа, систематизации) выделены общие и
специфические функции управления конкурентоспособностью предприятия.
Общие функции управления конкурентоспособностью предприятия
сопрягаются с аналогичными функциями по другим объектам управления и
выражаются в: планировании уровня конкурентоспособности предприятия; в
организации работ по выполнению плановых заданий; в координации,
регулировании действий и контроллинге реализации управленческих решений
в области достижения определенного уровня конкурентоспособности
предприятия[38,с.78].
Частные функции управления конкурентоспособностью предприятия
представлены управлением: ценой; качеством; продвижением; издержками;
инновационными процессами.
18
Технология управления конкурентоспособностью предприятия состоит из
ряда последовательных итераций и включает:
− мониторинг уровня конкурентоспособности предприятия;
− идентификацию источников формирования конкурентных преимуществ
предприятия;
− целеполагание;
− формирование траектории (стратегии) достижения целей управления
конкурентоспособностью предприятия на всех иерархических уровнях;
− планирование мероприятий по достижению целей управления
конкурентоспособностью предприятия;
− организацию и координацию действий по реализации плановых
мероприятий;
− стратегический и тактический контроллинг процесса реализации
конкурентной стратегии предприятия [15, с.588].
Управление конкурентоспособностью предприятия должно опираться на
научные подходы, в числе которых наиболее приоритетные, на наш взгляд,
системный, инновационный, интеграционный маркетинговый, поведенческий.
Управление конкурентоспособностью предприятия должно
осуществляться на основе соблюдения таких принципов[26,с.29], как учет
проявления экономических законов; применение совокупности научных
подходов к управлению конкурентоспособностью предприятия; ориентации на
конкретные продуктовые рынки и запросы потребителей; применение
современных инструментов управления; учет весомости факторов
конкурентоспособности и др.
Методическое обеспечение управления конкурентоспособностью
предприятия во многом определяется той функцией, которая реализуется, а
именно: планирование конкурентоспособности; организация работ по ее
обеспечению; координация и контроль ее уровня. Особо значимыми считаются
методы анализа, прогнозирования, обоснования экономической эффективности.
19
В заключение необходимо рассмотреть направления совершенствования
управления конкурентоспособностью предприятия.
На современном этапе развития для осуществления эффективного
управления конкурентоспособностью предприятия уже недостаточно только
логики и профессионального опыта менеджеров, необходимо активное
привлечение современных средств анализа больших объемов информации,
моделирования и автоматизации управленческих процессов.
Наибольшее значение при разработке и принятии управленческих
решений по повышению конкурентоспособности предприятия имеют развитые
факторы как источники конкурентных преимуществ более высокого порядка
(по сравнению с основными факторами, являющимися источником
неустойчивых преимуществ). Их создание требует значительных перманентных
вложений капитала, а также использования высококвалифицированного
персонала и интелектуалоемких и наукоемких технологий. Их создание -
непременное условие обеспечения инновационной активности предприятия [48,
с.23].
Также наиболее реально повысить конкурентоспособность предприятия
при наличии у него специализированных факторов (узкоспециализированных
кадров, специфической инфраструктуры, информационных банков данных в
определенных отраслях знания), образующих фундамент для обеспечения
конкурентоспособности предприятия.
В настоящее время приоритетными инструментами управления
конкурентоспособностью предприятия являются инструменты, основанные на
неценовых факторах создания отличительных потребительских свойств
продуктов, из которых важнейшее значение приобретают качество последних,
их новизна, науко- и интеллектуалоемкость.
В последние годы резко возросла роль экологического фактора как
источника формирования отличительных свойств продуктов. Более жесткие
экологические стандарты, возрастающие требования к качеству продукта и
20
одновременно более острая конкуренция на мировом рынке направляют
хозяйствующие субъекты при разработке товаров - новинок на предупреждение
и профилактику загрязнений при осуществлении экологического самоконтроля.
Как следствие, есть запрос на обновление рыночных механизмов таким
образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость
продуктов. В структуре цены на блага должны появиться элементы учета
экологического фактора производства и реализации этих благ, включая
эксплуатационные, утилизационные и рециркуляционные издержки[49,с.112].
Базовый набор факторов конкурентоспособности предприятия
целесообразно дополнить группой управленческих внутренних факторов
(наличие сертифицированной системы менеджмента качества, участие в
добровольной сертификации продуктов, сильная корпоративная культура), и
группой рыночных внутренних факторов (доступ к рынку новых технологий,
лидирующий статус при распределении рыночной власти, уникальность
продуктов и каналов товародвижения, эффективная система стимулирования
продаж и высокоуровневое пост-продажное обслуживание), а также группой
показателей финансовой устойчивости предприятия [45,с.169].
Наряду с факторами в оценочной системе управления
конкурентоспособностью предприятия выделяются критерии (признаки, на
основании которых производится оценка, классификация). Адекватный
перечень критериев позволит избежать значительных ошибок в оценке
конкурентоспособности предприятия, а, следовательно, и некачественных
решений с низким коэффициентом реализуемости.
Классификация критериев конкурентоспособности предприятия
[46,с.155] представлена в Приложении 2.
Проектирование оценочной системы управления
конкурентоспособностью предприятия должно осуществляться с учетом
специфики объекта оценки (вида продукта, предприятия, региона, страны),
21
типологии рынка (внутреннего или внешнего), субъективности оценивания
(товаропроизводителем, продавцом, потребителем).
Следует отметить, что на современном этапе развития рынка
традиционный подход к оценке конкурентоспособности, ограниченный
комплексным критерием «качество/цена¬, не отвечает принципу достаточности
и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка.
Так как ключевым индикатором, позиционирующим предприятие на
рынке, является комплексный критерий конкурентоспособности
(цена/качество), то, на наш взгляд, он должен быть дополнен критериями
«безопасности¬, «информативности¬, «подлинности¬, «уровня новизны¬,
«социальной адресности¬, «имиджа и престижа¬, учитываемыми потребителем
при выборе на рынке тех или иных товаров.
Основные, рассмотренные выше свойства продукта, определяющие его
качество, необходимо дополнить оценкой так называемого «окружения¬
данного продукта, к которому относится послепродажный сервис, надежность
поставки, удобство приобретения и цена услуг.
Под ценовым критерием конкурентоспособности понимается не цена
продажи, комплексные расходы, включающие не только расходы потребителя
на приобретение данного продукта, но и расходы, связанные с его
потреблением.
Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятия в
части формирования системы критериев оценки данной
конкурентоспособности выражается в смещении акцента на учет ориентации на
потребителя как приоритетного субъекта рынка, что выражается в детальном
представлении потребностей потенциальных покупателей конкретных
продуктов и соответствии номенклатуры критериев конкурентоспособности
спектру потребительских ожиданий выгод от использования объекта. Более
того, эти критерии должны быть отобраны не на основании предположений и
22
личного опыта, а на основании отчета по результату проведенных
маркетинговых исследований.
Выводы по данному параграфу.
Конкурентоспособность предприятия – понятие широкое, которое
взаимосвязано с рядом различных категорий. В числе базовых конкурентных
стратегий предприятия выделяют стратегию лидерства по издержкам,
стратегию дифференциации и стратегию фокусирования на рыночной нише. На
современном этапе развития для осуществления эффективного управления
конкурентоспособностью предприятия уже недостаточно только логики и
профессионального опыта менеджеров, необходимо активное привлечение
современных средств анализа больших объемов информации, моделирования и
автоматизации управленческих процессов. Совершенствование управления
конкурентоспособностью предприятия в части формирования системы
критериев оценки данной конкурентоспособности выражается в смещении
акцента на учет ориентации на потребителя как приоритетного субъекта рынка,
что выражается в детальном представлении потребностей потенциальных
покупателей конкретных продуктов и соответствии номенклатуры критериев
конкурентоспособности спектру потребительских ожиданий выгод от
использования объекта. Более того, эти критерии должны быть отобраны не на
основании предположений и личного опыта, а на основании отчета по
результату проведенных маркетинговых исследований.
1.2. Методы и критерии оценки конкурентоспособности организации
Конкурентоспособность – способность экономического субъекта обойти в
заданных условиях своего конкурента (конкурентов). Как уже отмечалось, при
проведении экономического анализа промышленное предприятие может
рассчитывать значительное количество показателей, которые могут
характеризовать его конкурентоспособность с той или иной стороны [42 с.65].