4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на сферу рекламы
оказывается влияние двух разнонаправленных факторов в рамках формирования
гендерных стереотипов. С одной стороны, на мировом рекламном рынке, частью
которого является и российский, растут тенденции, связанные с формированием
позитивных гендерных представлений, отходом от традиционных гендерных
ролей, разрушением гендерных стереотипов. С другой стороны, специфика
создания рекламы в России связана с достаточно высоким уровнем
консервативности в обществе, что влияет на традиционное распределение
гендерных различий и их отражение в рекламе.
Ситуация осложняется тем, что, с одной стороны, исследования
показывают, что применение стереотипов в рекламе положительно влияет на
обработку рекламной информации, она быстрее и эффективнее воспринимается.
С другой стороны, также фиксируется и то, что аудитория начинает все более
негативно воспринимать применение гендерных стереотипов в рекламе,
особенно, когда они гиперболизированы или показывают негативные стереотипы
о мужчинах и женщинах, объективизируют их.
Также существует такая тенденция, что в более традиционных каналах
распространения информации, таких как телевидение или пресса, больше
преобладает применение гендерных стереотипов в рекламе, в то время как в
интернете все чаще появляется гендерно-нейтральная реклама или реклама
против гендерных различий и стереотипов.
Таким образом, проблема исследования связана с тем, что в настоящее
время четко не определено влияние гендерных различий и стереотипов в
рекламных сообщениях на поведение целевой аудитории, так как отмечается
неоднозначное влияние и восприятие гендерных стереотипов в рекламе.
Целью исследования выступает выявление роли гендерных различий и
стереотипов в разработке рекламной кампании.
.
5
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи
исследования:
1. Рассмотреть понятие «стереотип» в рекламе;
2. Изучить проявление «гендерных стереотипов» в рекламной
коммуникации;
3. Определить психологические особенности восприятия потребителем
гендерных различий и стереотипов в рекламе;
4. Выявить влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение
целевой аудитории;
5. Провести анализ использования гендерных различий и стереотипов в
современной российской рекламе на примере брендов Nike и Epica.
6. Проанализировать использование гендерных различий и стереотипов в
современной мировой рекламе на примере брендов Always и Heineken.
Объектом исследования выступают гендерные различия и стереотипы в
рекламе.
Предметом исследования является выявление особенности гендерных
различий и стереотипов в рекламных кампания брендов Nike, Epica, Always и
Heineken.
Тема использования гендерных различий и стереотипов в рекламной
кампании является достаточно хорошо изученной, так как в настоящее время ей
уделяется большое внимание как в научной среде, так и в обществе в целом.
Причем данная тема рассматривается с точки зрения различных гуманитарных
наук. В психологии изучаются психологические особенности восприятия
стереотипов в рекламе и их влияния на поведение людей, выделяются
лингвистические механизмы репрезентации гендерных стереотипов.
Социология рассматривает особенности формирования межгендерной
коммуникации под влиянием таких стереотипов в рекламе.
В научной литературе по рекламе формирование гендерных стереотипов
рассматривается с технологической точки зрения, то есть определяются способы
их наиболее эффективного представления, кроме того, активно исследуется их
6
эффективность во влиянии на поведение целевой аудитории, а также
разрабатываются новые рекламные технологии, связанные с репрезентацией
гендера.
В данном исследовании применялись работы из всех указанных областей
исследования гендерных стереотипов в рекламной коммуникации. В частности,
можно выделить работы следующих авторов: У. Липпман, Ж.М. Дрю, И.Н.
Валиев, С.С. Василенко, Е.Н. Гоголева, Е.А. Здравомыслова, А.А. Темкина, С.А.
Ильиных, А.Б. Оришев, И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Н.А. Чуркина и др.
Для проведения исследования применялись как общетеоретические
методы: анализ, синтез, классификация, сравнение, так и специальный метод
качественного контент-анализа, направленный на изучение образцов гендерной
современной международной и российской рекламы брендов Nike, Epica, Always
и Heineken.
Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка
использованных источников. В первой главе рассматриваются теоретические
основы использования гендерных различий и стереотипов в разработке
рекламной кампании. Во второй главе проведен анализ роли гендерных различий
и стереотипов в разработке рекламной кампании на основе российского и
мирового опыта.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ
РАЗЛИЧИЙ И СТЕРЕОТИПОВ В РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
1.1. «Гендерный стереотип» в рекламной коммуникации
Стереотипы представляют собой преобладающие в обществе или
определенной социальной группе устоявшиеся точки зрения относительно
различных явлений, социального поведения, относительно других социальных
групп.
Понятие «стереотип» в социогуманитарную сферу пришел из типографии,
где стереотипом называется специальная печатная форма, которая позволяет
делать копии текста без повторного его набора.
В социальном понимании термин «стереотип» ввел исследователь темы
общественного мнения У. Липман, который трактовал его как «упорядоченные,
схематичные, детерминированные культурой «картинки» окружающей
реальности «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии
сложных социальных объектов и защищают его ценностные позиции и права»
1
.
Таким образом, одной из ключевых целей формирования социальных
стереотипов является экономия усилий человека при его оценке различных
объектов, явлений и процессов, возникающих в обществе.
В своих работах У. Липман указывал, что стереотипы формируются
преимущественно в процессе социализации, во время которой происходит
усвоение определенных социальных норм. Он указывал на то, что часто
стереотип возникает еще до того как человек столкнется с определенным
социальным объектом или явлением
2
.
1
Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой; ред. перевода К.А. Левинсон, К.В.
Петренко. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2014. – С. 20.
2
Волкова В. Б., Кривошлыкова М. В., Малеко Е. В. Стереотип в процессах социального восприятия
//Манускрипт. – 2019. – №. 1. – С. 68.
8
В этом случае положительная роль стереотипа связана с тем, что человек
уже знает как реагировать на данное явление, кроме того, в целом стереотипы
позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки
своего узкого социального, географического и политического окружения.
Стереотипы определяют те моральные нормы, которых придерживается
человек, формируют его мировоззренческие концепции, политические и
социальные взгляды. Таким образом, стереотипы позволяют человеку быстро и
без особых усилий определять «плохое» и «хорошее», дифференцировать людей
на «своих» и «чужих», понимать как действовать в различных социальных
ситуациях
3
.
Негативная роль стереотипа обусловлена тем, что стереотипы очень
прочно входят в сознание как отдельного человека, так и целых социальных
групп, обществ. Однако зачастую стереотипы, на которых основаны многие
суждения о социальной реальности, могут быть сформированы на ошибочных
предпосылках или определенных, не всегда обоснованных условностях
4
.
В связи с этим, можно также привести и следующее определение
стереотипа: «специфическое проявление массового сознания, выражающееся в
оценочных суждениях (устных и письменных) и массовых действиях. Оно
характеризует явное или скрытое отношение больших социальных групп к тем
вопросам, которые затрагивают их потребности и интересы»
5
.
Стереотипы являются в большей степени отражением массового сознания,
а не общественного. Это обусловлено тем, что массовое сознание представляет
собой совокупность устоявшихся традиций, моральных и нравственных
требований, сложившихся исторически. Общественное сознание, наоборот,
отражает текущее состояние настроений, взглядов, ценностных ориентаций и
предпочтений в обществе
6
.
3
Валиев, И. Н. Стереотипы социального взаимодействия : монография. – М.: Прометей, 2021. – С. 16.
4
Валиев, И. Н. Стереотипы социального взаимодействия : монография. – М.: Прометей, 2021. – С. 17.
5
Ильюшкин В. В. Социальный стереотип как концентрированное выражение социальной установки
//Вестник науки и образования. – 2015. – №. 1. – С. 135.
6
Кравченко А. И. Социология. – М.: Юрайт, 2020. – С. 124.
9
В некоторых случаях стереотипы массового сознания могут не совпадать с
общественным сознанием, так как они имеют под собой различные основания.
Так, в настоящее время часто возникает такая ситуация, когда стереотипы,
закрепленные в массовом сознании, противоречат современным взглядам
общественного сознания. К примеру, это связано с гендерными стереотипами,
так как в массовом сознании еще закреплены патриархальные стереотипы, тогда
как в общественном сознании начинают главенствовать нормы гендерного
равноправия.
Важно отметить, что многие стереотипы не всегда разделяются всеми
людьми, часто стереотипы служат инструментами социальной дифференциации.
Так, представители различных социальных групп и общностей могут иметь
различные стереотипы, связанные с теми или иными социальными объектами
или явлениями. Различия в стереотипах могут быть достаточно существенными,
вплоть до того, что одной группой явление рассматривается как положительное,
а другой – как негативное. Распространенно также и то, что стереотипы о какой-
то социальной группе разделяются другими группами, но не поддерживаются
внутри нее. К примеру, стереотипы о различных национальных меньшинствах
обычно не разделяются самими этими меньшинствами
7
.
Таким образом, несмотря на то, что стереотип выступает как закрепленное
и общественно разделяемое восприятие какого-либо объекта или явления, он
также может выступать и способом разделения и дифференциации, может
упрощать понимание других социальных групп, формировать негативное их
восприятие.
Несмотря на наличие определенных негативных социальных последствий
в целом для человека процесс формирования стереотипов с биологической точки
зрения является полезным процессом. Данный процесс основан на
психофизиологческих особенностях функционирования человеческого мозга.
7
Галушко В. Г. Проблема интерпретации стереотипов и предрассудков в этнокультурных отношениях
//Инновационная наука. – 2019. – №. 11. – С. 94.
10
Мозг способен фиксировать однотипные изменения среды и
соответственно реагировать на эти изменения. Данный процесс связан с
формированием динамических стереотипов, спецификой которых является
«способность цепи нервных следов от прежнего раздражителя срабатывать в
отсутствие внешнего стимула, т. е. роль стимула могут выполнять компоненты
сформированной функциональной системы»
8
.
Формирование динамических стереотипов позволяет человеку
эффективнее прогнозировать будущее в условиях постоянной среды. Это
означает, что с изменением условий данный стереотип может меняться. Однако
в результате многократного функционирования он все более и более закрепляется
и становится трудноизменяемым
9
. Стереотипы, сформированные у людей
старшей возрастной группы, практически не поддаются изменениям, в отличие
от стереотипов у молодежи.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что формирование
стереотипов происходит на психофизиологическом уровне под влиянием
социокультурной среды.
Данная социокультурная среда представлена различными источниками
формирования стереотипов. Одним из важных таких источников являются медиа,
так как они позволяют охватывать широкие аудитории, доносить стереотипы в
художественной, креативной форме, что делает их восприятие более легким.
Отдельно можно отметить роль рекламы в формировании социальных
стереотипов, так как в ней достаточно широко используются различные
стереотипы, что обусловлено тем, что рекламную информацию необходимо
подать в емкой форме, чтобы она запомнилась аудитории, а восприятие
стереотипов происходит быстрее, чем новой информации, так как они уже
зафиксированы в нейронных связях
10
.
8
Щекотихина И. Н. Стереотип: аспекты и перспективы исследования //Вестник Ленинградского
государственного университета им. АС Пушкина. – 2018. – №. 5 (19). – С. 76.
9
Щекотихина И. Н. Стереотип: аспекты и перспективы исследования //Вестник Ленинградского
государственного университета им. АС Пушкина. – 2018. – №. 5 (19). – С. 76.
10
Оришев А. Б. Реклама в обществе потребления //Бизнес и дизайн ревю. – 2021. – Т. 1. – №. 2. – С. 7.
11
В целом, реклама, с одной стороны использует стереотипы для решения
своих коммуникативных целей, с другой стороны, она способствует их
распространению и закреплению, так как рекламе свойственны такие
характеристики как охват широкой аудитории и высокая частота повторений.
Именно из-за частоты повторений происходит усвоение и закрепление
определенных стереотипов на основе работы мозговых процессов.
Во многом благодаря этому реклама рассматривается не только как один из
инструментов маркетинговых коммуникаций, но и как социальный институт. Так,
можно отметить следующее определение рекламы, раскрывающее именно эту ее
сторону: система распространения социальных норм и ценностей через
рекламные каналы, которая удовлетворяет основным потребностям общества
11
.
В рамках такого подхода реклама рассматривается как особый социальный
институт и источник распространения определенных образцов поведения. Оно
указывает на определенные социальные функции, которые реклама выполняет в
обществе.
В целом, функции рекламы можно разделить на коммуникационные,
экономические и социальные, что представлено на Рисунке 1. Использование
стереотипов в рекламе связано с ее коммуникационными функциями, а их
распространение – с социальными.
Можно выделить следующие функции рекламы, которые связаны с
понятием использования и распространения ею стереотипов:
1. Функция социализации. Данная функция подразумевает адаптацию
человека к современному обществу, путем передачи ему через рекламное
сообщение знаний о преобладающих в нем нормах, ценностях, и моделях
поведения. Чаще всего эти нормы и модели стереотипизированы, что ведет к
тому, что реклама, транслируя символы и модели поведения, «внедряет в
11
Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А.
Жильцов. – М.: Юрайт, 2022. – С. 32
12
сознание потребителей новые стереотипы, которые при многократном
повторении становятся привычными»
12
.
Рисунок 1. Функции рекламы
13
2. Дифференцирующая функция. Данная функция связана с тем, что
реклама способствует социокультурной дифференциации общества, так как
конкретное рекламное сообщение обычно направлено на отдельные социальные
группы потребителей на основе выбора наиболее релевантных для них
стереотипов. Чаще всего реклама ориентирована на конкретную целевую
аудиторию, поэтому обращается к тем социальным стереотипам, которые важны
12
Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия ПГУ им. В.Г. Белинского. – 2012. –№28. –
С. 591.
13
Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2020. – С. 34.
Функции рекламы
Коммуникационная
Информационная
Аттрактивная
Эстетическая
Экономическая
Марктеинговая
Сбытовая
Стимулирующая
Социальная
Социализации
Дифференцирующая
Манипулятивная
13
для нее. Таким образом, реклама способствует идентификации членов группы,
отделению их от других групп.
3. Манипулятивная функция. Эта функция связана с тем, что с помощью
рекламы происходит навязывание определенной стереотипной модели
поведения, которая обычно связана с потреблением рекламируемых продуктов.
Часто это связано с манипуляцией со стереотипами успеха и счастья: «успешные
люди покупают товар Х, чтобы подчеркнуть свой статус», «только покупка
товара Х сделает вас счастливыми»
14
.
Таким образом, реклама использует стереотипы, чтобы донести
привлекательность и преимущества рекламируемых товаров, сформировать
модели их потребления. Причем через данный процесс она способствует
дальнейшему закреплению данных стереотипов в обществе или определенной
социальной группе.
Можно выделить несколько основных видов стереотипов, которые чаще
всего используются в рекламе:
1. Этнические и расовые стереотипы: исторически сложившееся мнение об
обычном поведении представителей того или иного этноса, народа или расы,
обычно очень упрощенные. Чаще всего используется для акцентирования
внимания на месте производства рекламируемого товара или для формирования
ассоциаций между товаром и определенной национальной чертой
15
;
2. Возрастные стереотипы: черты и свойства, приписываемые лицам
определенного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы;
представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида
из одной возрастной стадии в другую. Обычно используются в рекламе товаров,
ориентированных на конкретную возрастную группу.
14
Романова Н. Р. Психология рекламной деятельности: учебно-методическое пособие. – Иваново:
ИГЭУ, 2019. – С. 45.
15
Корнева Е. В. Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных
текстов) //Язык, коммуникация и социальная среда. – 2019. – №. 2. – С. 144.