14
3. Стереотипы социального положения: демонстрация «типичного»
упрощенного поведения, свойственного людям с определенным материальным
положением и социальным статусом. Чаще всего применяется в рекламе либо
совсем бюджетных товаров, либо, наоборот, товаров класса люкс
16
.
4. Профессиональные стереотипы: стереотипы в области различных сфер
профессиональной деятельности (как положительные, так и негативные).
Применяются для рекламы товаров и услуг, ориентированных на конкретную
профессиональную группу или для формирования ассоциаций между товаром и
определенной профессиональной чертой;
5. Гендреные стереотипы: стандартизированные представления о моделях
поведения, чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и
«женское», также сюда входят стереотипы семьи и брака и.т.д. Применяются в
рекламе товаров, ориентированных на мужскую или женскую аудиторию,
товаров для детей, а также для товаров повседневного спроса, ориентируя их в
первую очередь на женщин как на домохозяек
17
.
Таким образом, в рекламе используется достаточно большое количество
различных видов стереотипов, которые могут использовать как положительные,
так и негативные коннотации. В данном исследовании более подробно
рассмотрим использование в рекламной коммуникации гендерных стереотипов.
Гендер, выступая социокультурной характеристикой биологического пола,
характеризуется выделением и исследованием специфических черт мужчин и
женщин. Само появление термина связано со стремлением женщин
противостоять сложившимся стереотипам в отношении главенства мужчин в
обществе, так как оно предписывает мужчинам и женщинам определенную
совокупность социальных и культурных норм, различающихся в зависимости от
биологического пола.
16
Ткаченко О. Н., Сибин М. С. Рекламный стереотип и виртуализация культуры //Омский научный
вестник. – 2019. – №. 2. – С. 76.
17
Исаева А. С., Скупейко А. А. Гендерные стереотипы в рекламе //Гендерные отношения в мире
глобализации: вызовы и перспективы. – 2019. – С. 130.
15
Это вызывает различия в психологии и поведении представителей разного
биологического пола, установки на соответствующие виды деятельности и
профессии. Таким образом, формируется социально закрепленный стереотип
женского и мужского поведения, основных черт характера, сфер деятельности.
В целом, гендер можно определить как «социальный пол, который
формируется под воздействием группы факторов социального порядка.
Соотношение «мужского» и «женского» в каждом человеке различно и заложено
с рождения. Физиологический фактор дополняется стереотипами общества по
отношению к мальчикам и девочкам в выполнении их социальных ролей»
18
.
Таким образом, физиологическое соотношение мужских и женских черт
(маскулинности и феминности) усиливается социальными стереотипами.
Маскулинность и феминность являются социокультурными явлениями,
поэтому усвоение и принятие различных маскулинных и феминных паттернов
поведения (стереотипов) происходит в рамках процесса социализации. Таким
образом, гендерная социализация направлена на усвоение определенных
стереотипов мужского и женского поведения, которые приняты в конкретном
обществе, то есть она направлена на формирование гендерной идентичности.
Гендерная идентичность является результатом идентификации индивида в
рамках определенной гендерной системы и является осознанием своего
соответствия определенным стереотипам маскулинности или феминности,
принятых в обществе
19
.
Формирование гендерной идентичности происходит параллельно с
формированием индивидуальной ментальности, под действием гендерной
идентификации и влиянием гендерных стереотипов. Стоит отметить, что
гендерные стереотипы меняются с развитием общества, что проявляется в
18
Маркова О.Ю. Отчуждение человека в перспективе глобализации мира: Сб. статей / Под ред.
Б.В.Маркова, Ю.Н.Солонина, В.В.Парцвания. – СПб.: Петрополис, 2021. – С. 1110.
19
Словарь гендерных терминов/ Под ред. А.А. Денисовой. – М.: Информация XXI век, 2002
[Электронный ресурс]: http://www.owl.ru/gender/
16
трансформации социальной ментальности мужчин и женщин, обуславливающей
изменения в их социальном поведении
20
.
Таким образом, гендерная идентичность, как осознание индивидом своего
соответствия определенным стереотипам маскулинности или феминности, и их
сочетанию происходит в рамках гендерной социализации.
В целом под гендерной социализацией понимается «процесс
формирования представлений подростка о себе как носителе социальных ролей
мужчины или женщины, соотнесения этих социальных ролей с персональной
половой идентичностью, осознания себя как представителя конкретного пола и
присоединение к определенной группе на основании ее гендерной
характеристики»
21
.
Таким образом, гендерная социализация в полной мере чаще всего
происходит ближе к подростковому возрасту, когда происходит половое
созревание и индивид может более осознанно осуществить гендерную
идентификацию, однако, влияние на данный процесс оказывается как до, так и
после подросткового возраста с помощью агентов гендерной социализации.
Агентами гендерной социализации выступают такие социальные
институты и группы как семья, школа, а также СМИ и массовая культура. Данные
агенты гендерной социализации транслируют гендерные стереотипы, модели
поведения, ценности с помощью различных технологий
22
.
Одним из агентов гендерной социализации является реклама, которая
доносит до сознания яркие и устойчивые образы мужчин и женщин. Кроме того,
важно отметить, что конструирование гендерной идентичности и восприятие
моделей маскулинности и феминности не ограничивается периодом ранней и
подростковой социализации, а происходит в течение всей жизни под влиянием
20
Чуркина Н.А. — Маскулинность и феминность в современном обществе: состояние, тенденции
трансформации // Социодинамика. – 2018. – № 5. – С. 16
21
Авдулова Т. П. Гендерная социализация и структура общения в отрочестве //Психологические
исследования: электронный научный журнал. – 209. – №. 5. – С. 6
22
Чуркина Н.А. — Маскулинность и феминность в современном обществе: состояние, тенденции
трансформации // Социодинамика. – 2018. – № 5. – С. 168.
17
социально-культурных сообщений из различных медиаисточников, одним из
наиболее влиятельных из которых является реклама, так как с ней люди
сталкиваются практически ежедневно
23
.
Это связано с тем, что, согласно концепции символического обмена Ж.
Бодрийяра, существуют определенные коды или знаки, создающие
гиперреальность. В работе «Симулякры и симуляции» социолог пишет, что
знаки и образы отрываются по смыслу от конкретных явлений и симулируют
действительность. Симуляция, в интерпретации Ж. Бодрийяра, означает
обретение знаками, образами, символами самодостаточной реальности. Реклама,
по его мнению, в значительной мере манипулирует кодами, стирая грань между
реальностью и вымыслом
24
, что позволяет с помощью кодов, в том числе
конструировать гендерные стереотипы.
Также и социально-когнитивная теория объясняет важную роль рекламы в
формировании гендерных стереотипов тем, что люди развивают ожидания
относительно реального мира из ситуаций наблюдательного обучения при
потреблении медиа, в том числе и рекламы.
Исследования показали, что люди смотрят на межгендерные
коммуникации, представленные в рекламе, чтобы узнать, чего ожидать от
реальных отношений. В рамках социально-когнитивной теории было показано,
что путем наблюдения, удержания во внимании, а затем реконструкции, люди
усваивают определенные модели поведения из рекламы, в том числе и гендерные
модели и стереотипы
25
.
Отмечается, что реклама во многом влияет на рассмотрение аспектов
межгендерной коммуникации, так как в рекламе обычно воспроизводятся
различные способы коммуникаций между мужчиной и женщиной. Идеальную
межгендерную коммуникацию можно определить как адекватное понимание
23
Чуркина Н. А. Маскулинность и феминность в современном обществе: состояние, тенденции
трансформации //Социодинамика. – 2018. – №. 5. – С. 16.
24
Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. – М.: Рипол Классик, 2013.
25
Василенко С. С. Гендерные стереотипы в рекламе //Взаимодействие науки и общества: проблемы и
перспективы. – 2020. – С. 44.
18
друг друга двумя участниками коммуникативного акта, принадлежащих к
разным гендерам.
При изучении стереотипов межгендерной коммуникации в рекламе часто
используется понятие гендерного дисплея, введенного социологом И. Гофманом,
представителем интеракционизма.
Он определил гендерный дисплей как социально обусловленное
многообразие проявления половой принадлежности на уровне коммуникации.
Межличностная коммуникация сопровождается процессом отнесения
собеседника к категории мужчин или женщин, то есть категоризации по признаку
пола на основе такой информации как имя, внешность, голос, манера речи и
движения, стиль выражения чувств, которые являются множественными
проявлениями гендерного дисплея
26
.
Реклама отражает или формирует следующие стереотипы межгендерной
коммуникации:
принятые гендерные установки, относительно которых
формируется коммуникация;
гендерная позиция в коммуникации, зависящая от факторов,
позволяющих индивиду идентифицировать свою гендерную
принадлежность;
гендерные различия в коммуникации, которые основаны на
культуре, традициях и ментальности;
проблемы межгендерной коммуникации, вызываемые гендерными
стереотипами, проблемами с гендерной идентификацией и др
27
.
Таким образом, реклама как формирует различные гендерные стереотипы,
так и обращает внимание на некоторые существующие проблемы в данном
процессе, что стало особенно актуально в последние годы.
26
Гофман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования. – СПб.: Алетейя, 2001. Ч. 2. –
С. 306-336.
27
Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Категория власти в гендерных исследованиях // Гендер как
инструмент познания и преобразования общества. – М, 2006. – С. 104 -115.
19
При этом реклама, с одной стороны, отражает реальные гендерные
стереотипы и модели поведения, принятые в обществе, с другой стороны, она их
отражает в гиперболизированном виде, что в дальнейшем способствует их
закреплению как образцов поведения. Кроме этого, реклама часто опирается на
использование архетипов маскулинности и феминности, которые строятся на
традиционном гендерном распределении ролей
28
.
Таким образом, в рекламе представлены различные варианты как создания,
так и разрушения гендерных стереотипов. Однако в рамках феминистской
социологии реклама часто критикуется именно за применение архетипов
маскулинности и феминности, что ведет, по их мнению, к объективации женщин,
закрепления за ними второстепенных ролей в жизни, так как в большинстве
рекламных роликов женщины играют второстепенную роль, отражают арехтип
женщины-домохозяйки или объективизируются
29
.
Критика рекламы в феминистском подходе основана на том, что женские
образы в рекламе часто стереотипны, строятся на видимых критериях красоты и
привлекательности.
Также отмечается, что и представления о маскулинности в рекламе
достаточно стереотипизированы, они также основаны на патриархальных
стереотипах, часто герои обладают гипермаскулинностью. В итоге, это ведет к
конструированию в обществе гиперболизированных стереотипов о мужском и
женском поведении, навязывает нереалистичные стандарты, которым не
соответствует большинство обычных людей
30
.
Под влиянием феминистской критики, а также в целом процессов
либерализации общества, процессов эмансипации и равенства полов, в рекламе
стали происходить изменения в трансляции образов мужчин и женщин. Был
28
Гоголева Е. Н. Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства
//Женщина в российском обществе. – 2019. – №. 1.
29
Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы //Наука. Общество.
Государство. – 2019. – Т. 7. – №. 3. – С. 145.
30
Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы //Наука. Общество.
Государство. – 2019. – Т. 7. – №. 3. – С. 147.
20
сделан поворот в сторону создания альтернативных представлений о
феминности и маскулинности, распространения позитивных гендерных
ценностей и представлений, разрушения устоявшихся стереотипов. В рекламе
стало появляться больше разнообразных гендерных моделей поведения и
образов мужчин и женщин
31
.
Таким образом, гендерные стереотипы в обществе во многом формируются
в рамках гендерной социализации с помощью такого агента социализации как
рекламные коммуникации. Реклама обычно способствует закреплению
различных архетипичных образцов мужского и женского поведения на основе
того, что люди воспринимают демонстрируемое в рекламе поведение мужчин и
женщин как образец типичного поведения и перенимают его. Однако в
последние годы реклама ориентирована не только на использование и
закрепление типичных гендерных стереотипов, но и способствует их
разрушению и изменению.
1.2. Психологические особенности восприятия потребителем
гендерных различий и стереотипов в рекламе
Широкое использование гендерных стереотипов в рекламе строится во
многом на объективных физиологических и психологических гендерных
различиях в восприятии информации между женщинами и мужчинами.
Это обусловлено тем, что способы получения и обработки рекламной
информации имеют достаточно серьезные различия у разных гендеров. Так,
мужчины в целом менее восприимчивы к рекламе, оценивают продукт в целом,
более восприимчивы к рациональным доводам. Для них важно в рекламе увидеть
товар в действии, его полезные свойства.
31
Солопенко А. В. Трансформация семантики гендерных стереотипов как событие и его отражение в
печатной рекламной коммуникации //Вестник Московского государственного лингвистического университета.
Общественные науки. – 2019. – №. 10.
21
В связи с этим в рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию,
напрямую сообщается уникальность рекламируемого товара и его практическое
применение, показывается чем именно отличается этот товар от конкурентов, в
чем его уникальное торговое предложение.
Женщины отличаются более эмоциональным восприятием рекламы, они
отмечают различные детали и символы в рекламе, им важна ее эстетическая
визуальная часть. В связи с этим реклама, ориентированная на женщин, обычно
более эмоциональна, в ней могут не показываться рациональные преимущества
товара, а формироваться их привлекательный образ
32
.
Таким образом, психологические особенности восприятия рекламы
несколько отличаются у мужчин и женщин, поэтому во многом и создается
гендерно-ориентированная реклама, которая должна более эффективно
воздействовать на психику мужчин или женщин за счет использования
определенных приемов и гендерных стереотипов.
При этом относительно в целом восприятия гендерной рекламы товаров
потребителями, имеются противоречивые данные. С одной стороны,
исследования показывают, что гендерно-ориентированная реклама может быть
эффективнее гендерно-нейтральной
33
, но в большей степени это верно для
товаров, четко ориентированных на мужскую или женскую аудиторию.
Исследования показывают, что для товаров и услуг, не имеющих четкой
гендерной привязки, гендерная реклама «отсекает» часть целевой аудитории, а
также может и негативно восприниматься целевой
34
.
Так, из рисунка 2 видно, что бренды, у которых в рекламе отсутствует
перекос в сторону того или другого гендера, имеют большую стоимость, а
перекос в сторону мужчин или женщин снижает стоимость такого бренда.
32
Гендерные стереотипы в брендинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://dvaslova.com/blog/branding-design/gendernye-stereotipy-v-brendinge/
33
Гендерные стереотипы в брендинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://dvaslova.com/blog/branding-design/gendernye-stereotipy-v-brendinge/
34
Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://vc.ru/marketing/227565-muzhchiny-s-marsa-zhenshchiny-s-venery-gendernye-stereotipy-v-
reklame
22
Рисунок 2. Гендерный баланс в рекламе брендов и их стоимость
35
Кроме того, исследования показывают, что все больше потребителей
начинает негативно относиться к использованию стереотипов в рекламе, все
чаще использование слишком стереотипизированных образов, объективизации
женских и мужских тел в рекламе начинает производить обратный эффект:
пользователи отказываются от покупки товаров таких компаний, то есть
психологическое воздействие стереотипов оказывается менее эффективным, чем
рациональное обдумывание такой рекламы.
Так, по данным опросов российских потребителей, 59% из них не хотят
видеть гендерные стереотипы в рекламе, хотя более лояльно относятся к их
проявлению в бытовой жизни, а также в кино и литературе. Особенно негативно
к стереотипам в рекламе относится молодежная аудитория, у которой данные
стереотипы еще не слишком закреплены в сознании, поэтому не оказывают на
35
Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://vc.ru/marketing/227565-muzhchiny-s-marsa-zhenshchiny-s-venery-gendernye-stereotipy-v-
reklame
23
них существенного психологического воздействия, а вызывают в большей
степени раздражение
36
.
В связи с этим, в современной рекламе развиваются новые стратегии,
связанные с уходом от гендерных стереотипов, можно выделить две ключевые
стратегии:
1. Гендерная нейтральность. Данная рекламная стратегия направлена на то,
чтобы вообще уйти от гендерных стереотипов, создавать сдержанные
нейтральные рекламные образы, воздействовать больше на рациональные
факторы, а не на эмоциональные. Минусом такой стратегии является то, что
такая реклама может быть менее эффективной за счет своей сдержанности,
может не замечаться и не запоминаться аудиторией.
2. Смешение гендерных ролей. Такая рекламная стратегия стремится уйти
от устоявшихся гендерных стереотипов и различий за счет их смешения и
переноса, в таких рекламных стратегиях мужчины могут быть нежными,
хрупкими, делать домашние дела, а женщины заниматься экстремальным
спортом. Такая реклама, с одной стороны, разрушает стереотипы и расширяет
целевую аудиторию, с другой стороны, она яркая и заметная, что повышает ее
эффективность. Однако такая стратегия не подходит для некоторых стран, где
сильны патриархальные и традиционалистские настроения
37
.
Каждая из рекламных стратегий (гендерно-ориентированная, гендерно-
нейтральная и стратегия смешения гендерных ролей) способствуют
представлению различных моделей поведения и образов мужчин и женщин, что
отражено на рисунке 3.
36
Гендерные стереотипы в брендинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://dvaslova.com/blog/branding-design/gendernye-stereotipy-v-brendinge/
37
Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://vc.ru/marketing/227565-muzhchiny-s-marsa-zhenshchiny-s-venery-gendernye-stereotipy-v-
reklame