24
Рисунок 3. Рекламные стратегии с точки зрения репрезентации гендерных
стереотипов и различий
Гендерно-ориентированная стратегия направлена на создание
архетипичных моделей. Такие модели отражают наиболее типичные
традиционные представления о гендерном разделении ролей: мужественный и
брутальный мужчина, миловидная хозяйственная женщина. Поведение мужчин
и женщин в такой рекламе отражает традиционные взгляды, в такой рекламе
часто показывается «идеальная» семья, или делается акцент на типично мужских
и женских качествах.
Гендерно-нейтральная рекламная стратегия основывается чаще всего на
андрогинной модели, которая характеризуется слабой выраженностью как
мужских, так и женских характеристик у героев рекламы. Такая реклама обычно
вообще не делает гендерных различий, показывает усредненного человека.
Стратегия смешения гендерных различий и ролей может обращаться сразу
к двум моделям: естественной модели женственности и мужественности и
инверсионной модели. Естественные модели строятся на том, что каждый
Стратегии
Гендерно-
ориентированная
стратегия
Архетипичные
модели
Гендерно-
нейтральная
стратегия
Андрогинная модель
Стратегия смешения
гендерных различий
Естественная модель
Инвесрионная
модель
25
индивид от рождения обладает женскими и мужскими качествами, которые
проявляются в его повседневной жизни, которая показывается в рекламе.
Естественная модель отличается от арехтипичной большей вариативностью
моделей мышления и поведения мужчин и женщин, уходом от стереотипных
образов к более сложным и многогранным образам.
Использование инверсионной модели в рекламной стратегии смешения
гендерных ролей строится на том, что в такой рекламе мужчины показываются с
ярко выраженными женскими чертами, а женщины – с мужскими. Такая реклам
обычно ориентирована на то, чтобы показать нелепость стереотипных образов в
рекламе, а также показать, что типично мужские или женские товары могут
использоваться обоими полами
38
.
Применение гендерно-нейтральной рекламной стратегии и стратегии
смешения гендерных ролей обычно строится так называемой креативной
технологии разлома, предложенной известным французским рекламистом Ж.-М.
Дрю в 1992 году.
При создании своей методики Ж.-М. Дрю руководствовался тем, что в
современных рекламных коммуникациях можно смело атаковать социальные и
культурные догмы и отходить от стереотипов традиционной, шаблонной
рекламы продуктов. Успешная и эффективная реклама, по его мнению, должна
фиксировать распространенные общественные установки и конструировать
коммуникационные обращения, идущие с ними в разрез.
Ключевой элемент данной креативной технологии – это собственно разрыв
стереотипа. Он и является целью предложенной автором методики. При этом,
планируя осуществление разрыва, Дрю советует соблюдать определенную
осторожность: «Не следует хвататься за какую-то идею, лишь потому, что она
идет в разрез с общепринятыми стереотипами. Существуют опровергаемые
концепты, но есть и непреложные догмы. Планируя рекламную кампанию,
38
Турутина Е. С., Тоноян С. Н. Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации
//Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2020. – №. 1. – С. 55-57.
26
основанную на технологии разрыва, необходимо четко дифференцировать
первое и второе»
39
.
Механизм воздействия рекламы, основанной на сломе стереотипов,
апеллирует, прежде всего, к бессознательному, поскольку основная ее задача –
привлечь и удержать внимание целевой аудитории, сформировать новую модель
поведения, связав его с определенной концепцией, в роли которой выступает
рекламируемый объект. Таким образом, в задачи создателя рекламы входит поиск
ключей к психике потребителя, которыми становятся познавательные
конструкты, опирающиеся на те психические структуры и стереотипы, которыми
живет потенциальный потребитель.
Действующий инструмент при разрушении стереотипов в рекламе –
языковое манипулирование. Для рекламы очень важным является воздействие
именно на эмоциональную сферу. Для воздействия на эмоциональное
восприятие потребителя нередко используются различные манипулятивные
приемов, которые приводят к разлому существующих в сознании аудитории
стереотипов и формированию новых ценностных ориентиров
40
.
Среди основных манипулятивных приемов, которые чаще всего
применяются в рекламе, можно выделить следующие:
1. Гипербола. Данный прием подразумевает значительное
преувеличение одного из ключевых качеств продукта, чтобы
акцентировать все внимание на нем. Данный прием необходимо
использовать с осторожностью, чтобы не нарушить Закон «О
рекламе», который требует, чтобы реклама была достоверной.
2. Страх. Апелляция к страху является часто применяемым приемом в
рекламе, так как использует иррациональные страхи потребителей,
указывая на то, что без рекламируемого продукта покупатель будет
бедным, некрасивым, глупым и др.
39
Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. – СПб: Питер, 2002. – С. 28
40
Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. – СПб: Питер, 2002. – С. 39.
27
3. Очевидные преимущества. Данный прием строится на том, чтобы
донести до потребителей то, что рекламируемый продукт очевидно
лучше для них, чем все другие, его покупка сделает жизнь
потребителя лучше.
4. Ассоциации. Этот прием направлен на формирование
положительных ассоциаций между рекламируемым продуктом и
каким-либо приятным для целевой аудитории явлением, образом
жизни.
5. Обращение к авторитету. Такой прием строится на обращении к двум
основным типам авторитетов: профессионалы в той сфере, к
которым относится продукт, звезды и известные люди, чье мнение
важно для целевой аудитории продукта. Использование авторитетов
к рекламе направлено на повышение доверия к рекламируемому
продукту.
6. Юмор. Юмор в рекламе направлен на то, чтобы повысить
запоминаемость рекламного обращения, снять напряжение у
потребителей. Это достигается за счет вызывания у потребителей
положительных эмоций, смеха и радости
41
.
Исследуя особенности психологического восприятия гендерной рекламы,
также стоит отметить, что применение гендерных стереотипов или их слом,
могут быть эффективными для разных категорий товаров.
Для оценки возможности применения стереотипов в рекламе или их слома
можно использовать цветовую товарную матрицу, предложенную М.
Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом и Б. Броди. Данная матрица предполагает
разбивку всех товаров на четыре основные категории в соответствии с
особенностями их применения и риском, связанным с их покупкой
42
. Данная
матрица представлена на Рисунке 4.
41
Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Юнити-Дана, 2018. – С. 321.
42
Интегрированные коммуникации / О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др. – М.:
Академия, 2020. – С.114.
28
Рисунок 4. Цветовая товарная матрица для рекламы
Исследования показывают, что наиболее эффективно стратегия слома
гендерных стереотипов может применяться в отношении категории желтых
товаров, к которым относятся товары, которые приносят потребителям
удовольствия и не требуют высоких затрат (сладости, алкоголь и сигареты,
товары для хобби и спорта, билеты в кино и др.).
Это обусловлено тем, что эти товары связаны с удовольствием,
эмоциональным восприятием, поэтому различные креативные решения,
связанные со сломом гендерных стереотипов, будут восприняты позитивно.
С другой стороны, стратегия слома наименее эффективна для товаров из
красной категории. К данной категории относятся дорогие товары и услуги,
которые выражают внутреннее «Я» потребителя, отражают его статус,
принадлежность к определенной социальной группе (модная одежда,
туристические путевки, ювелирные изделия, дорогие автомобили и др.). В связи
с этим, в рекламе таких товаров важно отражение стереотипов, в том числе и
гендерных, так как они тесно связаны с социальными аспектами. Такая реклама
Функциональное
применение
Эмоциональное
применение
Средний и
большой риск
Белые товары Красные товары
Низкий риск
Голубые товары
Желтые товары
29
отражает статус и качества потребителя, поэтому слом стереотипов может
восприниматься негативно.
Также довольно редко технологии слома гендерных стереотипов
применяется для товаров из белой группы, к которой относятся товары,
удовлетворяющие функциональные потребности и требующие средних
расходов, часто они предполагают длительный выбор (бытовая и компьютерная
техника, автомобили, финансовые услуги). Это обусловлено тем, что
рекламодатели стремятся, в первую очередь, донести функциональные
характеристики данных товаров, сделать акцент на их преимуществах, а акцент
на сломе стереотипов может препятствовать донесению основной идеи.
Для товаров голубой категории, к которой относятся недорогие товары
повседневного потребления, направленные на удовлетворение базовых
потребностей (продукты питания, бытовая химия и др.), технология слома
гендерных стереотипов также не используется слишком часто, но может быть
эффективна при правильном использовании. Часто реклама таких продуктов
ориентирована больше на женщин, использование технологии слома может
расширить аудиторию, привлечь внимание и вызвать обсуждение, что важно для
товаров данной категории, так как часто они выбираются только на основе цены.
Кроме этого, к слому гендерных стереотипов в рекламе более
восприимчива молодая и образованная аудитория. Также отмечается, что в
интернет-рекламе перестают действовать указанные правила, так как в этом
канале все чаще технология слома начинает использоваться в рекламе товаров из
всех цветовых категорий. Кроме того, интернет-реклама меньшей степени
ограничена рамками форматов и нормативных требований, чем в других каналах.
В связи с этим, многие бренды, в том числе и работающие в сферах, где не
рекомендуется применение слома стереотипов, в интернет-рекламе обращаются
к данным технологиям.
Таким образом, психологические особенности восприятия гендерной
рекламы товаров потребителем являются неоднозначным, с одной стороны,
демонстрация устоявшихся стереотипизированных образов позволяет более
30
быстрому и легкому усвоению рекламы, четко ориентирует ее на целевой
сегмент. С другой стороны, все чаще в обществе такая реклама подвергается
критике, в связи с чем снижается ее эффективность, так как потребители
перестают положительно реагировать на однотипные образы мужчин и женщин
в рекламе, особенно, если они представлены в негативной коннотации. В связи с
этим, в рекламе появляются новые стратегии, связанные с уходом от гендерных
стереотипов: гендерная нейтральность и смешение гендерных ролей.
31
2. АНАЛИЗ РОЛИ ГЕНДЕРНЫХ РАЗЛИЧИЙ И СТЕРЕОТИПОВ В
РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ
РОССИЙСКОГО И МИРОВОГО ОПЫТА
2.1. Влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение целевой
аудитории
Использование гендерных стереотипов в рекламной коммуникаций
осуществляется, в первую очередь, для того, чтобы оказывать влияние на
поведение потребителей за счет воздействия на их мозговые структуры.
Как уже было рассмотрено выше, стереотипы в сознании человека
формируются на основе регулярного взаимодействия с однотипными ситуациями
или утверждениями, это позволяет быстрее обрабатывать информацию и
прогнозировать будущее.
В рекламе данный механизм используется с целью того, чтобы целевая
аудитория быстро и легко восприняла доносимую в рекламе до них информацию,
положительно отреагировала на нее, так как демонстрируемое стереотипное
поведение закреплено в сознании.
Таким образом, гендерные стереотипы в рекламе направлены на то, чтобы
создать у целевой аудитории необходимое восприятие рекламируемого товара,
указать на то, что это товар для женщин или мужчин, что этот товар позволит
подчеркнуть женственность или мужественность, решить их проблемы.
Исследования показывают, что товары или услуги, в рекламе которых
сделан акцент на определенную гендерную идентичность, чаще более
востребованы и популярны, чем, если применяется гендерно-нейтральная
реклама. «Такая реклама манипулирует чувством принадлежности человека к
32
конкретной социальной или гендерной группе женщин и мужчин, а, значит, более
четко направлена на свою целевую аудиторию»
43
.
Из этого следует, что использование мужских и женских гендерных
стереотипов одной из своих целей имеет привлечение необходимой целевой
аудитории – мужчин или женщин.
При этом, использование тех или иных женских и мужских стереотипов
позволяет осуществлять и дальнейшие сегментирование в обеих гендерных
группах. Это обусловлено тем, что в обществе представлены различные, в том
числе и противоречащие друг другу гендерные стереотипы. К примеру,
женщина-домохозяйка и бизнес-леди.
Далее рассмотрим наиболее распространенные гендерные стереотипы,
которые используются в рекламе, а также то, на какое поведение целевой
аудитории они ориентированы. Схематично они отражены на рисунке 5.
43
Гендерные стереотипы в брендинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://dvaslova.com/blog/branding-design/gendernye-stereotipy-v-brendinge/
Гендерные
стереотипы
Женские
стеретотипы
Домохозяйка с
«идеальными»
домом и семьей
Молодая красивая
соблазнительница
«Глупая
блондинка»
Бизнес-леди
Мужские
стереотипы
Деловой
успешный
мужчина
Хороший муж
Мачо
Герой
33
Рисунок 5. Виды гендерных стереотипов в рекламе
1. Женские стереотипы в рекламе:
1.1. Домохозяйка с «идеальными» домом и семьей, которая все успевает,
благодаря использованию рекламируемого товара. Данный стереотипный образ
ориентирован на такой сегмент целевой аудитории как домохозяйки или
работающие женщины, много внимания уделяющие дому. Они направлены на то,
чтобы донести идею о том, что достижение данного стереотипного образа
возможно только при покупке рекламируемого товара (например, чистящее
средство или продукт питания);
1.2. Молодая красивая соблазнительница, которая уверена в себе и своей
красоте, много внимания уделяет внешности. Ориентирован на достаточно
широкую женскую аудиторию, до которой через данный стереотип формируется
часто негативное восприятие своей внешности (при сравнении с образом в
рекламе), решением проблемы является покупка рекламируемого средства. Чаще
всего этот стереотип используется в рекламе косметики, духов, одежды, нижнего
белья
44
.
1.3. Глупая женщина, которая не разбирается в чем-либо, ведет себя
эмоционально и иррационально (образ «глупая блондинка»). Данный стереотип
в рекламе используется для того, чтобы донести идею о том, что женщине никак
не справится без конкретного товара, он поможет решить ее проблемы, часто
такой товар в рекламе рекомендует мужчина или более опытная подруга. Данный
стереотип часто используется в рекламе технически сложных товаров и услуг:
автомобили, смартфоны, компьютерная техника, финансовые услуги и др.
44
Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://vc.ru/marketing/227565-muzhchiny-s-marsa-zhenshchiny-s-venery-gendernye-stereotipy-v-
reklame