54
Рекламная кампания пивного бренда Heineken направлена на разрушение
типичных рекламы пива стереотипов о мужчинах и женщинах, так как
показывает, что выбор пива не связан с полом, а только с предпочтениями самого
человека.
6. Какие рекламные приемы используются.
Основным рекламным приемом в данной кампании является юмор, так как
гендерные стереотипы здесь обыгрываются в доброй юмористической форме.
Бренд сделал акцент не на том, что женщины тоже пьют пиво, а на том, что
мужчины пьют коктейли.
7. Оценка эффективности влияния рекламы на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории.
Суммарный просмотр всех пяти роликов рекламной кампании на всех
площадках составляет более миллиона зрителей, кроме того, помимо Интернета,
ролик также демонстрировался по телевидению.
Подавляющая часть комментариев под роликами является положительной,
комментаторы отмечают, что бренд правильно сделал, что сделал рекламную
кампанию для разрушения гендерных стереотипов о выборе напитков, также
многие отмечают юмористический подход бренда, то что ролики сняты красиво
и интересно. Практически нет негативных комментариев. Число лайков подо
всеми роликами значительно превосходит дизлайки.
Кроме того, бренд получил премию Kantar за самую эффективную
рекламную кампанию 2020 года, так как данная кампания показала как высокий
ROI (экономическая эффективность), так и высокие коммуникативные
показатели, связанные с запоминанием рекламы, вовлечением в потребление
57
.
В таблице 2 обобщен проведенный анализ использования гендерных
различий в рекламных кампаниях брендов Always и Heineken в рамках мировой
практики рекламных коммуникаций.
57
Cheers to All, the most effective Heineken beer advertising of 2020 [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.spiritshunters.com/news/cheers-to-all-the-most-effective-heineken-beer-advertising-of-2020/
55
Таблица 2
Сравнение использования гендерных различий в рекламных кампаниях
брендов Always и Heineken на российском рынке
Always
Heineken
Группа товара из цветовой
матрицы
Голубая категория (недорогие
товары повседневного
потребления)
Желтая категория (низкий риск,
эмоциональное применение)
Целевая аудитория
Молодые девушки в возрасте от
16 до 24 лет
Женщины и мужчины
Стратегия рекламирования
Смешения гендерных ролей
Смешения гендерных ролей
Гендерная модель
Сопоставление архетипичной и
естественной моделей
женственности
Естественные модели
женственности и
мужественности
Использование/разрушение
стереотипов
Разрушение
Разрушение
Рекламные приемы
Ассоциации
Юмор
Оценка эффективности
Высокая коммуникационная и
экономическая эффективность
Высокая коммуникационная и
экономическая эффективность
Можно сделать вывод, что обе рассмотренные мировые гендерные
рекламы показывают высокий уровень эффективности, хотя они построены на
разных приемах и связаны с товарами разных категорий. Реклама бренда Always
показывает неадекватность гендерного стереотипа, связанного с фразой «как
девочка» и в целом стереотипного восприятия женщин как слабых. Данная
кампания ставит задачу поменять такое восприятие и сформировать лояльность
к бренду за счет этого.
Реклама бренда Heineken использует юмористический подход к тому,
чтобы показать, что гендерные стереотипы о том, что пиво напиток только для
мужчин, являются неверными, так как женщины тоже пьют пиво, а мужчины
могут любить коктейли. Этим бренд также расширяет свою целевую аудиторию.
Таким образом, бренды не только борются с гендерными стереотипами, но также
и достигают своих коммерческих и маркетинговых целей.
56
На основе анализа использования гендерных различий и стереотипов в
современной российской и мировой рекламе можно сделать вывод, что
рассмотренные примеры используют преимущественно рекламную стратегию
смешения гендерных ролей, основанную на демонстрации естественной
гендерной модели. В такой рекламе часто используются такие приемы как
ассоциации, юмор и обращение к авторитету.
Рассмотренные кампании положительно влияют на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории (реклама Epica в меньшей степени),
что говорит о том, что современная гендерная реклама, основанная на смешении
гендерных ролей и сломе гендерных стереотипов, является эффективной.
Особенно это актуально для товаров из желтой категории (недорогие товары для
удовольствия) и в некоторой степени для товаров голубой категории
(повседневного потребления).
2.3. Рекомендации по применению гендерных стереотипов в
современных рекламных кампаниях
Проведенный анализ показал, что в современных рекламных кампаниях
становится эффективно использовать стратегии разрушения гендерных
стереотипов, так как это благоприятно воспринимается аудиторией, позволяет
создавать более современный и привлекательный образ бренда, а также
положительно влияет как на коммуникационный охват аудитории, так и на
экономические факторы, так как рассмотренные кампании в большинстве
случаев оказали положительное влияние на рост продаж.
В связи с этим, в настоящее время наиболее эффективным направлением
использования гендерных стереотипов в рекламе является не их прямое
использование, которое основывается на применении одного из
распространенных гендерных образов мужчин или женщин, а их
переосмысление. Это позволяет расширять целевую аудиторию, привлекать
внимание к рекламной кампании за счет нестандартных решений.
57
В связи с этим, на основе проведенного анализа разработаем рекомендации
по применению гендерных стереотипов в рекламных кампаниях. Для этого также
воспользуемся применявшимся для анализа алгоритмом, определив наиболее
эффективные стратегии, подходы и приемы, что схематично отображено в
таблице 3.
Таблица 3
Рекомендации по применению гендерных стереотипов в современных
рекламных кампаниях
Рекомендуемые
Нерекомендуемые
Группа товара из цветовой
матрицы
Желтая группа: товары для
удовольствия и развлечения
Голубая группа: товары
повседневного потребления
Красная группа: премиальные
товары
Белая группа:
функциональные товары и
услуги
Целевая аудитория
Молодежная аудитория
Новаторы
Люди старшего возраста
Консерваторы
Стратегия рекламирования
Смешения гендерных ролей
Гендерно-ориентированная
стратегия
Гендерная модель
Естественные модели
женственности и
мужественности
Архетипичные модели
женственности и
мужественности
Использование/разрушение
стереотипов
Разрушение
Использование
Рекламные приемы
Ассоциации, юмор,
обращение к авторитету
Гипербола, страх
Как показал анализ наиболее подходящими товарами, в чьих рекламных
кампаниях рекомендуется использовать подход к разрушению или
переосмыслению гендерных стереотипов, являются товары для удовольствия и
развлечения (как, например, спортивные товары Nike или алкогольные товары
Heineken), так для таких товаров хорошо подходят различные креативные
58
решения и воздействие на эмоции. Также можно рекомендовать применение
данного рекламного подхода и для товаров повседневного потребления.
Для дорогостоящих и функциональных товаров применение гендерных
стереотипов и их слома в рекламных коммуникациях является не подходящим,
так как в большей степени делается акцент на рациональных факторах и
функциях их применения без обращения к гендерным аспектам.
В том случае, если в рекламной кампании применяется слом гендерных
стереотипов, то рекомендуется их применение для продвижения на молодежную
аудиторию, новаторов, которые более благоприятно будут воспринимать такой
подход, особенно, если применяется инверсионная модель. Однако при довольно
тактичном подходе, акценте на естественные модели возможно применение
рекламных кампаний и для более широкой аудитории.
Хотя в целом не рекомендуется использовать слом гендерных стереотипов,
если целевая аудитория старшего возраста, отличается консервативными и
традиционными взглядами, для них лучше подойдет гендерно-нейтральная
стратегия, если компания не хочет прибегать к использованию гендерно-
ориентированной стратегии, которая уже считается устаревшей и неактуальной.
При разработке конкретной рекламной кампании требуется тщательно
изучить целевой сегмент и определить его особенности восприятия гендерных
стереотипов, реакции на применение стратегии их разрушения, чтобы подобрать
такой подход, который позволит воздействовать наиболее эффективно, так как
для определенных групп потребителей может быть эффективнее использование
естественных моделей, а для других инверсионных, что может привлечь больше
внимания.
После определения целевой аудитории необходимо определиться с
конкретной стратегией и гендерными моделями. Если компания хочет создавать
себе современный имидж и быть в тренде, то не рекомендуется применение
гендерно-ориентированной стратегии и архетипичных гендерных моделей.
Однако, если этого требуют особенности целевой аудитории и рекламируемого
59
продукта, то необходимо сделать это максимально деликатно, в большей степени
ориентируясь на гендерно-нейтральную стратегию.
Во всех остальных случаях, компаниям в большей степени подойдет
стратегия смешения гендерных ролей, так как анализ кейсов показал, что
эффективной гендерной рекламой является реклама, которая не делает
радикального смешения гендерных ролей и использует инверсионную
гендерную модель, а та реклама, которая делает акцент на том, что мужчины и
женщины могут вести себя так как им хочется вне зависимости от гендерных
стереотипов, то есть делает акцент не на гендерных различиях, а, наоборот, на
наличие общих качеств и характеристик.
В связи с этим, наиболее рекомендуемой гендерной моделью является
естественная модель, которая строится на том, что в каждом человеке сочетаются
мужские и женские черты. Применение такого подхода также позволяет и
расширять аудиторию потребителей, показывая, например, что йогурты едят не
только женщины, а заказывают пиво не только мужчины, как было показано в
рассмотренных кампаниях.
Что касается рекламных приемов, то как показал анализ, в наиболее
успешных рекламных кампаниях, использующих гендерные стереотипы,
применялись такие приемы как ассоциации, юмор и обращение к авторитету.
Прием ассоциации рекомендуется применять, чтобы связать рекламную
кампанию с каким-либо известным для аудитории событием, выражением, что
позволяет легче донести основное сообщение, вызвать необходимые ассоциации.
Применение юмора рекомендуется для того, чтобы разрушение гендерных
стереотипов подать в легкой и комичной форме, кроме того, применение юмора
рекомендуется для повышения запоминаемости рекламируемых товаров.
Обращение к авторитету чаще всего выражается в приглашении известных
людей к участию в рекламных кампаниях, что во многих случая является
эффективным решением.
Можно сделать вывод, что рекомендации по применению гендерных
стереотипов в современных рекламных кампаниях строятся на том, что не
60
рекомендуется применять традиционную гендерно-ориентированную стратегию
и использование гендерных различий. В современных условиях более
эффективным становится применение стратегии смешения гендерных ролей и
акцента не на различиях, а на общих чертах мужчин и женщин. Это позволяет
расширить аудиторию рекламируемого товара, сделать рекламную кампанию
более привлекательной и интересной. Рекомендуется в рамках такой стратегии
применять естественные модели женственности и мужественности, которые
предполагают наличие в каждом человеке женских и мужских качеств.
Применение данной стратегии рекомендуется для товаров повседневного
спроса и товаров для удовольствия и развлечений. В большей степени она
подходит при ориентации на молодую и новаторскую аудиторию, но при это
рекомендуется проводить предварительно тщательный анализ целевого
сегмента. Рекомендуется в данных рекламных кампаниях использовать такие
приемы как ассоциации, юмор и обращение к авторитету.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование стереотипов происходит на психофизиологическом уровне
под влиянием социокультурной среды, которая представлена различными
источниками формирования стереотипов. К одному из таких источников
относится реклама, которая использует стереотипы, чтобы донести
привлекательность и преимущества рекламируемых товаров, сформировать
модели их потребления. Причем через данный процесс она способствует
дальнейшему закреплению данных стереотипов в обществе или определенной
социальной группе.
В рекламе используются такие виды стереотипов как этнические и
расовые, возрастные, профессиональные, стереотипы социального положения, а
также гендерные стереотипы.
Гендерные стереотипы в обществе во многом формируются в рамках
гендерной социализации с помощью такого агента социализации как рекламные
коммуникации. Реклама обычно способствует закреплению различных
61
архетипичных образцов мужского и женского поведения на основе того, что люди
воспринимают демонстрируемое в рекламе поведение мужчин и женщин как
образец типичного поведения и перенимают его.
Психологические особенности восприятия гендерной рекламы товаров
потребителем являются неоднозначным, с одной стороны, демонстрация
устоявшихся стереотипизированных образов позволяет более быстрому и
легкому усвоению рекламы, четко ориентирует ее на целевой сегмент. С другой
стороны, все чаще в обществе такая реклама подвергается критике, в связи с чем
снижается ее эффективность, так как потребители перестают положительно
реагировать на однотипные образы мужчин и женщин в рекламе, особенно, если
они представлены в негативной коннотации. В связи с этим, в рекламе
появляются новые стратегии, связанные с уходом от гендерных стереотипов:
гендерная нейтральность и смешение гендерных ролей.
Влияние мужских и женских стереотипов на поведение целевой аудитории
строится на том, что демонстрация устоявшихся стереотипизированных образов
позволяет более быстрому и легкому усвоению рекламы, четко ориентирует ее
на целевой сегмент. Гендерная реклама может достаточно точно попадать в
поведение, желание, интересы и страхи своей целевой аудитории, поэтому
эффективно влияет на ее потребительское поведение.
На основе проведенного теоретического изучения темы был разработан
алгоритм анализа гендерной рекламы, состоящий из семи пунктов. Анализу по
данному алгоритму подверглись четыре рекламных кампаний, ориентированных
на трансформацию гендерных стереотипов о мужчинах и женщинах.
Среди российской рекламы были проанализированы рекламные кампании
брендов Nike и Epica. Анализ показал, что в плане эффективности влияния
рекламы на психологическое восприятие и поведение целевой аудитории
рекламная кампания Nike является более эффективной, так как она более
деликатно подошла к использованию технологии слома гендерных стереотипов,
использовала более понятную модель естественной женственности. Бренд Epica
62
применил технологию слома более радикально, использовал инверсионную
гендерную модель, что было неоднозначно воспринято аудиторией.
Среди мировой рекламы были проанализированы рекламные кампании
брендов Always и Heineken. На оснвое анализ был сделан вывод, что обе
рассмотренные мировые гендерные рекламы показывают высокий уровень
эффективности, хотя они построены на разных приемах и связаны с товарами
разных категорий.
Реклама бренда Always показывает неадекватность гендерного стереотипа,
связанного с фразой «как девочка» и в целом стереотипного восприятия женщин
как слабых. Данная кампания ставит задачу поменять такое восприятие и
сформировать лояльность к бренду за счет этого.Реклама бренда Heineken
использует юмористический подход к тому, чтобы показать, что гендерные
стереотипы о том, что пиво напиток только для мужчин, являются неверными,
так как женщины тоже пьют пиво, а мужчины могут любить коктейли. Этим
бренд также расширяет свою целевую аудиторию. Таким образом, бренды не
только борются с гендерными стереотипами, но также и достигают своих
коммерческих и маркетинговых целей.
На основе анализа использования гендерных различий и стереотипов в
современной российской и мировой рекламе был сделан вывод, что наиболее
эффективной гендерной рекламой является реклама, которая не делает
радикального смешения гендерных ролей и использует инверсионную
гендерную модель, а та реклама, которая делает акцент на том, что мужчины и
женщины могут вести себя так как им хочется вне зависимости от гендерных
стереотипов, то есть делает акцент не на гендерных различиях, а, наоборот, на
наличие общих качеств и характеристик.
Рассмотренные примеры используют преимущественно рекламную
стратегию смешения гендерных ролей, основанную на демонстрации
естественной гендерной модели. В такой рекламе часто используются такие
приемы как ассоциации, юмор и обращение к авторитету.
63
Рассмотренные кампании положительно влияют на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории (реклама Epica в меньшей степени),
что говорит о том, что современная гендерная реклама, основанная на смешении
гендерных ролей и сломе гендерных стереотипов, является эффективной.
Особенно это актуально для товаров из желтой категории (недорогие товары для
удовольствия) и в некоторой степени для товаров голубой категории
(повседневного потребления).
Рекомендации по применению гендерных стереотипов в современных
рекламных кампаниях строятся на том, что не рекомендуется применять
традиционную гендерно-ориентированную стратегию и использование
гендерных различий. В современных условиях более эффективным становится
применение стратегии смешения гендерных ролей и акцента не на различиях, а
на общих чертах мужчин и женщин. Это позволяет расширить аудиторию
рекламируемого товара, сделать рекламную кампанию более привлекательной и
интересной. Рекомендуется в рамках такой стратегии применять естественные
модели женственности и мужественности, которые предполагают наличие в
каждом человеке женских и мужских качеств.
Применение данной стратегии рекомендуется для товаров повседневного
спроса и товаров для удовольствия и развлечений. В большей степени она
подходит при ориентации на молодую и новаторскую аудиторию, но при это
рекомендуется проводить предварительно тщательный анализ целевого
сегмента. Рекомендуется в данных рекламных кампаниях использовать такие
приемы как ассоциации, юмор и обращение к авторитету.