44
также пьет сам йогурт. В рекламном ролике актер ведет себя подчеркнуто
женственно. Таким образом, рекламный ролик в комичной форме обыгрывает
многие рекламные штампы и гендерные стереотипы: певец томно нежится в
ванне с йогуртом и резиновой уточкой, поливает им лицо и волосы, аналогично
девушкам в рекламе шампуней или гелей для душа.
Далее проведем анализ данной рекламы йогуртов бренда Epica «Че такие
кислые?».
1. Группа, к которой относится рекламируемый товар, исходя из цветовой
матрицы.
Йогурты относятся к голубой категории цветовой матрицы, то есть это
недорогие товары повседневного потребления. В рекламе данной группы
технологии слома гендерных стереотипов используются редко. Большая часть
рекламы йогуртов использует изображение женщин и традиционных гендерных
стереотипов, связанных с женщинами. К примеру, в рекламе йогуртов Danon
женщина кормит на завтрак йогуртами всю семью.
Таким образом, бренд Epica пошел на определенный риск в данной
рекламной кампании, так как в его товарной категории редко используется
технология слома гендерных стереотипов.
2. Целевая аудитория (мужчины, женщины или оба пола), а также более
конкретный сегмент целевой аудитории.
Целевая аудитория данной рекламы по гендерному признаку – это оба пола
мужчины и женщины, хотя чаще реклама йогуртов ориентирована на женщин.
Конкретный целевой сегмент данной рекламы и в целом данного бренда
характеризует сам бренд Epica: «молодые и открытые люди, новаторы. Они хотят
от жизни позитива, многообразия, впечатлений, здоровья. Восприимчивы ко
всему новому»
50
.
50
Ehrmann порвал рынок «заряженным» йогуртом [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://rekportal.ru/works/upakovka/ehrmann-porval-rynok/
45
Таким образом, данная рекламная кампания ориентирована на этот сегмент
целевой аудитории, так как они являются новаторами и открыты ко всему новому.
В целом, бренд Epica выбрал для себя нестандартное для его товарной категории
позиционирование и целевую аудиторию, поэтому использует другие подходы и
стратегии в рекламе.
3. Стратегия рекламирования.
Данная рекламная кампания яркий пример использования стратегии
смешения гендерных ролей, так как в ней выглядящий достаточно мужественно
певец ведет себя подчеркнуто женственно, перенимая стереотипное
представление о поведении женщин в гендерно-ориентированной рекламе.
4. Какая гендерная модель использована.
В анализируемой рекламе бренда йогуртов Epica используется
инверсионная гендерная модель, в рамках которой мужчины показываются с ярко
выраженными женскими чертами, а женщины – с мужскими. В этой рекламе
представлен мужчина с ярко выраженными женскими чертами, что направлено
на то, чтобы показать нелепость стереотипных образов в рекламе, а также указать
на то, что йогурты это продукт не только для женщин.
5. Используются или разрушаются типичные для рекламы стереотипы о
мужчинах и женщинах.
В данной рекламе разрушаются гендерные стереотипы о мужчинах,
показывается, что они тоже могут вести себя женственно, потреблять йогурты.
6. Какие рекламные приемы используются.
Основными рекламными приемами в рекламе йогуртов бренда Epica
являются гипербола, юмор и обращение к авторитету. Гипербола используется в
том плане, что стереотипные гендерные характеристики в поведении певца в
рекламе являются гипрболизированными. Это соответственно создает и
юмористический эффект. Прием обращения к авторитету связан с привлечением
в рекламу популярного певца Ивана Дорна.
Совместно приемы направлены в данной рекламе на привлечение
внимания зрителей, стимулирование появления эмоций, что позволит запомнить
46
рекламируемые йогурты бренда. Хотя, необходимо отметить, что не всегда это
могут быть положительные эмоции, что зависит от аудитории.
7. Оценка эффективности влияния рекламы на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории.
Рекламу йогуртов бренда Epica «Че такие кислые?» с певцом Иваном
Дорном на YouTube получил более 1,2 миллионов просмотров, а также суммарно
около миллиона просмотров в других социальных сетях.
Реакция зрителей на данный рекламный роли является неоднозначной. На
YouTube ролик получил значительно больше лайков, чем дизлайков: 6100 и 300,
соответственно. Однако в комментариях мнения зрителей разделились. Многие
отмечают интересное и смелое решение, пишут, что им понравился ролик.
Некоторые указали на то, что после этого решили попробовать йогурт Epica.
Другая часть комментаторов писали, что это выглядит неприятно, отталкивающе,
что они больше не хотят покупать йогурт бренда.
Кроме того, портал о рекламе и коммуникациях VC.ru провел опрос
относительно данной рекламной кампании, результаты которого показали не
очень высокую эффективность данной рекламной кампании. Среди опрошенных
61% указали на уникальность ролика, но другие показатели оказались менее
удачными. Ролик понравился 41% опрошенных, только 38% респондентов
готовы купить рекламируемый йогурт после просмотра. В большей степени
ролик не понравился мужчинам
51
.
Также он оказался понятен не всем просмотревшим ролик, почти 20%
респондентов подумали, что это реклама шампуня, геля для душа или пены для
ванн. Это говорит о том, что креативная идея ролика несколько затмила сам
рекламируемый продукт
52
.
51
Потребители о ролике EPICA с Дорном [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://vc.ru/marketing/58631-potrebiteli-o-rolike-epica-s-dornom
52
Потребители о ролике EPICA с Дорном [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/58631-
potrebiteli-o-rolike-epica-s-dornom
47
Таким образом, эффективность влияния данной рекламы на
психологическое восприятие аудитории является неоднозначной. Вероятно,
реклама понравилась целевому сегменту бренда, открытому всему новому, но
остальная аудитория восприняла его не очень положительно.
Данных о том, как данная реклама повлияла на продажи йогуртов Epica не
представлено, однако, в дальнейшем бренд не создавал настолько
провокационной рекламы со сломом гендерных стереотипов.
Далее объединим в таблицу сравнение рекламных кампаний брендов Nike
и Epica по основным выбранным пунктам (табл. 1).
Таблица 1
Сравнение использования гендерных различий в рекламных кампаниях брендов
Nike и Epica на российском рынке
Nike
Epica
Группа товара из цветовой
матрицы
Желтая категория (низкий
риск, эмоциональное
применение)
Голубая категория (недорогие
товары повседневного
потребления)
Целевая аудитория
Женщины в возрасте от 18 до
35 лет, активный образ жизни,
занимаются спортом
Молодые и открытые люди,
новаторы
Стратегия рекламирования
Смешения гендерных ролей
Смешения гендерных ролей
Гендерная модель
Естественная модель
женственности
Инверсионная гендерная
модель
Использование/разрушение
стереотипов
Разрушение
Разрушение
Рекламные приемы
Ассоциации и обращение к
авторитету
Гипербола, юмор и
обращение к авторитету
Оценка эффективности
Высокая коммуникационная
эффективность, широкий
охват, благоприятное
восприятие
Высокий охват аудитории, но
неоднозначное восприятие,
часть зрителей не поняла
посыл
48
Можно сделать вывод, что в плане эффективности влияния рекламы на
психологическое восприятие и поведение целевой аудитории рекламная
кампания Nike является более эффективной, так как она более деликатно
подошла к использованию технологии слома гендерных стереотипов,
использовала более понятную модель естественной женственности. Бренд Epica
применил технологию слома более радикально, использовал инверсионную
гендерную модель, что было неоднозначно воспринято аудиторией.
Аналогичный анализ проведем для двух рекламных кампаний,
проведенных за рубежом, которые также направлены на трансформацию
женских и мужских стереотипов в современной рекламе.
Первый пример – рекламная кампания «LikeAGirl» («Как девочка») от
бренда гигиенических средств Always.
Данная международная кампания направлена на борьбу со стереотипами о
том, что делать что-то «как девочка» означает сделать это плохо. С помощью
кампании «LikeAGirl» бренд стремится я изменить отношение к женщинам и
укрепить лояльность к продуктам Always
53
.
В рекламном ролике, выложенном на канале бренда Always на YouTube,
бренд представил съемки с проведения эксперимента, в ходе которого сначала
взрослых мужчин и женщин просили выполнить определенные действия
(пробежаться, кинуть предмет, побороться) «как девочки». Взрослые выполняли
задания, демонстрируя стереотипные насмешливые образы, показывая, что
бегать или бороться как девочка, значит, делать это плохо. В конце ролика бренд
призывает изменить понимание данной фразы, чтобы делать что-то как девочка,
означало делать это восхитительно.
После этого такое же задание дали девочкам в возрасте 10-12 лет, они
данные задания выполняли в полную силу и с усердием. Однако все участники
53
P&G вернул уверенность девочкам [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.sostav.ru/publication/p-and-g-vernul-uverennost-devochkam-10593.html
49
в ролике признались, что выражение «как девочка» содержит негативный
подтекст и обычно призвано оскорбить или унизить человека
54
.
Изображения из данного рекламного ролика бренда Always представлены
на Рисунке 9.
Рисунок 9. Рекламная кампания «LikeAGirl» бренда Always
После краткой характеристики проведем анализ рекламной кампании
«LikeAGirl» («Как девочка») от бренда гигиенических средств Always.
1. Группа, к которой относится рекламируемый товар, исходя из цветовой
матрицы.
Гигиенические товары, создаваемые брендом Always, относятся к товарам
голубой группы, для которых не так часто применяются технологии слома
гендерных стереотипов. Однако они относятся к гендерно ориентированным
товарам, так как предназначены для использования только женщинами, поэтому
применение данных технологий здесь может быть уместно. Кроме того,
применяется и конкурентами Always, к примеру брендом Libress.
2. Целевая аудитория (мужчины, женщины или оба пола), а также более
конкретный сегмент целевой аудитории.
54
P&G вернул уверенность девочкам [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.sostav.ru/publication/p-and-g-vernul-uverennost-devochkam-10593.html
50
Целевой аудиторией данной рекламы выступают женщины, что
обусловлено спецификой рекламируемого товара. Целевой сегмент рекламной
кампании брендом определен как молодые девушки в возрасте от 16 до 24 лет,
что было обусловлено тем, что обычно женщины в этом возрасте выбирают
предпочитаемый вид гигиенических средств и затем приобретают его в
дальнейшем, поэтому бренду было важно сформировать лояльность именно
данной возрастной группы. Кроме того, в этом возрасте еще окончательно не
закрепились гендерные стереотипы
55
.
3. Стратегия рекламирования.
В данной рекламной кампании трудно выделить использование
конкретного типа рекламной стратегии, так как в начале ролика представлены
гендерно-ориентированные аспекты, а в конце их разрушение. В целом, в
большей степени данный ролик связан со стратегией смешения гендерных ролей,
так как его целью является смена коннотаций фразы «как девочка».
4. Какая гендерная модель использована.
В рассматриваемой рекламе «LikeAGirl» бренда Always применяется
сопоставление архетипичной и естественной моделей женственности. В начале
рекламного ролика показывается, что большинство взрослых стереотипно
воспринимают фразу «как девочка» в негативном и высмеивающем формате.
Затем показывается, что юные девочки воспринимают эту фразу в
положительном контексте, связанном с естественной гендерной моделью. Такое
сопоставление демонстрирует нелепость и неправильность архетпичной модели.
5. Используются или разрушаются типичные для рекламы стереотипы о
мужчинах и женщинах.
Данная рекламная кампания четко ориентирована на разрушение
типичных стереотипов о женском поведении, так как она показывает, что
негативное восприятие фразы «как девочка» не соответствует реальности и
необходимо от него избавиться.
55
Case study: Always #LikeAGirl [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
51
6. Какие рекламные приемы используются.
Основным приемом рассматриваемой рекламной кампании является прием
ассоциаций. Реклама построена на том, что показывает, что взрослые и дети
имеют разные ассоциации к фразе «как девочка», а также то, что ассоциации
детей более правильные, так как они еще не усвоили негативные традиционные
стереотипы.
7. Оценка эффективности влияния рекламы на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории.
Рекламная кампания «LikeAGirl» считается одной из наиболее
эффективной в рекламной практике бренда Always. Всего данный рекламный
ролик посмотрели более 100 миллионов зрителей из разных стран только на
YouTube, а ролик также распространялся по другим социальным сетям и стал
вирусным. Благодаря ролику у бренда резко увеличилось количество
подписчиков во всех социальных сетях. К примеру, количество подписчиков на
YouTube выросли на 4339% за 3 месяца после публикации ролика.
Данная рекламная кампания спровоцировала 12 миллиардов публикаций в
социальных сетях с хэштегом #likeagirl, в которых пользователи боролись с
оскорбительным значением фразы.
По данным опросов, проведенных брендом, почти 70 % женщин и 60 %
мужчин заявили, что видео изменило их восприятие фразы «как девочка». Кроме
того, намерение покупки и предпочтение бренда значительно возросли в
результате кампании: по данным опросов более, чем на 50%. Также рейтинг
бренда Always показал сильный двузначный процентный рост в течение
кампании
56
.
Можно сделать вывод о высокой эффективности данной рекламной во
влиянии на психологическое восприятие и поведение целевой аудитории,
56
Always продолжает бороться со стереотипами о девочках в новой рекламной кампании [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/9159-always-unstoppable
52
причем как в плане отношения и намерений относительно бренда, так и
относительно гендерных стереотипов.
Второй пример – рекламная кампания пивного бренда Heineken под
названием «Cheers to All» («Чокаемся со всеми») или «Man drink cocktails too»
(«Мужчины тоже пьют коктейли»).
Данная рекламная кампания направлена на разрушение стереотипов о том,
что пиво пьют только мужчины и, соответственно, расширение аудитории
бренда за счет привлечения потребителей-женщин.
Рекламная кампания состоит из четырех коротких рекламных роликов по
10-13 секунд и одного 48-секундного ролика, в котором объединены все
небольшие ролики и добавлены новые ситуации.
В каждом ролике представлена ситуация, в которой бармен или официант
путает заказы и подает мужчине пиво Heineken, а женщине алкогольный
коктейль. После чего герои ролика меняются напитками и появляется один из
слоганов: «Мужчины тоже пьют коктейли» или «Чокаемся со всеми».
Изображения данной рекламной кампании представлены на Рисунке 9.
Рисунок 9. Рекламная кампания «Cheers to All» пивного бренда Heineken
53
Далее проведем анализ рекламной кампании «Cheers to All» пивного
бренда Heineken.
1. Группа, к которой относится рекламируемый товар, исходя из цветовой
матрицы.
Алкогольные напитки, в том числе и пиво, относятся категории желтых
товаров (товары, которые приносят потребителям удовольствие, и не требуют
высоких затрат). Данная категория является наиболее подходящей для
использования технологии слома гендерных стереотипов в рекламе. Хотя в
целом, чаще всего пивные бренды в своей рекламе обращаются к мужской
аудитории. Бренд Heineken решил изменить данный подход.
2. Целевая аудитория (мужчины, женщины или оба пола), а также более
конкретный сегмент целевой аудитории.
С одной стороны, целевой аудиторией данной рекламы в коммерческом
смысле выступают женщины, так как она направлена на то, чтобы показать, что
женщины тоже пьют пиво. Однако в плане разрушения гендерных стереотипов
она ориентирована и на мужчин, так как показывает, что заказывать коктейли
это нормально, они не являются только женскими напитками.
3. Стратегия рекламирования.
В данной рекламной кампании применяется стратегия смешения
гендерных ролей, что выражается в том, что в ней показано, что женщины пьют
традиционно «мужской» напиток, а мужчины традиционно «женский». При этом
показывается, что это никак не отражается на восприятии их женственности или
мужественности.
4. Какая гендерная модель использована.
Эта рекламная кампания делает акцент на использовании естественной
гендерной модели женственности и мужественности, демонстрируя, что человек
должен выбирать те напитки, которые ему нравятся, а не те, которые он должен
пить, согласно гендерным стереотипам.
5. Используются или разрушаются типичные для рекламы стереотипы о
мужчинах и женщинах.