34
1.4. Бизнес-леди, активная женщина, которая успешно сочетает
профессиональную и личную жизнь. Данный стереотипный образ в рекламе
сформировался позже остальных, в связи с тем, что рассмотренные выше образы
перестали быть релевантными для многих работающих и успешных женщин. По
сути это видоизмененный первый стереотипный образ, только в этом случае
показывается, что все успеть дома и на работе женщине позволит покупка
рекламируемого товара. Часто применяется в рекламе бытовой техники,
полуфабрикатов и продуктов питания
45
.
2. Мужские стереотипы в рекламе
2.1. Деловой успешный мужчина (образ бизнесмена), который обладает
всеми атрибутами успеха, излучает уверенность в себе. Такой стереотипный
образ используется как для соответствующей целевой аудитории, так и тех, кто
стремится быть на нее похожими. Обычно такая реклама доносит идею о том,
что рекламируемый товар позволит подчеркнуть данный образ мужчине. Часто
используется в рекламе автомобилей, часов, финансовых услуг, деловой
одежды
46
.
2.2. Хозяйственный и заботливый мужчина (образ хорошего мужа).
Обычный данный стереотипизированный образ демонстрируется в домашней
обстановке, когда муж совершает различную «мужскую» работу по дому, с чем
ему помогает рекламируемый товар (автомобиль, инструменты, техника,
электроника).
В некоторых случаях применяется обратный от этого образ
«беспомощного» мужа, который не может справиться с какой-либо «женской»
работой по дому, например, приготовить еду детям, но ему помогает
рекламируемый товар (бытовая техника, полуфабрикаты и др.).
45
Гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame
46
Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://vc.ru/marketing/227565-muzhchiny-s-marsa-zhenshchiny-s-venery-gendernye-stereotipy-v-
reklame
35
2.3. Сексуальный и уверенный в себе соблазнитель (образ мачо). Этот
стереотипизированный образ применяется в рекламе для достижениях тех же
целей, что и второй женский образ. У мужчин должно сложиться впечатление,
что без данного товара они не смогут выглядеть так же привлекательно как актер
в рекламе. Применяется для рекламы мужской парфюмерии, гигиенических
средств, одежды.
2.4. Спортсмен, отважный и смелый мужчина (образ героя). Данный образ
в рекламе связан с различными героическими поступками мужчин, часто в
исполнении спортсменов или представителей определенных профессий,
например, пожарных, полицейских. Такая реклама указывает на то, что таких
результатов им удается добиться в том числе и благодаря рекламируемому товару,
например, спортивной одежде
47
.
Таким образом, можно выделить четыре наиболее распространенных
стереотипизированных образа женщин и мужчин, которые применяются в
рекламе с целью определенного воздействия на их потребительское поведение.
Кроме этого, стоит отметить, что стереотипные образы мужчин и женщин
имеют и «обратное» использование в рекламе, что означает, что в рекламе
товаров, ориентированных на мужчин, применяются женские образы, а в
«женских» товаров – мужские (первый вариант применяется чаще).
Обычно это связано с объективизацией: образы красивых и сексуальных
мужчин и женщин в рекламе используются для привлечения внимания, часто по
смыслу могут быть не связаны с рекламируемым товаром и самой идеей
рекламы. Например, женщина в купальнике с электропилой в руках в рекламе
строительной техники.
Применение указанных гендерных стереотипов в рекламе обусловлено
тем, что реклама предстает как «идеологический «конструктор»,
выстраивающий систему жизненных ценностей: социальных, моральных,
47
Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы //Наука. Общество.
Государство. – 2019. – Т. 7. – №. 3. – С. 146.
36
семейных»
48
. На основе этих ценностей и происходит мотивация потребителя,
направленная на приобретение товара, чтобы решить не только функциональные
задачи, но также демонстрировать свой статус, подчеркнуть образ, приблизиться
к образу «идеальных» мужчины и женщины.
В связи с этим сложились стереотипные образы и модели поведения
мужчин и женщин в рекламе. Причем не всегда они бывают
гиперболизированными или идеализированными, эффективная гендерная
реклама может достаточно точно попадать в поведение, желание, интересы и
страхи своей целевой аудитории, поэтому эффективно влияет на ее
потребительское поведение
49
.
Применение гендерных стереотипов и различий в рекламе также
обусловлено тем, что способ восприятия информации существенно различаются
у женщин и мужчин. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к
переживаниям, более внимательно воспринимают новую информацию, поэтому
их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам. При
покупке товаров женщины активнее вступают в беседу, и у них легче вызвать
эмоции, которые могут способствовать совершению покупки.
Мужчины, как считается, не так внимательны к деталям, им важнее
функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует финансовую
состоятельность и статусность обладателя, им более важны рациональные
доводы в рекламе, в то время как женщины более восприимчивы к
эмоциональным доводам. Внимание к функциям товара можно увидеть на
примере рекламы бритвенных станков Gillette (см. рис. 6).
48
Щитко В. С. Причины использования гендерных стереотипов в рекламе //Фундаментальные и
прикладные научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации. – 2021. – С. 218-222.
49
Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы //Наука. Общество.
Государство. – 2019. – Т. 7. – №. 3. – С. 146.
37
Рисунок 6. «Мужская» и «женская» реклама бренда Gillette
В рекламе нет ничего лишнего, показано только то, чем отличается товар
от аналогов, удобство использования сменных кассет и гладкое бритье. Для
сравнения, в рекламе женских бритвенных станков акцент сделан на красоту и
исключительность женщины.
Можно сделать вывод, что влияние мужских и женских стереотипов на
поведение целевой аудитории строится на том, что демонстрация устоявшихся
стереотипизированных образов позволяет более быстрому и легкому усвоению
рекламы, четко ориентирует ее на целевой сегмент. Гендерная реклама может
достаточно точно попадать в поведение, желание, интересы и страхи своей
целевой аудитории, поэтому эффективно влияет на ее потребительское
поведение.
2.2. Анализ использования гендерных различий и стереотипов в
современной рекламе
На основе проведенного анализа влияния гендерных стереотипов на
поведение целевой аудитории и ее психологическое восприятие составим схему,
по которой будем анализировать примеры использования гендерных различий и
стереотипов в современной международной и российской рекламы.
38
1. Группа, к которой относится рекламируемый товар, исходя из
цветовой матрицы;
2. Целевая аудитория (мужчины, женщины или оба пола), а также более
конкретный сегмент целевой аудитории;
3. Стратегия рекламирования: гендерно-ориентированная, гендерно-
нейтральная и стратегия смешения гендерных ролей;
4. Какая гендерная модель использована (арехтипичная, андрогенная,
естественная, инверсионная);
5. Используются или разрушаются типичные для рекламы стереотипы
о мужчинах и женщинах;
6. Какие рекламные приемы используются (гипербола, страх,
очевидные преимущества, ассоциации, обращение к авторитету,
юмор).
7. Оценка эффективности влияния рекламы на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории: количество просмотров
на YouTube, тональность комментариев, лайки и дизлайки,
публикации в СМИ, влияние на продажи (если есть информация).
Для анализа были выбраны образцы современной рекламы, в которой
осуществляется трансформация гендерных различий и стереотипов. Для
российской и международной рекламы будут рассмотрены по два примера, в
первом из них трансформируются гендерные стереотипы о женщинах, во втором
– о мужчинах.
В рамках анализа использования и трансформации гендерных различий и
стереотипов в современной российской рекламе были выбраны рекламные
ролики брендов Nike и Epica, транслировавшиеся на российском рынке.
Первый пример – реклама спортивного бренда Nike под названием «Из
чего же сделаны наши девчонки?», выпущенная в рамках рекламной кампании
«Сделана из…», направленной на продвижение женской коллекции бренда, а
также против стереотипов, связанных с женщинами и делением спорта и других
видов деятельности на женские и неженские. Рекламная кампания и ролик
39
проходят под слоганом – «Ты сделана из того, что ты делаешь», и ставят целью
показать настоящую силу и дух российских женщин и начать диалог о
безграничных возможностях.
В основе рекламного ролика лежит известная детская песня «Из чего же
сделаны наши девчонки», сам двухминутный рекламный ролик, который был
выложен на официальном канале бренда на YouTube, повествует о девочке,
которая выходит исполнить данную песню перед большой публикой, в процессе
пения она изменяет слова на более правдивые: «наши девчонки» сделаны не из
«цветочков и звоночков», а из железа, самоотдачи, упорства, синяков,
независимости, достоинства и достижений.
Параллельно исполнению в зале появляются российские спортсменки:
олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании Аделина
Сотникова, скейтбордистка Катя Шенгелия, чемпионка России по тайскому боксу
Анастасия Янькова, легкоатлетка Кристина Сивкова, футболистка ФК
«Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, актриса Ирина
Горбачева. Изображения из данной рекламы представлены на Рисунке 7.
Рисунок 7. Реклама бренда Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?».
40
После краткой характеристики проведем анализ рекламы спортивного
бренда Nike под названием «Из чего же сделаны наши девчонки?».
1. Группа, к которой относится рекламируемый товар, исходя из цветовой
матрицы.
Спортивную одежду и товары для спорта и хобби можно отнести к желтой
категории (низкий риск и эмоциональное применение). Товары данной группы
лучше всего подходят для использования рекламы, направленной на слом
стереотипов. Это говорит о том, что бренд Nike выбрал эффективный подход к
рекламированию своей продукции.
2. Целевая аудитория (мужчины, женщины или оба пола), а также более
конкретный сегмент целевой аудитории.
Рекламная кампания была направлена на продвижение женской коллекции
одежды бренда Nike, поэтому целевой аудиторией по гендерному признаку
выступают женщины.
Если рассматривать более узкий целевой сегмент, то на основе
появляющихся в ролике героинь и общего посыла рекламной кампании, его
можно охарактеризовать следующим образом: молодые женщины в возрасте от
18 до 35 лет, ведут активный образ жизни, занимаются спортом профессионально
или любительски, целеустремленные и независимые. Имеют материальное
положение среднее или выше среднего, высшее или средне специальное
образование.
3. Стратегия рекламирования.
Данную рекламную кампанию можно отнести к рекламной стратегии
гендерного смешения ролей, так как в рекламе показывается, что женщинам
присущи традиционно мужские черты: упорство, независимость,
целеустремленность, сила. Однако при этом в визуальном ряде подчеркивается,
что, несмотря на эти характеристики, в одежде бренда, женщины могут
выглядеть красиво.
4. Какая гендерная модель использована.
41
В рекламе бренда Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» используется
естественная модель женственности, так как в рекламе показывается, что
женщины одновременно могут обладать как традиционно женскими, так и
мужскими характеристиками. В рекламе сделан акцент, что не нужно
воспринимать женщин только в традиционном гендерном понимании, так как
образ каждой женщины более многогранен. Это выражается в рекламном слогане
«Ты сделана из того, что ты делаешь».
5. Используются или разрушаются типичные для рекламы стереотипы о
мужчинах и женщинах.
В данной рекламной кампании разрушаются типичные для рекламы
стереотипы о женщинах. Однако это не полное их разрушение, а скорее
формирование нового более полного образа.
6. Какие рекламные приемы используются.
В анализируемой рекламе можно выделить два основных использующихся
рекламных приема: ассоциации и обращение к авторитету.
Прием ассоциаций связан с использованием известной всем с детства
песни «Из чего же сделаны наши девчонки?», что вызывает положительные
эмоции и ассоциации у аудитории.
Прием обращение к авторитету в данной рекламе основан на том, что в
рекламном ролике участвует много известных людей, причем из обеих категорий:
профессионалы в той сфере, к которым относится продукт (спортсменки), звезды
и известные люди, чье мнение важно для целевой аудитории продукта (актрисы).
7. Оценка эффективности влияния рекламы на психологическое
восприятие и поведение целевой аудитории.
Ролик был размещен YouTube-канале Nike Women и за сутки набрал более
500 тысяч просмотров и более 3 тысяч репостов в социальных сетях, что говорит
о возникновении большого интереса к ролику, а также вирусного эффекта.
Спустя 3 года после выпуска рекламного ролика он имеет уже более 10
миллионов просмотров.
42
Кроме этого, ролик был очень тепло встречен целевой аудиторией, имеет
большую долю положительных комментариев, поддерживающих идею ролика,
его реализацию, многие комментаторы отмечали, что пересматривали его по
несколько раз.
Многие в комментариях отмечают, что им понравилось, что бренд не
делает акцент только на мужских качествах женщин, так как в начале ролика
поется оригинальная строчка из песни «из цветочков и звоночков, из переглядок
и мармеладок сделаны наши девчонки». Это указывает, что бренд делает акцент
именно на естественной гендерной модели, что нравится как целевой аудитории,
так и комментаторам мужчинам.
Положительную эффективность во влиянии на целевую аудиторию также
показывает и очень хорошее сочетание лайков и дислайков для рекламного видео
– 130 и 4 тысячи, соответственно. Это говорит о том, что большинству зрителей
понравилась реклама и ее посыл. Слом гендерных стереотипов был воспринят
благоприятно.
О данном ролике и его вирусном эффекте также много писали в прессе, что
увеличило его популярность. Так, известный новостной портал «Медуза»
посвятил ему отдельную новость с разбором особенностей видео и реакции
публики на него.
Также необходимо отметить, что этот вирусный ролик получил золотую
награду на фестивале рекламы «Каннские львы» в самой престижной номинации
– Film, в категории «Одежда, обувь и аксессуары», став первым с 1996 года
русскоязычным видеороликом, получившим эту престижную премию.
Информации о влиянии данной рекламной кампании непосредственно на
продажу одежды бренда и рекламируемой новой коллекции в открытых
источниках не представлено, но, исходя, из реакции целевой аудитории, можно
предположить, что влияние точно не было негативным, никто не отказывался от
покупки одежды бренда после данной рекламы.
Второй пример – рекламная кампания йогуртов бренда Epica под
названием «Че такие кислые?».
43
Данная рекламная кампания выполнена в формате шестисерийного
мюзикла. По легенде бренд йогуртов бренда Epica обратился к популярному
певцу Ивану Дорну за созданием сценария «самого эпичного мюзикла», а тот – к
креативной команде агентства за исполнением проекта. В итоге было создано
шесть различных рекламных клипов с участием популярных молодых
музыкантов.
Однако в данном исследовании нас интересует первая часть данной
рекламной кампании, которая являлась анонсом к выходу самих рекламных
музыкальных клипов. Данная реклама была создана с целью привлечь внимание
к проекту, она была выложена на специально созданном канале на YouTube «Че
такие кислые», а также размещалась в формате таргетированной рекламы.
Изображения из данной рекламы представлены на Рисунке 8.
Рисунок 8. Рекламная кампания йогуртов бренда Epica «Че такие
кислые?».
В первой рекламе данной кампании снялся сам певец Иван Дорн, который
в течение всего рекламного ролика купается в ванне, наполненной йогуртом, а