3
Содержание
Содержание3
1.1. Контент-маркетинг: понятие, инструменты, виды6
1.2. Особенности бренд-коммуникации в B2B: основные аспекты и
теоретические основы15
1.3. Telegram-СМИ в секторе B2B: тенденции и перспективы22
II Анализ деятельности Telegram-СМИ WITH JEWELS и разработка плана по
оптимизации контент-маркетинга32
2.1 Общие описание деятельности и контент плана Telegram-СМИ WITH
JEWELS32
2.2. Развитие и реализация текущей контент-маркетинговой стратегии
компании “WITH JEWELS”43
2.3 Разработка плана по оптимизации контент-маркетинга WITH JEWELS54
Заключение62
Библиографический список66
Приложения71
4
Введение
В наше время, с невероятно быстро развивающимися технологиями,
контент-маркетинг приобретает особую важность, становясь основным
инструментом для продвижения бизнеса. Среди множества платформ для
B2B-коммуникаций выделяется Telegram [38], который благодаря своей
анонимности и высокой скорости распространения информации стал
популярным каналом для профессионального общения и обмена опытом
между экспертами различных областей, включая ювелирное дело.
Актуальность выбранной темы обусловлена стремительным ростом
интереса к Telegram-СМИ как эффективному инструменту для привлечения
целевой аудитории и укрепления деловых связей в ювелирной отрасли. В
частности, Telegram-канал WITH JEWELS служит исключительной
площадкой российских ювелиров, где они могут не только узнавать свежие
новости, а наряду с этим и делиться своими знаниями, а также устанавливать
новые деловые контакты.
Объект исследования – контент маркетинг Telegram-СМИ
Предмет исследования – механизмы и стратегии контент-маркетинга,
используемые в Telegram-СМИ для привлечения и удержания
профессиональной аудитории.
Целью исследования является разработка оптимизированного плана
контент-маркетинга для Telegram-СМИ WITH JEWELS, направленного на
укрепление его позиций как ведущей профессиональной платформы для
российских ювелиров.
Для достижения поставленной цели потребуется выполнение
следующих задач:
Изучить теоретические основы контент-маркетинга в B2B секторе,
включая его понятие, инструменты и виды.
5
Анализировать особенности бренд-коммуникации в B2B, выявляя
основные аспекты и теоретические подходы.
Оценить роль и перспективы Telegram-СМИ в секторе B2B, с
акцентом на тенденции и возможности для ювелирной отрасли.
Проанализировать деятельность Telegram-СМИ WITH JEWELS, а
также описать общую стратегию контента и его план.
Разработать и реализовать методику оценки текущей контент-
маркетинговой стратегии компании WITH JEWELS, включая анализ ниши,
портрет целевой аудитории, перспективы развития, потенциальных
рекламодателей и конкурентов.
Создать план по оптимизации контент-маркетинга для WITH
JEWELS, описывающий этапы развития проекта и прогнозирующий его
эффективность в укреплении деловой репутации.
Новизна исследования заключается в анализе и разработке контент-
маркетинговой стратегии специально для профессионального ювелирного
Telegram-СМИ в России, что позволит выявить наиболее эффективные более
совершенные подходы и инструменты для данной ниши.
Методы исследования включают анализ существующего контента,
изучение потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также оценку
текущих тенденций в сфере B2B-коммуникаций и контент-маркетинга.
Кабинетные исследования, физиологические и проекционные измерения,
выработка и проверка гипотез-контента.
Степень научной проработанности проблемы: история контент
маркетинга берет свое начало еще в далеком 18 веке, меняя со временем свои
инструменты, а изучение рекламных стратегий и оптимизации на рынке В2В
началось позже – в начале 21 века и продолжается до сих пор. Данной
проблемой в течение последних десяти лет занимаются такие ученые как
Бейсенали А. Н., Берман. Б., Есижманова С.Р., Фелтон Дж., Алексунина В.А.,
Шевчик Е.В. и др.
6
I Теоретические основы контент-маркетинга в B2B секторе
1.1. Контент-маркетинг: понятие, инструменты, виды
В наше время организациям недостаточно производить качественный
продукт с целью удерживания пользователей на территории бренда, поэтому
появилась необходимость в создании нерекламного полезного контента,
который привлечет как старых, так и новых клиентов, то есть, контент-
маркетинге [36, с.51]. Контент-маркетинг представляет собой стратегический
подход к созданию и распространению ценного, релевантного и
последовательного контента с целью привлечения и удержания четко
определенной аудитории, а также стимулирования выгодных действий со
стороны этой аудитории. Предоставление потенциальным и текущим
клиентам полезной информации, и самое главное привлечение клиентов
можно назвать основной идеей контент-маркетинга (многие мероприятия
поисковой оптимизации нацелены на увеличение количества сделок и
расширение списка потенциальных потребителей), он же помогает им решить
свои проблемы, что в конечном итоге способствует формированию доверия и
укреплению долгосрочных отношений с брендом.
Сейчас – подготовка и распространение качественной, актуальной и
полезной для клиентов информации – один из самых действенных способов
привлечения потенциальных потребителей [34, с.16]. Контент-маркетинг
фокусируется на предоставлении информации и материалов, которые
потенциальные клиенты могут использовать для повышения своей
осведомлённости и превращения в более информированных покупателей. В
отличие от традиционных маркетинговых стратегий, ориентированных на
прямые продажи, контент-маркетинг акцентирует внимание на создании
ценных и актуальных материалов, таких как статьи, видео, инфографика,
подкасты и другие форматы, способные привлечь внимание аудитории и
удовлетворить её информационные потребности.
7
Теоретические и практические исследования в области построения и
продвижения бренда в B2B секторе содержатся в работах зарубежных
исследователей таких как: Нил Рекхэм [31], Стив Бастин [5], Джил Конрат [16].
Отечественные авторы также уделяли немаловажное значение данной
проблематики. Следует отметить труды Станислава Грушевского [9], Антона
Кожемяко [15], Михаила Казанцева [12].
В контексте продвижения ювелирного B2B Telegram-СМИ WITH
JEWELS контент-маркетинг играет ключевую роль в формировании
профессиональной платформы для российских ювелиров. Благодаря
стратегически подобранному контенту, данное СМИ может не только
привлечь внимание профессионалов в ювелирной отрасли, но и стать
авторитетным источником информации, который помогает ювелирам в их
повседневной деятельности. Кристиной Халворстон и Эрин Киссейн было
дано определение основных задач консультантов по разработке контентной
стратегии: контентная стратегия в чистом виде не производит контент. Она
создает планы, руководства к действию, расписания и общие цели, связанные
с контентом, но не само содержание [35. с.53]. Другими словами, контентная
стратегия — это комплекс мероприятий, связанный с созданием,
распространением и сопровождением контента [35. с.41]. Это практика
планирования создания контента, его подачи и управления [35. с.123].
Наличие продуманной стратегии обеспечивает системный подход к
продвижению компании через ее корпоративные площадки (сайт, социальные
сети, СМИ и пр.). Исходя из определения, стратегия в чистом виде — это
определение того, как надо работать с контентом, чтобы достичь необходимых
результатов. Учитывая все эти составляющие, мы делаем вывод, что у каждой
компании стратегия ведения корпоративных аккаунтов должна быть
индивидуальной, адаптированной под особенности этого предприятия и его
целевой аудитории [18], [23].
8
Далее мы хотели бы рассмотреть основные инструменты, используемые
в контент-маркетинге:
Итак, в первую очередь это блоги и статьи: создание и публикация
полезных статей, которые отвечают на вопросы и решают проблемы вашей
целевой аудитории, способствует привлечению органического трафика через
поисковые системы и поддерживает вовлечённость аудитории. «Блоги в
значительной степени облегчают возможности взаимодействия с
пользователем, а это означает, что они представляют собой весьма
эффективную платформу для создания сообществ» [6, с.45].
Следующим пунктом мы выделим видео-контент и визуал: видеоролики,
обучающие материалы и вебинары позволяют визуально донести
информацию, что делает ее более понятной и запоминающейся. Видео также
способствуют увеличению вовлеченности и времени, проведенного на
платформе. Особенностью визуала является то, что он редко выступает как
«самостоятельная единица контента, зато отлично дополняет текст, видео и
даже аудио». Таким образом, у каждого подкаста есть «обложка, работающая
на узнаваемость» [21, с.135];
Далее идут социальные сети: что мы можем назвать платформами
социальных сетей, такие как Telegram, позволяющие взаимодействовать с
аудиторией в реальном времени, предоставляя новости, обновления и
эксклюзивный контент. Добавим, что социальные сети способствуют
быстрому распространению информации и увеличению охвата;
Электронные рассылки (e-mail маркетинг): регулярные рассылки
новостей, статей и специальных предложений помогают поддерживать связь с
аудиторией и стимулировать повторные посещения и взаимодействие с
платформой;
Аудиоконтент становится все более популярным, особенно среди
профессионалов, которые предпочитают получать информацию в удобном
9
формате, например, во время работы или поездок, поэтому выделяем
подкасты;
Инфографика: другими словами, визуальные представления данных и
информации помогают быстро донести сложные идеи и делают контент более
привлекательным и легким для понимания. Тут очень важно правильно
написать текст, так как часто люди не читают его полностью, а по диагонали,
читая самые необходимые для себя моменты. К примеру, в своей статье Я.
Нильсен подчеркивает, что «люди редко читают текст по словам, вместо этого
они сканируют страницу, выхватывая отдельные слова и фразы…» [26, с.41]
Проведение образовательных мероприятий в режиме онлайн позволяет
взаимодействовать с аудиторией в реальном времени, отвечать на вопросы и
делиться экспертизой, то есть, под определения подходят вебинары и онлайн-
семинары. Нынешние глобальные вызовы и угрозы «усиливают значимость
качественных информационных потоков в виртуальной среде, а социальная
активность смещается в сторону Интернет-пространства», так что онлайн
встречи действительно очень актуальны. К тому же, подобным встречам могут
подключиться участники из любой точки мира и обменяться своим
уникальным опытом [20, с.801];
Последним пунктом мы выделим электронные и белые книги (eng. white
paper). Имеются в виду глубокие аналитические материалы, предлагающие
подробный анализ тем, интересующих аудиторию, могут служить мощным
инструментом для установления авторитета и доверия.
Вышесказанные инструменты мы обобщили и представили на рисунке 1
(рис.1):
10
Рисунок 1
Основные и мультиформатные инструменты контент-маркетинга
В следующей части данного параграфа, хотим классифицировать
контент-маркетинг по различным критериям (виды контент-маркетинга):
Для начала по типу контента:
o Информационный контент: предоставляет факты, новости,
аналитические материалы и другую полезную информацию.
o Развлекательный контент: Создан для привлечения внимания и
поддержания интереса аудитории через юмор, интерактивные элементы и
творческие подходы.
o Обучающий контент: Цель которого — обучить аудиторию новым
навыкам, предоставить пошаговые инструкции и повысить уровень
знаний.
o Вовлекающий контент: Направлен на стимулирование активности
и взаимодействия с аудиторией, например, через конкурсы, опросы и
комментарии.
Вторым пунктом выделяем контент-маркетинг по формату контента:
Бренд-медия
и
спецпроекты
Текст, аудио- и
видеоматериал
Цели и задачи бизнеса
11
o Текстовый контент: подразумеваются статьи, блоги, пресс-релизы
и другие текстовые материалы.
o Визуальный контент: фотографии, иллюстрации, инфографика,
слайды и видео.
o Аудиоконтент: подкасты, аудиокниги и аудиоинтервью.
o Интерактивный контент: квизы, опросы, калькуляторы и
интерактивные графики.
И последним пунктом по каналу распространения:
o Собственные каналы: то есть, блоги, корпоративные сайты,
страницы в социальных сетях.
o Заработанные каналы: пресса, внешние публикации, репосты и
упоминания в СМИ.
o Платные каналы: реклама в социальных сетях, спонсированные
статьи, контекстная реклама.
В контексте продвижения ювелирного B2B Telegram-СМИ WITH
JEWELS использование различных видов и инструментов контент-маркетинга
позволяет создать комплексный подход, который охватывает все аспекты
взаимодействия с целевой аудиторией. Это помогает не только в привлечении
новых клиентов, но и в удержании существующих, создавая прочные и
длительные отношения, основанные на доверии и авторитете.
Теперь рассмотрим инструменты контент-маркетинга в Telegram. Из
себя Telegram представляет уникальную платформу для контент-маркетинга
благодаря своей функциональности и возможности взаимодействия с
аудиторией в режиме реального времени. В настоящее время было проведено
множество исследований, рассматривающих конкретные бизнес-модели в
Telegram (Нобари A.Д. и др., Резай M.M., Соколова Д.В.), интеллектуальному
анализа популярности потоков информации (Шестаков Т.А. и др),
социальному и политическому анализу контента (Ляховенко О.И.,
Посталовский А.В.) [5, 7, 8, 9, 12, 13]. В информационных исследованиях
12
делается упор на создание инструментария для обнаружения паттернов
виральности, определения тональности текстов, интеллектуальный анализ
правил ассоциаций и классификаций для дальнейшего прогнозирования
популярности контента, продвижения различных продуктов и услуг через
социальные сети. Переходим к основным инструментам контент-маркетинга в
Telegram и их влияние на каналы и аудиторию:
Для начала это каналы:
o Публикация постов. Здесь мы говорим об основном инструменте,
с помощью которого можно делиться новостями, статьями,
аналитическими материалами и другими видами контента. Обращаем
внимание, что публикации должны быть регулярными и качественными,
чтобы поддерживать интерес и вовлеченность аудитории.
o Закрепленные сообщения. Имеются в виду важные сообщения
можно закрепить в верхней части канала, чтобы они всегда были на виду у
подписчиков – полезно для акцентирования внимания на ключевых
новостях, акциях или важной информации.
Следующим инструментом можно считать группы и супергруппы.
Разберем снова по пунктам:
o Обсуждения и чаты: иными словами, группы позволяют создавать
сообщества, где участники могут обмениваться мнениями, задавать
вопросы и получать ответы в режиме реального времени. Это способствует
созданию более тесного взаимодействия и формированию лояльной
аудитории.
o Модерация и управление. Действительно важно иметь команду
модераторов, чтобы поддерживать порядок в группе и своевременно
отвечать на вопросы участников — это помогает поддерживать высокий
уровень взаимодействия и доверия.
Третьим инструментом выделяем ботов: