35
4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель,
5) декларирует описанную референтность.
36
Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное
восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции,
реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому
мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое
действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные
достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из
десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим
фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и
рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный
рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.
Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный
ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной
транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению,
фиксируется лишь при трансляции девиации.
И, тем не менее, существуют методологические, организационные и
медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной
трансляции, способной формировать основы толерантного мышления и
поведения зрителя - представителя населения России.
Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой
ненужных ему параметров довольно трудно. Однако проработанность
законодательной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в
случае изъятия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд
значимых параметров отношения зрителей к увиденному и официальном
(издания, телеканал) обнародовании отрицательных результатов демонстрации
фрустрирующих элементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет
занят размещением рекламы для целевых групп) просто придется признать
36
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2016. – с. 112
36
предлагаемые ему изменения, как необходимые. Что, несомненно, позитивно
скажется как на моральном здоровье общества, так и на системе поведения
личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных
понятий в реальный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не
населения, а общества.
В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в
социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной
рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует
на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри
общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри
него.
В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или
нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее
актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его
дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского
хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные
(неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие
национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными
ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья
(дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения
социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми
являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие
как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в
будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность,
отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и
37
социального (общегосударственного) статуса и т.д.
37
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической
эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность,
побудительность, но с определенными ограничениями.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и
коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная
реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой
заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют
благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж,
цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к
общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является
привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе –
изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории
двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой
рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все
общество, или значительная его часть.
38
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что
и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель
профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна
вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование,
причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели
реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о
психологических аспектах социальной рекламы.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет
эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к
нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
37
Кoзyбoвa Г.A. Эффeктивнoсть психoлoгичeскoгo вoздeйствия сoциaльнoй рeклaмы нa цeннoсти
сoврeмeннoй мoлoдёжи [Тeкст]: дисс.: 19.00.05 / Г.A. Кoзyбoвa.– М., 2016.– 182 с.
38
Э.Н. Фeтисoв, С.Б. Кaлмыкoв: Эффeктивнoсть сoциaльнoй рeклaмы / Сoциaльнaя рaбoтa в Рoссии:
сoстoяниe и пeрспeктивы рaзвития, с.85-94. СТЭС. 2017
38
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает
анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально
окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном
счете поведение общества.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут
быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость,
счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение,
презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных
особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на
индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм
эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной
памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость
впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является
память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно,
понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная
память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение
человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это
прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично
переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении
сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено,
что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или
подавлении чувства вины.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные
эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов,
вызывающих неприятные состояния.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора –
одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать
человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко
39
деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он
привлекает, а кого-то и отталкивает.
Что касается рекламных кампаний в России, то приходится
констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую
структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда
перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у
потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого
проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо
также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной
рекламе как внушение.
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении
всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на
убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их
приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного
сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего
принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит
изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к
изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением
сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не
требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение
осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к
определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства
человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот
зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по
отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания,
воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом
поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть
и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом
40
зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.
Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует
потребностям и интересам.
Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в
виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем
восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать
внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи,
внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся:
неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной
неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость
логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно
выделить:
1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает
в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения,
при стрессе);
2. низкий уровень осведомленности, компетентности;
3. высокая степень значимости;
4. неопределенность;
5. дефицит времени.
39
К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из
перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека
и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы
внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень
внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.
Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием
внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором
заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться
непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта
39
Кoзyбoвa Г.A. Эффeктивнoсть психoлoгичeскoгo вoздeйствия сoциaльнoй рeклaмы нa цeннoсти
сoврeмeннoй мoлoдёжи [Тeкст]: дисс.: 19.00.05 / Г.A. Кoзyбoвa.– М., 2016.– 182 с.
41
форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным
воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные
формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у
определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как
говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем
прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего
лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную
форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают
использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим
их:
а) Конкретность и образность ключевых слов.
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых
легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения.
Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало:
необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный
результат.
б) Конкретность качеств, образность качеств.
Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его
свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с
конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь
человеку сформировать представление о предмете рекламы.
в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не".
40
Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо
следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) -
избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека
сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут
учитываться особенности человеческой психики.
Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную
40
Рецкер Я.И. Социальная рекламная практика. М.,2014.-214с.
42
сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций
и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в
"разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие
механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто
говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи,
эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным
анализу.
41
Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики
и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов
в искусстве, стиля и так далее.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается
архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все
соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и
бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели
рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать
изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так,
чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы
или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но
архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу
соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор
цвета, композиция, стиль музыки и так далее.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это
требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором
последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые
«архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный
человек знает по своему опыту.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного
41
Чаган Н. Г. «Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в
России и за рубежом» № 2 – Москва, 2015 – 293с.
43
проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он
хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали
нужную тему у воспринимающего.
42
Затем эта эмоциональная тема уточняется
таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения
(чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А
затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными
архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая
их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует
определенной практики и художественного чутья.
Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном
сообщении - тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или
впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более
архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с
уверенностью держать внимание зрителя.
Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что
психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В
настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к
информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются
масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и
всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику
человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.
Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому,
что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных
особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не
беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть
и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают
в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей
мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции.
42
Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2016
44
Современные средства массовой информации всех видов образовали
глобальную информационную систему фантастического энергетического
уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования
(НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические
установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже
заданные навязчивости.
Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания
и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к
богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились
изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях
внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду
этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы
осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что
значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает
рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.
И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за
гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История
свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует
определенный рост моральных и гуманистических критериев.
Вывод по 1 главе:
Роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности
формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д.
остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена
в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное
обоснование этих проблем в теории социальной работы.