13
форумы вопросов и ответов, расширенные функции профилей (такие как
обновление статуса в режиме реального времени).
3. MySpace был основан в 2003-м и за 3 года вырос до самой популярной
социальной сети в мире [29]. MySpace отличился от конкурентов функцией
полностью настраивать внешний вид профиля. Пользователи также могли
выложить музыку на MySpace и добавить в свои профили видео с других
сайтов. Изначально MySpace позволял коммуницировать посредством
личных сообщений, публичных комментариев в профиле пользователя и
объявлений, отправляемых всем друзьям. Также при регистрации
пользователь обрел собственный блог. В 2006-м году MySpace
анонсировал запуск MySpace IM — клиент мгновенных сообщений,
который позволял еще более оперативно переписываться со своими
друзьями. Среди других дополнений к основным функциям социальной
сети можно отнести обновление статуса в реальном времени и ленту
новостей, которая показывает активность друзей в социальной сети.
4. Facebook
1
в 2004-м был основан как социальная сеть для студентов
университета Harvard, однако довольно быстро распространился и на
другие университеты, колледжи и школы [19]. В 2008-м Facebook уже стал
самой популярной социальной сетью, обогнав MySpace. Facebook не
позволяет пользователям менять внешний вид профиля, как это делает
MySpace, однако он позволяет размещать фотографии, видео в профиле.
Постепенно в социальной сети добавилось несколько функций, такие
мгновенные сообщения/чат и приложения. Пользователи имеют несколько
разных способов для общения: личные сообщения, комментарии под
постами, записи в группах, а также можно написать на стене другого
пользователя. Друзья могут увидеть надписи на этой стене, но в основном
эти надписи недоступны для остальных пользователей. Пользователи
могут изменить свои настройки конфиденциальности и позволить другим
1
Meta Platforms Inc. (включает в себя Facebook) признана экстремистской организацией на
территории РФ
14
пользователям видеть разные части своих профилей, на основе
существующих взаимоотношений (основными настройками
конфиденциальности являются «только друзья», «друзья друзей» и «все»).
5. Ning — это платформа для создания нишевых социальных сетей. Эти
социальные сети размещаются на собственных серверах Ning, но при
желании за определенную плату можно установить на своем сервере или
заплатить и вместо бренда Ning поставить свой собственный. Новые
пользователи могут либо создать свои собственные нишевые социальные
сети, либо присоединиться к одному или нескольким из существующих
сетей (на данный момент насчитывается около 1.5 миллиона сетей). Ning
— первая широко-используемая платформой для создания социальных
сетей [36]. Самым большим его Ning является то, что он довольно прост в
использовании, что позволяет управиться с ним даже технически
неопытным пользователям. В то время как остальные платформы
социальных сетей требуют знаний в программировании, Ning таких знаний
не требует.
В наше время социальные сети представляют огромное
медиапространство, начиная с первых еще-существующих электронных досок
объявлений и заканчивая модернизированными социальными сетями с большим
количеством функций для взаимодействия пользователей и их коммуникации.
Стоит отметить, что развитие сетевых технологий и платформ имеет большое
влияние на нашу повседневную жизнь и коммуникацию в современном мире.
1.2. Роль социальных сетей в современном информационном обществе
Информационное общество — концепция общественного развития,
разработанная Ёнэдзи Масудой, Даниелом Беллом, Элвином Тоффлером во
второй половине XX века [28]. Согласно концепции информационного общества,
главным фактором общественного развития является научно-техническая
революция. Теория информационных революций предполагает, что становление
информационного общества было обусловлено радикальными экономическими,
15
социальными и технологическими изменениями, вызванными внедрением IT-
технологий в сферу производства, хранения, обмена информацией с 1970-х
годов. Переломным событием стало — изобретение персонального компьютера
— ЭВМ, а затем последовала разработка программного обеспечения и сетевое
подключение к глобальной сети «Интернет». Вследствие информационные
технологии стали основой производственной деятельности, а основным
продуктом производства стала информация[5]. В информационном обществе
существуют различные направления и тенденции, которые сосредоточены на
разных аспектах общественных отношений, связанных с информацией и
технологиями ее передачи, хранения и обработки. В начале формирования
идеологии информационного общества влиятельные социологические
концепции подчеркивали ценность научного и теоретического знания, а также
достоверной информации. Они предсказывали, что с развитием компьютерных и
телекоммуникационных технологий роль этих аспектов в обществе будет
возрастать.
Со временем усиливаются тенденции, которые подчеркивают важность не
только научной информации. Они связывают развитие информационного
общества с тем, что научный дискурс может потерять свой особый статус.
Уильям Мартин попытался определить основные черты информационного
общества по нескольким критериям [15]:
1. Технологический: информационные технологии играют ключевую роль в
производстве, организациях, образовании и повседневной жизни.
2. Социальный: информация становится важным фактором, который влияет
на качество жизни людей. Формируется «информационное сознание»,
когда у людей есть широкий доступ к информации.
3. Экономический: информация является ключевым элементом экономики
как ресурс, услуга, товар, источник добавленной стоимости и занятости.
4. Политический: свобода информации ведёт к политическому процессу,
который характеризуется растущим участием граждан и консенсусом
между различными социальными группами.
16
5. Культурный: признание культурной ценности информации посредством
содействия утверждению информационных ценностей в интересах
развития отдельного индивида и общества в целом.
С появлением социальных сетей мир изменился кардинально: произошли
большие изменения в общественной жизни, появились новые способы
взаимодействия, особенно хочется отметить скорость распространения
информации через социальные сети – за несколько секунд люди в один клик
могут обменяться информацией, где бы они не находились. Социальные сети
позволили нам заводить новые контакты и новых друзей, а специализированные
– находить поддержку в любом хобби или увлечении.
На данный момент понятие социальных сетей уже вышло за рамки
площадок, где можно обмениваться мыслями и идеями – это стало настоящим
инструментом по построению имиджа, обретению медийности, а для бизнеса это
стало настоящим стратегическим и тактическим инструментом для
взаимодействия с аудиторией и повышению продаж. Каждому бренду в наше
время стоит рассмотреть социальные сети для достижения бизнес-целей – это
могут быть как KPI выраженные в продажах, так и уровень знания бренда,
спонтанные реакции, узнаваемость бренда в точках продаж и многое другое.
Важный аспект – возможность коммуникации пользователя с брендом
напрямую: довольный покупкой потребитель может оставить свой отзыв в
социальных сетях компании, а покупатель, нашедший изъяны, может в
привычном для себя пространстве социальной сети высказать мнение и
попросить бренд разобраться в сложившейся ситуации. Пропадает
необходимость, например, звонить в службу поддержки и тратить время на
ожидание оператора, что делает процесс получения обратной связи легче, проще
и быстрее. На основе полученной обратной связи, оставленной потребителями,
можно сформировать стратегию по улучшению продукта или сервиса, узнать о
слепых зонах бизнеса и его возможностях. Тем самым социальные сети по праву
17
могут быть названы не только как тактическим инструментом в маркетинге, но
и стратегическим.
Помимо коммерческих предприятий, социальные сети используются и в
других сферах жизни человека. Например, с помощью социальных сетей человек
может приобрести определенный навык, так как многие эксперты и
профессионалы делятся информацией в своих открытых аккаунтах. В последние
годы широкое распространение получили информационные курсы, которые по
своей структуре чаще содержат видео и текстовый контент – такие курсы
размещаются экспертами и блогерами прямо в социальной сети, что позволяет
не покидать площадку и проводить на ней больше времени.
Сфера блогов также претерпела огромное количество изменений с момента
основания социальных сетей – все это связано как с технологическими
прорывами, так и с тенденциями в обществе. В годы основания и раннего
становления социальных сетей, блоги напоминали текстовые дневники или
форумы, то сейчас мы можем наблюдать полноценную индустрию блогинга.
Если раньше человеку, который пишет свои мысли у себя в аккаунте социальной
сети, было трудно добиться широкой популярности и признания, то сейчас
блогеры повсеместно приглашены на роли ведущих больший мероприятий,
актеров кино и приглашенных звезд. Блогеры с минимальным бюджетом могут
достичь популярности только благодаря креативному подходу в контенте
общению со своей аудиторией. Мы можем наблюдать, как блогерский контент
заполоняет Интернет: избежать его трудно, как и представить абсолютно новую
тему для блога, ведь практически все ниши уже заняты. Существуют и блогеры-
ученые, и блогеры-гонщики, и блогеры-музыканты, а многие специализируются
сразу на нескольких сферах, позволяя охватить большую аудиторию. Важно
отметить, что блогер может быть не привязан к определенной тематике, сфере
деятельности или профессии – ведь зачастую он интересен ввиду своих
персональных качеств и продвижению своего образа. Относительно недавно
индустрия рекламы у блогеров достигла невероятных высот, и большое
количество компаний уже успели попробовать интегрироваться в блогерский
18
контент. Кто-то сделал это путем PR-рассылок, кто-то назвал определенного
блогера своим амбассадором, заключив с ним долгосрочный контракт, а кто-то
закупает публикации у блогеров штучно. Со временем аудитория блогера
становится лояльной к продукту, который блогер использует и показывает в
своем блоге.
С помощью социальных сетей у пользователей появилась возможность
самовыражаться и рассказывать о своих талантах: после появления текстовых
блогов, аудитория стала активно делиться своими художественными рассказами
и стихотворениями, после появления социальных сетей с возможностью
загрузки видео, пользователи начали массово делиться видео, на которых они
исполняют песни, играют на музыкальных инструментах, делают акробатически
трюки или танцуют, демонстрируют другие свои таланты. Этот контент помог
некоторым талантливым пользователем попасть в телевизионные эфиры
охватных передач, завоевать любовь аудитории и стать узнаваемым артистом.
1.3. Возможности использования социальных сетей как инструмента
продвижения компании
На данный момент социальные сети – это важнейший элемент
маркетинговых стратегий множества компаний. Сложно представить, как
современные бренды без использования социальных сетей своевременно бы
уведомляли об акциях и новинках, стимулируя рост продаж, коммуницировали
с аудиторией и покупателями, повышая лояльность, а также охватывали
широкую аудиторию даже с минимальными бюджетами. Социальные сети
позволили предпринимателям запускать бизнес с минимальными вложениями,
ведь рассказать о продукте или услуге стало проще – достаточно лишь
зарегистрировать сообщество в удобной социальной сети, где проводит время
целевая аудитория бренда.
Социальные сети помогают компаниям в построении имиджа, ведь за счет
регулярного постинга можно говорить с аудиторией на интересующие ее темы,
рассказывать о бренде и политике компании, говорить о социальных проектах, в
19
которые вовлечен бренд. Существует множество механик и подходов по
наполнению сообщества контентом, который вызовет у аудитории позитивный
отклик и сформирует образ бренда в его голове.
На данный момент социальные сети сделали регистрацию бизнес-
сообщества максимально понятной и простой – создать аккаунт своему бренду
или компании можно меньше чем за день. Важно учитывать, что создание
аккаунта не является залогом успеха в продвижении в социальных сетях, ведь
важно наполнение и стратегия коммуникации сообщества или аккаунта. Сложно
сказать, что социальные сети дают мгновенный результат, так как перед
привлечением аудитории необходимо наполнить группу контентом и сделать ее
максимально удобной и привлекательной для пользователя.
Использование творческого подхода и креатива позволит увеличить
вовлеченность в сообществе и интерес пользователей. С помощью такого
подхода создается вирусный контент, который охватывает большое количество
пользователей без инвестиций в продвижение. Ярким примером бренда с
вирусным контентом в социальных сетях можно назвать сервис по поиску
дешевых билетов Aviasales [38]. В их Telegram-канале бренд ежедневно
публикует информационные и юмористические посты, с помощью которых
добивается быстрого отклика аудитории и обсуждений в комментариях.
Чтобы создать креативную стратегию по продвижению в социальных
сетях, важно учитывать следующие аспекты: тенденции рынка и времени,
тренды в социальных сетях в России и мире, форматы контента, тональность
бренда в коммуникации с аудиторией, привлечение лидеров мнений и блоггеров,
Имея сообщество в социальной сети «Вконтакте», бизнес может запустить
таргетированную рекламу, что станет инструментом по привлечению новой
аудитории в группу или на сайт. С помощью таргетированной рекламы можно
охватить желаемую аудиторию, показать рекламное объявление с определенной
частотой или собрать заявки на определенную услугу или мероприятие.
Таргетированную рекламу в социальных сетях можно настроить исходя из
20
интересов аудитории, демографических и географических признаков, а также
моделей поведения.
Таким образом, социальные сети включают в себя множество
инструментов для продвижения компании, формирования имиджа компании и
выстраиванию лояльных отношений с аудиторий и клиентами. Это эффективный
инструмент, без которого уже сложно представить развитие и масштабирование
бизнеса.
21
II. Продвижение группы компании ООО «Кристофер» в социальных сетях
2.1. Характеристика ООО «Кристофер», анализ текущей активности
бренда в социальной сети «Вконтакте»
На данный момент в ООО «Кристофер» активна только одна социальная
сеть — группа в социальной сети «Вконтакте». Она была создана 25 февраля
2017 года, на данный момент в группе состоит 2244 участника. Группа имеет
название «Керхер Центр Кристофер, г.Красноярск (KARCHER)». Для того,
чтобы проанализировать группу компании во «Вконтакте», были выделены
следующие критерии:
● Оформление группы согласно формальным параметрам, таким как:
название, описание, наличие контактов и прочего;
● Контентное наполнение группы (фото- и видео- контент) и наличие всех
форматов контента (от коротких видеороликов, до прямых эфиров),
частота и периодичность выкладки контента;
● Использование различных механик вовлечения (розыгрыши, дискуссии и
другое);
● Коммуникация от лица бренда (ответы на вопросы, поддержание
дискуссии, отработка негатива);
● Участие блогеров или лидеров мнения в контенте;
● Использование новейших механик и возможностей «Вконтакте» (ИИ, чат-
боты, виджеты и прочее);
● ToV бренда в контенте и коммуникации с целевой аудиторией;
● Количество реакций, охваты и просмотры, тенденция прироста
подписчиков;
● Анализ таргетированной рекламы внутри «Вконтакте», которую запускал
бренд;
Оформление группы на данный момент отвечает базовым требованиям —
на Рисунке 1 мы видим, что название у группы есть полное название с
ключевыми словами (представляемый бренд, город), на главной фотографии
22
отображен бренд, который является узнаваемым целевой аудиторией, а обложка
также демонстрирует пользователю ключевые сообщения бренда.
Рисунок 1 — Страница группы «Керхер Центр Кристофер, г.Красноярск
(KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте»
Следует заметить, что название и главная фотография статичны, а обложка
меняется сезонно — в зависимости от проводимых акций и транслируемых
уникальных торговых предложений. Далее пользователь может перейти в
описание (рис.2), где отражена ключевая информация о магазинах и бренде.
Рисунок 2 — Описание в группе «Керхер Центр Кристофер, г.Красноярск
(KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте»