43
внедрение чат-бота и рассылок от имени сообщества — это так же положительно
повлияет и на аспект клиентского сервиса и потребительского опыта.
Также необходимо мотивировать покупателей оставлять отзывы и
обратную связь, тем самым повышая доверие к бренду потенциальных
потребителей и пользователей, которые перешли в группу из таргетированного
объявления. Это могут быть как отдельные посты-отзывы об определенном
продукте, так и отзывы в обсуждениях группы. Согласно исследованию
Аналитического центра НАФИ за 2023 год, 71% потребителей доверяют
отзывам, оставленным в Интернете [35].
● При этом 49% пользователей доверяют отзывам потребителей так же, как
и личным рекомендациям друзей и семьи.
● 28% пользователей доверяют оставленным отзывам так же, как
профессионально написанным статьям тематических экспертов.
● 21% пользователей не доверяют отзывам потребителей так сильно, как
рекомендациям и отзывам друзей и семьи, деятелей социальных сетей или
экспертов по темам.
Чтобы побудить покупателей оставлять отзывы в группе, можно
применить следующие инструменты:
● Скидка за отзыв на следующую покупку или мини-подарок (как пример,
это может быть дополнительные фильтры для робота-пылесоса или другой
техники).
● Персональная просьба менеджера-консультанта оставить отзыв — как
правило, посетители оффлайн-точек магазинов ООО «Кристофер»
достаточно тесно взаимодействуют с продавцами-консультантами,
которые в свою очередь являются большими профессионалами в
построении комфортного и доверительного диалога с покупателем.
Уровень удовлетворенности от общения с консультантами стабильно
высокий, а значит, что личная просьба продавца-консультанта оставить
отзыв с большой вероятностью повлияет на решение покупателя оставить
отзыв.
44
● Упрощение процесса для покупателя: необходимо сделать процесс
публикации отзыва максимально простым и понятным для покупателя.
Для этого можно разместить QR-коды в прикассовой зоне, нанести QR-код
на визитках, которые вкладываются при покупке в фирменный пакет,
отправлять пользователю письмо на электронную почту с благодарностью
за покупку и просьбой поделиться отзывом.
Также в группе «Вконтакте» отсутствует элемент инфлюенс-маркетинга.
Реклама у локальных блогеров не используется компанией, а покупатели,
являющиеся медийными лицами не публикуют отзывы в своих социальных
сетях. Проанализировав локальных блогеров, мы выявили несколько подходов в
работе с ними:
1. PR-рассылки для блогеров. Это эффективный инструмент для роста знания
о компании среди аудитории блогера, а блогер в свою очередь становится
лояльным к бренду. Для тестирования этого формата рекомендовано
выбрать для PR-рассылки недорогие товары, которые оптимально
подойдут под образ жизни блогера (например, для многодетных мам и
хозяек идеально подойдут товары для уборки дома, а также бытовая химия
от пятен и загрязнений; для блогеров, которые проживают в загородных
домах — техника для ухода за садом и огородом, а для любителей
автомобилей — очищающие средства и техника для ухода за
автомобилем).
2. Интеграции у блогеров: фото- и видео- посты. Такой вид рекламы
позволяет максимально подробно рассказать об основных функциях и
достоинствах товара. В своем контенте блогер может указать адрес
(ссылку) группы ООО «Кристофер», а также осветить основные акции и
новинки среди ассортимента компании. Согласно многолетнему опыту
использования инфлюенс-маркетинга компаниями, рекомендации от
людей, которым доверяют, оказывают большее влияние на принятие
решений о покупке, чем традиционная реклама, а качественные рекламные
45
материалы от блогеров часто вызывают активное обсуждение и
распространение среди подписчиков, что способствует увеличению охвата
и вовлеченности. Блогеры умеют создавать интересный и оригинальный
контент, что помогает преодолеть рекламную слепоту и привлечь
внимание потенциальных клиентов.
3. Также можно давать блогерам скидку на покупку за отзыв — такая скидка
варьируется от медийности блогера и его потенциального охвата. Чем
блогер медийней, тем большую скидку на покупку бренд может
предоставить ему. После публикации отзыва у себя на странице, компания
может сделать репост, чтобы показать своим подписчикам блогерский
контент и привлечь к себе внимание аудитории.
4. Амбассадорство блогера — это то долгосрочное сотрудничество, в рамках
которого блогер обязуется использовать различные каналы коммуникации,
такие как социальные сети, для рассказа о бренде, его продуктах и услугах.
Амбассадорство предполагает, что блогер искренне верит в продукт или
услугу, которую он представляет, и его аудитория видит это. Это помогает
укрепить доверие и лояльность к бренду среди подписчиков блогера.
В рамках выбора блогера для амбассадорства важно учитывать следующие
критерии: соответствие целевой аудитории (необходимо выбирать блогеров, чья
аудитория соответствует целевой аудитории компании), качество контента
блогера (предварительно необходимо проанализировать контент по параметрам
качества и креатива), разнообразие форматов контента (чем больше форматов
использует блоггер в своих социальных сетях, тем больше шансов охватить
максимальную аудиторию). Также необходимо регулярно поддерживать связь с
блогером-амбассадором — присылать ему новинки для обзора, делиться
интересной информацией о сезонных товарах или товарах, которые нуждаются
в рекламной поддержке. Необходимо анализировать сотрудничество: если
амбассадорство в рамках года, то первый контрольный срез аналитики
46
рекомендовано проводить спустя квартал, отталкиваясь от результатов,
необходимо корректировать стратегию.
Важным моментом в работе с блогером будет составление технического
задание, опираясь на которое блогер будет создавать контент. Чтобы составить
эффективное техническое задание (ТЗ) для блогера, необходимо следовать этим
шагам:
1. Цель и задачи — четко определить цель рекламной кампании и задачи,
которые должен выполнить блогер.
2. Описание продукта — необходимо предоставить описание продукта или
услуги, которую планируется продвигать.
3. Целевая аудитория — необходимо указать, кто является целевой
аудиторией, чтобы блогер мог адаптировать контент под интересы и
потребности этой группы.
4. Формат контента — необходимо определить, какой тип контента будет
наиболее эффективным для достижения целей (видео, фото, текст).
5. Сроки выполнения — обязательный пункт, который должен фиксировать
и в техническом задании, и вдокументах.
6. Ссылки и хештеги — необходимо указать, какие ссылки и хештеги следует
использовать в публикациях.
7. Требования к контенту — в этом пункте необходимо прописать, каким
должен быть контент (например, длина видео, количество слов в тексте).
8. Охват и взаимодействие: желаемые показатели охвата и ожидаемое
взаимодействие аудитории с контентом.
9. Отчетный период и договоренности о количестве просмотров ролика, при
невыполнении которых блогер обязуется сделать бонусное размещение.
10. Дополнительные инструкции: любые дополнительные инструкции или
пожелания, которые могут быть полезны блогеру.
Техническое задание должно быть четким и понятным, чтобы блогер мог
эффективно выполнить задачу.
47
Рекомендовано внедрить в группу чат-бот и рассылки от имени группы как
способы взаимодействия с аудиторией. Проанализировав чат-боты бизнес-
сообществ, мы пришли к выводу, что чат-бот должен включать следующие
функции:
● Предоставление информации о наличии товара в определенном магазине
или на сайте компании. Для этого рекомендована следующая цепочка
опций: «Проверить наличие - Выбрать магазин оффлайн или онлайн на
сайте - Выбрать категорию - Выбрать модель». После получения ответа,
пользователю необходимо предоставить информацию, как добраться до
магазина или как заказать товар на сайте.
● Задать вопрос консультанту.
● Узнать режим работы магазинов и контакты.
● Оставить отзыв.
● Оставить заявку на обратный звонок.
Проанализировав коммерческие рассылки от имени компаний в
социальной сети «Вконтакте». мы пришли к выводу, что контент-план рассылок
в среднем состоит из:
● 40% информационного контента — бренд рассказывает о фактах и
событиях индустрии.
● 30% брендированного контента — бренд рассказывает о своих товарах и
компании.
● 20% анонсирующего контента — бренд говорит о новинках,
лимитированных коллекциях, распродажах и скидках.
● 10% промо-контента — бренд делится промокодами на покупку.
Зачастую бренды разрабатывают рубрики внутри рассылок, как пример,
это могут быть рассылки с советами, рассылки с демонстрацией возможностей
различных видов техники (пылесосы, паропылесосы, бытовая химия и другое).
Использование рассылок от имени сообществ в социальной сети «ВКонтакте»
48
является эффективным инструментом для продвижения бизнеса, именно
поэтому нами рекомендовано их внедрение и регулярная поддержка.
В процессе прохождения преддипломной практики было установлено, что
текущая стратегия продвижения не имеет четко-регламентированных KPI, а
значит, результаты не могут быть подведены в полной мере. В соответствии с
этим, нами были выдвинуты следующие предложения по внедрению
качественных и количественных KPI для оценки эффективности продвижения в
социальных сетях и корректировки активности и стратегии:
● Вовлеченность (Engagement Rate, ER) — это показатель активности
аудитории аккаунта. Она выражается в различных реакциях пользователей
на публикации. Во ВКонтакте такими реакциями могут быть лайки,
комментарии, репосты и голоса. Основная формула ER — разделить все
реакции на количество подписчиков и умножить на сто процентов. На
момент прохождения преддипломной практики, ER сообщества компании
был на уровне 0,002%. Хорошим показателем ER в сообществах Вконтакте
считается 3% и выше, нормальным (средним) ER признан показатель от 1
до 3%, а вот все, что ниже 1% считается низким. Соответственно, ER —
это тот показатель, который необходимо прежде всего зафиксировать как
один из KPI, так как зачастую вовлеченность подписчиков влияет на
охваты и в дальнейшем на продажи, что является ключевой целью бизнеса.
● Показатель ROI («return on investment», возврат инвестиций) отражает,
окупаются ли вложения в продвижение. Формула расчета ROI: (доход от
вложений — размер вложений) ÷ размер вложений × 100%. Если ROI равен
100%, значит инвестиции окупились полностью, без убытков и прибыли.
ROI ниже 100% — значит, что инвестиции не окупились и компания
вкладывает больше, чем получает. Если ROI больше 100%, то бизнес
окупился и приносит прибыль. Чем больше значение ROI, тем выше
окупаемость вложений. На момент преддипломной практики ROI
компании (считая от инвестиций только в социальные сети) был на уровне
100%, однако в последующем этот показатель необходимо оцифровывать
49
с большей точностью и корректировать стратегию относительно его роста
или падения.
● Количество лидов — это общее число обращений к бренду через
социальные сети. К таким обращениям относятся, например, заявки,
оформленные заказы и другие подобные действия. На момент
прохождения преддипломной практики, количество обращений в месяц
было на уровне от 10 до 15, однако этот показатель сложно оцифровать,
так как представители оффлайн магазинов редко опрашивают покупателей
о том, откуда они узнали о компании и почему приняли решение в пользу
покупки товаров ООО «Кристофер».
● Прирост новых участников (Audience Growth Rate) — если количество
участников в аккаунте постоянно растет, это означает, что в группе
востребованный и вирусный контент, а реклама привлекает не только
потенциальных клиентов, но и новую аудиторию. Чтобы рассчитать AGR
(Audience Growth Rate), необходимо разделить количество новых
участников за определенный период на общее число участников и все это
умножить на 100%. Для расчета данного показателя необходимо регулярно
отслеживать прирост новых подписчиков — вручную или автоматически.
● Динамика отписок: с помощью внутренней статистики социальных сетей
можно отследить количество отписок. Пользователи соцсетей регулярно
очищают свою ленту от ненужного контента, поэтому отписки неизбежны.
Однако если отписки происходят без видимой причины и их количество
постоянно растет, это может указывать на проблемы с контентом, ошибки
в стратегии продвижения или неправильный выбор целевой аудитории при
настройке таргетированной рекламы. Если отписки происходят после
проведения конкурса и в них участвуют только те, кто стремился получить
приз, это вариант нормы. Однако, если отписки происходят без явной
причины и постоянно растут, то стоит задуматься о качестве контента,
эффективности стратегии продвижения или правильности выбора целевой
аудитории при настройке рекламных кампаний. Отток подписчиков на
50
момент прохождения преддипломной практики в ООО «Кристофер» был
на уровне 1-2% в месяц, что является вариантом нормы. Необходим
дальнейший контроль показателя для своевременной оптимизации
контента.
● Охват — это важная метрика, которая позволяет оценить реальное
количество уникальных пользователей, просмотревших контент.
Например, если пост посмотрели 6 разных людей, то охват будет равен 6.
Охват зависит не только от алгоритмов платформы и самого контента, но
и от выбранной стратегии продвижения. Например, юмор часто
привлекает больше внимания и имеет больший охват, чем серьёзные
аналитические материалы. Однако такие публикации не всегда помогают
решать бизнес-задачи. Существует три типа охвата: рекламный — это
аудитория, которая увидела контент в результате рекламной кампании,
органический — это подписчики, которые увидели контент в своей ленте
или на странице, виральный — это пользователи, которые увидели
контент, но не являются подписчиками. Такой охват обычно достигается
благодаря репостам или рекомендациям. Разделение охвата на рекламный
и органический/виральный помогает определить зоны ответственности.
Например, общий охват за неделю составил 20 000, из которых 15 000 были
достигнуты за счёт рекламы, а 5 000 — за счёт органического
продвижения. Это позволяет наглядно увидеть, какие результаты были
получены благодаря рекламе, а какие — благодаря контенту.
● Просмотры позволяют узнать, сколько раз публикация была показана
пользователям. Например, если один пользователь увидел пост в ленте 10
раз, то этот пост получит 10 просмотров и 1 охват. Эта метрика полезна
для оценки взаимодействия с контентом: пост, который был просмотрен 10
раз, эффективнее, чем тот, который получил 1 охват и 1 просмотр.
● Рейтинг кликабельности (CTR) — это один из ключевых показателей,
позволяющий оценить эффективность рекламы. Он рассчитывается как
отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов.
51
Чем выше CTR, тем больше вероятность того, что реклама привлечет
внимание потенциальных покупателей и приведёт к продажам. Во
ВКонтакте нормальная величина CTR составляет от 0,5 % до 1,5 %.
В процессе прохождения преддипломной практики и анализа активности
бренда во «Вконтакте» было выявлено, что таргетированная реклама эффективна
с точки зрения кликабельности и переходов, однако пользователи, которые
перешли в группу, редко подписываются на нее. В связи с этим нами была
выдвинута идея о создании дополнительной ценности подписки для
пользователя. Этой дополнительной ценностью может стать скидка на товар или
услугу в магазинах и онлайн, подарок или специальная упаковка, получение
секретных промокодов на скидку или подарок, приуроченных к определенным
поводам и не афишируемых в Интернете. Также необходимо подчеркивать
преимущества подписки на сообщество, среди которых может быть:
своевременное получение информации о скидках и специальных предложениях,
розыгрыши среди подписчиков сообщества, а также получение полезной
информации.
Таким образом, помимо доработки простых механик (таких как внедрение
новых разделов и актуализация старого контента), в ходе работы мы выявили ряд
новых направлений, среди которых внедрение чат-бота, рассылок от имени
группы, блогерского контента, оцифровка KPI, а также система мотивации
покупателей для получения обратной связи и отзывов.
52
Заключение
Развитие Интернета и социальных сетей оказало значительное влияние на
текущие реалии бизнеса. За свою относительно короткую историю социальные
сети стали важной частью жизни большинства людей, которые используют
социальные сети не только как способ межличностной коммуникации, но и как
площадку для совершения покупки и коммуникации с брендами и компаниями
напрямую.
В нашем исследовании мы рассмотрели ключевые этапы развития
социальных сетей с самого их основания до наших дней и увидели, как
изменялись и дополнялись инструменты и функции каждой социальной сети на
протяжении времени. Также мы проанализировали направления развития
различных социальных сетей в разное время.
С течением времени специалисты из индустрии рекламы и связей с
общественностью начали использовать социальные сети для различных целей, в
числе которых продвижение брендов и товаров, построение имиджа компании,
прямые продажи и общения с аудиторией. Сейчас большинство торговых
предприятий, в число которых входит ООО «Кристофер» имеют страницы в
социальных сетях, и активно продвигают свой контент через них.
В ходе исследования социальных сетей как инструмента продвижения
торгового предприятия ООО «Кристофер», проведённого в рамках подготовки
данной выпускной квалификационной работы, мы успешно выполнили ряд
задач, озвученных во введении. В частности, мы изучили концепцию
продвижения в действующей социальной сети «Вконтакте», где бренд с 2017
года является наиболее активным, специфику сферы и инструменты
продвижения, а также методики оценки его результативности. Мы детально
выявили и обозначили проблемы, с которыми сталкивается компания в этой
области, а также разработали комплексный подход по корректировке методов и
инструментов продвижения.
В процессе написания выпускной квалификационной работы, было
определены сильные стороны текущей стратегии, такие как регулярный постинг,