23
В описании группы указаны адреса и контактные телефоны трех
представленных магазинов. Также краткая информация о магазинах, гарантиях
на продукцию и ссылка на сайт бренда. Такое оформление отвечает базовым
требованиям к группе в социальных сетях — оно дает краткую и четкую
информацию о бренде.
Второй параметр анализа — контентное наполнение группы (фото- и
видео- контент) и наличие всех форматов контента (от коротких видеороликов,
до прямых эфиров). Для этого была проанализирована активность группы за
последние 3 года (начиная с мая 2021). Всего на данный момент в группе 976
постов, 2 темы в обсуждениях, 15 видео, 2 статьи, 2 клипа и 1 сюжет.
При анализе была обнаружена закономерность в частоте постинга в
зависимости от года. В 2021 году мы видим частоту размещения объявлений раз
в 2 дня. При этом контент является информационным — часто в нем
раскрываются детали по эксплуатации того или иного оборудования, а также
советы по уборке дома или сада (рис.4).
Рисунок 4 — Информационный пост в группе «Керхер Центр Кристофер,
г.Красноярск (KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте» от 21.05.2021
24
Реже в ленте группы появляются видео с демонстрацией использования
продукта на практике. В таких видео участвуют представители компании,
специалисты, которые подсвечивают нюансы работы оборудования (рис.5).
Рисунок 5 — Пост содержащий видеоконтент в группе «Керхер Центр
Кристофер, г.Красноярск (KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте» от
04.06.2021
Частота размещения подобных видео-обзоров в группе бренда ~2 раза в
месяц. Также в группе в 2021 году размещался контент развлекательного
характера: например, рубрика «Готовим вместе с Karcher» (рис.6), или видео с
выступлениями различных артистов нашего времени и 80-х, 90-х годов (рис.7).
25
Рисунок 6 — Пост в группе «Керхер Центр Кристофер, г.Красноярск
(KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте» от 03.09.2021
Рисунок 7 — Пост в группе «Керхер Центр Кристофер, г.Красноярск
(KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте» от 27.08.2021
В 2022 году объем контента и частота выкладки не изменилась, однако
развлекательные рубрики больше не поддерживались, ввиду их низкой
просматриваемости (в среднем на 15-20% ниже, чем информационные посты с
советами, или другие посты о товарах и бренде).
В 2023 и 2024 годах объем контента и частота постинга также не
отличается от 2021-2022, однако доля видеоконтента с примерами
26
использования оборудования или экспертами по продукту в кадре увеличилась.
Если в предыдущих годах такой контент публиковался 2-3 раза в месяц, то в эти
годы количество видеороликов в месяц достигло 5-6.
Относительно раздела «Обсуждения» в группе, на данный момент
существует 2 ветки: отзывы о технике и вопросы экспертам. Стоит отметить, что
обе ветки обсуждений неактивны — последнии комментарии в них оставлены
около года назад. Видео в группе опубликованы 5-7 лет назад и не обновляются
— большинство видеоконтента это OLV или демонстрация продукта в действии.
2 вертикальных видео в разделе «Клипы» загружены около года назад — на них
эксперты рассказывают об особенностях продуктов бренда.
На данный момент в группе 2 статьи от 2018 и 2024 года, посвященные
промывке труб и поддержанию чистоты душевой кабины (рис.8).
Рисунок 8 — Раздел статей в группе «Керхер Центр Кристофер,
г.Красноярск (KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте»
В группе отсутствуют прямые эфиры, раздел «Товары», а также раздел
«Контакты».
Среди вовлекающих механик в группе — редкие розыгрыши товаров
бренда. Механика розыгрыша: участнику необходимо подписаться на
сообщество, поделиться публикацией на своей странице (репост), а также
написать любое количество комментариев под постом (рис.9). Розыгрыши в
27
группе приурочены к праздникам: Новый год, Международный женский день,
День защитника отечества.
Рисунок 9 — Пост с анонсом розыгрыша в группе «Керхер Центр
Кристофер, г.Красноярск (KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте»
Аспект коммуникации от лица бренда (ответы на вопросы, поддержание
дискуссии, отработка негатива) в группе бренда является проблемным
моментом, так как менеджеры не отрабатывают обращения и комментарии
оперативно, они остаются без ответа (рис.10). Позитивные комментарии также
остаются без ответа от лица бренда, тем самым снижая мотивацию пользователя
в дальнейшем оставлять отзывы и обратную связь.
28
Рисунок 10 — Пост с необработанным комментарием в группе «Керхер
Центр Кристофер, г.Красноярск (KARCHER)» в социальной сети «Вконтакте»
Блогеры и лидеры мнений не появляются на странице бренда. ООО
«Кристофер» не интегрируется в контент блогеров и не закупает OLV в
видеоконтенте блогеров.
В группе бренда отсутствуют новейшие механики, которые были
интегрированы в социальную сеть «Вконтакте» в последние годы, а именно —
mini-apps (кросс-платформенные приложения, которые расширяют возможности
внутри группы «Вконтакте»), виджеты, чат-боты, применение искусственного
интеллекта и прочее.
Проанализировав Tone of voice бренда, можно сделать вывод, что он
является миксом консервативного, дружелюбного и экспертного вида
коммуникации. Четких паттернов общения выявлено не было, однако все в
рамках деловой этики — бренд обращается к потребителю на «Вы», благодарит
29
за покупку или оставленную обратную связь, предлагает обращаться с любыми
вопросами напрямую.
На данный момент среднее количество просмотров поста — 450. Среднее
количество лайков на посте в группе бренда — 6. Видео-контент набирает до 14
лайков и в среднем на 15-20% больше просмотров, чем обычный текстовый пост.
В период с 2021 года по 2024 в группе произошел сильный прирост аудитории.
В среднем, в год прирост подписчиков составлял 600 человек, самым сильным
инструментом по привлечению подписчиков маркетологи ООО «Кристофер»
назвали розыгрыши и таргетированную рекламу в социальной сети «Вконтакте»,
которая вела на группу бренда.
Проанализировав таргетированную рекламу «Вконтакте», которую бренд
запускает с периодичностью ~ раз в сезон, можно сделать вывод, что CPA
является довольно низким (на уровне 10 рублей, что для социальной сети
«Вконтакте» является низким, при обычном CPA 15-30 рублей), а вот количество
приходящих с такой рекламы подписчиков является низким, средняя стоимость
за подписчика — 500 рублей. Такую конверсию в подписку можно справедливо
считать низкой, что отмечают и сами маркетологи компании.
Исходя из анализа каждого критерия оценки группы компании в
социальной сети «Вконтакте», проблемными местами являются: отсутствие
оперативной обратной связи, отсутствие раздела «Контакты», отсутствие
активных обсуждений (в том числе с отзывами о продукте), отсутствие
активного раздела «Клипы», отсутствие чат-ботов и рассылок, однотипная
механика розыгрышей, а также низкая конверсия в подписчика при запуске
таргетированной рекламы, что может быть следствием вышеприведенных
недочетов.
2.2 Анализ возможностей социальной сети «Вконтакте» как инструмента
продвижения бренда
Социальная сеть «ВКонтакте» входит в топ-5 самых популярных
Интернет-ресурсов в России. По данным исследования Mediascope на декабрь
2022 года «ВКонтакте» занимает пятое место по популярности [32] (рис.11).
30
Рисунок 11 — Рейтинг Интернет-ресурсов в России в 2022 году
Функциональные возможности «ВКонтакте» позволяют совершать обмен
сообщениями, фотографиями, историями и видео, отслеживать новости друзей и
интересных людей, общаться, слушать музыку и смотреть видео, вести паблики
и группы различных направленностей. Миссия социальной сети формулируется
разработчиками «ВКонтакте» так: в каждый момент быть самым современным,
мобильным и стильным способом общения в сети. Ежемесячная аудитория ВК в
2024 году практически сопоставима с ежемесячной аудиторией Яндекса – самой
популярной в России поисковой системы [33] (рис.12).
Рисунок 12 — Ежемесячная посещаемость Интернет-ресурсов в России в
2024 году согласно данным Mediascope
31
Для многих социальная сеть «Вконтакте» и есть весь Интернет. Не выходя
за его пределы, люди общаются, читают новости, совершают покупки. Начнем с
того, что в этой социальной сети есть абсолютно любая аудитория. Начиная со
школьников заканчивая пенсионерами. Согласно исследованию Brand Analytics
[37], в мае 2024 процент аудитории до 25 лет составил 22%, процент аудитории
от 25 до 45 лет достиг показателя 51,96%, а процент пользователей старше 45 лет
достигал 25,95% (рис.13).
Рисунок 13 — Распределение аудитории социальной сети «Вконтакте» по
возрасту согласно исследованию Brand Analytics в мае 2024
Исходя из данного распределения по возрасту, можно сделать вывод, что
основное ядро социальной сети – это активная платежеспособная аудитория 25–
45 лет. Для успешного развития коммерческого сообщества ВКонтакте
существует множество инструментов и возможностей. Они позволяют
эффективно продавать товары и услуги, привлекать и удерживать подписчиков,
а также поддерживать постоянный контакт с аудиторией.
● Соцсеть предоставляет широкий спектр инструментов для продажи
товаров и услуг. Можно начать с создания карточек товаров, которые
будут содержать всю необходимую информацию о продукте. Затем можно
настроить собственную внутреннюю систему оплаты, чтобы покупатели
могли легко и удобно оплатить покупку прямо в сообществе. Это избавит
от необходимости перенаправлять клиентов на другие сайты.
● Чтобы привлечь новых подписчиков, можно использовать различные
методы: приглашать людей в коммерческую группу напрямую, размещать
32
рекламу в других сообществах и использовать таргетированную рекламу,
создавать оптимизированные лонгриды, которые будут привлекать
потенциальных клиентов из поисковой выдачи.
● Для удержания внимания аудитории можно использовать разнообразные
форматы контента, виджеты и конкурсы активности.
● Чтобы поддерживать постоянный контакт с аудиторией, существуют
следующие возможности: проведение опросов и дискуссий в
комментариях, обсуждения и беседы группы для общения пользователей,
сообщения в коммерческом сообществе, рассылки для подписавшихся
пользователей.
● В коммерческой группе ВКонтакте можно подробно рассказать о своей
компании и продуктах. Разместить информацию о бренде, контактные
данные и карту со схемой проезда. Создать раздел со статьями, обзорами
и описаниями товаров. Закрепить «Истории», создать альбомы с
фотографиями и настраивайте виджеты с товарами.
● Для эффективной рекламной кампании во ВКонтакте доступны
инструменты, позволяющие детально настроить показ объявлений.
Рекламный кабинет (рис.14) предоставляет широкие возможности для
тонкой настройки рекламы, включая выбор алгоритмов таргетинга и
детальные параметры показа. Кроме того, ВКонтакте предлагает
возможность загрузки собственных баз данных с информацией об
аудитории для более точного таргетирования. Это позволяет
рекламодателям максимально точно нацелиться на свою целевую
аудиторию. Открытый API ВКонтакте даёт возможность использовать
парсеры для сбора информации о клиентах и конкурентах. Это помогает
анализировать рынок, выявлять тенденции и оптимизировать рекламные
кампании.