4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНСТУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ ......................................... 8
1.1. Понятие и сущность маркетинга ........................................................................ 8
1.2. Характеристика основных инструментов маркетинга ................................... 15
1.3. Методы и показатели оценки эффективности инструментов маркетинга ... 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ФОТОСТУДИИ
FRESHLOOK ............................................................................................................. 40
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика фотостудии
Freshlook ..................................................................................................................... 40
2.2. Оценка маркетинговой деятельности фотостудии Freshlook ........................ 45
2.3. Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в
фотостудии Freshlook ................................................................................................ 50
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ФОТОСТУДИИ FRESHLOOK .................. 56
3.1. Направления совершенствования инструментов маркетинга ....................... 56
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ........ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 80
5
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика находится в постоянном движении - бизнес
интегрируется, рынки обновляются, на них постоянно приходят новые игроки.
В настоящее время не только цена, качество, производитель и дизайн товара
являются решающими факторами на рынке. Ни одна ведущая компания не
может обойтись без четко поставленной маркетинговой стратегии. Для
завоевания хорошей позиции на рынке компании нужно обойти конкурентов по
ряду показателей, и только тогда фирма может занять лидирующее положение
среди широких кругов потребителей и гарантировать хорошие продажи. В
условиях глобализации мировой экономики тема эффективного
функционирования комплекса маркетинга на предприятии является одной из
самых актуальных и, несомненно, приоритетных.
Маркетинг является основой принимаемых решений по управлению
предприятием, поэтому занимает ведущее место в системе управления
компанией. Эффективность деятельности предприятий в значительной степени
определяется функционированием маркетинговой системы. Это связано с тем,
что работники этой системы хотя и непосредственно не создают продукцию,
но, осуществляя определенную организационную и коммерческую
деятельность по производству товаров, сохранению их качества, обеспечению
товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного
персонала.
Инструментами маркетинга принято считать ряд определенных
параметров, при помощи которых организация достигает максимального
показателя удовлетворения потребностей рынка. К основным инструментам
маркетинга относятся товар, цена, распространение и продвижение (реклама).
Актуальность рассматриваемых проблем обусловлена тем, что
предприятиям России в современных условиях высокой конкуренции,
нестабильности экономического развития, чтобы результативно развиваться,
6
следует уделять повышенное внимание исследованию эффективности
инструментов маркетинга для получения финансовой отдачи от инвестиций в
маркетинговую деятельность и улучшить финансовые результаты.
Результаты маркетинговой деятельности предприятия довольно сложно
оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. При
этом, нерациональные затраты на маркетинг вполне могут быть причиной
серьезных финансовых проблем предприятия. В связи с этим, особую
актуальность приобретают вопросы совершенствования инструментов
маркетинга организации.
Учитывая все вышеизложенное, в настоящее время весьма актуальной
становится задача поиска наиболее эффективного применения инструментов
маркетинга и их внедрения в предпринимательскую деятельность.
Необходимостью решения вышеуказанных проблем и обусловлена
актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Целью исследования является изучение инструментов маркетинга и
разработка программы по их совершенствованию на примере фотостудии
«Freshlook».
В соответствии с целью работ были поставлены следующие задачи:
рассмотреть понятие и сущность маркетинга;
охарактеризовать основные инструментов маркетинга;
привести методы и показатели оценки эффективности инструментов
маркетинга;
дать краткую организационно-экономическую характеристику
фотостудии Freshlook;
провести оценку маркетинговой деятельности фотостудии Freshlook;
проанализировать эффективность использования инструментов
маркетинга в фотостудии Freshlook;
разработать направления совершенствования инструментов
маркетинга;
7
оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования является ООО «Freshlook».
Предмет исследования - инструменты маркетинга анализируемой
организации.
Теоретическая база исследования представлена работами ученых,
публикациями по исследуемой проблеме в периодической печати,
посвященными теоретическим вопросам и практическим проблемам
использования инструментов маркетинга. Среди отечественных и зарубежных
ученых следует выделить труды: М. Вуд, Л.А. Данченок, Ф. Котлер, Т.А.
Лукичёва, Е.П. Михалева, И.И. Пичурин, Я.Ю. Салихова, О.В. Фирсанова, и др.
Методы исследования: структурный, логический анализ, метод
сравнения, метод расчета абсолютных, относительных величин, табличный и
графический методы, метод группировки, анализ документационной и
информационной базы, синтез полученных данных, сформированный в
практические рекомендации и предложения, SWOT-анализ и другие методы.
Практическая значимость исследования: заключается в анализе
инструментов маркетинга и разработке программы совершенствования
инструментов маркетинга фотостудии применительно к условиям
функционирования ООО «Freshlook».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложения.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНСТУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность маркетинга
Существует множество определений маркетинга. Американская
маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение:
Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания,
продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для
заинтересованных в ней лиц». В настоящее время к этому определению следует
добавить слова «и с выгодой для общества в целом».
1
Определения маркетинга можно подразделить на социальные и
управленческие.
По определению Ф. Котлера
2
, социальная сущность маркетинга - это
социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и
желаний индивидов и групп посредством создания и предложения,
обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.
Сущность маркетинга как процесса управления дал П. Друкер: «Цель
маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания покупателей,
когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают
себя сами. В идеале результат маркетинга - это готовый к покупке потребитель.
Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующие товар или
услугу».
3
1
Маркетинг: Учебное пособие / Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М,
2016. - с. 5.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 657 с.
3
Мастихина Ю.Е., Баранова В.Д. Определение маркетинга, его функции и принципы // В сборнике: Прорывные
экономические реформы в условиях риска и неопределенности. Сборник статей по итогам Международной
научно-практической конференции. - 2018. - С. 227.
9
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет
собой систему организации и управления производственно-сбытовой и
торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования
рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и
всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов. Для этих
целей служит система прямых и обратных связей организации с рынком,
призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-
производственной деятельности фирмы с рыночной ситуацией и уменьшить
элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.
4
Целью современного маркетинга является удовлетворение потребностей
клиента. Можно предположить, что маркетинг - это реклама и продажа. Но,
маркетинг состоит не только из рекламы. Есть и другие, не менее важные
составляющие маркетинга. Для того чтобы товар разошелся удачно специалист
по маркетингу должен проанализировать потенциальных клиентов и их
покупательские возможности, создать товар, который подходил бы
требованиям и распространить его. Это большой труд, который облегчает
продажу любого продукта.
5
Цели маркетинговой деятельности представлены на рисунке 1.
Первая цель это максимизация потребления. Ее можно назвать иначе
«максимизация прибыли». К этой цели стремится почти любая коммерческая
организация, так как повышение потребления означает повышение
производства, что собственно ведет к увеличению прибыли. Компании
пытаются навязать покупателям мнение, что чем больше продукции, тем
лучше. Потом, чтобы избежать стагнации развития, приходит обновление
товара.
4
Скворцова Н.А. Маркетинговая деятельность предприятия как современная сфера бизнеса: учебное пособие. -
М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. - с. 209.
5
Идрисов М.А., Куликова Е.А. Маркетинг: понятие, функции, цели // В сборнике: Управление социально-
экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения. Сборник научных статей 6-ой
Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 93.
10
Рисунок 1 - Цели маркетинговой деятельности
6
Вторая цель теоретически предполагает заботу о потребителях,
заключается она в повышении степени удовлетворения покупателей от покупки
товара. Но производящие компании также получают от этого выгоду: если
потребитель получит максимальное удовольствие от товара, то велика
вероятность, что он купит его и в следующий раз или посоветует его своим
друзьям и знакомым. Это также ведет к увеличению производства. Из этого
вытекает, что «работать на потребителей» выгодно и самой организации.
Третья цель маркетинга - увеличение ассортимента товаров. Эта цель
полностью положительно влияет на потребителя, ведь у него расширяется
выбор. Производители также в плюсе, так как предоставление максимально
широкого выбора потребителям может завлечь потенциальных клиентов. Но
расширение ассортимента товаров не означает абсолютное повышение спроса,
тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены
повлечет за собой недовольство потребителей и может некоторых из них
отпугнуть от новой продукции. Поэтому такую цель ставят перед собой только
компании, уверенные, что их товар будет пользоваться большим спросом.
6
Романов А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - с. 21.
ЦЕЛИ
МАРКЕТИНГА
Достижение
максимально возможного
потребления
Достижение
максимальной
потребительской
удовлетворенности
Максимальное
повышение качества
жизни
Предоставление
максимально широкого
выбора
11
Четвертая и последняя цель маркетинга это повышение качества жизни,
многие считают ее основной, так как она в какой-то мере включает в себя
первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в
повышении качества товара, увеличении количества, расширении
ассортимента, доступной стоимости, удобного пользования. А во-вторых, в
увеличении положительного воздействия маркетинга на окружающую и
духовную среду. То есть своей целью фирмы должны ставить не только
реализацию товара, но и развитие общекультурных отношений, улучшение
окружающей среды.
7
В идеальном случае каждая коммерческая организация должна ставить
собой все эти цели максимизации, но на деле это получается не всегда, поэтому
цели маркетинга еще называют альтернативными.
Основными функциями маркетинга являются:
8
1. Аналитическая. Предполагает только теоретическую часть. Она
направлена на поиски ответов и изучение рынка, потребителя, товара и т.д.
2. Производственная. Включает в себя организацию производственных
товаров, организацию материально-технического снабжения, управление
качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Распределительно-сбытовая. Эта функция настроена на организацию
системы товародвижения, организацию системы формирования спроса и
стимулирования сбыта и системы продаж, ценообразование, товарная политика.
4. Управленческая. Организационные принципы управления и контроля,
планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация
системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
Структура функций маркетинга имеет следующий вид (рис. 2).
7
Мастихина Ю.Е., Баранова В.Д. Определение маркетинга, его функции и принципы // В сборнике: Прорывные
экономические реформы в условиях риска и неопределенности. Сборник статей по итогам Международной
научно-практической конференции. - 2018. - С. 229.
8
Идрисов М.А., Куликова Е.А. Маркетинг: понятие, функции, цели // В сборнике: Управление социально-
экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения. Сборник научных статей 6-ой
Международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 95.
12
Рисунок 2 - Функции и подфункции маркетинга
9
Рассмотрим подфункции более подробно.
При исследовании рынка определяются емкость и изменение
конъюнктуры рынка, состояние спроса, предложения. При этом подробному
анализу подвергается фирменная структура рынка в рамках исследования
внешней и внутренней среды маркетинга.
Исследование потребителей связано с изучением мотивов и других
признаков приобретения данного товара, платежеспособного спроса. При этом
9
Ким С.А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. - М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. - с.
49.
ФУНКЦИИ
МАРКЕТИНГА
Аналитическая
Производственная
Распределительно
-сбытовая
Управленческая
участие в
разработке нового
товара
участие в
организации
производства
участие в
материально-
техническом
обеспечении
исследование
рынка
исследование
потребителей
изучение товаров
изучение
конкурентов
формирование
спроса
организация
каналов
распределения
проведение
товарной и
ценовой политики
реклама,
стимулирование
продаж, сервисное
обслуживание
покупателей
планирование
координация
информационное
обеспечение
учет, контроль и
анализ
коммуникационно
е обеспечение
13
учитываются природные, социально-культурные, демографические,
экологические, нормативно-правовые и другие факторы.
Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов, их
потенциала возможностей по сравнению с собственной фирмой. При этом
необходимо решить, вступать ли в соперничество или переключиться на другие
сегменты рынка.
Участие в разработке новых товаров заключается в учете в конструкциях
товаров требований потребителей, в улучшении потребительских качеств по
сравнению с товарами конкурентов.
Участие в организации производства заключается в применении
прогрессивных экологически чистых технологий при производстве новых
товаров, в обеспечении серийности или массовости в соответствии с
пожеланиями потребителей и посредников, решении вопросов упаковки.
Материально-техническое обеспечение требует точного учета
рекомендаций маркетологов в использовании исходных материалов и
полуфабрикатов для производства товаров для наиболее полного
удовлетворения потребностей покупателей.
Подфункция формирования спроса выражается в целенаправленной
деятельности предприятия в отношении полной информированности
потенциальных покупателей о производимом товаре, его особенностях,
техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, сервисе, а также о
надежности производителя (продавца), его имидже, в пропаганде здоровых и
разумных потребностей.
10
Организация каналов распределения занимает значительный удельный
вес в работе маркетолога и заключается в эффективном продвижении
продукции от производства до потребителей.
10
Алиева А.Х. Основные понятия маркетинга // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с
порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. - 2017. - № 1. - С. 15.