24
(преданность). Отличие данной модели от существующих моделей заключается
в большей ориентации на внешнюю среду; механизмы ее функционирования
направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем
воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических
каналов.
26
Развитие моделей комплекса маркетинга показывает изменение внешней
конкурентной среды и эволюцию маркетинговых концепцией. Все модели
комплекса маркетинга имеют свои преимущества и недостатки и применяются
в определенных условиях. Не существует совершенной и единой модели
комплекса маркетинга для всех предприятий, модель выбирается предприятием
исходя из его стратегических целей и рыночных позиций.
Описанное множество дает свободу выбора и формирования
собственного стратегического комплекса, который может кардинально
отличаться от теоретических (в рамках персонального, электронного
маркетинга, маркетинга отношений и т.д.). Для сбалансированной работы всех
элементов комплекса маркетинга надо подвергать детальному анализу и
проработке каждый элемент данной системы.
Таким образом, в настоящий период времени существует большое
количество разнообразных концепций, появившихся сравнительно недавно и
отражающих изменения общества и рынка в связи с распространением
цифровых технологий. Причем число новых моделей маркетинга и инноваций
увеличивается: появляются новые направления, которые нередко
воспринимаются как модификации уже существующих форм.
26
Ростигаева А.Н. Развитие и трансформация комплекса маркетинга в традиционных и современных
концепциях маркетинга // Мировая наука. - 2018. - № 4 (13). - С. 223.
25
1.3. Методы и показатели оценки эффективности инструментов
маркетинга
В результате роста интереса к оценке вклада маркетинга в общую
эффективность деятельности организации, ученые начали разрабатывать и
предлагать различные методы измерения эффективности маркетинга, которые
условно можно подразделить на качественные, количественные,
социологические и балльные.
Качественные методы включают использование маркетингового
контроля, который позволяет осуществлять всесторонний анализ внешней
среды организации, а также оценивает все угрозы и возможности организации.
В тоже время формируется две сферы контроля: маркетинговый контроль,
нацеленный на результаты, и маркетинг - аудит, оценивающий качественные
стороны деятельности организации.
Контроллинг необходим не только для сопоставления поставленных
целей и достигнутых результатов, но и для анализа рынка, его взаимосвязи с
итоговыми показателями деятельность организации. Метод является
стратегически направленным и нацелен на поиск всевозможных путей развития
компании путем анализа факторов, повлиявших на получение определенных
результатов. Задачи контроллинга включают в себя: формулирование и оценку
достигнутых результатов, подготовку выводов; оценку вклада работников
компании и маркетингового подразделения в развитие организации;
структурную оценку эффективности мероприятий; оценку эффективности
использования ресурсов тактического и стратегического планирования;
информирование руководства и сотрудников о результатах для получения
обратной связи. В силу того, что контроллинг сложно реализуемый метод, но
эффективный, он применяется только в крупных копаниях.
27
27
Козлова, Н.В. Методы оценки эффективности системы маркетинга в компании // В сборнике: Научные
революции: сущность и роль в развитии науки и техники. Сборник статей Международной научно-
практической конференции. - 2018. - С. 153.
26
Метод внутренней оценки по системе выполнения планов маркетинга или
системы сбалансированных показателей более распространен, т.к. компания
может сама разрабатывать систему сбалансированных показателей. На основе
маркетингового плана сравниваются фактические и плановые данные,
производится анализ отклонений и их причин, осуществляются дальнейшие
корректировки запланированных действий и решений.
Методами, позволяющими получить более качественный и системный
результат являются методы аудита внешней и внутренней среды.
При методе аудита внешней среды можно выделить факторы внешней
маркетинговой среды:
факторы, прямо влияющие на деятельность компании, к которым
относятся партнеры, клиенты, конкуренты (потенциальные, реальные),
торговые посредники и группы влияния;
факторы, косвенно влияющие на деятельность компании, к которым
относят экономическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в
отрасли, экологическую среду и др.
Аудит внешней среды происходит частично или полностью с
привлечением внешних аудиторов или аудиторской организации, которая
непосредственно взаимодействует с выбранным сотрудником службы
маркетинга.
Аудит внутренней среды происходит путем анализа маркетинговой
деятельности внутри компании, включая все бизнес-процессы, формы
отчетности, оценку участвующего персонала в интересах внутренних
пользователей. В силу того, что аудит должен быть независим и объективным,
лучшим вариантом является привлечение компетентных специалистов, а не
сотрудников, работающих в данной организации. Основными анализируемыми
факторами внутренней среды при проведении аудита, являются: эффективность
всего маркетингового комплекса (продвижение продукта, цена), менеджмента,
персонала компании (квалификация, компетентность специалистов), стратегии
27
(соответствие поставленным целям), бизнес-процессы, контроль маркетинговой
деятельности (стандарты), рентабельность, организация и затраты
маркетинговых исследований и др.
28
Количественные методы требуют сравнения затрат на маркетинг с
полученной валовой прибылью и затрат на рекламу с объемом продаж, таким
образом они характеризируют конечные финансовые результаты деятельности
компании.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности основана на
выделении прибыли, которая была получена в результате маркетинговых
активностей. На практике все реализуемые отделом маркетинга акции
(мероприятия) должны быть оценены с точки зрения прибыли, которую они
принесли.
Несмотря на всю сложность и неоднозначность выделения
маркетинговых эффектов (в виде дополнительно полученной прибыли или в
виде возникшей экономии), руководство компаний требует от маркетологов
расчета экономического эффекта.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности в виде
показателя рентабельности маркетинговых инвестиций рассчитывается как
отношение чистой прибыли, полученной за счет маркетинговых мероприятий, к
затратам на эти мероприятия.
29
Данный метод эффективен только в случае наличия реальной
возможности оценить прибыль от маркетинговых мероприятий. Чаще всего,
такая возможность существует при оценке эффективности отдельных
маркетинговых акций (краткосрочных мероприятий), то есть мероприятий по
стимулированию продаж. В этом случае сравниваются продажи до и в период
28
Калужский М.Л. Анализ и контроль маркетинга // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов
Наука и образование. - 2017. - № 6 (97). - С. 41.
29
Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых
кампаний / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. - СПб.: Питер, 2005. - с. 39.
28
акции и в случае увеличения продаж в период акции выделяют чистый эффект
в виде прибыли от дополнительно полученного объема продаж в период акции.
Если речь идет о мероприятиях, направленных на формирование
долгосрочного имиджа бренда, товара или компании, то расчет текущего
экономического эффекта от этих мероприятий не подходит, поскольку эффект
может носить долгосрочный характер и требует длительного наблюдения за
динамикой продаж. В этом случае более корректным будет оценка
коммуникативного эффекта, а не экономического, о чем будет рассказано ниже.
В рамках экономической эффективности маркетинговой деятельности
можно оценивать ресурсоемкость или экономичность расходования
маркетинговых ресурсов. Данный подход отражает эффективность процесса
организации маркетинговой деятельности - ресурсоемкость маркетинговых
операций (отношение маркетинговых затрат к полученному результату).
Результат в данном случае может рассматриваться как работа, выполненная
сотрудниками.
30
Рассмотренные методы имеют некоторые недостатки, обусловленные
типичными проблемами измерения результативности маркетинга: сложность
соотношения маркетинговой деятельности с достижением долгосрочных
результатов и трудность отделения конкретных маркетинговых мероприятий от
других действий организации. Кроме того, многие маркетинговые показатели
не имеют финансового измерения.
Социологические методы основаны на организации социологических
исследований, широко применяются при оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Коммуникативная эффективность маркетинговой деятельности
рассчитывается в виде показателей, отражающих эффективность
30
Экономика маркетинга / О.У. Юлдашева, Я.Ю. Салихова. - СПб.: Санкт-Петербургский государственный
экономический университет, 2016. - с. 9.
29
маркетинговых коммуникаций. В качестве таких показателей могут выступать
[44, с. 11]:
узнаваемость бренда - доля опрошенных, узнающих бренд, из общего
числа опрошенных, %;
лояльность бренду - доля опрошенных повторно покупающих продукт,
из числа опрошенных (или по результатам анализа клиентской базы данных);
число откликнувшихся на рекламу, всего человек;
число купивших товар из числа откликнувшихся на рекламу, всего чел.
и т.п.
Как видно, коммуникативная эффективность не измеряется в рублях, она
отражает эффективность воздействия средств коммуникаций на потребителя.
Поскольку часто затраты на маркетинг рассматриваются как инвестиции,
то есть носят долгосрочный характер, то коммуникативная эффективность
маркетинга является более важной, чем экономическая. Так, при отсутствии
экономического эффекта, но при наличии коммуникативного, маркетинговое
мероприятие может считаться эффективным.
В основном используются следующие четыре основных метода: опрос;
анализ документов; наблюдение; эксперимент. Одним из популярных в
социологических методах является опроса. Опрос может проводиться как в
форме анкетирования, так и в форме интервью.
31
Опрос - это форма социально-психологического общения между
исследователем и обследуемым (респондентом), благодаря которому имеется
возможность в короткий период времени получить большой объём данных от
многих людей по широкому спектру интересующих социолога вопросов.
Результаты опроса зависят от ряда обстоятельств: психологического
состояния опрашиваемого во время опроса; ситуации опроса (условия, которые
31
Назаркина Д.О., Ьаткаева Р.Н. Особенности метода опроса в социологическом исследовании // В сборнике:
Традиционное, современное и переходное в условиях модернизации Российского общества Сборник статей II
Международной научно-практической конференции. - 2018. - С. 145.
30
должны быть благоприятны для общения); содержания вопросника или устного
опроса.
Многие исследователи считают опрос наиболее простым и доступным
методом сбора первичной социологической информации. Оперативность,
простота, экономичность данного метода выделяют его в сравнении с другими
методами социологических исследований и делают его весьма популярным и
приоритетным, о чём уже говорилось выше. Однако, подобная простота и
доступность зачастую выступают мнимыми. Проблема состоит не в проведении
опроса как такового, а в получении достоверных данных. А для этого нужны
соответствующие условия, соблюдение определенных требований.
32
Основные условия опроса (которые были проверены непосредственно
проведением социологических исследований) состоят в: наличии надежного
инструментария, который обоснован программой исследования; обеспечении
психологически комфортной среды опроса, что зависит не только от опыта
исследователей; серьёзной подготовки исследователей, что непосредственно
отражается на качестве опроса; знании типологии возможных ситуаций,
которые могут тормозить проведение опроса или которые провоцируют
респондентов на некорректные или ложные ответы; наличии опыта составления
вопросников по социологически корректным методикам.
33
Балльные методы оценивают эффективность маркетингового
мероприятия по степени соответствия перечню критериев, установленных для
каждой организации в соответствии со спецификой ее деятельности.
Оценка и взвешивание показателей, выделенных либо по
функциональным областям, либо по элементам комплекса маркетинга,
позволяет определить итоговый показатель потенциала предприятия.
32
Новикова С.С. Методы исследований в социальной работе / С.С. Новикова, А.В. Соловьев. - М.: ИНФРА-М,
2016. - с. 61.
33
Зиотдинова А.Б. Метод опроса в социологическом исследовании // Экономика и социум. - 2016. - №2 (21). -
С. 357.
31
Показатели деятельности компаний, используемые в данных методах,
можно применить и для построения профиля конкурентных преимуществ, на
котором наглядно показываются сильные и слабые стороны работы
конкурентов.
Балльные оценки, присваиваемые определенной фирме по каждому
показателю, соединяются линией выбранной формы. Конкурент, профиль
конкурентных преимуществ которого расположен правее, считается наиболее
сильным.
В силу сложности сбора информации, необходимой для проведения
оценки по функциональным областям деятельности, в маркетинговом анализе
рекомендуется использовать метод «4Р», который призван рассмотреть
комплекс маркетинга предприятия. В данном случае используются такие
индикаторы конкурентоспособности, как:
34
«product» (товар): воспринимаемое качество товара, потребительская
удовлетворенность качеством, конкурентоспособность товара, характеристика
дизайна, широта товарного ассортимента, разнообразие спектра услуг,
популярность и ассоциативность товарной марки, уровень приверженности
марке, число рекламаций, ремонтопригодность товара и др.;
«price» (цена): уровень цены, используемые скидки, соотношение цены и
качества, уместность ценовой стратегии и т.д.;
«place» (место продажи): удобство расположения и дизайн места
продажи, оценка эффективности применяемых методов сбыта, оценка методов
стимулирования посредников, степень охвата рынка, уровень
индивидуализации обслуживания, затраты на сбыт, квалификация сбытового
персонала и т.д.;
«promotion» (продвижение): затраты на продвижение, эффективность
коммуникаций с потребителями, адресность маркетинговых коммуникаций,
34
Старикова М.С. Теория и практика маркетинга: учеб. пособие / М.С. Старикова, Т.Н. Пономарева, С.М.
Микалут. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2013. - с. 125.
32
частота рекламных обращений, уровень организации выставочной
деятельности, оценка потребителями фирменного стиля, оригинальность
используемых средств коммуникаций, охват целевой аудитории и др.
Однако, социологический и балльный методы тоже имеют ряд
недостатков, среди которых субъективный характер, а так же пренебрежение
количественными значениями затрат на маркетинг и их соотношением с
конечными финансовыми результатами деятельности компании.
35
Теоретики и практики маркетинга разработали множество показателей
для оценки маркетинга. При этом стандартной схемы или стандартного набора
показателей не существует, так как показатели должны отражать
маркетинговые стратегии, и специалисты по-разному подходят к выбору
показателей и обосновывают необходимость их использования для
объективной измеряемости результатов маркетинговой деятельности. Однако,
часть показателей является достаточно универсальной и применима для
деятельности любой компании.
Показатели эффективности маркетинга - это аспекты, с помощью
которых компании получают количественную оценку, сопоставляют и
интерпретируют результаты собственной маркетинговой деятельности. Бренд-
менеджеры применяют данные показатели при разработке программ, а топ-
менеджеры компаний - при распределении экономических ресурсов. В случае,
если маркетолог способен продемонстрировать какой финансовый результат
дадут предлагаемые им мероприятия, это означает что он может обосновать
рациональность выделения соответствующих средств перед высшим
руководством.
В таблице 2 приведены основные показатели оценки маркетинговой
деятельности организации.
35
Гутюк О.А., Грызунова Е.Д. Методы измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности // В
сборнике: Прорывные научные исследования как двигатель науки. Сборник статей Международной научно-
практической конференции. - 2018. - С. 115.
33
Таблица 2
Показатели оценки маркетинга в организации
36
Группы
Показатели
1. Индикаторы
роста продаж
динамика продаж в денежном выражении по отношению к
аналогичному периоду прошлого года
динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в
ключевых сегментах
2. Индикаторы
эффективности
инвестиции
коэффициент окупаемости инвестиций - отношение
полученной прибыли к вложенным инвестициям.
динамика показателя «прибыль - рекламный бюджет»
процент вложений на рекламу от общей выручки фирмы
3. Индикаторы
качества
работы с
потребителями
динамика единой базы покупателей
динамика уважения аудитории или уровень
удовлетворенности продукцией
динамика негативных рецензий о продукции
динамика положительных рецензий и советов
4. Индикаторы
качества
рекламной
кампании
динамика знания или осведомленности о товаре компании на
рынке
динамика пробных покупок среди целевой аудитории
процент конвертации контактов с аудиторией в реальные
действия или покупки
Р. Бест
37
разделяет показатели эффективности на внутренние и внешние.
Первые представлены, по его мнению, финансовыми индикаторами, а вторые -
показателями рыночной деятельности. Такое деление на внутренние и внешние
является недостаточно обоснованным, ведь немало таких финансовых
показателей, как выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, которые
автор относит к показателям внутренней финансовой деятельности,
одновременно иллюстрируют результаты рыночных сил и должны быть
использованы для оценки их эффективности.
Показатели эффективности маркетинга Р. Бест распределяет на
следующие три основные группы: показатели рыночной эффективности,
показатели конкурентной эффективности, показатели деятельности клиентов.
36
Малышева Е.А., Кривоногова А.В. Ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности // В
сборнике: Экономика и современное право. Научное развитие современного общества. Материалы
международной научно-практической конференции. - 2018. - С. 87.
37
Бест Р. Эффективность и рентабельность маркетинга [Электронный ресурс] / Р. Бест. - Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cost_efficiency.htm.