14
Проведение товарной и ценовой политики включает: формирование
номенклатуры и ассортимента продукции, определение объема продаж по
каждому виду товаров, установление цен в зависимости от ситуации на рынке,
издержек производства, достижение определенной доли рынка, оперативное
решение всех вопросов, связанных с продажей товаров.
Успех в реализации товаров в рыночных условиях во многом зависит от
правильно организованной рекламной деятельности, использования различных
средств стимулирования продаж товаров.
Одной из главных управленческих задач является уменьшение степени
риска и неопределенности в принятом решении. Этому способствует
эффективное планирование маркетинговой деятельности, включающее
разработку мероприятий, выделение ответственных исполнителей, сроков
выполнения, определение затрат и достижение результатов.
Управленческие решения немыслимы без соответствующего
информационного обеспечения. Для этого создается специальная
маркетинговая информационная система, которая предназначена для решения
маркетинговых задач и логической обработки исходных данных.
В управленческие подфункции включают учет, анализ и контроль
реализации всех маркетинговых решений. Контроль позволяет удерживать
заданные параметры в производственно-сбытовой и научно-технической
деятельности предприятия.
Коммуникационная подфункция обеспечивает активное воздействие на
экзогенные и эндогенные факторы, учет которых необходим для повышения
эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Итак, основными функциями маркетинга являются: аналитическая,
производственная, распределительно-сбытовая, управленческая.
Таким образом, маркетинг должен обеспечить:
15
проверенную и своевременную информацию о рынке на сегодняшний
день, план и динамику конкретной потребности спроса, предпочтении
потребителей, т.е. всю необходимую информацию об условиях работы фирмы;
производство такого товара, ассортимента товаров/услуг, который
идеально удовлетворяет требования рынка, чем производство конкурентов;
нужное влияние на покупателя, на рынок и спрос, гарантирующее
максимальный контроль сферы продажи.
1.2. Характеристика основных инструментов маркетинга
Маркетинговая политика организации включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику и политику продвижения товара. Все эти
элементы объединены в понятие «маркетинг-микс». Филипп Котлер определяет
его следующим образом: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать ответную желаемую реакцию со стороны
целевого рынка».
11
Цель комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор
переменных, которые позволят удовлетворить потребности потенциальных
клиентов и максимизировать эффективность организации.
12
Существуют различные подходы к комплексу маркетинга. Рассмотрим
некоторые из них.
1. Теория 4P и 7P. В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию 4P.
Комплекс маркетинга состоит из 4 элементов: товар (product); цена (price);
место распространения (place) и продвижение (promotion).
13
11
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - с. 63.
12
Леонтьева Л.А. Организация комплекса маркетинга в организации // В сборнике: Фундаментальные и
прикладные научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей XI
Международной научно-практической конференции: в 3 ч. - 2018. - С. 143.
13
Леонтьева Л.А. Эволюция подходов к комплексу маркетинга // В сборнике: Проблемы, перспективы и
направления инновационного развития науки. Сборник статей по итогам Международной научно-практической
конференции. - 2017. - С. 175.
16
Несмотря на разнообразие концепций комплекса маркетинга, концепция
4P является одной из самых распространенных в настоящее время, так как
модель проста в использовании, все эти элементы могут контролироваться
маркетологами и четко соответствуют основным функциям маркетинга.
Разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р более детально.
1. Товарная политика.
К товарам относится все, что удовлетворяет нужду, потребность и
выводится на рынок с целью привлечь внимания потребителя и дальнейшей
покупки им. Это могут быть не только физические осязаемые объекты, но и
лица, услуги, организации, идеи и т.д.
14
Товар является важным и самым первым элементом комплекса
маркетинга. Обычно каждая товарная единица рассматривается с 3 уровней: по
замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением. Эти характеристики
можно назвать неким комплексом полезных свойств, которые включают в себя
элементы продукта для удовлетворения материальных потребительских нужд.
15
Товары классифицируют следующим образом:
по назначению;
по степени надежности;
по эстетическим и эргономическим качествам;
по степени безопасности и экологичности.
Жизненный цикл товара - период, когда товар существует на рынке.
Конкретный товар в большинстве случаев совпадает с традиционной моделью
жизненного цикла товара.
16
Маркетинговые отделы компаний обычно
неустанно наблюдают за динамикой продаж и вносят корректировки, чтобы
переходы от одного жизненного цикла товара происходили плавно и без
14
Кашапова А.Н. Формирование комплекса маркетинга и его продвижение потребителю // В сборнике:
Моделирование в менеджменте как основа исследования экономических проблем модернизации. Сборник
статей по итогам Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 125.
15
Загоруйко И.Ю. Влияние маркетинговых коммуникаций на развитие малого бизнеса // Успехи современной
науки и образования. - 2017. - Т. 1. - № 5. - С. 99.
16
Сухостав Е.В., Козлова О.А. Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения //
Вестник Забайкальского государственного университета. - 2016. - Т. 22. - № 11. - С. 141.
17
скачков. Продолжительность жизненного цикла зависит от характеристик и
условий рынка, в котором он существует.
Товарная политика обеспечивает генерирование ассортимента и
управляет им, а также сохраняет конкурентоспособность и находит
определенный потребительский сегмент, разрабатывает концепцию упаковки,
сопровождающего сервиса, маркировки.
В настоящий момент сервисное обслуживание можно определить, как
самостоятельный элемент комплекса маркетинга, так как в современных
рыночных условиях покупатель, как правило, самостоятельно выбирает себе
определенные условия приобретения товара. Сервис можно рассмотреть, как
комплекс услуг, связанных с приобретением и эксплуатацией товара. Хорошо
организованный сервис, как правило, обеспечивает отличную
конкурентоспособность и востребованность товара.
Главным принципом современного сервиса можно назвать совмещение
функции производства и дальнейшего обслуживания покупателя. Для
успешной работы фирмы необходимо его придерживаться. Он позволяет
приобрести постоянных клиентов, обеспечить стабильность рынка и укрепить
имидж организации.
Существуют основные моменты при формировании ассортимента:
17
определение потребностей покупателей (как настоящих, так и
перспективных);
оценка продуктовых аналогов конкурентов;
принятие решение об исключение определенных продуктовых
решений;
принятие решения о введении новой линейки продукции;
внесение улучшений в существующие товары;
оценка всего ассортиментного перечня.
17
Кашапова А.Н. Формирование комплекса маркетинга и его продвижение потребителю // В сборнике:
Моделирование в менеджменте как основа исследования экономических проблем модернизации. Сборник
статей по итогам Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 127.
18
Планирование и управление ассортиментом - обязательная часть
комплекса маркетинга на предприятии.
18
Дифференциация продуктовой линейки позволяет заполнить товарные
ниши товарами, где конкуренция является незначительной. Формирование
ассортимента является целью конкретной группы товаров, которые были
внедрены в разные временные периоды, продуктами индивидуального или
серийного производства. Обычно формированию ассортиментной политики
сопутствуют проблемы качества продукции, определения цен, сервиса и
прочие.
19
Поэтому важным предшествующим этапом является разработка
концепции. Цель концепции - направить компанию на выпуск товаров, которые
соответствуют определенному потребительскому спросу.
2. Ценовая политика.
В условиях современной, достаточно жесткой конкуренции товаров на
рынке цена является достаточно важным показателем. Проводя
ценообразующую политику, компания может воздействовать как на объемы
продаж, так и на величину прибыли. Процесс формирования цен обычно
происходит в сфере реализации продукции, и главные критерии - предложение
и спрос. Полезность товара определяется самим рынком, окончательно
формируется под воздействием спроса и конкуренции.
Начальную стоимость товара определяет непосредственно само
предприятие, основываясь на издержках производства, величине спроса, ценах
конкурента. Предприятию нельзя слишком сильно снижать цены. Выпуская
товар, организации необходимо четко определять цели и положение товара на
рынке - так комплекс маркетинга будет полноценным и эффективным.
3. Место продажи.
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка,
то есть важное значение имеет правильное местоположение товара. Каналами
18
Харченко О.И. Разработка комплекса маркетинга // Научный альманах. - 2015. - № 7 (9). - С. 213.
19
Ключникова Д.А., Целых Л.А. К вопросу о систематизации методов продвижения в комплексе маркетинга //
Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. - 2015. - № 27. - С. 203.
19
дистрибуции для физического лица могут быть: супермаркеты, продуктовые
магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы
или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или
сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.).
20
4. Продвижение.
Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает
связь ключевых маркетинговых сообщений с целевыми аудиториями. К
основным методам продвижения товара можно причислить рекламу,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личные
продажи и прямой маркетинг.
21
Реклама - любая оплачиваемая форма
неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции,
направленные на стимулирование покупки или апробирование товара, или
услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для
продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа -
непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными
покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и
получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса,
электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия
на действительных или потенциальных клиентов.
Основным средством продвижения товара специалисты называют
рекламу. Реклама - это способ передачи информации с целью убедить
постоянного покупателя в целесообразности покупки товара и увеличить
восприимчивость клиента к товарной линейке. Реклама всегда должна быть
запоминающейся и вызывать интерес, стимулируя клиента к покупке. Для этого
организации необходимо обновлять или чередовать рекламные площадки:
20
Мальцева Е.В., Волкова М.В. Исследование понятия «комплекс маркетинга» // В сборнике: Проблемы и
перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом. Материалы Десятой международной
научно-практической конференции. - 2018. - С. 101.
21
Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара // Вестник Волжского
университета им. В.Н. Татищева. - 2013. - № 1 (27). - С. 137.
20
например, наружную (билборды) и интернет-рекламу (контекстная и
таргетированная реклама). Это обуславливается технологическим прогрессом и
целью воздействовать на различные сегменты потребителей.
В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер предложили дополнить маркетинг - микс
тремя дополнительными элементами: процесс покупки (Process); люди, которые
связаны с процессом купли - продажи (People); физические доказательства
оказания услуг (Physical Evidence). Модель 7P постепенно вытесняет модель 4P,
потому что соответствует особенностям сферы услуг.
22
2. Теория 4С. В условиях рыночной конкуренции все труднее становится
повышать эффективность деятельности организации, используя модель 4P. В
1989 году Бруннер предложил модель маркетинг - микса 4C, которая включала
в себя следующие элементы - комлпексы: концепция (Concept Mix);
себестоимость (Costs Mix); канал (Channels Mix) и коммуникация
(Communications Mix).
23
По мнению Бруннера, элемент «Концепция» включает в себя процесс
разработки товаров и услуг. Элемент «Себестоимость» включает не только
затраты на производство, но и затраты на транспортировку товара, поиск
информации о потребителях. Элемент «Канал» является каналом продаж,
который обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е.
система дистрибуции, обеспечивающая доступность продукта потребителю в
процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату.
Элемент «Коммуникация» в своем составе содержит информационное
продвижение товара и исследования рынка.
Впоследствии в 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн
предложил модель комплекса маркетинга 4C, которая включает в себя
элементы: нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants);
22
Кризис классического маркетинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // www.metaphor.ru / er /
approach / marketing.xml.
23
Леонтьева Л.А. Эволюция подходов к комплексу маркетинга // В сборнике: Проблемы, перспективы и
направления инновационного развития науки. Сборник статей по итогам Международной научно-практической
конференции. - 2017. - С. 177.
21
покупательские затраты (Cost to the customer); удобство (Convenience);
коммуникация (Communication).
По мнению Лотерборна, модель 4P ориентирована на законы торговли, а
модель 4С - на потребителя и его нужды. Также в рыночных условиях,
характеризуемых высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на
формирование лояльности клиентов, становятся все более существенными и со
временем станут одним из факторов успеха любой компании.
3. Теория 4V. В связи с развитием инновационных технологий, катайский
ученый Ву Цзимин в 2001 году разработал модель комплекса маркетинга 4V,
которая включала следующие элементы: дифференциация (Variation);
многофункциональность (Versatility); добавленная стоимость (Value added);
резонанс (Vibration).
Элемент «Дифференциация» отражает разнообразие спроса клиентов.
Элемент «Многофункциональность» отражает разнообразие функций товара,
которые ориентированы на различные потребности потребителей в
соответствии с ценовой доступностью, их привычками и т.д. Под элементом
«Добавленная стоимость» подразумевается то, что предприятия должны
ориентироваться не только базовую стоимость товаров, но и улучшать
технологии, обслуживание клиентов, развивать культуру предприятий. Элемент
«Резонанс» - контактная поверхность, то есть область, в которой ваш бизнес
непосредственно взаимодействует с клиентом. На основе использования
модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей,
повысить интерактивность взаимодействия с клиентами.
4. Теория 4R ориентирована на персональный маркетинг. Существует две
точки зрения на содержание модели комплекса маркетинга 4R. Автор первого
варианта - Дон Шульц, а его модель 4R состоит из следующих элементов:
релевантность (Relevance); реакция (Respond); отношение (Relation);
вознаграждение; прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и
организациями существует тесная релевантность, т.е. соответствие товара или
22
услуги запросам покупателей. Организации должны проводить анализ рынка,
выяснить, какой сегмент рынка они хотят занимать, разработать предложение,
которое будет удовлетворять потребности его потребителей. Также
организациям нужно создать механизм быстрого реагирования, чтобы
своевременно реагировать на изменения внешней среды. Кроме того,
немаловажным является налаживание отношений с покупателями, которые
несут организациям вознаграждение и являются долгосрочным ресурсом
прибыли.
Автором второго варианта модели 4R является американский ученый
Эллиот Эттенберг. Эта модель включает в себя такие элементы, как: отношение
(Relation); экономия (Retrenchment); релевантность (Relevance); вознаграждение
(Reward). Эттенберг считает, что предприятия должны акцентировать свое
внимание на лучших клиентах, изучить их желания более детально с целью
разработки улучшенной потребительской стоимости. В соответствии с этим
предприятия используют модель 4R, которая включает следующие стратегии:
отношение, экономия, релевантность и вознаграждение. Стратегия
«отношение» отражает создание своеобразных отношений между
предприятиями и их целевыми рынками, а ключевым элементом стратегии
является уникальная услуга. Стратегия «экономия» подразумевает
приближение предприятия к потребителям, ключевым элементом стратегии
является технология и удобство. Стратегия «релевантность» подразумевает
соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки,
ключевым элементом стратегии является квалификация персонала и уровень
созданного товара. Стратегия «вознаграждение» - это вознаграждение
клиентов, а главным элементом в этой стратегии является удовлетворение их
вкусов в длительном времени. Теория 4R отражает основные идеи
персонального маркетинга и создана для его внедрения. Она отражает
23
структуру маркетинга в новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C,
теория модели 4R более взаимовыгодная, динамичная и устойчивая.
24
В таблице 1 представлена сравнительная характеристика рассмотренных
моделей комплекса маркетинга, их сущность, общие черты и отличия.
Таблица 1
Сравнительный анализ моделей комплекса маркетинга
25
Категории
Модель 4P
Модель 4C
Модель 4R
Модель 4V
Маркетингов
ая
ориентация
Ориентация
на
предприятии
Ориентация на
клиентов
Ориентация на
конкуренцию
Ориентация на
стоимость
Виды
потребностей
Аналогичные
потребности
Индивидуальны
е потребности
Желательные
потребности
Дифференцирова
нные
потребности
Маркетингов
ая цель
Удовлетворит
ь одинаковые
или
аналогичные
потребности
и получить
максимальну
ю прибыль
Удовлетворить
индивидуальны
е потребности и
получить
лояльность
клиентов
Быстро
реагировать на
изменение
условий рынка,
создать новые
условия
потребления,
стремиться к
взаимной
выгоде
Создать
потребительскую
стоимость,
увеличить
лояльность
клиентов,
сформировать
преимущество
Инструменты
маркетинга
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion
1. Customer
needs and wants
2. Cost to the
customer
3. Conveience
4.
Communication
1. Relevance
2. Respond
3. Relation
4. Return
1. Variation
2. Versality
3. Value added
4. Vibration
Коммуникаци
я с
клиентами
Один к
многим,
одностороння
я
коммуникаци
я
Один к
многому,
двухсторонняя
коммуникация
Один к одному,
одностороння я
и
двухсторонняя
коммуникация
Двухсторонняя и
многосторонняя
коммуникация,
сформировать
дифференцирован
ный образ
Также необходимо рассмотреть и одну из последних моделей маркетинга,
получившую название «Гуманистическая» или модель 4Е по названию
элементов Ethics (этика), Esthetics (эстетика), Emotions (эмоции), Eternities
24
Чао, Ц. Развитие моделей комплекса маркетинга // Экономическая наука сегодня: теория и практика. Сборник
материалов III Международной научно - практической конференции. - 2015. – С. 7.
25
Там же. – С. 9.