72
Третий этап – это оценка рентабельности коммуникационных
(рекламных) стратегий. Предлагается использовать метод ROI (Return on
Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности
инвестиций. Этот показатель демонстрирует, насколько выгодным или
невыгодным является проект, продукт или рекламная кампания. Этот
показатель возврата инвестиций, который используют, чтобы оценить
рентабельность вложений. В процентном соотношении показатель отражает
прибыльность или убыточность рекламной кампании, если показатель выше
100%, кампания считается прибыльной, если показатель ниже 100%
кампания считается убыточной. В рекламе показатель рентабельности
инвестиций используют для оценки отдельных рекламных кампаний. Для
этого применяют упрощенный расчет, который не учитывает затраты на
закупку, логистику, зарплату и прочее. В оценку включают только затраты на
рекламную кампанию. Этот показатель называется ROMI (return on marketing
investment), поскольку он оценивает эффективность только маркетинговых
стратегий. Формула для расчета представлена ниже на рис. 10
43
Рис. 10 формула расчета эффективности рекламной кампании
Четвертый этап предлагается проводить используя методики, которые
оценивают стоимость бренда. В зависимости от задач оценки руководство
компании ООО «Топов-СОП» может выбрать наиболее подходящую
методику из ниже приведенных.
Сила бренда – это концепция, оценивающая сумму рисков бренда, по
которым прогнозируемый доход дисконтируется с планируемой чистой
прибылью от использования торговой марки. Метод разработан компанией
«Interbrand». Сила бренда определяет стоимость бренда на основе
43
Начальник экономического управления ООО «НПП ОЗНА-Инжиниринг», Актион ФЦФР, Шайхуллина А.,
https://www.fd.ru/articles/158746-roi-formula-i-primery-rascheta (дата обращения 09.08.2020)
73
финансовых показателей и силы позиций бренда на рынке. Показатель
характеризует долгосрочные отношения с потребителями. Метод показывает,
что влияет на кратковременные ухудшения финансовых показателей, какие
показатели и критерии необходимо укреплять бренду.
Для расчета стоимости бренда используется формула:
Km=k*p,
где Km – размер марочного капитала;
р – чистая прибыль предприятия;
k – коэффициент, предельные значения которого составляют [2; 50].
Коэффициент рассчитывается по критериям, приведенным в таблице 3
Таблица 3 Критерии оценки Силы бренда
Метод дополнительного дохода – этот метод показывает ценовую
премию брендированного продукта и аналогичного no-name продукта. Метод
определяет известность бренда, количество покупателей, лояльность к
бренду с учетом ценовой эластичности. Показатель рассчитывается по
формуле:
Кm = (Рm – Р) * Qm * n,
где Km – стоимость бренда;
Рm – цена марочного товара;
Р – цена стандартного товара;
Qm – объем продаж марочного товара;
n – период жизненного цикла бренда.
74
Метод фиксирует дополнительную прибыль, получаемую от продажи
брендированного товара по сравнению с аналогичным no-name товаром.
Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to
Substitution) – этот метод сравнения оцениваемого бренда с абстрактным
брендом из той же товарной категории, аналогичного качества и назначения.
Определяются затраты на развитие абстрактного бренда до уровня
оцениваемого бренда. Измеряются показатели:
• разница количества покупателей, лояльных к бренду и
покупающих no-name товар;
• разница в цене бренда и no-name товара;
• частота и количество покупок бренда и no-name товара;
• количество потребителей, сохраняющих лояльность к бренду при
условии повышающейся цены, а также срок сохранения лояльности;
• жизненный цикл бренда.
Достоинствами метода является универсальность и простота.
Результаты расчетов являются относительными, которые сложно проверить
на практике. Рыночный метод – это метод оценки соотношения спроса и
предложений. Метод является наиболее простым способом оценки.
Осуществляется оценка продажи компаний и брендов на мировом рынке.
Метод показывает, что нематериальная часть стоимости компаний
превышает все материальные активы компаний.
Метод аналогий – это метод, основанный на определении стоимости
бренда в сравнении с другими брендами из аналогичной товарной категории.
Метод является противоречивым, потому что противоречит сущности
понятия определения бренда. В том, что все бренды уникальны и аналогий у
них быть не может. Однако данный метод оценки широко используется на
практике, особенно компаниями мелкого и среднего бизнеса.
Очевидным является то, что оценку стоимости бренда нужно
проводить в соответствии со сроком жизни автомобильных шин. Основной
75
показатель для оценки эффективности стратегии продвижения бренда будет
являться возврат потребителей за новыми покупками, это может произойти
через 6 месяцев при смене сезона или через 3-5 лет, когда возникнет
потребность в новых автомобильных шинах.
4. Заключение
В процессе подготовки Выпускной квалификационной работы был
собран теоретический материал, на основе которого приведены практические
рекомендации, которые необходимы для совершенствования методов
продвижения бренда компании ООО «Топоф-СОП». На текущий момент
ООО «Топоф-СОП» обладает устойчивым положением, техническими
ресурсами и профессиональными кадрами для выхода компании на новый
уровень:
• Расширение территориального охвата предоставления услуг
компании – стратегия концентрированного роста развития рынка.
• Смещение централизации инфраструктуры в сторону
региональных представительств, за счет развития поставок товара, и
налаживания логистических цепочек по региону – стратегия
концентрированного роста развития продукта.
• Создание направления при построении маркетинговой стратегии
совершенствования модели позиционирования бренда – стратегия
концентрированного роста развития продукта.
• В долгосрочной перспективе необходимо учитывать экономию
затрат на масштабе. Выбранная стратегия должна позволить снизит затраты
компании и увеличить прибыль.
5. Список использованных источников и литературы
1. Brand Finance, Global 500, https://brandfinance.com/images/
upload/brand_finance_global_500_2020_preview.pdf дата обращения
21.06.2020
76
2. http://www.svrauto.ru/page/content/about (дата обращения
03.07.2020.)
3. https://koleso.ru/about/ (дата обращения 03.07.2020.)
4. https://vianor.ru/about (дата обращения 03.07.2020)
5. https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения 11.07.20)
6. https://www.rusprofile.ru/accounting?ogrn=1157746556714
7. https://www.topof.ru/history-topof (дата посещения 05.07.2020)
8. https://www.topof.ru/tyres_brands/vse_tyres/205_55R16 (дата
обращения 02.07.2020)
9. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-
Based Brand Equity; Keller K.L. Branding and brand equity // Marketing Science
Institute Relevant Knowledge Series Report. 2002. No 02-601.
10. "Laurent G., Kapferer J.-N., Roussel F. The Underlying Structure of
Brand Awareness Scores // Marketing
11. Science. 1995. Vol. 14 (3). P. 170–179.
12. Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя,
«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой
душе». 2011
13. Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник, 2016
14. Брендинг, Учебное пособие, , Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко.
КФУ, Кафедра маркетинга, 2019
15. Брендинг, Учебное пособие, А. А. Иванов, Институт новых
информационных технологий, Комсомольский-на-Амуре государственный
технический университет, 2011
16. Брендинг, Учебное пособие, Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко.
КФУ, Кафедра маркетинга, 2019
17. Бренд-менеджмент, Учебно-методический комплекс, Рудая Е.А.
МГИМО 2010