12
высокой конкуренции современной экономики брендинг является
единственным инструментом для создания долгосрочного предпочтения
товаров потребителями в группе однотипных товаров. Брендинг – это
инструмент, повышающий эффективность организации, позволяющий
выделиться и проявить свою индивидуальность.
1.3. Теоретические концепции построения и продвижения бренда
Модель «3I» бренда по Ф. Котлеру одна из самых простых для
осознания концепции построения бренда. Филип Котлер с соавторами
описывает это в книге Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее –
к человеческой душе.
13
Модель описывает три стороны треугольника:
• индивидуальность бренда (identity);
• искренность бренда (integrity);
• имидж бренда (image).
Индивидуальность бренда – это позиционирование торговой марки в
воображении (сознании) потребителя. Индивидуальность нужна бренду для
того, чтобы он мог выделиться на рынке. Позиционирование должно быть
уникальным и должно отвечать рациональным потребностям потребителей.
Искренность бренда – это выполненное обещание, обещание, которое
привлекло внимание потребителя рекламной кампанией. Для того, чтобы
потребитель имел доверие, бренд должен выполнять обещания. Целью для
искренности бренда является душа потребителей.
Имидж бренда – это положительные эмоции потребителя. Имидж
должен вызывать сильные эмоции. Мозг человека запоминает эмоции. Чем
сильнее эмоция, тем сильнее эффект запоминания. В следующий раз, когда у
потребителя возникнет потребность, он вспомнит положительную эмоцию и
захочет ее повторить. Так формируется истинная лояльность к бренду.
Истинная лояльность – это желание снова испытать положительные эмоции.
13
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и
далее – к человеческой душе». 2011
13
Поэтому мы пересматриваем фильмы, добавляем музыкальные треки в
избранное. Ищем тот самый ресторанчик, кофе, вино или что- то, что
напомнит нам положительные эмоции. Мы играем в игры только с одной
целью, чтобы получить эмоции. Поэтому в IT геймеры приносят наибольшие
доходы.
Ценность торговой марки это не только функции, свойства и выгода
от приобретения. Это восполнение потребностей в эмоциях и желаний
потребителя.
Рис. 2 Модель «3I» бренда Ф. Котлера
3I бренда формирует дифференциацию и позиционирование, если эти
два понятия взаимосвязаны, автоматически создается положительный имидж
бренда. Позиционирование побуждает разум человека обдумывать покупку.
Дифференциация побуждает душу человека начать действовать.
Позиционирование - это место в сознании целевой аудитории.
Образы и атрибуты торговой марки, которые отличают торговую марку от
конкурентов. Позиционирование является отправной точкой для разработки
названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда
14
14
Брендинг, Учебное пособие, А. А. Иванов, Институт новых информационных технологий,
Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет, 2011
14
Дифференциация – это ДНК бренда, отражающая подлинную
искренность торговой марки. Это убедительное доказательство того, что
бренд выполняет данное обещание и гарантирует удовлетворение
потребности.
15
В российской практике наиболее распространенной моделью для
создания бренда является методика В. Балашова. Метод подразумевает пять
этапов создания бренда.
I этап - позиционирование бренда на рынке
Для позиционирования бренда на рынке бренд-менеджер должен
задать четыре вопроса, позволяющих точно определить позицию бренда:
• для кого? Здесь необходимо определить целевую аудиторию
(группу потребителей, ЦА), для которой создается бренд;
• зачем? Какая выгода потребителю от приобретения этого
бренда?
• для какой цели? Как будет использоваться бренд, для чего
необходим бренд?
• против какого конкурента? Конкурентами могут выступать не
только другие бренды, но и привычки потребителя или решения бытовых
вопросов и многое другое, что может являться конкурентом для
продвижения бренда.
II этап - определение стратегии бренда
На этом этапе закладываются ценности бренда. Оцениваются
технические, интеллектуальные и другие ресурсы организации и
закладываются пути донесения ценности бренда. Стратегия бренда состоит
из следующих вопросов:
• кто является целевой аудиторией;
• какое обещание (оффер) может дать организация этой целевой
аудитории?
15
Брендинг, Учебное пособие, , Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. КФУ, Кафедра маркетинга, 2019
15
• Как организация докажет, что обещание (оффер) чего -то стоит?
• Какие эмоции и впечатление должно остаться у потребителя
после контакта с брендом?
На этапе выработки стратегии бренда определяется, с помощью каких
методов указанные выше четыре вопроса будут решены. Необходимо
определить, как продукт будет произведен, классифицирован, упакован,
выставлен (место продажи), как будет осуществляться реклама. Обещание
(оффер) – это основная идея, находящаяся в основе бренда. Эта идея должна
быть основой рекламных кампаний и всего остального, что связано с
продвижением и последующим контактом потребителя с продуктом.
III этап - разработка идеи бренда, содержания.
Формирование идеи бренда является основной сущностью
формирования бренда. При формировании идеи бренда необходимо как
можно более четко определить целевую аудиторию. Необходимо изучить
частные примеры поведения и общие паттерны. Необходимо приводить
конкретные примеры. Нужно знать, чем интересуется целевая аудитория, чем
увлекается, с какими проблемами сталкивается и как их решает, как
выглядит, сколько тратит, как принимает решение о покупке. Это должно
быть не абстрактное, а конкретное определение.
IV этап - поиск имени бренда
Название из всех остальных компонентов имеет самое большое
значение. Это понятие более всего распространено в бизнесе и традиционно
имеет доминирующее значение. Название должно быть запоминающимся,
ассоциироваться с назначением продукта и отраслью деятельности
организации.
V этап – тестирование.
До выхода продукта на рынок обязательным этапом должно быть
тестирование. На этом этапе необходимо оценить отношение потребителей к
различным вариантам названия бренда, цвету и дизайну логотипа, упаковки.
16
Верно ли построена коммуникация? Как воспринимается обещание (оффер)?
Отвечает ли контакт с продуктом заявленному обещанию (офферу)? Какие
эмоции вызывает продукт?
По мнению Н.В. Каленской данный метод создания бренда является
одним из самых полных и структурированных, но имеет ряд недостатков и
противоречий. Позиционирование бренда является одним из самых важных
этапов, но он не может выступать первым этапом, потому что нельзя
позиционировать то, о чем неизвестно. Очевидно, что этому методу не
хватает этапа исследований. Кроме того, по мнению Н.В. Каленской, этап
позиционирования должен следовать после определения идеи бренда. На
каждом этапе В. Балашов описывает, что необходимо знать целевую
аудиторию. Это один из самых важных аспектов в создании бренда. Но
анализ целевой аудитории необходимо сделать на этапе позиционирования
бренда. Также недостатком является окончание метода на этапе
тестирования. Необходимыми этапами для создания бренда должны быть:
вывод бренда на рынок, определение методик анализа и контроля
достижения результатов.
16
В западной практике наиболее популярен метод создания бренда по
модели маркетингового агентства Bates Worldwide - Колесо бреда (Brand
Wheel). Данная модель предлагает нам рассмотреть бренд как набор из пяти
окружностей.
16
Брендинг, Учебное пособие, Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. КФУ, Кафедра маркетинга, 2019
17
Рис. 3 Колесо бреда (Brand Wheel).
1-я окружность (центральная) - cуть бренда. Это центральная идея,
которая предлагается потребителю. Суть бренда (brand essence) - это
основная идея, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это ключевое
сообщение, проходящее «красной нитью» через все коммуникации.
Примеры:
Москва – «Столица России»
Пермь – «Пермь Великая объединяет Запад и Восток»
Disney – «Веселые семейные развлечения»
Nike – «Подлинная спортивная деятельность»
Dуsоn – «Техника высоких технологий»
2-я окружность - индивидуальность. Индивидуальность отвечает на
вопрос. Если бы бренд был человеком, каким был этот человек? Какого он
пола? Как он выглядит? Какой у него возраст, профессия, окружение,
политические взгляды и т.д. Индивидуальность – это личность бренда, его
персоналия. Индивидуальность бренда представляется в виде характеристик
человеческой индивидуальности. Бренды могут быть мужественными,
целеустремленными, умными, ласковыми, бесшабашными, успешными и т.д.
Человеческие качества помогают бренду создать узнаваемый образ. Это
18
помогает бренду обеспечить связь с потребителями на протяжении всего
жизненного цикла продукта.
З-я окружность – ценность бренда. Ценность отвечает на вопрос.
Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда? Что он
думает о себе, и что другие думают о нем? Ценность бренда это уникальные
свойства продукта и заключения потребителя, которые он делает выводы о
приобретенных выгодах, благах в сочетании с затратами на приобретение и
эксплуатацию бренда. Ценности должны быть актуальными для целевой
аудитории, иначе потребители не будут реагировать на них. Ценности бренда
должны быть действительно ценными. То есть ценности бренда должны быть
уникальными и подчеркивать индивидуальность бренда. В.Н. Домнин
описывает ценности бренда: «Бренд – это то, что объединяет группу людей с
одинаковыми ценностями. Если бренд четко спозиционирован и
провозглашает свои ценности, он становится символом или культурным
кодом, выражающим свои ценности, так и ценности потребителей, для
которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют
общие черты, и главная задача брендинга – уловить и выразить эти
особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом
объединения потребителей. И тогда бренд становится «клубом», собравшим
людей, разделяющих одни и те же ценности».
17
4-я окружность колеса бренда – преимущества. Преимущества
бренда отвечают на вопросы: «Что бренд делает для потребителя? Какой
результат от использования бренда получит потребитель?» Это свойства
продукта, которые получит потребитель от приобретения бренда.
Желательно, чтобы преимущества были уникальными. К примеру, в момент
выхода на рынок пылесосов, Dyson концентрировал внимание потребителей
на уникальной технологии циклонного фильтра. Уникальная технология –
это суть бренда и его индивидуальность. Преимуществом пылесосов Dyson
17
Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. СПб., 2004.
19
является отсутствие мешков для сбора пыли, а выгода потребителя
заключается в отсутствии дополнительных затрат на использование бренда.
5-я окружность – это атрибуты. Атрибуты бренда отвечают на
вопрос: «Что представляет собой бренд? Как и с чем идентифицируют его
потребители?» Цвет, дизайн, запах, вкус, физические и функциональные
характеристики, модификация, комплектация и т.п. К примеру, пылесосы
Dyson потребители идентифицируют с дизайном циклонного фильтра. И
даже если другие производители скопировали этот дизайн, потребители
ассоциируют этот дизайн с Dyson. И когда другие бренды продвигают свои
пылесосы, они формируют «скрытую лояльность» к бренду Dyson.
Модель, которую разработали в Bates Worldwide, используется в
BMW, Apple, Dyson, Mercedes-Benz, Ford, IBM, 3M, Zanussi, Kit-e-Kat,
Smirnoff, и др.
Следующая методика лишена всяких абстракций и является набором
последовательных действий, которые следует совершить бренд-менеджеру
для построения бренда. Метод разработан В. Перция и агентством BrandAid
Начальная идея
Исследование
Суть
Имя
Одежда
Тестирование
Библия
Коммуникация
Передача
Реализация
Анализ
20
Начальная идея (Initial Idea) - это краткое описание начальной идеи.
Методика рекомендует составлять Initial Idea Brief, который должен состоять
из четырех блоков:
1. описание цели существования бренда для организации;
2. описание преимуществ;
3. описание рынка, на который предполагается выход бренда;
4. финансовые и маркетинговые цели
Пункт необходим, чтобы в процессе разработки не забылся
первоначальный замысел и был донесен до всех участников бизнес-
процесса.
Исследование (Investigation) - это исследование возможности
реализации идеи. В процесс исследования вовлекаются все возможные
ресурсы. Исследуется рынок, потребители и конкуренты.
Суть (Essence) - это анализ проведенных исследований. На этом этапе
анализируются идеи и гипотезы, которые возникли на этапе исследования.
Делается вывод. Идеи подводятся к конечному итогу и сверяются с
поставленными задачами. Отвечают ли идеи ситуации на рынке?
Удовлетворяют ли идеи потребности потребителей? Являются ли они
конкурентоспособными? Определяются атрибуты, ценности, свойства
продукта, выгоды от приобретения, персоналии бренда, его сущность.
Имя (Naming) – имя бренда. Не посвященным задача нейминга
кажется относительно простой, но до определения сути бренда дать имя
бренду сложно, потому что персона и сущность бренда неизвестны. Джек
Траут пишет: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или
торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс
позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или
услышит ваше название».
18
Имя бренда – это одна из самых важных
коммуникаций с потребителем. Желательно, чтобы имя содержало ключевое
18
Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.
21
сообщение о бренде. Имя бренда должно быть очень точным и
содержательным, указывать на одну или несколько следующих категорий
или ассоциироваться с ними:
• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.
Одежда (Dressing) – это логотип, шрифт, упаковка, слоган, стиль
подачи коммуникационных сообщений, служебные надписи, форма
сотрудников, оформление торговых точек и многое другое, что определяет
лицо бренда и его «фирменный стиль». Все это необходимо для того, чтобы
отличаться от конкурентов и служить для облегчения идентификации бренда
потребителями.
Тестирование (Tasting) – это один из важнейших и обязательных
этапов создания бренда. Зачастую в процессе создания бренда создатели
ментально роднятся с описанием бренда, его именем и одеждой и им
кажется, что целевая аудитория воспринимает бренд точно так же, как и они.
Тестирование необходимо проводить, чтобы убедиться, что бренд