62
Рис. 9 Этапы принятия решений о покупке.
К примеру, портал Яндекс-маркет позиционируется как сервис для
сравнения цены. Сравнение цены это заключительный шаг на этапе оценки
альтернатив, за которым следует этап покупки. Возможно, если компания
ООО «Топов-СОП» сможет найти решения, которые помогут потребителям
на этапах осознания потребности, поиске внутренней и внешней
информации. Возможно, что компания проработает инструментарий для
оценки альтернатив, совершения покупки, оценке удовлетворенности и
поможет распорядиться шинами после потребления. Тогда компания может
представить серьезную конкуренцию на рынке.
3.5. Мероприятия по продвижению бренда организации
Для создания бренда несколько моделей брендинга. За основную
предлагается взять модель В. Перция (BrandAid), потому что эта модель
имеет логическую последовательную структуру. Модель BrandAid
необходимо дополнить этапом корректировки, который должен стать
заключительным этапом после анализа. Также необходимо уделить внимание
этапу позиционирования бренда, который должен быть ориентирован на
удовлетворение потребностей потребителей. Для оценки конкурентных
брендов и выработки позиции своего бренда предлагается использовать
модель Brand Wheel. Модель STP предлагается использовать для построения
63
коммуникации с потребителями. Модель 3i-бренда предлагается
использовать для дифференциации, позиционирования и вовлечения
персонала компании в ценности бренда.
План продвижения бренда:
+
- это модули, выделенные черной тонкой
рамкой, описаны кратко. Полная информация о них предоставлена в разделе
1.3. на стр. 33.
- это модули, выделенные красной
широкой рамкой, и описаны в полном объеме.
(Initial Idea) - это краткое описание начальной
идеи, состоящей из 4-х блоков:
1. В этом блоке компании необходимо определить цели
существования бренда для организации;
Начальная идея
Модули BrandAid
Дополнительные модули
Начальная идея
Исследование
Суть
Имя
Одежда
Тестирование
Библия
Модель STP
Передача
Реализация
Анализ
Анализ потребности
потребителей
Анализ
конкурентов
Позиционирование
бренда
Коммуникация
Корректировка
64
2. В этом блоке необходимо описать конкурентные преимущества
компании. В чем выражаются конкретные преимущества бренда (продукта) и
компании в целом;
3. В этом блоке необходимо описать рынок и силы, которые
действуют на рынке, на который предполагается выход бренда;
4. В этом блоке необходимо определить финансовые и
маркетинговые цели компании
Пункт необходим, чтобы в процессе разработки не забылся
первоначальный замысел и был донесен до всех участников бизнес процесса.
(Investigation) – На этом этапе необходимо
провести исследование возможности реализации «начальной идеи».
Исследовать необходимо рынок, потребителей и конкурентов.
– на этом этапе проводится
анализ начальной идеи, какие потребности потребителей она закрывает. Не
является ли начальная идея потребностью только разработчика и его
близкого окружения. На этом этапе рекомендуется проводить
интервьюирование потенциальных потребителей с использованием техники
открытых вопросов с последующим анкетированием.
– необходим, чтобы создать уникальный
бренд. По определению Валерия Леонидовича Музыкант, «брендинг – это
система маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой
фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа
фирмы, отличающего его от конкурентов».
40
Исходя из этого, бренд должен
быть уникальным. Если позиционирование бренда не будет отличаться от
конкурентов, то компания по существу будет продвигать не свой, а чужой
бренд. Анализ конкурирующих брендов рекомендуется оценить по
40
Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR
Исследование
Анализ потребности потребителей
Анализ конкурентов
65
описанной выше модели Колесо бреда (Brand Wheel) с построением отчета в
виде таблицы 2.
Таблица 2 Анализ конкурирующих брендов.
Колесо бренда
Вопросы для разработчика
конкурент
1
конкурент
2
конкурент
3
Суть бренда
Что предлагается потребителю?
Личность
бренда
Кто такой бренд?
Ценности
бренда
Какие эмоции вызывает
использование бренда?
Выгоды
бренда
Каковы результаты использования
бренда?
Атрибуты
бренда
Что есть бренд?
При сборе данных для построения отчета рекомендуется провести
широкую выборку и воспользоваться статистическим правилом: чем шире
выборка, тем точнее результат анализа. Полученные данные помогут
определить отличительные характеристики и выработать позицию будущего
бренда
– на этом этапе необходимо
рассмотреть теоретические аспекты приведенные в разделе 1.3 на стр. 27.
Необходимо разработать образы и атрибуты бреда, которые будут отличать
бренд от конкурентов. Необходимо учитывать что атрибуты и образы
должны существовать в сознании целевой аудитории. Этап
позиционирования должен стать отправной точкой для разработки названия,
коммуникационного образа и визуального стиля бренда. Основная цель
позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании
потребителя о бренде, как о лучшем продукте для конкретной потребности.
Основные задачи позиционирования:
• Дифференциация, отстройка от конкурентов;
• Создание рациональных или эмоциональных выгод от
потребления бренда для целевой аудитории;
Позиционирование бренда
66
• Задать вектор для разработки атрибутов бренда, его имени и
дизайна, которые должны доносить позиционирование до целевой
аудитории;
• Создать дополнительный защитный барьер от конкурентов;
• Создавать стандарт для маркетинговых коммуникаций на основе
выбранной стратегии позиционирования.
Существует несколько позиционирования, которые может
использовать компания:
1. Позиционирование на качестве. Данную стратегию компании
необходимо проработать с упором на качество. Этот вид позиционирования
может сочетаться с любым приведенным ниже. Качество – это образ
живущий в сознании покупателя. В данный момент бренд topof.ru
позиционируется как «специалист широкого профиля». Новости, справка,
продажи и т.п. Для совершенствования методов продвижения бренда
компании рекомендуется сузить фокус деятельности, потому что когда
сужается фокус продукта, бренд становится специалистом, а не универсалом.
Позиционирование будет Здесь подразумевается, что специалист обладает
более высокой квалификацией, нежели универсал.
41
Вторая рекомендация–
это повышение стоимости сервиса, потому что большинство людей уверены,
что могут отличить качественный продукт от некачественного по его
стоимости. Это феномен восприятия используется в маркетинге роскоши и
называется эффект Веблена.
2. Позиционирование с упором на ценность. Компании необходимо
создать ценность своего сервиса. Одним из вариантов создания ценности для
компании может стать после продажная поддержка коммуникации со своими
клиентами. Для компании необходимо организовать сервис, который будет
рассылать сообщения о смене погоды и дорожных условий с рациональными
41
Эл Райс, Лаура Райс, 22 закона создания бренда, 2004
67
рекомендациями автолюбителям. Сегодня бренды, которые воспринимаются
как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей.
3. Позиционирование с упором на особенности и характеристики. Эта
модель предполагает дифференциацию бренда по отличительным
особенностям продукции. Позиционирование выражается в сообщении
потребителю, которое должно вызывать доверительное отношение к бренду.
Здесь компании ООО «Топоф-СОП» рекомендуется доработать ПО под
нужды пользователей и начать позиционировать свой бренд как
Искусственный интеллект, который помогает выбрать шины под технические
характеристики автомобиля и условия эксплуатации. По статистике
упоминание ИИ увеличивает продажи на 20% .
4. Позиционирование с упором на отношение. Здесь компании
необходимо выработать бизнес модель, которая будет выстраивать
отношения с пользователями. Это поможет вызвать интерес к бренду и
поддерживать истинную лояльность для привлечения к повторным покупкам.
Здесь важно сосредоточиться на внутренних потребностях потенциальных
потребителей. Например, компания Sketchers позиционировалась в
восприятии потребителей как крутая и качественная обувь, которая подходит
любому человеку. Компания Apple в период потери доли рынка, который
был перегрет предложениями, обратилась к пользователям с призывом
освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» («Think
Different»). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том,
что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают компании.
5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Здесь
компании необходимо поддержать стремление потребителей к личным
целям. Стремление или цель может быть связана с неким местом, которое
потребители хотели бы посетить или человеком, которому хочется
подражать. Этот вид позиционирования широко используется в туризме. Это
позиционирование, которое ориентировано на эмоции потребителей.
68
6. Позиционирование по принципу проблема и ее решение. Многие
потребители автомобильных шин сталкиваются с проблемой выбора шин.
Компания ООО «Топоф-СОП» обязана играть на этом и демонстрировать,
как проблема в незнании специфики подбора автошин может быть решена
при помощи ПО, которым обладает компания.
7. Позиционирование, основанное на выгоде. Компания может
позиционироваться, показывая выгоду от использования сервиса. Выгода
должна базироваться на прямой экономической или потребительской выгоде.
(Essence) – на этом этапе необходимо провести
анализ проведенных исследований и провести анализ идей и гипотез,
которые возникли на этапе исследований. Обязательно нужно сделать вывод
и проверить сверяются ли идеи с «начальной идеей» подводят ли они к
конечному итогу и сверяются с поставленными задачами. Отвечают ли идеи
ситуации на рынке? Удовлетворяют ли идеи потребности потребителей,
являются они конкурентоспособными? Определяются ли атрибуты,
ценности, свойства продукта, выгоды от приобретения, персоналии бренда,
его сущность?
(Naming) – На этом этапе компании
рекомендуется повести фокус группу на предмет исследования как
существующее имя бренда ассоциируется с сущностью и позиционирование,
которого хочет достичь компания. Возможно что руководство компании
осознает необходимость в ребрендинге и выборе нового имени для
маркетплейса. Важно отметить, что имя бренда является самым важным
средством коммуникации, поэтому желательно, чтобы оно содержало
ключевую информацию для своих потребителей. Как отмечалось выше,
лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым
предложением. Рекомендуется развести сервисы компании под разными
брендами. Новостной ресурс и справочные материалы рекомендуется
Имя
Суть
69
оставить под прежним именем, это поможет влиять на конкурентную среду
для дестабилизации кадровой политики.
(Dressing) – На этом этапе необходимо
проработать фирменный стиль. Логотип, шрифт, упаковка, слоган, стиль
подачи коммуникационных сообщений, служебные надписи, форма
сотрудников, оформление торговых точек должны служить для продвижения
бренда и ассоциироваться с брендом. Здесь так же необходимо провести
исследование с привлечением фокус группы.
(Tasting) – это один из важнейших и
обязательных этапов создания бренда. На этом этапе необходимо провести
тестирование Минимальной версии продукта для того чтобы проверить как
целевая аудитория воспринимает бренд. Она воспринимает его точно так же,
как и разработчик?
- этот этап подробно описан в разделе 1.3 на стр.
37-41. Компании необходимо провести сегментирование целевой аудитории,
чтобы выявить сегменты, которые одинаково реагируют на
коммуникационные сообщения. Таргетирование необходимо для выбора
одного или нескольких сегментов, которые наиболее привлекательны для
взаимодействия в зависимости от целей, которые приоритетны для
компании. Как отмечалось выше позиционирование – это донесение
информации о бренде целевому сегменту. Модель STP поможет компании
выстроить взаимодействие с покупателями, на выбор маркетинговой
стратегии, на контроль маркетинговой деятельности организации.
(Bible) – На этом этапе компании необходимо
создать документ, в котором будет описан первоисточник и основная идея
бреда. В документе должны быть отражены стандарты коммуникаций,
одежда бренда. Этот этап еще называют формированием «Brand Bible».
Одежда
Тестирование
Модель STP
Библия
70
Документ необходим для развития первоначального замысла. Это поможет
не потерять цель, виденье и свою миссию компании.
(Communication) – На этом этапе компания
должна разработать программу взаимодействия с будущими потребителями.
Должны быть описаны все сообщения и то какую реакцию эти сообщения
должны вызывать у потребителя. Программа должна описывать все
взаимодействия потребителя с брендом и охватывать все аспекты
взаимоотношений. На этом этапе рекомендуется проводить тестирование по
модели АВС тестирования, для выработки лучшей модели.
(Entrusting) – На этом этапе необходимо провести
обучение всех сотрудников организации всем основным элементам бренда,
чтобы вовлечь их в продвижение бренда. На этом этапе рекомендуется
использовать простые и наглядные модели брендинга. Как вариант
предлагается использовать модель 3i –бренда Ф. Котлера.
(Implementation) – это важный момент
реализации выхода бренда на рынок. От этого этапа будет зависеть то, как
воспримут новый бренд потребители.
(Analysis) – после этапа реализации компании
необходимо провести анализ с целью сопоставления целей, описанных в
Начальной идее с действующей рыночной ситуацией на этапе Реализации.
Этап корректировки необходим, чтобы сделать
продвижение бренда более эффективным. Это обусловлено тем, что внешняя
и внутренняя среда организации подвергается постоянным изменениям.
Меняются технологии, средства коммуникации, приходят новые поколения
потребителей, меняются предпочтения лояльных потребителей. Жизнь не
стоит на месте. Поэтому продвижение бренда и корректировка стратегии -
это постоянный процесс.
Реализация
Коммуникация
Передача
Корректировка
Анализ
71
3.6 Методы оценки эффективности предлагаемой стратегии
Оценку эффективности предлагаемой стратегии предлагается разбить
на несколько этапов:
Первый этап тестирование – этот этап подробно описан в модели
продвижения бренда BrandAid В. Перция в разделе 1.3 стр. 36. Так же этот
этап упоминается в разделе 3.5 стр. 91 для использования в продвижении
бренда ООО «Топоф-СОП». Этот этап предполагает оценку эффективности
первоначальной идеи в том, что целевая аудитория воспринимает бренд
точно так же как и разработчик.
Второй этап предлагается проводить на этапе корректировки, который
предлагается для продвижения бренда в разделе 3.5 стр. 92. На этом этапе
предлагается проводить оценку, на сколько сервис вызывает положительные
эмоции. Процесс по созданию положительных эмоций называется –
«Управление лояльностью». В процессе потребления продукции у
потребителя возникают эмоции. У маркетинга нет инструмента для
измерения уровня эмоций. Поэтому рекомендуется измерять лояльность
степенью удовлетворенности. Для этого рекомендуется проводить опрос
(анкетирование). Необходимо выяснить:
• Общую удовлетворенность от продукции и бренда;
• Удовлетворенность от конкретной услуги или сервиса;
• Готовность совершить повторную покупку;
• Готовность лично рекомендовать продукцию и бред. Этот пункт
оценивается выше всех.
Разработчик опроса (анкетирования) должен задать вес каждому
пункту на свое усмотрение. Оценивая результаты анкетирования разработчик
сможет получить промежуточные результаты и проводить корректировки
стратегии продвижения бренда.
42
42
ВШЭ, Курс лекций, Введение в маркетинг, к.э.н. Доцент НИУ ВШЭ Ребязина В.А.