2
1. Введение................................................................................................... 3
1.1. Понятие и сущность бренда ................................................................ 4
1.1.1 Исторический аспект ......................................................................... 4
1.1.2 Экономический аспект ...................................................................... 6
1.1.3 Психологический аспект ................................................................... 7
1.2. Брендинг и его роль в маркетинге ...................................................... 9
1.3. Теоретические концепции построения и продвижения бренда .... 12
2 Анализ продвижения бренда в сфере производства и дистрибуции
автомобильных шин. ............................................................................................. 25
2.1. Краткая история и характеристика лидирующих брендов на рынке
автомобильных шин. ............................................................................................. 25
2.2. Краткая характеристика бренда ООО «Топоф-СОП» .................... 40
2.3 Анализ рыночного положения организации ООО «Топоф-СОП». 43
2.4. Краткая характеристика организации и существующей
коммуникационной стратегии. ............................................................................ 47
3. Разработка продвижения бренда организации .................................. 50
3.1. Интернет маркетинг. Специфика продвижения бренда в
интернете. ............................................................................................................... 53
3.2. Особенности интернет-брендинга .................................................... 57
3.3. Особенности поведения потребителей ............................................ 61
3.4. Мероприятия по продвижению бренда организации ..................... 62
3.5. Методы оценки эффективности предлагаемой стратегии ............. 71
4. Заключение ............................................................................................ 75
5. Список использованных источников и литературы .......................... 75
3
1. Введение
Последние несколько десятилетий Бренды стали неотъемлемой
частью жизни людей и культуры потребления. Бренды вошли во все аспекты
жизнедеятельности человека. Одежда, продукты питания, средства
производства, обучение, транспорт, развлечение и многое другое. Каждый
продукт или отрасль ассоциируется в сознании потребителя с каким - либо
брендом или его атрибутами. Атрибуты бренда – это неизменный набор
обещаний, легенд, ассоциативных связей и символов. Если потребителей
просят вспомнить стиральный порошок, большинство называет бренд Tide.
Атрибутами Tide является чистота. Если речь идет о самом безопасном
автомобиле, то возникают ассоциации с брендом Volvo, его атрибут –
безопасный автомобиль.
Целью этой работы является раскрытие методик по созданию бренда.
Мы рассмотрим методы, существовавшие в XX веке, и методы, которые
действуют в XXI веке. Мы создадим модель брендинга для небольшой
российской IT-компании, которая действует на рынке автомобильных шин.
Эта компания называется ООО «Топоф-СОП». Мы рассмотрим внешнюю и
внутреннюю среду этой организации. Попытаемся найти методы и решения
для совершенствования методов продвижения бренда этой организации.
4
1.1. Понятие и сущность бренда
Для того, чтобы определить понятие и сущность бренда, необходимо
рассмотреть предмет в историческом, экономическом и психологическом
аспекте.
1.1.1. Исторический аспект.
Термин «бренд» происходит из древне-норвежского языка. Глагол
«brandr» древние викинги использовали для обозначения действия, когда
клеймили свой скот, деревянные и глиняные предметы личным тавром. Этим
клеймом они удостоверяли право собственности.
1
Роль и понятие бренда формировалось в обществе с древних времен.
Некоторые обозначения товарных элементов возникли в первобытном
обществе, потому что этот этап развития цивилизации был отмечен знаковой
символикой. Символы обозначались на одежде в традиционном для той
культуры орнаменте, в дошедших до нас татуировках мумий и наскальной
живописи. Знаками и символами определялся социальный статус, право
собственности и принадлежность к какому-то знатному роду или общине.
В античные времена мастера стали использовать личные символы.
Они писали свои имена, инициалы или ставили отпечаток пальца при
изготовлении глиняной посуды. Похожие символы находили при раскопках
по всему Средиземноморью на кирпичах и посуде, а также на старинном
китайском фарфоре.
В Римской империи на изделия стали наносить знаки и символы,
которые определяли принадлежность к товарной группе и происхождение
товара. Этим действием ремесленники подтверждали подлинность и качество
своего товара. В средние века с развитием торговли в Европе и странах
Ближнего Востока обозначение товаров знаками и символами получило
особое развитие. Король Англии Генрих III ввел указ, обязывающий всех
пекарей клеймить свою продукцию. Это произошло в 1266 году. Веком
1
Васильева М.Д. Марка, откуда ты родом? //Рекламные идеи – Yes! 1999-2000. № 4(29).
5
позже в 1373 году это требование распространилось на других
ремесленников, на стеклодувов, кожевенников, гончаров, мастеров
кузнечного дела. Также в этот период в Европе стали использовать
купеческие знаки, удостоверяющие качество и подлинность товара. Средние
века были отмечены в Англии тем, что на государственном уровне была
начата проверка изделий из золота на подлинность. Клеймо ставилось на все
золотые изделия, производимые в стране. Если золотые изделия не имели
клейма, они уничтожались. Аналогичные законы распространились на весь
цивилизованный мир, и сохраняются по сей день.
В России первый документ о нанесении клейма был подписан в 1667
году вторым царем из династии Романовых Алексеем Михайловичем
Тишайшим. Это был Новоторговый устав, предписывающий ставить клеймо
в качестве подтверждения уплаты таможенной пошлины. Через 87 лет
Елизавета Петровна, младшая дочь Петра Великого, подписала Указ об
обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от
друга».
2
Началом формирования брендинга в современном понимании
принято считать XIX век. Сологубов Станислав Николаевич в своей
диссертации разделяет хронологию брендинга на четыре этапа:
• Первый этап XIX - начало XX
В этот период создаются условия для развития концепции брендинга
и возникают первые бренды.
• Второй этап 1931-1970 гг.
В этот период происходит эволюция брендинга, возникают
ассоциативные связи бренда не только с продуктом, но и с компанией. В
деятельности компаний брендинг выделяется в отдельное направление.
• Третий этап 1950-1980 гг.
2
Домнин В.М. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.
6
В этот период формируется конкуренция на уровне потребительского
восприятия, возрастает роль бренда как инструмента потребительской
ценности товара в сознании потребителя.
• Четвертый с 1990 г. и по настоящее время
1.1.2. Экономический аспект.
На протяжении нескольких последних лет начало каждого
экономического года заголовки средств массовой информации пестрят
информацией о рейтингах стоимости брендов ведущих мировых компаний.
3
Бренд является нематериальным активом. Использование бреда несет
ряд экономических выгод организации:
• Стандарты качества
• Материальный актив
• Добавленная стоимость
• Снижение затрат на продвижение
• Стабильный объем продаж
• Инструмент конкурентной борьбы
• Защита от макроэкономических кризисов
Сегодня стоимость бренда превышает многие другие активы
организации. Такие как производственные мощности, здания, сырье и
технологии. Стоимость бренда может исчисляться миллиардами долларов.
Бренд является неосязаемой сущностью, но, не смотря на это, он способен
приносить коммерческую прибыль. Как и другие активы. Бренд можно
продать, купить и сдавать в аренду. В период действия экономических
кризисов бренды сохраняют свои позиции и быстрее наращивают
производственные обороты.
4
В маркетинге экономический аспект выделяют Котлер Ф., Аакер Д..
3
Ведомости, раздел бизнес и финансы
https://www.vedomosti.ru/business/news/2019/01/22/792073-brand-finance дата обращения 21.06.2020
4
Черепанов В.Ю. Анализ подходов к оценке бренда // Экономический анализ: теория и практика. – 2009. -
№22.
7
Котлер Ф. Название, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или
группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов
Аакер Д. Особое название или символ. Такой, как логотип, торговая
марка или дизайн упаковки, предназначенные для идентификации товаров и
услуг одного продавца или группы продавцов, а также для
дифференцирования этих товаров и услуг от похожих продуктов
конкурентов.
1.1.3. Психологический аспект
Из вышеуказанных авторов, которые выделяют экономический аспект
в понятии бренда, психологический аспект более всех рассматривал Д.
Аакер. Он выделял три группы выгод для потребителя от приобретения
бренда:
• функциональные выгоды;
• эмоциональные выгоды;
• выгоды самовыражения.
Функциональные выгоды: Это ценности, которые связаны
функциональными и материальными свойствами бренда. У функциональных
свойств бренда есть недостаток. Их очень легко скопировать. Если только
технология производства не является секретом или уникальным торговым
предложением (УТП).
Эмоциональные выгоды - это положительные эмоции, возникающие у
потребителя в процессе использования бренда. Эти эмоции увеличивают
ценность потребления и обладания брендом.
Выгоды самовыражения или символические выгоды – это ценности,
которые помогают потребителю выразить себя посредством приобретения и
потребления товаров бренда. Это помогает потребителю передать
информационное сообщение о себе. Свои ценности, приверженность к
8
группе, стиль жизни и многое другое. Так же психологический аспект в
понимании бренда выделяют следующие авторы
К. Келлер, который ввел понятие «капитала бренда», основанный на
психологии потребителя, определяющий его как «дифференцированный
эффект в сознании покупателя от знания бренда и реакции на комплекс
маркетинга».
5
Т. Гэд, давший измерение бренду по 4D-измерению. 4D – это 4
проекции товара в сознании потребителя:
• функциональное;
• социальное;
• духовное;
• ментальное.
Функциональное измерение, это то, каким его видят потребители.
Социальное измерение – это принадлежность к группе потребителей,
которые пользуются товаром. Ментальное измерение – это то, что
потребитель думает о себе самом, когда приобретает товар. Духовное
измерение - это ценностные установки, которые покупатель приобретает
вместе с товаром.
6
Также о психологическом аспекте упоминают Грегори Д.,
Огилви Д., Валентин Перция В., и др. Их определения объединяют
следующие основные элементы:
• смысл для потребителя;
• сумма впечатлений и эмоций;
• набор ценностей и атрибутов;
• сознание и воображение потребителя.
7
5
Laurent G., Kapferer J.-N., Roussel F. The Underlying Structure of Brand Awareness Scores // Marketing
Science. 1995. Vol. 14 (3). P.
6
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа
экономики, 2001
7
КФУ, Кафедра маркетинга, Учебное пособие, Брендинг, Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко.
9
Исходя из вышеприведенных аргументов можно сделать, вывод о том,
что бренд - это набор функциональных, эмоциональных, психологических и
социальных восприятий в воображении (сознании) потребителя, связанных с
покупкой, потреблением и обладанием бренда.
1.2. Брендинг и его роль в маркетинге
Понятие и термин брендинг сегодня в бизнесе используется
достаточно часто. И в основном бизнес под термином брендинг имеет в виду
нанесение логотипа на различные постматериалы, визитки, буклеты,
футболки и т.п.. К примеру автомобиль, на борту которого размещен логотип
и какие то рекламные тексты называют, брендированным автомобилем. В
теории маркетинга и практике бизнеса нет единого понимая термина и
единых подходов в определении задач, которые должен решать брендинг
(бренд менеджмент). Чтобы разобраться в различных подходах, обратимся к
разным источникам и постараемся определить, для какой отрасли данные
методы наиболее приемлемы.
Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг – это программа по созданию и
управлению брендом на рынке. Программа включает в себя «создание,
усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития
бренда, его расширение и углубление».
8
Данная методология описывает жизненный цикл некого продукта. От
стадии его выхода на рынок с последующим усилением его влияния через
стимулирование сбыта, обновлением одежды бренда, расширением зон
охвата различных аудиторий и углублением через вертикальные каналы
дистрибуции. Данной концепции придерживаются бренды, лидирующие на
продовольственном рынке.
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Брендинг – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная
на совместном усилении действий на потребителя товарного знака, упаковки,
8
Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003
10
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов
рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
9
Методология описывает брендинг для компаний которые
рассчитывают на то что внимание потребителя удастся привлечь
массированной рекламой, которая оформлена в одном стиле. Если
потребитель положительно отреагирует на рекламное сообщение и перейдет
в фазу тестирования продукции. Продукция должна вызвать у потребителя
долгосрочное предпочтение и потребитель перейдет в разряд лояльных к
бренду пользователей. Методология продвижения бренда приемлема для
продукции ежедневного потребления.
Мациканич М.П. Брендинг - процесс, посредством которого
предпринимательская структура формирует устойчивый положительный
образ предпринимательской структуры и ее продукции у многочисленных
субъектов рыночных отношений, вступающих с ней в деловой контакт как
внутри, так и за ее пределами. Данную методологию используют на рынке
B2B. К примеру компания 1С продвигает свой бренд по данной методологии.
Музыкант В.Л. Брендинг - область системы маркетинговых
коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его
элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего его от
конкурентов.
10
Достаточно простой метод основой, которого является
позиционирование бренда посредством уникального стиля. Метод является
жизнеспособным, потому что в его основе заложена потребность
потребителей в идентификации однотипной продукции по отличительным
признакам бренда..
Панкрухин А.П. Брендинг - это процесс формирования имиджа
бренда в течение длительного периода через образование добавочной
9
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А, Основы маркетинга, 2001
10
Музыкант В. Л., Экономист, Формирование бренда средствами рекламы и PR , 2014.
11
ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки,
либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для
конечного потребителя.
11
Основой данного метода продвижения бренда
является метод 3i бренда по Ф.Котлеру, которую мы рассмотрим ниже.
Удобство данного метода в том, что он является простой моделью, через
принципы которой легко вовлечь в ценности бренда персонал компании и
инвесторов.
Макашев М.О. Брендинг - это совокупность управленческих
действий, осуществляемых при использовании специфических способов и
приемов, обеспечивающих согласованность выполнения операций и
процедур в системе брендинга. Брендинг - это управленческая деятельность
по формированию и развитию торговой марки и ее бренда.
12
В последнем определении роль брендинга в комплексе маркетинга
организации наиболее точно подчеркнута функция разработки и принятия
управленческих решений для последующих управленческих действий
маркетинга организации.
Исходя из вышеперечисленных определений, можно сделать вывод,
что брендинг - это совокупность методов, процессов, стратегий и
инструментов, интегрированных в комплекс маркетинга организации,
позволяющих удовлетворить потребности потребителей для извлечения
дополнительного дохода. В комплексе маркетинга организации брендинг
должен иметь стратегическое значение. Задача бренд-менеджмента создать
единый образ бренда. Образ бренда – это красная нить, на которую
нанизывается вся маркетинговая деятельность. Брендинг должен иметь
объединяющую функцию для всех структур организации, чтобы в
долгосрочной перспективе организация могла обеспечить свое конкурентное
преимущество и добавленную стоимость к своим товарам. В условиях
11
Панкрухин А.П. Маркетинг: Большой Толковый Словарь 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
12
Макашев М. О. Регулирование организации брендинга в рыночных системах: Диссертация д-ра экон.х
наук, 2006