52
стратегии. Возможно, что сайт должен менять свой интерфейс в зависимости
от сегмента, к которому относится пользователь.
Но важно чтобы коммуникационная стратегия была единой, а сервис
соответствовал ожиданиям пользователей.
Для разработчиков стратегического планирования важно
придерживаться вопросов: зачем мы это делаем, почему мы это делаем, что
мы делаем.
Операционное деятельность должна отвечать на вопрос: кто будет это
делать, когда будет делать, где делать, как он будет это делать. Пример
Стратегического и операционного маркетинга приведен на рис. 7
53
Рис. 7 Стратегический и операционный маркетинг
35
3.2. Интернет маркетинг. Специфика продвижения бренда в
интернете
Деятельность компании ООО «Топоф-СОП» напрямую связана с
деятельностью в интернет. Поэтому необходимо освятить теоретические
аспекты интернет маркетинга и продвижения бренда в интернете. Маргарита
Акулич рекомендует изучать аспекты интернет-маркетинга только после
получения необходимых знаний по традиционному маркетингу, поскольку
интернет-маркетинг, несмотря на многие спецефические черты, тесно связан
с традиционным маркетингом, но его реализация происходит не в
физической (офлайн), а в онлайн интернет-среде.
36
Понятие интернет маркетинга. Интернет-маркетинг рассматривается в
качестве направления маркетинга. В организации маркетинг выполняет
следующие функции:
• Аналитическую функцию;
• Производственную функцию;
• Сбытовую функцию;
• Управленческую функцию.
Аналитическая функция предполагает изучение рынка, конкурентов,
продукции и услуг, внутренней среды организации, маркетинговой среды,
потребности потребителя.
Производственная функция предполагает разработку товарной
политики, производство продукции, отвечающей потребностям
потребителей,
35
Учебное пособие, Стратегический маркетинг, Ваганов А.С., Данченок Л.А., Шмелёв Н.А., МФПА
«Синергия», 2011
36
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник, 2016
54
Сбытовая функция предполагает разработку и проведение
коммуникационной политики, формирование спроса, стимулирование сбыта,
организацию товародвижения и сервиса.
Управленческая функция предполагает планирование,
информационное обеспечение, организационную, коммуникационную и
оценочно-контролирующую деятельность.
Для компании, ориентированной на потребителя, вышеуказанные
функции сводятся к этапам:
• выявления потребности потребителя;
• созданию продукта, отвечающего потребностям потребителя;
• донесение ценности продукта до потребителя;
• осуществление контроля за соблюдением стандартов на всех
этапах.
При реализации интернет-маркетинга компании необходимо
придерживаться комплекса традиционного маркетинга, который состоит из
четырех основных компонентов 4P:
Product – Price – Promotion – Placement
Product –продукция компании. Здесь компании ООО «Топоф-СОП»
необходимо провести анализ услуг и сервисов. Для того, чтобы определить
что по существу является продуктом компании. Принципиально важно,
чтобы продукт компании был качественным и удовлетворял реальные
потребности потребителей. Оценку продуктов и сервисов рекомендуется
проводить по матрице BCG. Вертикальная ось этой матрицы отобразит
прирост, а горизонтальная ось покажет долю рынка. Методика поможет
определить жизненный цикл продукции и эффекта масштаба. Компания
должна определить:
• Какие продукты являются «Звездами» и дают высокий прирост
объема продаж;
55
• Какие продукты являются «Дойными коровами», обладают
высокой долей рынка и низким темпом прироста.
• Особое внимание компания должна уделить «Трудным детям»
продуктам с низкой долей рынка и высоким темпом прироста. Эти продукты
обладают потенциалом. Они могут стать «Звездами» или превратится в
«Собак».
• От продуктов, которые являются «Собаками» с низким темпом
прироста и низкой долей рынка компании необходимо избавляться, потому
что поддержание этих продуктов источает ресурсы организации.
Применение матрицы BCG для компании ООО «Топов-СОП»
поможет провести оценку услуг на предмет их рентабельности. Рис. 8.
Рис. 8 Матрица BCG
37
Price – цена. Цены на сайте topof.ru должны формироваться на базе
принятых стратегий и тактик. Компании необходимо учесть тот факт, что она
конкурирует не только с другими интернет-магазинами, но и с обычными
торговыми точками, находящимися в офлайн. По этой причине для компании
актуальным является тщательный контроль цен и издержек.
Promotion - продвижение. Здесь компании необходимо произвести
SEO-оптимизацию своего сайта для того, чтобы информация на сайте была
37
Продуктовая стратегия компании, НИИ ВШЭ, Ребязина В.А. Курс "Маркетинг" Национальная платформа
открытого образования, 2020
56
релевантна поисковым запросам. Также компании необходимо выстроить
единую коммуникационную стратегию, о которой писалось выше в примере
по модели «3i» по Ф. Котлера
Placement - распределение. Для компании ООО «Топоф-СОП» это
сайт topof.ru. Поэтому необходимо, чтобы он имел высокое качество дизайна
b контента (наполнения), был удобен для пользователей. Необходимо, чтобы
скорость работы сайта отвечала техническим требованиям и была высокой.
Присутствовали разные способы оплаты, доставки. Компании необходимо
вести коммуникацию с клиентами до и после совершения покупки.
Также компания должна уделять внимание следующим аспектам
интернет-маркетинга (онлайн-маркетинга):
• Поисковый маркетинг. SEO-оптимизация должна быть
релевантна поисковым запросам. Это описано выше;
• Скрытый маркетинг или нативный маркетинг. Эту методику
компания может использовать в написании новостных статей или
справочных материалов об автомобильных шинах, которые не рекламируют
продукцию, а создают устойчивое восприятие и лояльность к бренду;
• Партизанский маркетинг. Для экономии бюджета компании
необходимо рассматривать способы привлечения клиентов из различных
источников. Это могут быть викторины, квесты, игровые форматы
коммуникации;
• Вирусный маркетинг. Для продвижения бренда компании
необходимо создавать контент по рекомендациям Кевина Робертса
«Сталкиваясь с рекламой пользователь должен захотеть посмотреть ее еще
раз и поделиться ею с о своими близкими людьми». Данный контент должен
придерживаться общей коммуникационной стратегией для продвижения
бренда. Рекомендуется использовать технику «мимиотики», которая
вызывает сильные эмоции;
57
• Маркетинг в социальных сетях. У компании отсутствует
продвижение в социальных сетях. На этот канал руководству компании
необходимо обратить внимание;
• Аффилированный (партнерский) маркетинг. Ранее компания
использовала этот канал для продвижения, но многие ресурсы с которыми
происходил обмен ссылками удалили ссылки или закрылись.
Так же компании необходимо уделять внимание новым сегментам,
которые через 3-5 лет могут сформировать платежеспособную аудиторию.
Таким образом в России продвигались бренды металло-черепицы, а в мире
приложение ZOOM. Производители металло-черепицы несколько лет
работали со студентами строительных и архитектурных университетов и
полностью вытеснили с рынка отечественных производителей кровельных
материалов. Приложение ZOOM 5-6 лет назад продвигалось как сервис для
групповых звонков для школьников. Сегодня это приложение использует
бизнес-молодежь в возрасте 23-27 лет для организации совещаний при
удаленной работе.
3.3. Особенности интернет-брендинга
Для продвижения бренда компании ООО «Топоф-СОП» особенно
актуальным является деятельность по продвижению своего бренда в рамках
интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над позиционированием
бренда в интернете. В рамках интернет-брендинга может быть разработан
новый бренд специально для интернет-среды, а может продвигаться
офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории.
Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и в офлайн.
Для разработчика важно не забывать необходимость оптимизации бренда для
интернет-среды. Маркетинговые исследования в интернете прежде всего
касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в
продукции, услугах и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед
тем, как запустить бренд. Для существующих брендов важно провести
58
бенчмаркетинг для оценки сайтов конкурентов, чтобы разработать
собственный сайт, который должен стать более правильным, грамотным и
эстетичным. Создание концепции интернет-бренда актуально для компании,
которая нацелена на работу непосредственно в сети интернет.
Позиционирование в интернете компаний, ориентированных на работу в
данной сети, должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В
качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс”,
заключающееся в слогане “Найдется все”. Бренд, который компания ООО
Топоф-СОП» планирует представлять в интернете должен иметь визуальную
идентификацию и иметь специфический набор элементов дизайна и функций
сайта, которые будут вызывать устойчивые ассоциации с автомобильными
шинами, экспертом ресурса в автомобильной тематике.
В компании ООО «Топоф-СОП» прежде не было четкой формы
позиционирования бренда, поэтому ниже приведены примеры брендинга
различных интернет ресурсов, которые могут быть взяты на вооружение.
Брендинг интернет-портала – для производителей и дистрибуторов
автошин сайт topof.ru позиционируется как новостной портал. Поэтому сайт
должен быть удобным и соответствовать концепции UX/UI дизайна
(юзабилити). Он должен иметь интересное и уникальное содержание.
Информация должна быть персонифицированной. Для компании важно
вовлечь пользователей в создании контента, это содействует вовлечению
пользователей в жизнь интернет-бренда. Многие порталы осуществили
интеграцию с социальными сетями, это способствует трафику из этого
канала и увеличивает эффективность. В качестве примера можно привести
тематический портал AdMe. Для компании это позволит привлечь
приверженных пользователей, которые сформируют устойчивое
пользовательское ядро портала. Эти пользователи станут опинион-лидерами
в своем круге общения. Компании необходимо обратить внимание на
создание на сайте атмосферы, которая должна послужить общению
59
пользователей в рамках тематики сайта. Необходимо вовлечь пользователей
писать отзывы об использовании автомобильных шин, которые они
приобрели на портале. Поисковые системы выделяют сайты с отзывами
пользователей.
Брендинг онлайн-компаний. Условием известности бренда онлайн-
компаний является высокий уровень организации юзабилити сайта,
качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями,
поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для
коммуникации с брендом. Для компании необходимо отметить факт, что
доменное имя должно стать брендом. Поэтому все принципы, по которым
строиться «нейминг» бренда должны быть соблюдены. Методика описана
выше в главе 1.3 стр. 25, метод BrandAid разработанный В. Перция. В
качестве примеров можно привести доменные имена, как Sex.com,
Business.com, Casino.ru. При помощи социальных сетей компании
рекомендуется организовать вокруг себя сообщество, чтобы у их участников
формировались ассоциации, создавая эмоциональный фундамент бренда,
который может стать началом формирования культуры потребления. Ярким
примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания
(поисковая система) Google, ставшая культовой. Многие приверженцы этого
культа вместо того, чтобы сказать “поискать в интернете”, говорят
“погуглить”.
Брендинг интернет-магазина. Так как по существу компания ООО
«Топоф-СОП» планирует извлекать прибыль, продавая автомобильные
шины, стратегия продвижения бренда интернет-магазина является
актуальной. Успехом для интернет-магазина является высокая конвертация
посетителей в покупателей. Добиться это возможно через организацию
удобства сайта (юзабилити) для пользователей и их поддержку через
инструментарий сайта. Дизайн является важной составляющей, но более
важным является содержание. Необходимо организовать классификатор
60
товаров, подробно описать способы доставки, гарантии. Необходимо
предоставить несколько способов оплаты. Карточки товара должны иметь
описание свойств и выгод и сопровождаться фото и видео контентом.
Важным фактором для интернет-магазина, который продает однотипные
товары, является функция сравнения схожих товаров. Необходимо размещать
отзывы покупателей. Для разработчика стратегии продвижения бренда
topof.ru важно понимать, что потребители запоминают сервис – это
формирует их лояльность к бренду и при возникновении потребности
возвращает за новыми покупками.
Процесс продвижения бренда в интернете необходимо разделить на
несколько этапов:
• Первый этап – это формирование осведомленности о бренде.
Потребители должны узнавать бренд и понимать, что бренд topof.ru следует
относить к автомобильным шинам. .
• Второй этап – это укрепление позиции бренда. На этом этапе у
потребителей должна усиливаться лояльность к бренду. Компания должна
стремиться к достижению более близкого взаимодействия с потребителями.
• Третий этап – это поддержание имиджа бренда. Это этап
используют компании для напоминания о бренде и повышении уровня
доверия к нему. Как пример можно привести продвижение бренда Hankook
Tire, который использует ATL-канал рекламы своего бренда при проведении
чемпионата по футболу. На этом этапе компании необходимо работать с
социальными сетями и блогами, распространять информацию в онлайн-
СМИ, заниматься вирусным маркетингом. Также рекомендуется проводить
маркетинговые акции с розыгрышами призов, онлайн-конференции,
рекламные кампании, реализовывать партнерские программы, участвовать в
форумах, выставках и т.п.. Работа над узнаваемостью бренда и его имиджем
должна вестись с самого начала. Компаниям нужно прилагать усилия, чтобы
61
пользователи поверили в профессионализм бреда и в то, что бренд способен
выдерживать высокие стандарты и решать проблемы клиентов.
Для формирования потребительской лояльности к бренду в интернете
компании ООО Топоф-СОП необходимо обеспечить высокое качество
продукции, сервиса и послепродажных коммуникаций, общение с целевыми
клиентами должно стать постоянным процессом. Цель этого общения
вовлечь потребителей в жизнь бренда. Элементы внешней идентификации
должны быть хорошо проработаны. Лояльность потребителей должна стать
более важным фактором, чем скорость выхода на рынок и краткосрочные
экономические выгоды.
38
3.4. Особенности поведения потребителей
Также компании ООО «Топоф-СОП» необходимо обратить внимание
на теоретические аспекты поведения потребителей. Особенно важным для
компании является модель принятия решения о покупке потребителем.
Существует несколько этапов принятия решения. На каждом из этапов
потребитель совершает определенные действия, связанные с осознанием
потребности, поиском информации, оценкой альтернатив и желаний
конкурентов. Компании необходимо построить работу сайта, так, чтобы на
каждом этапе принятия решения о покупке сайт предоставлял необходимую
информацию и обладал инструментарием, который помогал бы пользователю
в принятии решения и последующим потреблением.
39
Поведение
потребителей – это предмет маркетинга, не относящийся к брендингу, но без
его учета компания не сможет выстроить полноценные коммуникации с
потребителем и удовлетворить его потребности.
38
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник, 2016
39
Поведение потребителей, Р. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Энджел, 10-е издание, 2007