3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты продвижения бренда ...................................................... 6
1.1. Понятие бренда и его роль в современном бизнесе ..................................... 6
1.2. Основные принципы построения успешного бренда для
продовольственного магазина ............................................................................... 9
1.3. Современные технологии продвижения бренда ......................................... 17
2. Стратегия продвижения бренда “Белорусский фермер”. ................................. 20
2.1. Общая характеристика компании “Белорусский фермер” ........................ 20
2.2. Оценка продвижения бренда продовольственного магазина “Белорусский
фермер” и проведение опроса среди целевой аудитории компании. .............. 25
2.3. Разработка стратегии продвижение бренда “Белорусский фермер” в
социальных сетях. ................................................................................................. 43
Заключение ................................................................................................................ 61
Список литературы ................................................................................................... 63
4
Введение
Малый бизнес является важнейшей составляющей экономики любой
страны. Однако для успешного его функционирования нужно приложить
большие усилия.
Конечно, каждое государство проводит политику поддержания малого и
среднего бизнеса, так в последние годы в РФ существует великое множество
программ, призванные помочь людям, которые решились на открытие
собственного бизнеса. Однако стоит учитывать, что речь идет лишь об
относительно маленьком списке направлений, которые необходимы
государству по тем или иным причинам.
Так что же делать тем, кто не может воспользоваться помощью
государства в построении бизнеса, так как желает открыть полярный
современным запросам государства бизнес? Конечно, можно попробовать
скопировать тенденции развития и внешний вид таких же бизнесов, но тогда
потеряется индивидуальность. Если же создавать свой неповторимый стиль, то
на это может уйти так много времени и средств, что бизнес либо станет
неактуальным, либо будет крайне затратным даже на первых этапах своего
существования, что противоречит основе любого бизнеса – получение
прибыли.
В современном мире последние несколько лет наблюдается тенденция
появления и развития малого бизнеса совершенно разных направлений.
Начиная от огромного множества различных услуг до продажи различных
товаров продовольственного и непродовольственного сектора. Конечно,
каждый из этих бизнесов выделяется своей новизной и “индивидуальностью”,
однако для более успешного ведения бизнеса нужно учитывать тенденции и
появляющиеся новые стратегии и способы продвижения собственной торговой
марки, бренда.
Актуальность данной работы на теоретическом уровне обосновывается
тем, что в современном мире тренды и тенденции крайне быстро сменяют друг
5
друга и крайне сложно угнаться за ними, а если такое все же и удается, то
нужно потратить большое множество ресурсов, что зачастую делает бизнес
неликвидным, так как тратить огромные средства на маркетинг и рекламу
может быть невыгодно в отдельно взятых случаях.
Актуальность же на практическом уровне определяется необходимостью
построения стратегии продвижения бренда таким образом, чтобы она
соответствовала всем современным тенденциям, но при этом была
индивидуальная и притягивающая целевую аудиторию, для которой была
выстроена.
Цель данной работы – разработать стратегию продвижения для малого
бизнеса, который занимается реализацией продуктов питания фермерского
происхождения с географической и национальной спецификой – “Белорусский
фермер”
Задачами данной работы являются:
1. Изучение существующих принципов построения бренда, согласно
всем современным запросам и тенденциям
2. Продвижение бренда при помощи цифровых технологий (социальные
сети)
3. Выявить особенности функционирования и важности малого бизнеса в
современном государстве со смешанной экономической системой.
Объект: продвижение бренда “Белорусский фермер”
Предмет: особенности современных технологий построения бренда
компании
6
1. Теоретические аспекты продвижения бренда
1.1. Понятие бренда и его роль в современном бизнесе
Для того, чтобы четко выявить, какую же роль играет бренд в построении
бизнеса, нужно сначала выявить, что именно представляет из себя бренд - его
понятие и сущность.
“Бренд – это знаковое название уникальной концепции, продукта или
услуги. Есть и другой подход к определению бренда: прямая ассоциация с
репутацией организации, ее статусом и имиджем”
1
. Такое определение
зачастую встречается в трудах исследователей. Из такого определения мы
можем выявить, что бренд — это наименование, которое символизирует собой
всю идею и концепцию, которую вкладывал создатель(и) в организацию.
Особенно стоит сделать акцент на слове уникальность. Данный термин не
исключает возможности существования такого же бизнеса, однако показывает,
что та концепция, которая была разработана, является особенной, что,
несомненно, привлечет свою целевую аудиторию.
“…бренд – это симбиоз товарного знака, фирменного наименования и
возникшего на них авторского права. Проще говоря, «бренд» – это то, что
хорошо известно покупателям, часто приобретается и защищено законом.”
2
Кроме психологического аспекта, который играет важную роль в
построении бизнеса, также нужно помнить и о правовой части. Бренд является
индивидуальным товарным знаком, поэтому при желании создать свой бизнес и
создать для него бренд, нужно ознакомиться с правовой стороной вопроса, а
именно - удостовериться, что такого же наименования, например, нет у
конкурентов.
Слово “бренд” зачастую ассоциируется у потребителей, покупателей
товаров и/или услуг с премиальностью и эксклюзивностью товара. Например,
1
Габидуллина Ч.Ф. Основные понятия бренда и его роли в деятельности компании // Общество и государство. –
2024. – № 1(45). – С. 21-24
2
Там же
7
популярные бренды премиальной одежды: “Louis Vuitton”, “GUCCI”, “Guess” и
др.
Логотипы этих компаний легко узнаваемы, так как маркетинг у данных
компаний развит крайне эффективно. Их рекламу можно встретить
повсеместно, начиная с контекстной рекламы на сайтах и заканчивая рекламой
в социальных сетях, билбордами и вывесками на торговых центрах.
Есть бренды, которые ассоциируется с услугами, например из банковской
сферы: “СБЕР”, “Тинькофф”, “ВТБ”. Их маркетинг выстроен таким образом,
что здесь не фигурирует ассоциация с премиальностью (исключение составляет
некоторые виды услуг, которые оказывает банк), а скорее содержит в себе
информацию о надежности, перспективах. Ведь доверие к бренду банка – это
основа жизнедеятельности такого банка, как в целом и любого другого бизнеса,
чей создатель решил создать бренд для собственного бизнеса.
Некоторые исследователи выделяют несколько разновидностей бренда:
1. “Комбинированный бренд. Бренд, позволяющий одновременно «узнать»
нужность товара для потребителя, и построить маркетинговую программу
развития организации. Его удачный пример – карта GM Master Card, по
которой покупателю была предоставлена возможность покупать машину
со сниженной ценой.”
3
Из данной формулировки разновидностей бренда можно выявить, что
один из принципов, которым руководствуется потребитель – это выгода или же
преимущества, которые потребитель товара или услуги сможет получить при
выборе именно этой организации.
2. “Фирменный бренд товара позволяет потребителю сделать выбор
продукта в одной категории или одного класса продуктов. Такой бренд
3
Габидуллина Ч.Ф. Основные понятия бренда и его роли в деятельности компании // Общество и государство. –
2024. – № 1(45). – С. 21-24
8
универсален. Клиенты узнают его, верят и покупают, даже в это время не
зная производителя продукта.”
4
В данном виде бренда мы можем наблюдать идею психологического
доверия, когда реклама, либо любое другое упоминание бренда создает
положительное впечатление у потребителя.
3. “Тест-бренд – маркетинговое продвижение, чье назначение получить
результативный опыт, итоги которого наглядно покажут перспективы
товара (услуги)”
5
Характерной особенностью такого вида бренда является то, что в случае
низких показателей продаж, бренд будет скорректирован, либо же вовсе
ликвидирован.
Конечно, существует несколько видов бренда, которые по-своему
меняются в зависимости от внешних условий и целевой аудитории, на которую
были нацелены. Однако необходимо помнить, что цель любого бренда –
привлечь как можно больше клиентов любыми законными способами. Будь то
бренд, который выстраивается на идее доверия, либо же построенный на
ассоциациях с чем-то дорогим, эксклюзивным, премиальным. У потребителя
должно сложиться впечатление ,что он пользуется не просто услугой или
товаром, а что этот товар или услуга демонстрирует окружающим его
статусность, принадлежность к узкому кругу лиц, которым посчастливилось
приобрести продукт премиальной компании.
4
Габидуллина Ч.Ф. Основные понятия бренда и его роли в деятельности компании // Общество и государство. –
2024. – № 1(45). – С. 21-24
5
Там же
9
1.2. Основные принципы построения успешного бренда для
продовольственного магазина
Успешность бренда определяется его узнаваемостью, охватом, прибылью,
которую получает компания. В российской экономической действительности
существует ряд примеров успешного создания бренда:
“Яндекс. Начав с поисковой системы, Яндекс развил мощный бренд,
охватывающий множество сервисов – такси, доставку еды, музыку, облачные
технологии и др. Ключевыми элементами успеха стали инновационность,
ориентация на потребности пользователей и создание экосистемы
взаимосвязанных сервисов.”
6
Также хорошим примером успешного маркетинга может послужить банк,
который сегодня всем хорошего известен – СБЕР. “Пройдя путь
трансформации от традиционного банка к технологической компании,
Сбербанк создал бренд, ассоциирующийся с надежностью, современностью и
широким спектром финансовых и нефинансовых услуг.”
7
Еще одним интересным примером успешного брендинга может
послужить популярная компания, занимающаяся гражданскими
авиаперевозками – Аэрофлот. “Являясь флагманом российской авиации,
Аэрофлот выстроил бренд, символизирующий безопасность, комфорт и
высокий уровень сервиса. Компания активно использует историческое
наследие и национальную идентичность для укрепления бренда.”
8
Многие российские исследователи изучают вопрос брендинга. Ведь стоит
учитывать, что термин “бренд” пришел к нам с запада, где превалируют иные,
порой непонятные нам принципы, идеи и где сложился определенный
менталитет, непонятный для российского потребителя. А это значит, что
основные принципы построения бренда для российских компаний также стоит
6
Габидуллина Ч.Ф. Основные понятия бренда и его роли в деятельности компании // Общество и государство.
– 2024. – № 1(45). – С. 21-24
7
Там же
8
Там же
10
пересмотреть с учетом национального компонента и традиционных ценностей,
ведь стоит помнить о том, что построение бренда, основанного на принципах,
которые близки и понятны целевому потребителю – основа успешности бренда.
Так, исследователь Е.Н. Голубкова говорит о важности “…культурных
особенностей российского потребителя при построении бренда”
9
.
Другой же исследователь – И.Я. Рожков фокусирует внимание на другой
особенности построения бренда в условиях нашей страны: “особенностях
брендинга в условиях турбулентной российской экономики, выделяя важность
гибкости, адаптивности и антикризисных коммуникаций”
10
Крылов И.В. в своем труде о маркетинге выделяет важность “цифровых
технологий в брендинге”
11
, подчеркивает важность “онлайн-коммуникаций,
анализа данных и персонализации взаимодействия с потребителем”
12
Далее хотелось бы углубиться в особенности построения бренда в рамках
специфики продовольственного магазина. Продукты питания являются
неотъемлемой частью жизни каждого человека. Увы без них жизнь человека не
представляется возможным. Организм человека удивителен – продуктами
питания могут являться любые продукты, которые могут содержать в себе
необходимую энергетическую ценность. Однако стоит помнить, что нездоровое
питание пагубно влияет на здоровье и общее состояние человека. Поэтому
многие люди в последние годы все чаще и чаще задумываются над своим
образом жизни и питанием в целом. Поэтому набирают популярность такие
явления, как вегетарианство и веганство. В первом случае из рациона
убираются продукты мясного происхождения, иногда убирается из рациона и
рыба. Веганство же подразумевает под собой отказ от всей пищи так или иначе
созданного животными (яйца, молоко, даже мед).
9
Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов – М.:
Юрайт, 2024. – 363 с.
10
Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу : создание и продвижение фирм. товаров, повышение мароч.
капитала, рос. опыт / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2004. – 319 с.
11
Крылов И. Маркетинг. – М.: Центр, 1997. – 192 с
12
Там же
11
Для обычных же людей, кто еще не готов так радикально изменить свои
вкусовые привычки, предприниматели создают необычные магазины формата
деревенских, фермерских натуральных продуктов, которые привлекают своей
незатейливостью и традиционностью, что уже соответствует одному из
принципов построения бренда озвученному в предыдущей главе.
Разберем же алгоритм, который также можно использовать при
выстраивании бренда продуктового, фермерского магазина.
1. “Создание образа клиента. Для того, чтобы создать актуальный товар
нужно понимать и знать, чем живут и чем интересуются потребители.
Компания, которая создает актуальный бренд, нужно знать некоторую
информацию о потенциальных потребителях. Примером может случить:
возраст, пол, место проживания, доход и актуальные проблемы, которые их
волнуют или не волнуют, что их не устраивает”
13
Клиент является самым главным критерием при создании бренда. Нужно
четко определить с самого начала создания, на кого будет ориентироваться
продукт. В случае создания бренда для продуктового магазина нужно
определить, какой будет средний ценник на продукцию. Если он будет крайне
высоким, то ориентация будет на клиента с заработком выше среднего. Если же
мы установим цену среднюю по таким же магазинам, то ориентироваться мы
будем на классического потребителя со средним достатком, что сформирует
аудиторию большую, чем в первом случае. Также, стоит учитывать возрастные
особенности. На какую аудиторию по возрасту будет ориентироваться продукт.
Если это люди среднего возраста от 30-40 лет, с большой вероятностью можно
утверждать. Что это люди с уже имеющимися семьями, а значит обращать
внимание они будут на “семейные продукты”. Например - детское питание или
продукты, созданные из натуральных ингредиентов.
13
В.Д. Сухов, А.А. Щербакова. Создание и продвижение бренда в современном мире
//Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2021. - № 4-3(55). – С. 116-118
12
Если же мы делаем акцент на более молодом поколении (до 30 лет), то
можно указать на эксклюзивности продукта, для более продвинутых
потребителей – с упоминанием особенностей производства, также не забывая
упоминать и полезных свойствах продукта.
2. “Определение миссии бренда. У каждого топового бренда есть своя
миссия. Примером может служить компания Nike – доносить вдохновение и
инновации до каждого спортсмена мира. Люди приобретают не товар, который
компания им предложит, но и эмоции, статус, удобство и т.д.”
14
Хорошим примером именно в индустрии питания может стать бренд
Nestle, которая занимается детским питанием, продуктами, разработанными для
детей и многими другими продуктами питания. Он выстраивается на
полезности и безопасности продукта, их реклама наполнена спокойствием,
которое располагает потенциального потребителя, а именно людей с детьми
разного возраста.
Что касается малого бизнеса, то первооткрывателем стала продуктовая
марка ВкусВилл, которая позиционирует себя как продукты фермерского
натурального происхождения. Также в последние годы их возможности сильно
увеличились. Появление собственной доставки, расширение ассортимента
готовой еды, а также первоклассная свежесть их овощей и фруктов сильно
выделяет их на фоне других конкурентов.
3. “Определение ценностей бренда, который отражает функциональность,
качество, нематериальную сторону товара, его положительные характеристики,
которые отличают ваш бренд от других подобных по сути товара. На ценностях
будет строиться культура, стратегия и позиционирование. Если компания,
которая создала бренд, будет транслировать свои ценности, и они совпадут с
14
Там же