23
1. Исследование рынка и анализ конкурентов. Маркетологу обязательно
нужно следить за тенденциями и инновациями, которые вводят в свой бизнес
другие предприниматели. Залог успеха любого бизнеса и хоть и является некая
индивидуальность и особенность, но тем не менее есть методы, которые
успешно себя показали и имеет смысл их внедрять, даже если они уже были
применены другими брендами.
2. Составление портрета целевой аудитории. Опытный маркетолог
должен четко понимать: на какую аудиторию стоит делать акцент. Кто именно
является потребителем товара? Тут роль играют все параметры: пол, возраст,
материальное и социальное положение, семейное положение, сфера
деятельности и многое другое.
3. Разработка и запуск стратегий продвижения. Грамотная формулировка
стратегии продвижения с опорой на целевую аудиторию и способы
продвижения бренда – является основой успешности и узнаваемости бренда.
4. Развитие коммуникаций с потребителем. Наличие обратной связи,
способов решения конфликтных ситуаций также крайне важная черта
успешного бренда. Это повышает лояльность клиента и увеличивает
вероятность выбора бренда потребителем снова из-за наличия гарантии
качества или же наличие способов решения конфликта при возникновении
спорных ситуаций. Хорошим примером может служить магазин “ВкусВилл”,
при покупке некачественного товара или же товара, который не устроил
покупателя своими вкусовыми характеристиками, существует возможность
оформить возврат даже без наличия чека, что, несомненно, повышает
лояльность клиента.
5. Анализ данных об эффективности внедрения стратегий. Отслеживание
KPI (ключевые показатели эффективности) анализ спроса потребителя,
количества продаж после внедрения тех или иных стратегий продвижения, все
это входит в обязанности маркетолога.
24
Таким образом, инвестиции в подбор и развитие собственной команды в
продовольственном магазине являются важным фактором, который влияет на
успешность бизнеса.
Подбор персонала, а также его обучение – залог рентабельности бизнеса,
очень важно не только грамотно разработать продукт и его стратегию
продвижения, но подобрать персонал таким образом, чтобы каждый из
работников понимал суть продаваемого продукта и особенности работы с ним.
Интересным примером может послужить сеть пиццерий “Додо пицца”, где
основатель этой сети выпустил не только книгу об этапах и трудностях
выстраивания бренда и создании компании в целом, но также создал ряд
правил, где четко прописано, что и как нужно делать, прописаны ценности
компании, для чего она была создана, чем они занимаются и т.д.
Такой тщательный подход гарантирует успешность бренда, а также его
конкурентоспособность на огромном рынке таких же компаний.
25
2.2. Оценка продвижения бренда продовольственного магазина
“Белорусский фермер” и проведение опроса среди целевой аудитории
компании.
Рекламная деятельность магазина довольно обширна, хоть и использует
относительно “традиционные” методы рекламы:
1. Реклама на печатных продуктах. После открытия магазина и по сей
день используется способ рекламы через раздачу флаеров с описанием
преимуществ магазина и особенностей реализуемой продукции. Информация
на флаерах представлена весьма обширна, однако такой способ довольно
затратен и не приносит ожидаемого притока покупателей.
2. Реклама на экранах. В самом магазине находится несколько дисплеев,
на которых проигрывается видеоряд с продукцией и ценами на нее. Также
присутствует видеоролик о расширении ассортимента и акционных товаров.
3. Наружная реклама. Реализуется через специальное оборудование –
колонки, на которых проигрывается зацикленный аудио материал о магазине,
его ассортименте и особенностях ценовой политике магазина. Также
упоминается особенности происхождения продукции с намеком на их
полезность и натуральность. Однако такой способ также не привлекает
достаточного количества клиентов. А по опросу, так и вовсе является
навязчивым и “устаревшим” (по мнению покупателей).
Реклама в интернете не представлена вовсе. Нет группы или канала в
социальных сетях, не реализуется способ рекламы на сайтах или любых других
интернет-площадках.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что реклама хоть и
имеется в наличии, однако является малоэффективной. На нее уходит
ощутимая часть бюджета.
Перед построением стратегии продвижения бренда был произведен
SWOT анализ магазина. Были выделены слабые и сильные стороны, а также
предполагаемые возможности и угрозы.
26
Сильные стороны:
1. Особенности продукции (прямые
поставки фермерских белорусских
товаров)
2. Цена, ниже, чем у конкурентов
3. Удобное географическое
расположение (в спальном районе)
4. Ассортимент сыров и колбас
натурального происхождения больше,
чем у конкурентов
Возможности:
1. Сделать в рекламе акцент на
натуральности товара.
2. Создание акций для привлечения
новых клиентов
3. Возможность рекламы в домовых
чатах, ориентирование на целевого
покупателя.
4. Реализация дегустации для
привлечения новых клиентов
Слабые стороны:
А) Прекращение поставок.
Б) Отсутствие рекламы в интернете.
В) Неэффективная реклама.
Угрозы:
А) Потеря поставщика продуктов, как
следствие – потеря основы бренда.
Б) Отсутствие информирования
покупателя о новых товарах и акциях,
неинформированность населения о
наличии магазина.
В) Нет притока новых клиентов через
рекламу.
Рис. 1. SWOT анализ компании
Необходимо сделать акцент на индивидуальности магазина. Что именно в
этой торговой точке покупателю представляется возможность приобрести
товары из Белоруссии фермерского происхождения, а также только здесь есть
возможность перед покупкой продегустировать товар, чтобы убедиться в его
свежести и натуральности.
Такая постоянная акция является новшеством среди магазинов
конкурентов, что, несомненно, выгодно отличит магазин на фоне остальных.
Не стоит забывать и о еще одном преимуществе магазина “Белорусский
фермер”. Ценовая политика. Цены, ниже, чем у конкурентов (одни и те же
27
позиции стоят дороже) это дает возможность вписаться магазину в нишу
бюджетных продуктов, что несомненно выгодно его будет отличать на фоне
конкурентов.
Однако есть и ряд угроз, которые также стоит взять во внимание.
Магазин сотрудничает с одним поставщиком, который хоть и функционирует
довольно слаженно, однако все равно существует риск потери поставщика по
различным причинам. Поэтому необходимо решить данную угрозу путем
нахождения новых поставщиков с такими же ценами, чтобы конечная
стоимость продукции не выросла вслед за поднятием цен на закупку.
Далее идет проблема полного отсутствия рекламы в интернете и любого
упоминания магазина. Хоть у конкурентов также отсутствует реклама в
интернете и, в частности, в социальных сетях это не повод чтобы не попытаться
занять эту пустующую нишу. Отсутствие фигурирования магазина в интернете
состоит в том, что покупатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные
особенно, не имеют возможности отслеживать или же узнать о магазине, о его
преимуществах и особенностях, что так же негативно сказывается на общем
количестве покупателей и общей выручке.
Неэффективная реклама. Та стратегия, которая существует у магазина на
данный момент, не приносит ожидаемых результатов. Также она является
статьей расхода. Что так же негативно сказывается на уровне выручки.
Средства, выделенные на рекламу, расходуются неверно, что не дает магазину
притока новых покупателей в должном объеме. Траты на рекламу должны быть
оправданы приходом в магазин новых покупателей, что невозможно при
существующей стратегии.
Также был составлен примерный портрет покупателя местный житель,
ценящий натуральность, в основном имеющий семью, со среднем уровнем
достатка. Наличие семьи в большинстве случаев (90%). Причины выбора
магазина: близость к месту проживания, натуральность продукции, высокое
28
качество продукции, конкурентоспособная цена на реализуемую продукцию,
общая лояльность клиента.
Покупатели зачастую являются постояльцами магазина. Они не просто
знакомы со всем персоналом, они также беседует и на более личные темы, что
показывает не только лояльность клиентов, но и лояльность продавцов
магазина, которые по сути являются лицом магазина, ведь покупатель приходит
в магазин не только за товаром, но и за положительными эмоциями.
Покупатели иногда также высказываются по поводу продукции магазина.
Указывают на недостатки и достоинства, обсуждают ассортимент продукции,
чего им не хватило в прошлый раз, а что, по их мнению, совсем не пользуется
спросом среди их знакомых, друзей и близких, которые также время от времени
пользуются услугами магазина.
Также было проведено глубинное интервью. Одна из покупательниц
любезно согласилась ответить на вопросы за небольшой купон на продукцию.
Из интервью мы узнали, что нашей покупательнице 30 лет, у нее есть двое
детей, она является домохозяйкой, поэтому все домашние дела находятся в ее
ведении. В том числе и выбор магазина. Покупательница рассказала, что
проживает в ближайшем жилом комплексе, о магазине узнала случайно – от
подруги, которая также, как и она посещает его на постоянной основе. Также из
интервью мы узнали, что покупательнице очень нравится настоящий и
натуральный состав продуктов, ведь она следит за своим здоровьем и за
здоровьем своей семьи. Также ее радует невысокий уровень цен, что позволяет
ей регулировать бюджет и покупать доступные, но при этом полезные и
натуральные продукты.
Ее ценности составляют: семья, дети, здоровье ее и семьи. Она является
приверженцем употребления в пищу только растительных продуктов, однако
свою семью она поддерживает в выборе традиционного питания. Поэтому
регулярно посещает магазин и оставляет положительные отзывы продавцам.
29
Весь этот бесценный опыт и наблюдения хотелось бы видеть на
просторах интернета: в группах, в сообществах социальных сетей, ведь для
функционирования магазина крайне важна обратная связь.
Также некоторые покупатели часто беседовали о недостатках и
достоинствах конкурентов. Какие товары реализуются у них и чего нет здесь.
Какая ценовая политика представлена там, какие покупатели туда заходят.
Так некоторые покупательницы указывали на недостаток в магазине, что
нет товаров для детей или людей с аллергией на некоторые компоненты, что
было бы неплохо реализовать продажу овощей и фруктов, различных сладостей
и домашнюю выпечку. Потому что “в том другом магазине” такие товары есть,
но плохо реализована продажа сыров и колбас, плохое качество или же цена.
Некоторых не устраивали вкусовые качества продуктов у конкурентов.
Портрет покупателя помогает понять маркетологу какую именно рекламу
сделать, что именно стоит добавить в ассортимент и сделать на этом акцент, а
что стоит просто переработать и снова попытаться продать при помощи
рекламы и обсуждения в социальных сетях. Существует такое понятие, как
упущенная выгода – это средства, которые могли бы быть получены магазином
или брендом, но не были получены по причине несвоевременной реакции со
стороны владельца или маркетингового отдела.
Анализ конкурентов. Не менее важный этап в построении стратегии
продвижения бренда – анализ конкурентов. Проанализировав рекламную
деятельность конкурентов, можно понять, чего не хватает, набраться идей и
разработать интересную рекламную кампанию.
Магазины, которые были бы похожи на магазин “Белорусский фермер”
получилось найти с трудом. Их ассортимент зачастую был крайне мал и
содержал в себе только основные, самые продаваемые позиции:
-бюджетные виды колбас и сыра (где-то 5-6 видов)
-свежая выпечка, хлеб
30
-сухофрукты на развес и т.д.
По опросам, людей привлекали такие магазины тем, что, во-первых, они
находятся в шаговой доступности, а во-вторых, имеют низкий ценник, что
крайне важно для любого покупателя.
Также потенциальным конкурентом магазина “Белорусский фермер”
является магазин “Мясо Халяль”. Однако здесь стоит сделать ремарку. Данный
магазин, как следует из названия занимался продажей определенного вида
мяса, который соответствует требованием религиозной мусульманской
конфессии. Среди ассортимента не было найдено каких-то еще позиций, кроме
выпечки.
Реклама у таких магазинов также была либо на уровне рекламы
“Белорусский фермер”, то есть была представлена в виде вывесок на магазине,
раздачей листовок и проигрыванием по громкоговорителю специально
обученным человеком преимуществ магазина, а также его ассортимент. Из
опросов также стало ясно, что реклама у магазинов “Мясо халяль” и
“Кремлевский” также отсутствует вовсе. При внедрении рекламы в интернете
магазина “Белорусский фермер”, мы выделим его на фоне других.
Анкетирование. В процессе работы были созданы специальный опросник,
на основе которых был создан портрет потенциального покупателя, а также
выявлены слабые стороны бренда.
На основе теоретического материала, взятого из статьи Костиной М.Ю.
Методы проведения маркетинговых исследование в современном обществе//
"Теория и практика современной науки" №4(4) 2015. Можно выделить
несколько подходов к анкетированию в сфере маркетинга. Во-первых,
“маркетинговые исследования делятся по методу сбора: вторичные и
первичные. Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для
каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные —
31
информация, собранная исследователем специально для решения конкретной
проблемы”.
28
В работе мною были использованы именно такие данные, так как
учитывая специфику магазина, на примере которого была разработана
стратегия развития, именно такие данные являются наиболее актуальными.
Рис. 2. Основные методы маркетинговых исследований
Был проведен опрос потенциальных покупателей, а также покупателей,
которые посещали похожие продуктовые магазины с целью выявления
основных критериев отбора таких магазинов покупателями. Далее
маркетинговые исследования делятся на несколько типов:
“1) качественное маркетинговое исследование – приемы и методы,
позволяющие определить мотивы принятия потребителями решений о покупке,
ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к
рекламе и т.д. Данные исследования дают возможность представить
потребителя интересующих продуктов, его истинное отношение к продукту.
Качественные исследования наиболее часто используются при разработке
новых товаров, торговых марок, рекламных кампаний, изучении имиджа
фирмы. К основным методам качественных исследований относятся: – фокус-
28
Костина М.Ю. Методы проведения маркетинговых исследование в современном обществе// Теория и
практика современной науки. – 2015. - №4(4). – С. 167
32
группа – групповое интервью, руководимое с помощью модератора в форме
группового обсуждения по заранее разработанному сценарию с небольшой
группой "типичных" потребителей, сходных по основным социальным
характеристикам; – глубинное интервью – личная беседа интервьюера с
респондентом в форме, побуждающей отвечающего к подробным ответам на
задаваемые вопросы; – анализ протокола – помещение респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать
все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения,
возможно с помощью специальных средств записи;”
29
“2) количественное маркетинговое исследование – обычно используется
для определения случайной выборки, получения заключений, для проверки
конкретных гипотез для того, чтобы сделать выводы обо всем. Количественные
исследования помогают оцепить уровень известности фирмы или марки,
выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.”
30
“К основным методам количественных исследований относятся:
– опрос дает возможность выяснить мнение респондента по
определенным вопросам, включенным в анкету, с помощью личного либо
опосредованного контакта интервьюера с респондентом;
– аудит розничной торговли включает в себя оценку ассортимента, цен,
дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой
товарной группе.
В дополнение к количественным и качественным исследованиям также
можно выделить:
• наблюдательные техники – представляют собой наблюдение
социальных явлений в естественных условиях. Наблюдение может быть
29
Костина М.Ю. Методы проведения маркетинговых исследование в современном обществе// Теория и
практика современной науки. – 2015. - №4(4). – С. 168
30
Там же