3
Содержание
Введение ............................................................................................................... 4
I. Теоретические основы онлайн-продвижения агентства недвижимости........ 7
1.1 Особенности онлайн-продвиже ния на рынке недвижим ости ...................... 7
1.2 Методы и инструменты в работе онлайн-пр одвижения в сфе ре
недвижимости....................................................................................................... 9
1.3 Тренды в продвижении недвижимости в интернет-пространстве ............ 17
II. Исследование онлайн-продвижения агентства коммерческой недвижим ости
............................................................................................................................. 25
2.1 Анализ деятельности ООО «Интерсервисинвест» ..................................... 25
2.2 Оценка каналов продвижения в интернет-п ространстве
ООО «Интерсервис инвест» ............................................................................... 31
2.3 Рекоменда ции по оптимизации интернет продвижения
ООО «Интерсервис инвест» ............................................................................... 43
Заключение ......................................................................................................... 60
Библиографический список ............................................................................... 63
Приложения ........................................................................................................ 66
4
Введение
Актуальность выбранной темы заключается в растущей значимости
интерне та, который стал основным инструмент ом поиска информации и
решения различных за дач. В частности, сфера коммерческ ой недвижимост и
стала все более конкурентной, и для успешного продвижения агентству
необходимо эффективно использовать онлайн-ресурсы.
В современных условиях, публикации актуальных предложений
свободных помещений в базах недвижимости уже недостаточно. В настоящее
время, для полной и эффективной реализации бизнеса иметь онлайн присутствие
является крайне важным . Это включает в себя создание профессионального
сайта с каталогом доступных объектов коммерческой недвижимости,
использование цифрового маркетинга для привлечения потенциальных
клиентов, ведение аккаунтов в социальных сетях для расширения аудитории и
вовлечения клиентов, а также использование онлайн-платформ для проведения
виртуальн ых просмотров объектов. Сочетание наличия собственн ого сайта,
активности в социальных сетя х и локальных сообществах, а также
использование таргетированной рекламы помогает современн ому бизнесу быть
более видимым, конкурентосп особным и успешным в онлайн-пространстве. В
практической работе мы подробно рассмотрим онлайн -продвижения агентства
коммерческой недвижимости на приме ре «Интерсервисинвест».
Главным преимуществом такого продвижения буд ет то, что оно основано
на современных тенденциях и потребнос тях рынка. Т акже служит помощью по
привлечению новых клиентов чере з интернет, п овышает доверие к агентст ву,
увеличивает з аключение сделок онлайн.
Организация «Интерсервис инвест» на данный момент осуществляе т
продвижение своих услуг, в основном, через базы недвижимости. Однако, в силу
возросшей конкуренции и важности вы деляться среди множества конкурентов,
одних баз уже недостаточно. Для успешного продвижения: увеличения
узнаваемости и продаж, необходимо также активно использовать веб-сайт,
социальные с ети и таргетированную рекламу.
5
Организация имеет неактивных сайт. Планируют освоить продвижение
через доступную площадку Яндекс Д ирект и публикацию объектов
недвижимости в специализированных телеграм каналах, стратегия продвижения
агентства должна быть пересм отрена и оптимизирована. Перед тем, как
произвести работы с сайт ом, выбрать наилучшую платформу для продвижения
бренда, а также систему для запуска контекс тной рекламы, важно провести
анализ доступных в РФ площадок и определить наиболее эффективную для
достижения поставленных целей. Таким образом, актуализация сайта,
добавление активных ссылок на социальные сети, запуск таргетированной и
контекстной рекламы, сможет значительн о усилить заним ающие позиции на
рынке агентств коммерческой недвижимости и способствовать увеличению
узнаваемости ООО «Интерсервисинвест» и повышения заключения сделок в
последствии.
Онлайн-продвижение — маркетинговая стратегия, направленная на
продвижение продук тов или услуг через интерне т. Она включает в себ я
использование различных онлайн-каналов и инструментов для привлечения
целевой аудитории, увеличения узнаваемости бренда, увеличения продаж и
улучшения общего онлайн-присутствия компании. Ответы на различные
вопросы в области онлайн-продвиже ния пред ставлены в работах отечественных
и зарубежных исследователей: М.А. Николаева, А. Воронюк, А. Полищук, М.
Солодар, А. В. Козлов, Л. В. Мрочко, А. А. Жук, Г. В. Спиридонова, А. Г . Маклер
и другие.
Объект ис следования – онлайн-продвижение.
Предмет иссл едования – специфика онлайн-продвижения агентства
коммерческой недвижимости.
Цель выпускной квалификац ионной работы – выявление специфики
онлайн-продвижения агентства коммерческой недвижимости.
В с оответст вии с поставленной целью решаются с л едующие задачи:
• Анализ теоретических основ онлайн-продвижения агентства
недвижимости;
6
• Анализ рынка коммерческой недвижимости и конкурентов;
• Оценка каналов онлайн-продвижения в интернет-пространстве;
• Разработка рекомендаций по оптимизированию интернет-
продвижения а гентства коммерческой недвижимости
7
I. Теоретические основы онлайн-продвижения агентства недвижимости
1.1 Особенности онлайн-продвижения на рынке недвижимости
В настоя щее время онлайн-продвиже ние продукта или услуги,
несомненно, является частью любого бизнеса. Продвижение – это набор
конкретных действий, которые компания использует для обще ния с о своими
клиентами, чтобы передать информацию о своих пр одуктах, услугах, ценностях
и действиях. Продвижение компании основано на коммуни ка ции между
компанией и потребителем.
Исследование, провед енн ое IAB Russia и Data insight подтвердило
положительную д инамику рынка онлайн-рекламы: около 80 процентов
респондентов заявили, чт о цифровые бюджеты их брендов выросли в 2020 году
и растут в 2021 году
1
. В с реднем рост расходов на интеракти вную рекламу
опрошенных компаний почти на 20 процентных пунктов выше, чем динамика их
расходов на рекламу в автономном режиме; доля интерактивной рекламы
увеличивается за счет рекламодателей, которые перешли на цифровое вещание
из офлайн, и они уже выделяют на цифровое вещание более 15 процентов (но
менее 70 процентов) от общих расходов на рекламу. Рекламодатели из таких
категорий, ка к банковское дело, автомобили и недвижимость, проявляют
наибольший интерес к увеличению свое й цифровой доли
1
.
На сегодняшний день интернет-продвижение представляет собой одно из
наиболее развивающихся направлений в маркетинге. В большей степени это
связано с тем, что средства интернет-продвижения чаще более эффективны, чем
многие другие инструменты. Э то подтверждается практикой использования
сайтов, которые в начале применялись с целью описания деятельности и
продукта к омпании, а сейчас стали одним из важнейших инструментов
маркетинга.
1
IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2016. [Электронный ресурс] URL:
https://iabrus.ru/uploads/files/%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B
0%D0%BD%D0%B8%D0%B5/AdBar16/201612eniabrussiadigitaladvertisersbarometer-161206073818.pdf
8
Компаниям, формирующ им собственные сайты, необходимо особое
внимание уделять вопросам обратной свя з и с клиентами, а также поддерживать
обсуждения тех или иных тем, являющихся интересными для целевой
аудитории. Обратная связь может быть подкреплена различными
информационными статьями, что позволит внов ь привлечь клиентов на сайт и
сформировать условия для приобретения рекламируемых товаров и услуг. Сами
по себе статьи должны регулярн о обновляться. В ыделяя другие инструменты
интерне т-продвижения, можно говорить о том, что се годня активно
используются:
§ баннерная реклама;
§ информационные статьи на сторонних площадках;
§ конкурсы на тематически х сайтах;
§ форумы и блоги;
§ рекламные сайты.
Данные инструменты вписываются в общую стра тегию продвижения
товара и бренда, которая формируется практически во всех совреме нных
организациях. При этом для каждого из представленных выше инструментов
формируются те или иные целевые показатели эффективнос ти, которые
позволя ют провести комплекс ную оценку эффективности такого продвижения.
По итогам оценки могут быть изменен ы рекламные бюджеты, чт о приводи т к
росту эффективности использования средств, направленных на продвижение.
Рынок недвижимости является одним из рынков, где необходимы почти
все инструменты интернет-продвижения. Этот рынок достаточно специфичен,
что также влияет на о собенности онлайн-пр одвижения. В последние годы рынок
недвижимости является одним из быстроразвивающихся и высококонкурентных
в экономике России.
В Российской Федера ции мало рынков, которые развиваются так же
быстро, как рынок недвижимости. В настоящее время онлайн-маркетинг
использует не только более уни ка л ьные инструменты, но и комплексную
стратегию продвижен ия. Это набор вза имосвязанных рекламных каналов и
9
инструментов, которые выбираются на основе характеристик отрасли, рынка,
компании и веб-ресурса и основы ваются на конкре тных доступных денежных
символах. Одним из наиболее важных преимуществ онлайн-продвижения
является то, что можно точно измерять, считывать и настраивать практически в
любое время: затраты, результаты, возврат инвестиций.
Зачастую агентства недвижимости используют инструменты и
возм ожнос ти онлайн-продвижения неэффективно. Необходимо подбирать
каждый инструме нт индивидуальн о для своего агентства. Не менее важной
тенденцией на сегодняшний день являе тся разработка новых те хнологий и
инструментов. Среди значительных инноваций в онлайн-продвижении отмечают
интерактивные сайты, социальные сети, видеорекламу, нативную рекламу,
дополненную и виртуальную реальность, чат-ботов и CRM-системы, гол осовой
поиск, а также использование нескольких инструментов одновременно.
Другой важной тенденцией является усиление конкуренции на рынке. На
рынке недвижимости появляются новые игроки, что способствует поиску новых
путей цивилиз ованных к оммуникаций с потреб ителями и появлению
интересных новых решений.
1.2 Методы и инструменты в работе онлайн-продвижения в сфере
недвижимос ти
Глобализация рынков и новые информационные те хнол огии меняют
подход к ре ализации продвижения в сети Интернет. Прежде всего, изме няются
маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными,
двусторонними и интерактивными
2
. Персонализация маркетинга требует все
более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией
на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне
соучастия в конструировании товара/услуги и создании потребительской
ценности. Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового
2
Юлдашева О.У., Окольнишкова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникации – ориентир адаптации
маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества» // Маркетинговые
коммуникации. – 2012. – No 4 (70). – С. 204–214.
10
маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального
покупателя. Персонализация онлайн-продвижения меняе т не т ол ько
маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также
его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Реклама
переходит от массового воздействия к персонализир ованным онлайн
коммуникациям
3
. В фокусе продвижения находятся аудиторные сегменты,
микр осегменты и нацеленность торгового предложения на каждого потреб ителя.
Условия дальнейшего развития маркетинга требуют анализа и оценки
таких показателей, как намерение покупателей, периодичн ость их покупок и
объем, уровень спроса, ассортимент покупок, ключевые потребности
покупателей
4
.
След ует выделить требования, которые должны учитываться при
реализации маркетинговой ак тивности компании:
1. присутствие не только в традиционных каналах продвижения, но и в
сети Интернет;
2. обеспечение точек контакта с агентство м удобным для пользователя
образом;
3. сбор и обработка данных об ис тории покупок п ол ьзователя и других
аудиторных данных в привязке к профилю пользователя;
4. разработка персональных предложений для каждого пользователя;
5. персонализация сайта под интересы конкретного п ол ьзователя;
6. использование данных о пользователях при продвижении через
каналы массовой коммуникации с использованием
персонализированных адрес ных предложений.
Недвижимость – это индустрия, построенная на сетевом взаимодействии,
поэтому неудивительно, что она ес тественным образом подходит для
3
Азоев А.Г., Челенков А.П. Персонализация маркетинговых коммуникации? // Маркетинг. – 2013. – No 3 (130).
– С. 67–76.
4
ТарасоваЕ.Е.,ЧаловаА.А.Стратегическийподходкуправлениюмаркетинговымикоммуникациями//ВестникБл
городского ун-та кооперации, экономики и права. – 2012. – No 2 (42). – С. 112–120.
11
социальны х сетей. Продвижение в социальных сетя х может поднять б ренд,
сохранит ь имя на вершине и с вязать с новыми клие нтами.
Ключевой зада чей продвижения в данной товарной категории является
сбор максимального количества целевых заявок от пользователей, которые
интересуются объектом недвижимости определ енн ой категории, наприме р,
офисное помещение в Подм осковье. Сравнение эффективности каналов
происходит по емкости, количеству заявок и их стоимости.
Каждый канал имеет определе нные ограничения (см.табл. 1). Специфика и
ограничения продвижения в категории накладывают на рекламодателей
требования по постоянному поиску способов повышения эффективности.
5
Таблица 1
Ограничения каналов продвижения
Каналы продвижения
Ограничения
Аудиторные сегменты
Верификация качества трафика. Видимость
рекламы. Контент сайтов
Контекстная реклама (SEA)
Высокая конкуренция. Высокая стоимость
клика (CPC). Ограничение емкости
Органическое продвижение сайтов (SEO)
Сложность попадания в результаты выдачи из-
за сайтов агрегаторов
Тематические сайты «категории
недвижимости»
Высокая конкуренци я при продвижении.
Ограниченный потенциал по количеству заявок
5
Кульназарова, А. В. Цифровые технологии в рекламе и связях с общественностью : Учебник / А. В.
Кульназарова. – Москва : Ай Пи Ар Медиа, 2023. – 149 с.
12
Продолжение таблицы 1
Партнерский маркетинг (лидогенерация)
Репутационные риски. Контентное
окружение в местах размещени я баннеров
(brand safety). Ограниченный объем заявок.
Социальные медиа
Нет достаточного количества релевантных
инструментов для продвижения в данной
категории
Россия является крупнейшей аудиторией интернет-маркетинга в Европе
(более 53 млн человек)
6
. Помимо использ ования цифровых мед иа для рекламы и
продвижения продуктов, фирмы используют и х для преодоления плохой
инфраструктуры.
Также среди тенденций можно выд елить возрастание важности
использования больших да нных, объем платформы CP увеличивается, активно
развивае тся сбор данных о произ водительности сайтов и тщательно отбираются
каналы низкого качества. Рынок постепенно отказывае тся размещать их в
сущес твующих ресурсах недвижимости. В целом на рынке все больше внимания
уделяется проблеме анал итики и качеству услуг.
Каналы онлайн-продвижения могут классифицироваться по спектру
решае мых задач (формирование или обслуживание спроса), а также по типу
аудитории (широкая «холодная» или «горячая» и лояльная аудитории (рис. 1),
которые в настоящий момент заинтересованы в товаре определенной категории).
6
Электронный журнал Forbes [Электронный ресурс] URL:
https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2014/02/18/the-riddle-of-marketing-in-russia/#3d381ef2233e