3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические и организационные основы формирования рекламной
стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции............................................... 6
1.1. Сущность рекламной стратегии фирмы ......................................................... 6
1.2. Методические подходы к формированию рекламной стратегии фирмы в
условиях высокой конкуренции ............................................................................. 9
1.3. Современные тенденции развития рекламных стратегий фирм ................ 15
Глава 2. Анализ рекламной стратегии фирмы АО «Рестораны на Берсеневке» и
направления ее совершенствования в условиях высокой конкуренции ............. 23
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика АО «Рестораны
на Берсеневке» ........................................................................................................ 23
2.2. Анализ внешней и внутренней корпоративной среды и существующей
рекламной стратегии в АО «Рестораны на Берсеневке» ................................... 28
2.3. Направления совершенствования формирования рекламной стратегии в
АО «Рестораны на Берсеневке» в условиях высокой конкуренции ................. 37
Заключение ................................................................................................................ 47
Список использованных источников и литературы .............................................. 51
Приложения ............................................................................................................... 58
4
Введение
Актуальность исследования вопросов формирования рекламной стратегии
фирмы в условиях высокой конкуренции заключается в том, что в современном
мире реклама играет ключевую роль в привлечении внимания потенциальных
клиентов и продвижении товаров или услуг на рынке. В условиях высокой
конкуренции каждая компания старается выделиться из общей массы и привлечь
к себе внимание клиентов, что делает разработку рекламной стратегии особенно
важной.
Исследования в области формирования рекламной стратегии помогают
компаниям определить свои сильные и слабые стороны, оценить конкурентную
среду, выявить потребности и предпочтения целевой аудитории, а также
определить оптимальные каналы и способы продвижения своих товаров или
услуг.
Зная все эти аспекты, компания сможет разработать эффективную и
целенаправленную рекламную стратегию, которая поможет ей выделиться на
рынке, привлечь больше клиентов и увеличить свою прибыль. Таким образом,
исследования в области формирования рекламной стратегии в условиях высокой
конкуренции имеют большое значение для успешного развития бизнеса и
достижения конкурентных преимуществ.
Таким образом, тема исследования является актуальной, так как
формирование эффективной рекламной стратегии является важным
инструментом конкурентной борьбы и повышения эффективности деятельности
организаций.
Цель исследования – исследовать теоретические и практические аспекты
формирования рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции и
разработать пути совершенствования рекламной стратегии фирмы АО
«Рестораны на Берсеневке».
Поставленная цель определяет необходимость решения следующих
задач:
5
‒ исследовать теоретические и организационные основы формирования
рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции;
‒ провести анализ внешней и внутренней корпоративной среды и
существующей рекламной стратегии фирмы АО «Рестораны на Берсеневке»;
‒ разработать основные направления совершенствования рекламной
стратегии фирмы АО «Рестораны на Берсеневке».
Объектом исследования является практика формирования рекламной
стратегии фирмы АО «Рестораны на Берсеневке».
Предметом исследования служат теоретические и практические вопросы
формирования рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции.
Методологическую и теоретическую основу исследования составляют
труды отечественных ученых и специалистов по рекламе, маркетингу, финансам,
стратегическому планированию, таких как Блюм М. А., Давыдкина И. Б.,
Дурович А. П., Кузьмина О. Г., Мазилкина Е. И. и другие.
Методы исследований: при написании выпускной квалификационной
работы использовались: теоретический метод, основанный на анализе -
научное осмысление сущности, содержания и особенностей формирования
рекламной стратегии на предприятии, эмпирический метод, основанный на
наблюдении, описании, измерении данных анализа.
Информационную базу составляют данные фирмы АО «Рестораны на
Берсеневке».
Практическая значимость. Предложенные мероприятия создают
методическую базу для внедрения предложенных рекомендаций по
совершенствованию рекламной стратегии фирмы.
Объем и структура выпускной квалификационной работы. Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
библиографического списка.
6
Глава 1. Теоретические и организационные основы формирования
рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции
1.1. Сущность рекламной стратегии фирмы
Современное общество невозможно представить без рекламы. Она
определяет стиль жизни и поведения, формирует отношение к окружающему
миру и самому себе. Каждый человек независимо от того, замечает он это или
нет, находится под влиянием рекламы
1
.
Современные процессы глобальной трансформации индустриального
общества в информационно-коммуникативное обусловливают необходимость
переосмысления роли и структур коммуникационных процессов с точки зрения
расширения возможностей информационного воздействия на социальную
аудиторию для побуждения ее к ответной реакции. Любая сфера жизни
становится элементом информационного общества, где информация как таковая
и доступ к ней становятся приоритетным ресурсом
2
.
Каждый этап предпринимательской деятельности, начиная с момента
создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной
программой рекламных акций. При содействии рекламы рынок становится более
ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с
разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении
потребления
3
.
Термин «реклама» (от лат. reclamare – громко кричать, извещать) в
буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую
известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-
1
Мазилкина Е. И. Основы рекламы: учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А.
Ольхова. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2024. – 240 с.
2
Давыдкина И. Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального
управления: монография / И.Б. Давыдкина. – М.: ИНФРА-М, 2023. – 126 с.
3
Блюм М. А. Маркетинг рекламы: учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В.
Молоткова. – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2024. – 144 с.
7
либо, о чем-либо с целью создания популярности
4
.
Рассмотрим подходы авторов к определению рекламы в табл.1.
Таблица 1
Подходы различных авторов к определению рекламы
Автор
Определение
Блюм М.А.
5
Вид деятельности, либо произведенная в результате соответствующей
деятельности продукция, цель которых – решение сбытовых или
других задач промышленных, сервисных либо иных предприятий и
общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории
Савельева О.О.
6
Технология публичной презентации объекта любой природы,
имеющая конечной целью изменение сознания и поведения
охватываемой аудитории
Филипович Е.И.
7
Процесс информирования населения о товарах, ознакомление с ними,
формирование убежденности в необходимости приобретения этих
товаров
Обобщив вышеприведенные определения, можно сделать вывод, что
реклама – это презентация о товаре или услуге, имеющая цель убедить
аудиторию в необходимости приобретения этих товаров. Целевая аудитория –
это объект воздействия рекламной кампании, которому рекламодатель адресует
свое сообщение
8
.
Будучи всего лишь формой коммуникации между производителем и
потребителем, реклама является особой формой представления продукта
4
Дурович А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 5-е изд., перераб. и доп.
– М.: ИНФРА-М, 2024. – 158 с.
5
Блюм М. А. Маркетинг рекламы: учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В.
Молоткова. – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2024. – 144 с.
6
Савельева О. О. Всеобщая история рекламы: учебник для бакалавров / О. О. Савельева, Н. В.
Трубникова. - 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 450 с.
Савельева О. О. Российская история рекламы: учебник для бакалавров / О. О. Савельева. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 573 с.
7
Филипович Е. И. Психология рекламы: учебное пособие (курс лекций) / Е. И. Филипович. -
Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2023. - 98 с.
8
Евстафьев В. А. Креатив в рекламе: учебник / В. А. Евстафьев, А. Л. Абаев, М. А. Тюков. -
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 390 с.
8
обществу в целом и заинтересованным лицам в частности
9
. Реклама составляет
часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении
бесперебойного сбыта произведенной продукции
10
.
Федеральным законом «О рекламе» потребителями признаются любые
лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена
реклама
11
. Данный закон устанавливает много правил ее осуществления
12
.
Выделим характерные признаки рекламы
13
:
- неличный характер (рекламная коммуникация осуществляется
- только через посредников);
- должна являться оплаченной формой коммуникации; источник
финансирования должен быть ясно указан; рекламная информация
должна распространяться при помощи СМИ;
- должна предназначаться для определенной группы населения, т.е.
быть явлением массовой коммуникации.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, служащее
для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению
необходимого рекламного эффекта
14
.
Сегодня общепринятой стала интеграция различных видов продвигающих
коммуникаций, и, собственно рекламы, связей с общественностью, упаковки и
пр. в общий информационно-коммуникационный поток
15
.
Реклама помогает определить значение и роль товаров для покупателей за
9
Кузьмина О. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика
рекламы: учебное пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2023. –
187 с.
10
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин.
- 19-е изд., стер. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 538 с.
11
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.04.2024) «О рекламе».
12
Авакьян С.А. Задачи конституционного права в аспекте защиты (от) информации //
Конституционное и муниципальное право. 2022. N 8. С. 3 - 11.
13
Ключевская И. С. Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия: учебное
пособие / И.С. Ключевская. – М.: ИНФРА-М, 2023. – 359 с.
14
Герасимов Б. И. Виды и средства распространения рекламы: учебное пособие / Б.И.
Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2022. – 128 с.
15
Савельева О. О. Российская история рекламы: учебник для бакалавров / О. О. Савельева. -
Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 573 с.
9
счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и
организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих
предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и создавать или
поддерживать позитивный имидж компании либо конкретной торговой марки
16
.
Реклама позволяет повысить спрос на продукты и услуги, воспитать
лояльных к компании и ее продуктам потребителей, повысить приоритет
качества над ценой
17
.
В настоящий момент производители рекламы широко используют
последние достижения техник и технологий воздействия на различных видах
носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обонятельные и
осязательные приемы внушения)
18
.
Таким образом, можно отметить, что рекламная кампания – это
совокупность элементов, которые имеют цель продвижения услуги или товара,
принадлежащего одной компании. Здесь все произведения должны быть связаны
друг с другом, поэтому слоган, посыл, цвет и стиль должны иметь один и тот же
тон общения.
Рекламная кампания характеризуется необходимостью указать средства
массовой информации, в которых будет продвигаться идея, будь то радио,
телевидение, пресса или цифровые СМИ.
1.2. Методические подходы к формированию рекламной стратегии фирмы
в условиях высокой конкуренции
16
Данилов В. А. Психология социальных коммуникаций и рекламы: в 2 ч. Ч. 1.
Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций: учебное пособие / В. А.
Данилов, А. В. Тараканов. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023.
- 176 с.
17
Мазилкина Е. И. Основы рекламы: учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А.
Ольхова. – М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2022. – 240 с.
18
Данилов В. А. Психология социальных коммуникаций и рекламы: в 2 ч. Ч. 1.
Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций: учебное пособие / В. А.
Данилов, А. В. Тараканов. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023.
- 176 с.
10
В постоянно развивающемся мире маркетинга наличие хорошо
продуманной рекламной стратегии имеет решающее значение для успеха любого
бизнеса. Это позволяет компаниям эффективно доносить свое сообщение и
продвигать свои предложения среди нужной аудитории. Реклама играет
важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии предприятий. С
помощью рекламы они осваивают новые рынки сбыта
19
.
Стратегия рекламы – это стратегия, используемая компанией или
отдельным лицом для достижения своего целевого рынка с помощью различных
видов коммуникации. Он включает в себя сообщение (что нужно сказать),
средство (где оно должно быть сказано) и цель (к кому доходит сообщение).
Компании не достигают успеха случайно. Они проводят тщательное
исследование для создания эффективных маркетинговых кампаний. Это
позволяет им выходить на новые рынки, укреплять свое присутствие и
становиться ресурсом для клиентов.
Эта связь укрепляется эффективной рекламной кампанией во главе с
мощным планом рекламы.
Стратегия рекламы разрабатывается на основе анализа рынка и
способствует выбору привлекательных рыночных ниш. Стратегия рекламы
прогнозируется и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и его
конкурентов.
Целью рекламы является повышение осведомленности о бренде или
продукте среди потребителей и потенциальных покупателей. Это вызывает у
потребителей потребность в продукте посредством соответствующих
сообщений, таких как здоровье, дополнительное удобство, мода, внешний вид,
полезность и множество других преимуществ.
Реклама является дорогостоящим аспектом продвижения бренда.
Необходимо провести надлежащее медиапланирование, чтобы получить
предполагаемые выгоды в рамках бюджета и временных рамок, установленных
19
Дурович А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 5-е изд., перераб. и
доп. – М.: ИНФРА-М, 2024. – 158 с.
11
для кампаний.
Печатные издания, уличные дисплеи, рекламные щиты, радио,
телевидение, веб-сайты и платформы социальных сетей, такие как Facebook,
Twitter и Pinterest , – все это возможные средства донесения информации о
продукте и компании до масс.
Специалисты по маркетингу отмечают, что бизнес-план должен четко
определять рекламные цели фирмы. Это может быть определенный процент
роста продаж, больше запросов о продажах или увеличение посещаемости
розничных магазинов.
Рекламное продвижение может быть специфичным для бренда или
компании в зависимости от имеющихся требований, и лучше нанять рекламные
агентства для создания креативов после определения требований бренда и
уникального торгового предложения (УТП) бренда.
Требования к рекламе будут варьироваться в зависимости от типа, размера
и масштаба деятельности компании. Для стартапа целью было бы установить
личность. Для привлечения внимания потребителей может потребоваться
высокая степень рекламной поддержки.
Для растущего бизнеса цель состоит в том, чтобы выделиться на фоне
конкурентов и сделать убедительные сообщения для привлечения покупателей.
Целью устоявшегося бизнеса является поддержание покупательского интереса и
не проигрыш в новой конкуренции.
От выбора правильных каналов коммуникации до определения идеальной
целевой аудитории – хорошо продуманная рекламная стратегия учитывает
различные факторы для достижения желаемых результатов. Понимая эти
фундаментальные элементы, маркетологи могут создавать убедительную и
убедительную рекламу, которая привлекает внимание потребителей.
Рекламная стратегия является важнейшим аспектом любой маркетинговой
кампании. Он предполагает тщательное планирование и учет различных
элементов для эффективного продвижения продукта или услуги. Два основных
элемента рекламной стратегии следующие:
12
1. Разработка сообщения. Создание убедительного и убедительного
сообщения лежит в основе любой успешной рекламной стратегии. Этот элемент
предполагает выявление целевой аудитории и понимание ее потребностей,
желаний и болевых точек. Хорошо проработанное сообщение помогает донести
уникальное торговое предложение (УТП) товара или услуги и находит отклик у
аудитории на эмоциональном уровне. Он должен четко передавать
преимущества и ценность предложения, привлекая при этом внимание
потенциальных клиентов.
2. Выбор носителя. Выбор правильных медиаканалов для передачи
рекламного сообщения является еще одним важным элементом рекламной
стратегии. Маркетологи имеют в своем распоряжении множество каналов
коммуникации, каждый из которых имеет свои сильные стороны и охват. Два
основных канала коммуникации, которые обычно используют маркетологи:
a. Традиционные средства массовой информации. К традиционным
средствам массовой информации относятся телевидение, радио, печатные
(газеты, журналы) и наружная реклама (билборды, баннеры). Эти каналы
существуют уже несколько десятилетий и до сих пор оказывают значительное
влияние на широкий круг аудитории. Они предлагают широкий охват и особенно
эффективны для массовых маркетинговых кампаний.
b. Цифровые носители. Цифровые медиа произвели революцию в
рекламном ландшафте, предоставив целевые и интерактивные платформы. Этот
канал охватывает различные онлайн-каналы, такие как веб-сайты, социальные
сети, поисковые системы и мобильные приложения. Цифровые медиа позволяют
маркетологам охватывать определенные демографические группы, отслеживать
эффективность кампаний и взаимодействовать с потребителями в режиме
реального времени. Он предлагает беспрецедентные возможности для
персонализированного обмена сообщениями и точного таргетинга.
Рассмотрим этапы разработки эффективной стратегии рекламы.
Этап 1. Определить целевую аудиторию. Перед запуском любой
рекламной кампании важно определить свою целевую аудиторию. Тщательное