33
Политика АО «Рестораны на Берсеневке» состоит в гибком и
своевременном реагировании на изменяющуюся ситуацию на рынке. АО
«Рестораны на Берсеневке» в онлайн режиме проводит анализ собственных
продаж каждого ресторана в каждом из регионов, а также изучает предложения
наиболее сильных конкурентов и состояние рынка в целом. При снижении
финансовых результатов отдельных ресторанов, как следствие изменения
ситуации на рынке, АО «Рестораны на Берсеневке» может оперативно
отреагировать на потенциальное снижение цен изменением структуры
переменных и административных издержек, что снизит риск падения
рентабельности.
К возможностям, которые могут улучшить состояние отрасли и,
соответственно, результаты деятельности АО «Рестораны на Берсеневке»,
относятся:
- развитие, застройка и реконструкция городов, что может дать приток
новой недвижимости, подходящей для размещения ресторанов.
- развитие российской промышленности, развитие внутреннего
туризма, рост экономической активности крупных городов, что
позитивно отразится на благосостоянии населения.
- уход некоторых западных брендов, оказывающих услуги
общественного питания и снижение лояльности гостей к западным
брендам после начала СВО.
Угрозами являются:
- резкое усиление конкуренции на ресторанном рынке Москвы и
регионов России из-за падения потребительского спроса и снижения
гостевого трафика;
- вероятность значительной дальнейшей девальвации рубля;
Основными приоритетами в стратегии развития АО «Рестораны на
Берсеневке» являются:
- реализация стратегии роста и усиления конкурентных преимуществ;
- рост финансовых показателей деятельности АО «Рестораны на
34
Берсеневке»;
- расширение географического присутствия брендов АО «Рестораны
на Берсеневке» в России;
- активное развитие сети франчайзинговых ресторанов;
- повышение гостевого трафика и лояльности к брендам АО
«Рестораны на Берсеневке»;
- улучшение продуктового предложения;
- повышение операционной эффективности.
Как показал анализ, АО «Рестораны на Берсеневке» обладает большим
количеством сильных сторон и возможностей.
Возникновение риска потери деловой репутации может быть обусловлено
следующими внутренними и внешними факторами: несоблюдение АО
«Рестораны на Берсеневке» учредительных и внутренних документов
организации, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики,
неисполнение договорных обязательств перед кредиторами и контрагентами,
недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров;
опубликование негативной информации об АО «Рестораны на Берсеневке»,
членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых
организациях в средствах массовой информации.
Причиной возникновения негативных последствий могут служить
возникающие конфликты, в том числе предъявление жалоб, судебных исков со
стороны клиентов и контрагентов или применение мер воздействия со стороны
органов регулирования и надзора.
Управление риском потери деловой репутации осуществляется АО
«Рестораны на Берсеневке» в целях снижения возможных убытков, сохранения
и поддержания деловой репутации АО «Рестораны на Берсеневке» перед
клиентами и контрагентами, органами государственной власти и местного
самоуправления.
Политика АО «Рестораны на Берсеневке» с целью минимизации данных
рисков заключается в следующих мерах:
35
- мониторинг СМИ на предмет выявления негативных публикаций о
АО «Рестораны на Берсеневке»;
- оперативное выявление внутренних источников возможного
ухудшения деловой репутации и их ликвидация в самые короткие
сроки;
- внедрение в практику деятельности АО «Рестораны на Берсеневке»
корпоративной культуры;
- качественная работа с жалобами и предложениями гостей
ресторанов и контрагентов;
- реализация коммуникационной стратегии в соответствии с
принципами информационной открытости и совершенствование
системы раскрытия информации.
Рассмотрим практику рекламы в АО «Рестораны на Берсеневке».
Формирование рекламной стратегии АО «Рестораны на Берсеневке»начинается
с изучения целевой аудитории, конкурентов, особенностей рынка и уникального
предложения ресторанов. Затем определяются цели рекламной кампании,
выбираются каналы коммуникации (телевизионная реклама, интернет-реклама,
социальные сети, PR и др.) и разрабатываются креативные концепции.
По факту рекламная стратегия АО «Рестораны на Берсеневке» состоит из
следующих элементов:
- реклама в социальных сетях – описание ресторанов, меню и карта
бара с фото и ценами, сообщения об акциях. В запрещенной сети
Instagram также делается репорт публикаций посетителей с
отзывами;
- ведение Telegram-канала, где выкладывается фото блюд и
информация про акции;
- информация о ресторанах размещается на их официальных сайтах;
- периодически используется реклама на популярных радио и
36
телеканалах (не чаще раза в квартал);
- при открытии ресторана информация размещается на билборде.
Для сравнения рекламной компании АО «Рестораны на Берсеневке» и
конкурентов составим таблицу рекламы основных конкурентов (где указаны все
основные параметры рекламы конкурентов) (табл. 6).
Таблица 6
Описание характеристик рекламы конкурентов
«Чайхона»
«Сыроварня»
«Кофе Хауз»
АО «Рестораны
на Берсеневке»
Реклама на сайте
организации
Есть сайт, есть
контекстная
реклама
Есть сайт, есть
контекстная
реклама
нет
Есть сайт, есть
контекстная
реклама
Представленность
в социальных
сетях
Представлено в
некоторых
социальных сетях
Представлено в
одной социальной
сети
Представлено в
основных
социальных сетях
Представлено в
некоторых
социальных сетях
Реклама через смс
и мессенджеры
Реклама в
Telegram
Реклама в
Telegram
нет
нет
Реклама на
местном
телевидении и
радио, печатная
реклама
Нет
Нет
Использовалась
раздача
рекламных
листовок
промоутерами
Использовалась
раздача
рекламных
листовок
промоутерами
Среди недостатков рекламной стратегии АО «Рестораны на Берсеневке»
можно назвать следующие:
- недостаточное понимание целевой аудитории, реклама не учитывает
интересы и потребности потенциальных клиентов, она может быть
неэффективной;
- недостаточная интеграция различных каналов коммуникаци, часто
рекламные усилия сосредоточены только на одном канале, то это
может ограничить охват аудитории;
- несоответствие между рекламными обещаниями и реальным опытом
клиентов - если реклама создает завышенные ожидания, которые
ресторан не может оправдать, это может привести к разочарованию
у клиентов.
Корректировка рекламной деятельности АО «Рестораны на Берсеневке»
37
должна происходить на базе системного подхода, с использованием тех методов
построения деятельности и методов управления, которые накоплены в теории
управления.
2.3. Направления совершенствования формирования рекламной стратегии
в АО «Рестораны на Берсеневке» в условиях высокой конкуренции
Проведенный анализ выявил ряд недостатков рекламной стратегии АО
«Рестораны на Берсеневке». В связи с этим предприятию АО «Рестораны на
Берсеневке» можно предложить несколько мероприятий по ее
совершенствованию (рис. 4).
Рис. 4. Мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии предприятия
АО «Рестораны на Берсеневке»
Мероприятия по совершенствованию рекламной
стратегии предприятия АО «Рестораны на Берсеневке»
Изменение организационной структуры в части управления рекламой,
формализация и регламентация рекламной стратегии, описание бизнес-
процессов, закрепление функций и ответственных за каждый подпроцесс
Внедрение рекламы в интернете, выведение в top-5 при запросе в поисковой
системе по ресторанам АО «Рестораны на Берсеневке»
Закрепление функции по ведению социальных сетей и съемке роликов и рилс
для сетей за конкретным человеком или найм нового сотрудника
Размещение купонов на агрегаторах скидок, акции – приведи друга и т.д.
Работа с отзывами. Стимулирование клиентов к оставлению отзывов в
интернете, например, за бесплатный десерт или напиток
Автоматизация рекламы и персонализация через автоматизированное
приложение или программу
38
Рассмотрим подробнее предлагаемые мероприятия.
АО «Рестораны на Берсеневке» рекомендуется изменение
организационной структуры в части рекламных процессов, формализация и
регламентация рекламной стратегии, описание бизнес-процессов, закрепление
функций и ответственных за каждый подпроцесс необходимы для повышения
эффективности рекламной деятельности.
Формализация и регламентация рекламной стратегии будет состоять из
следующих этапов:
- анализ текущих бизнес-процессов, выделение подпроцессов;
- описание, как должны работать бизнес-процесс рекламы и его
подпроцессы;
- создание единого информационного поля по бизнес-процессам
рекламы;
- изменение организационной структуры и закрепление
ответственных за подпроцессы рекламы;
- подготовка регламента или положения о рекламной политике и
бизнес-процессах рекламы;
- ознакомление и обучение ответственных.
При управлении бизнесом, будь то небольшая компания или сложная
холдинговая структура, возникает целый ряд задач, решение которых может
стать решающим фактором между успехом и неудачей в конкурентной борьбе.
Изменение организационной структуры предприятия может оказать
существенное влияние на его рекламную политику и эффективность, в
частности, изменение организационной структуры может повлиять на
определение ролей и ответственностей сотрудников, что может привести к более
эффективному управлению сбытом и более четкому планированию и контролю
продаж. Также изменение организационной структуры может улучшить
коммуникацию и координацию между отделами и сотрудниками, что
способствует более эффективной реализации рекламной стратегии и
39
достижению поставленных целей. Изменение организационной структуры
может повысить гибкость и адаптивность предприятия к изменяющимся
рыночным условиям и потребностям клиентов, что позволяет быстрее
реагировать на изменения в рекламной среде и улучшить эффективность продаж,
а также помочь оптимизировать использование ресурсов предприятия, включая
персонал, технологии и информационные системы, что способствует
увеличению эффективности рекламной деятельности.
В целом, изменение организационной структуры предприятия может быть
ключевым фактором для улучшения рекламной стратегии и повышения ее
эффективности, позволяя предприятию лучше адаптироваться к рыночным
условиям, оптимизировать процессы и достигать поставленных целей.
Формализация и регламентация бизнес-процессов рекламы позволит АО
«Рестораны на Берсеневке» сфокусироваться на основных направлениях
деятельности, создающих стоимость бизнеса, за счёт повышения качества
процессов, снижения затрат, высвобождения времени, затрачиваемого на
управление, и экспертных ресурсов. Также данное мероприятие поможет
трансформировать внутренние процессы компании АО «Рестораны на
Берсеневке» и сфокусироваться на решении основных задач бизнеса.
Формализация рекламной стратегии и описание бизнес-процессов
поможет навести порядок в процессах, создать единую информационную среду
для исключения некорректного ввода данных, автоматизировать часть
процессов.
Компании рекомендуется внедрение рекламы в интернете, выведение в
top-5 при запросе в поисковой системе по продукции, схожей по
характеристикам с продукцией АО «Рестораны на Берсеневке» и контекстная
реклама. Подходящим инструментом продвижения должна стать реклама в
интернете, когда представители потенциальных потребителей будут искать
оборудование в сети Интернет, должна появляться в результатах поиска
продукция АО «Рестораны на Берсеневке».
АО «Рестораны на Берсеневке» использует ряд способов для повышения
40
эффективности деятельности в условиях санкций, ограничений и сложной
экономической ситуации, среди них:
1) диверсификация меню по ценовым сегментам;
2) оптимизация регионального развития и постоянный мониторинг
изменяющейся ситуации в регионах;
3) концентрация на развитии существующих концепций;
4) оптимизация маркетинговых и рекламных расходов;
5) оптимизация политики закупок, уменьшение доли импортных
продуктов с меньшим акцентом на импортируемые товары.
Общество в будущем планирует использовать вышеуказанные способы
для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на
деятельность АО «Рестораны на Берсеневке».
Для эффективного использования и условий АО «Рестораны на
Берсеневке» планирует следующие действия:
- повышение операционной эффективности бизнеса в приоритетных
направлениях;
- развитие и адаптация бизнес-модели ключевых брендов к
изменяющимся условиям и меню ресторанов;
- оптимизация операционной деятельности и административных
расходов АО «Рестораны на Берсеневке»;
- развитие франчайзинга в регионах, в том числе с высоким
туристическим потенциалом.
Стратегическая цель АО «Рестораны на Берсеневке» - рост рыночной
капитализации и акционерной стоимости АО «Рестораны на Берсеневке» за счет
следующих инициатив:
- усиление позиций на рынке в сегменте семейных ресторанов в
России;
- повышение эффективности основной деятельности и осуществление
финансового и организационного контроля на основе ключевых
показателей деятельности (управление ресторанами);
41
- выход на новые рынки, расширение географии присутствия
корпоративных и франчайзинговых ресторанов в городских
локациях и на транспортных узлах, а также выстраивание
эффективного взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами
(поставщики, партнеры, персонал, надзорные органы и др.
Основными направлениями бизнес-стратегии АО «Рестораны на
Берсеневке» являются:
- рост ключевых финансовых показателей АО «Рестораны на
Берсеневке»;
- расширение географии сети ресторанов за счет развития
франчайзинга;
- точечное развитие корпоративного бизнеса;
- адаптация бизнеса к меняющимся условиям рынка;
- обновление существующей инфраструктуры ресторанов;
- дальнейшее повышение операционной эффективности деятельности
ресторанов;
- эффективное управление гостевым потоком и средним чеком за счет
гибкой ценовой политики и создания различных ценовых
предложений для разных групп посетителей в условиях снижения
покупательской способности;
- повышение лояльности брендам и гостевых оценок за счет
повышения качества сервиса и блюд;
- обновление и продвижение обновленной айдентики и креативной
концепции основных брендов;
- управление деловой репутацией компании в кризисный период.
АО «Рестораны на Берсеневке» может ожидать следующие эффекты от
совершенствования своей рекламной стратегии:
- расширение аудитории потребителей: эффективная рекламная
стратегия позволит привлечь новых клиентов, что приведет к
увеличению объемов продаж;
42
- увеличение лояльности клиентов: правильно сконструированная
рекламная стратегия поможет удовлетворить потребности клиентов
и повысить уровень их доверия к продукции предприятия, что
способствует повторным покупкам;
- увеличение конкурентоспособности: благодаря оптимизации
ценовой стратегии, улучшению качества обслуживания и другим
мерам предприятие сможет укрепить свои позиции на рынке и выйти
в лидеры отрасли;
- увеличение прибыли: повышение эффективности рекламной
деятельности позволит предприятию увеличить объемы продаж и
получить больше прибыли.
Таким образом, совершенствование рекламной стратегии может принести
предприятию множество позитивных результатов и стать ключевым фактором в
достижении его целей и успеха на рынке.
По оценкам специалистов, совершенствование рекламной стратегии
предприятия может привести к росту выручки и валовой прибыли от 10 до 200%
за год.
Рассчитаем эффект от мероприятий по совершенствованию рекламной
стратегии предприятия АО «Рестораны на Берсеневке» как прирост выручки на
минимальные 10% в таблице 7.
Таблица 7
Расчет эффекта от мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии
предприятия АО «Рестораны на Берсеневке», рублей
Показатель
Значение
Выручка от продажи продукции за 2023 год, руб.
245 673 000
Прирост выручки в результате мероприятий, %
10%
Прирост выручки в результате мероприятий, руб.
24 567 300
Средний уровень наценки
25%
Прирост прибыли в результате мероприятий, руб.
(выручка/125%*25%
4 913 460