23
Глава 2. Анализ рекламной стратегии фирмы АО «Рестораны на
Берсеневке» и направления ее совершенствования в условиях высокой
конкуренции
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика АО
«Рестораны на Берсеневке»
АО «Рестораны на Берсеневке» находится по адресу: город Москва,
Берсеневская наб, д. 12 стр. 1, подвальный этаж помещ. I, ком. 1
зарегистрирована 03.06.2021 регистратором Межрайонная инспекция
Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.
Основным видом деятельности АО «Рестораны на Берсеневке» является
деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания,
зарегистрировано 8 дополнительных видов деятельности. Организации АО
«Рестораны на Берсеневке» присвоены ИНН 9706016369, ОГРН 1217700263230,
ОКПО 60194619.
АО «Рестораны на Берсеневке» включает в себя ресторан «Савой».
Легендарный ресторан радует своих гостей кулинарными шедеврами из Европы
и России. Многие блюда готовятся по старинным русским рецептам в настоящей
каменной печи и удачно сочетаются с гастрономическими новинками ресторана
и авторскими интерпретациями знакомых вкусов.
Также в АО «Рестораны на Берсеневке» работает сеть кофеен «Аленка», в
которой подаются десерты, свежая выпечка, шоколад, сытные сэндвичи,
молочные коктейли, соки, ароматные чаи и кофе.
Приоритетными направлениями деятельности АО «Рестораны на
Берсеневке» является управление предприятиями общественного питания,
стратегическое планирование и маркетинговые исследования в сфере оказания
услуг общественного питания, развитие существующих и новых форматов,
концепций в сфере общественного питания, в том числе с использованием опыта
передовых иностранных предприятий и организаций в указанной сфере.
24
Основным видом деятельности АО «Рестораны на Берсеневке» является
управление предприятиями общественного питания, стратегическое
планирование и маркетинговая деятельность в сфере оказания услуг
общественного питания, франчайзинг.
Проведем анализ показателей отчета о финансовых результатах АО
«Рестораны на Берсеневке» за 2021-2023гг. в таблице 2.
Таблица 2
Динамика финансовых показателей АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021-
2023гг.
Показатель
2021
2022
2023
Изменение
2023/2022,
абс.
Изменение
2023/2022, %
Выручка
334
167 190
245 673
78 483
46,9%
Себестоимость продаж
1 843
290 536
307 738
17 202
5,9%
Валовая прибыль (убыток)
-1 509
-123 346
-62 065
61 281
-49,7%
Коммерческие расходы
868
32 655
36 264
3 609
11,1%
Прибыль (убыток) от продаж
-2 377
-156 001
-98 329
57 672
-37,0%
Проценты к уплате
41
11 363
19 783
8 420
74,1%
Прочие доходы
0
15 662
16 532
870
5,6%
Прочие расходы
3 142
22 017
18 266
-3 751
-17,0%
Прибыль (убыток) до
налогообложения
-5 560
-173 719
-119 846
53 873
-31,0%
Текущий налог на прибыль
3
-30 932
-21 599
9 333
-30,2%
Чистая прибыль (убыток)
-5 563
-142 787
-98 247
44 540
-31,2%
Выручка АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год составила 334 тыс.
руб., за 2022 год - 167190 тыс. руб., а за 2023 год составила 245673 тыс. руб.,
увеличившись за последний год на 78483 тыс. руб., то есть на 46,9%.
Рост выручки АО «Рестораны на Берсеневке» в 2023 году был обусловлен
следующими факторами: мерами по повышению операционной эффективности;
восстановлением трафика в ресторанах; возобновлением работы ресторанов
после COVID-19.
Себестоимость продаж АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год
составила 1843 тыс. руб., за 2022 год - 290536 тыс. руб., а за 2023 год достигла
значения 307738 тыс. руб., повысившись за 2023 год на 17202 тыс. руб., то есть
на 5,9%.
25
Валовая прибыль (убыток) АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год
составила -1509 тыс. руб., за 2022 год - -123346 тыс. руб., а за 2023 год составила
-62065 тыс. руб., увеличившись за последний год на 61281 тыс. руб., то есть на
49,7%.
Коммерческие расходы АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год
составили 868 тыс. руб., за 2022 год - 32655 тыс. руб., а за 2023 год достигли
значения 36264 тыс. руб., повысившись за 2023 год на 3609 тыс. руб., то есть на
11,1%.
Прибыль (убыток) от продаж АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год
составила -2377 тыс. руб., за 2022 год - -156001 тыс. руб., а за 2023 год достигла
значения -98329 тыс. руб., повысившись за 2023 год на 57672 тыс. руб., то есть
на 37%.
Динамика выручки и себестоимости АО «Рестораны на Берсеневке» за
2021-2023гг. представлена на рис. 1.
Рис. 1. Динамика выручки и себестоимости АО «Рестораны на Берсеневке» за
2021-2023гг.
Проценты к уплате АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год составили
41 тыс. руб., за 2022 год - 11363 тыс. руб., а за 2023 год составили 19783 тыс.
руб., увеличившись за последний год на 8420 тыс. руб., то есть на 74,1%.
Прочие доходы АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год составили 0
тыс. руб., за 2022 год - 15662 тыс. руб., а за 2023 год достигли значения 16532
тыс. руб., повысившись за 2023 год на 870 тыс. руб., то есть на 5,6%.
Прочие расходы АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год составили
26
3142 тыс. руб., за 2022 год - 22017 тыс. руб., а за 2023 год составили 18266 тыс.
руб., уменьшившись за последний год на 3751 тыс. руб., то есть на 17%.
Прибыль (убыток) до налогообложения АО «Рестораны на Берсеневке» за
2021 год составила отрицательное значение -5560 тыс. руб., за 2022 год - -173719
тыс. руб., а за 2023 год достигла значения -119846 тыс. руб., повысившись за 2023
год на 53873 тыс. руб., то есть на 31%.
Текущий налог на прибыль АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 год
составил 3 тыс. руб., за 2022 год - -30932 тыс. руб., а за 2023 год составил -21599
тыс. руб., увеличившись за последний год на 9333 тыс. руб., то есть на 30,2%.
Динамика прибыли АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021-2023гг.
представлена на рис. 2.
Рис. 2. Динамика прибыли АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021-2023гг.
Проведем анализ показателей рентабельности АО «Рестораны на
Берсеневке» за 2021-2023гг. в таблице 3.
Таблица 3
Динамика показателей рентабельности АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021-
2023гг.
Показатель
2021
2022
2023
Изменение
2023/2022,
абс.
Рентабельность продаж
-711,7%
-93,3%
-40,0%
53,3%
Рентабельность продаж по EBIT
-1652,4%
-97,1%
-40,7%
56,4%
Рентабельность продаж по
чистой прибыли
-1665,6%
-85,4%
-40,0%
45,4%
27
Рентабельность продаж АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021 составила
-711,7%, за 2022 - -93,3%, а за 2023 - -40%, увеличившись за последний год на
53,3%.
Рентабельность продаж по EBIT АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021
составила -1652,4%, за 2022 - -97,1%, а за 2023 достигла значения -40,7%,
повысившись за 2023 год на 56,4%.
Рентабельность продаж по чистой прибыли АО «Рестораны на
Берсеневке» за 2021 составила -1665,6%, за 2022 - -85,4%, а за 2023 - -40%,
увеличившись за последний год на 45,4%.
Динамика показателей рентабельности АО «Рестораны на Берсеневке» за
2021-2023гг. представлена на рис. 3.
Рис. 3. Динамика показателей рентабельности АО «Рестораны на Берсеневке»
за 2021-2023гг.
Проведем анализ показателей рентабельности активов и капитала АО
«Рестораны на Берсеневке» за 2021-2023гг. в таблице 4.
Рентабельность собственного капитала (ROE) АО «Рестораны на
Берсеневке» за 2021 составила 243,8%, за 2022 - 188%, а за 2023 - 50%,
уменьшившись за последний год на 138%.
Рентабельность активов (ROA) АО «Рестораны на Берсеневке» за 2021
составила -344%, за 2022 - -166,3%, а за 2023 достигла значения -72,6%,
повысившись за 2023 год на 93,7%.
28
Таблица 4
Динамика показателей рентабельности активов и капитала АО «Рестораны на
Берсеневке» за 2021-2023гг.
Показатель
2021
2022
2023
Изменение
2023/2022,
абс.
Рентабельность собственного
капитала (ROE)
243,8%
188,0%
50,0%
-138,0%
Рентабельность активов (ROA)
-344,0%
-166,3%
-72,6%
93,7%
Прибыль на задействованный
капитал (ROCE)
-680,1%
-334,8%
-205,4%
129,4%
Рентабельность
производственных фондов
-683,4%
-309,4%
-191,3%
118,1%
Фондоотдача, коэфф.
0,4
3,6
4,8
116,2%
Прибыль на задействованный капитал (ROCE) АО «Рестораны на
Берсеневке» за 2021 составила -680,1%, за 2022 - -334,8%, а за 2023 - -205,4%,
увеличившись за последний год на 129,4%.
Таким образом, можно сделать вывод, что показатели отчета о финансовых
результатах компании АО «Рестораны на Берсеневке» показывают
положительную динамику. В частности, заметно, что выручка АО «Рестораны на
Берсеневке» возрастает, чистая прибыль АО «Рестораны на Берсеневке» растет,
рентабельность деятельности АО «Рестораны на Берсеневке» возрастает. При
этом на текущий момент компания пока остается убыточной.
2.2. Анализ внешней и внутренней корпоративной среды и существующей
рекламной стратегии в АО «Рестораны на Берсеневке»
АО «Рестораны на Берсеневке» осуществляет свою деятельность в отрасли
общественного питания/ресторанном бизнесе в сегменте ресторанов, которые
расположены на территории России.
АО «Рестораны на Берсеневке» является одним из операторов в сегменте
ресторанов формата casual dining в России. АО «Рестораны на Берсеневке»
работает по наиболее популярным в России гастрономическим направлениям и
29
предлагает блюда итальянской, русской и паназиатской кухни, а также развивает
форматы кофеен и предприятий быстрого обслуживания.
Основными конкурентами АО «Рестораны на Берсеневке» являются
сетевые рестораны сегмента casual dining:
- Мультиформатные сетевые концепции: «Чайхона №1»
(Васильчуки), «Шоколадница».
- Сетевые рестораны итальянской кухни: Bocconcino, «Перчини»,
«Сыроварня», Forte Bello, «Остерио Марио».
- Сетевые рестораны паназиатской и японской кухни: «Тануки»,
«Якитория», «Нияма», J’Pan, «Чихо».
- Сетевые рестораны американской кухни: Torro Grill, FARSH,
BlackStar Burger, Burger Heroes, «Колбасов».
- Кофейни: Stars Coffee, «Кофе Хауз», Prime Кафе, «Хлеб насущный»,
«Даблби».
Основными факторами конкурентоспособности АО «Рестораны на
Берсеневке» являются:
- инвестиционная привлекательность брендов и компании;
- устойчивые и узнаваемые товарные знаки в основных сегментах
ресторанного рынка;
- объемы продаж;
- универсальный по набору гастрономических концепций портфель
брендов;
- высокие стандарты сервиса и качества обслуживания гостей.
Стратегическая цель АО «Рестораны на Берсеневке» – усиление позиций
на рынке в сегменте семейных ресторанов в России. Для достижения этой цели
АО «Рестораны на Берсеневке» стремится предвосхищать и удовлетворять
потребности целевой аудитории, чтобы развивать лояльность гостей и
привлекать новых.
Компания также нацелена на получение максимальной прибыли за счет
эффективного управления бизнес-процессами и гибкой ценовой политики.
30
В своей деятельности АО «Рестораны на Берсеневке» используют более
500 наименований продукции. АО «Рестораны на Берсеневке» заключены
договоры поставки более чем с 50 поставщиками продукции. Невозможность
исполнения, неисполнение или ненадлежащее исполнение ими условий
договоров поставки может существенно повлиять на себестоимость блюд,
качество и ассортимент предлагаемой в ресторанах АО «Рестораны на
Берсеневке» продукции, а также на предпочтения потребителей, существенно
ухудшив финансовые результаты АО «Рестораны на Берсеневке».
АО «Рестораны на Берсеневке» самостоятельно не импортирует
компоненты для производства продукции, однако, в высокой степени зависит от
импортного сырья, в связи с чем, существенная девальвация национальной
валюты относительно доллара США и евро, повышение импортных пошлин,
усложнение таможенных процедур или негативная конъюнктура на внешних
рынках могут привести к росту цен поставщиков АО «Рестораны на Берсеневке»
или снижению объемов поставок, а, следовательно, могут иметь негативные
последствия для финансового положения АО «Рестораны на Берсеневке».
Развитие отрасли общественного питания, в которой оперирует АО
«Рестораны на Берсеневке», во многом зависит от факторов
макроэкономического характера, поскольку спрос на услуги АО «Рестораны на
Берсеневке» функционально зависит от располагаемых доходов населения.
До 2019 года ресторанный рынок находился в условиях относительной
стабильности. В 2020-2021 году отрасль общественного питания находилась под
влиянием негативных факторов, вызванных COVID-19. Восстановлению
гостевого трафика препятствовали различные и регулярно вводимые
ограничения: QR-коды, новые волны пандемии, серьезный кадровый кризис и
пр., а также макроэкономические факторы, среди которых ограниченная
покупательская способность населения, рост стоимости продуктов питания,
снижение туристического и пассажирского потоков.
В 2022 году ресторанная отрасль столкнулась с новыми обстоятельствами,
еще не восстановившись от COVID-19: обострением геополитической
31
обстановки в связи с началом СВО, последующей мобилизацией и введением
многочисленных санкций недружественных стран в отношении экономики
России. Новый кризис негативно отразился на доходах населения и на динамике
отрасли.
В 2022 году основными факторами, которые негативно повлияли на
результаты деятельности АО «Рестораны на Берсеневке», стали снижение
гостевого трафика (в торговых центрах он достигал 30%), вызванного уходом
ряда якорных брендов из-за неоднозначной геополитической ситуации, что
повлекло за собой общее снижение гостевого потока, наряду со снижением
платежеспособности населения.
В 2023 году российский ресторанный рынок развивался более динамично
по сравнению с 2022 годом. По оценкам аналитиков «РБК Исследований
рынков», реальный рост оборота отрасли по итогам 2023 года составил 10,6%
против 7,6% годом ранее. Позитивное влияние на развитие рынка оказало
двукратное снижение инфляции. Кроме того, более динамичное развитие рынка
в 2023 году обусловлено как увеличением потребительского спроса по
сравнению с низкой базой 2022 года, так и переключением его участников со
стратегий адаптации к негативным событиям прошлого года к реализации новой
волны развития.
Проведем SWOT-анализ деятельности компании АО «Рестораны на
Берсеневке» (табл. 5):
Таблица 5
SWOT-анализ деятельности компании АО «Рестораны на Берсеневке»
Слабые стороны
Сильные стороны
Текучесть персонала
Дефицит профессиональных
специалистов
Отсутствие системного управления
процессами
Высокий уровень цен на продукты
питания, особенно импортные
Зависимость от курсов валют
Использование инновационных технологий в
ресторане
Мониторинг современных технологий и
ресторанных тенденций
Положительная характеристика на рынке
Многолетний опыт работы
Квалифицированные кадры
Постоянные клиенты ресторана
32
Продолжение таблицы 5
Угрозы
Возможности
Открытие новых ресторанов -
конкурентов
Резкое усиление конкуренции на
ресторанном рынке Москвы и регионов
России из-за падения потребительского
спроса и снижения гостевого трафика
Вероятность значительной дальнейшей
девальвации рубля
Снижение посещаемости из-за снижения
уровня доходов населения
Рост стоимости импортных продуктов из-
за роста курса мировых валют -
повышение цен на основные компоненты
для производства (продукты питания) и
на транспортировку
Появление новых постоянных клиентов
Привлечение платежеспособных клиентов
Создание инновационного блока для
управления инновациями в ресторане
Развитие, застройка и реконструкция городов,
что может дать приток новой недвижимости,
подходящей для размещения ресторанов
Развитие российской промышленности,
развитие внутреннего туризма, рост
экономической активности крупных городов,
что позитивно отразится на благосостоянии
населения.
Уход некоторых западных брендов,
оказывающих услуги общественного питания
и снижение лояльности гостей к западным
брендам после начала СВО.
Повышение цен на основные компоненты для производства (продукты
питания) и на транспортировку может негативно повлиять на рентабельность АО
«Рестораны на Берсеневке» и оказать неблагоприятное воздействие на
хозяйственную деятельность и финансовое положение АО «Рестораны на
Берсеневке».
Для минимизации данных рисков, АО «Рестораны на Берсеневке» может
предпринимать шаги по изменению ингредиентов в отдельных блюдах в составе
меню, заменяя импортируемые продукты на равноценные по качеству продукты,
производимые в России. АО «Рестораны на Берсеневке» также консолидирует
базу поставщиков, уменьшая их общее количество и увеличивая средние объемы
закупок. Это позволяет АО «Рестораны на Берсеневке» выбирать наиболее
надежных поставщиков, уменьшая риск невыполнения отдельных контрактов, а
также добиваться существенных скидок на закупаемую продукцию и
значительных льгот по оплате и доставке продукции в рестораны.
Снижение реальных доходов населения может привести к резкому
снижению спроса на услуги общественного питания и, как следствие, к
снижению цен на услуги АО «Рестораны на Берсеневке», что может негативно
сказаться на финансовых показателях ее деятельности.