13
знание целевой аудитории фирмы является первым шагом в разработке
идеальной стратегии рекламы для компании. Этот этап включает в себя просмотр
портретов покупателей, предыдущих продаж и маркетинговых данных
(коэффициенты конверсии, коэффициенты оттока и т. д.).
Стратегия рекламы фирмы должна определять потребности и
характеристики этой целевой аудитории, и это помогает более эффективно
достигать целевых клиентов.
Целевая аудитория имеет очень важное влияние на то, как меняется
решение о коммуникации, и, следовательно, профиль целевой аудитории должен
быть точно определен. Анализ клиентов часто занимает часть ресурсов,
выделенных на разработку стратегии маркетинговых коммуникаций.
Этап 2. Установить цель коммуникации. После определения целевой
аудитории коммуникатор должен решить, какой тип ответа требуется. Здесь
вступают в игру цели коммуникации.
Все методы маркетинговой коммуникации преследуют три основные цели:
(1) общаться, (2) конкурировать и (3) убеждать. Организации должны
гарантировать, что любая информация, которую они передают, является ясной,
точной, правдивой и полезной для заинтересованных сторон, чтобы быть
эффективной.
Короче говоря, цель рекламы состоит в том, чтобы убедить целевые
группы предпринять желаемое действие, убедительно представляя идеи,
продукты или услуги.
Навыки убеждения и убеждения жизненно важны для привлечения нового
бизнеса, но они также могут потребоваться для повторного убеждения и
удержания большого числа потребителей и клиентов. Лояльность клиентов не
может считаться гарантией, и цель маркетинговых коммуникаций состоит в том,
чтобы прочно закрепиться в сознании клиентов.
Этап 3. Определить бюджет маркетинговых коммуникаций. Существует
четыре стандартных метода установления бюджета при разработке стратегии
маркетинговых коммуникаций.
14
Доступный метод: самый простой способ планирования расходов. То, что
фирма считает, что они могут себе позволить, это бюджет, который они
выделяют. Хотя его очень просто понять, он игнорирует тот факт, что общение
– это инвестиции, и рассматривает его как расходы.
Метод процента от продаж: компании распределяют коммуникационный
бюджет в процентах от текущих продаж или ожидаемых продаж. Продажи
являются определяющим фактором бюджетных ассигнований в этом методе.
Метод конкурентного паритета: сумма расходов на маркетинговую
коммуникацию, отложенная конкурентом, будет взята за ориентир и
соответствующим образом распределена.
Объектно-задачный метод: определите цели, определите задачи, оцените
затраты на реализацию этих задач и предложите коммуникационный бюджет.
Это более целостный метод выделения средств на маркетинговые
коммуникации.
Таким образом, определение бюджета, выделенного на рекламную
программу, является ответственным решением. Это включает в себя понимание
имеющихся финансовых ресурсов и их стратегическое распределение по
различным каналам СМИ. Правильное распределение бюджета гарантирует, что
кампания достигнет желаемой аудитории, не превышая имеющихся средств.
Этап 4. Определить комплекс рекламы. Комплекс рекламы – это
комбинация каналов, которые используют для связи с потенциальными
клиентами.
Для большинства небольших фирм решение о том, какая маркетинговая
деятельность принесет наибольшую отдачу от инвестиций, является сложной
задачей. Поэтому решение следует принимать взвешенно. Факторы, которые
необходимо принять во внимание: тип продукта, готовность потребителя
совершить покупку и этап жизненного цикла товара.
Этап 5. Измерение результатов коммуникации. Фирма должна знать, как
измерить эффективность стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы
определить, работает ли она. Высшее руководство организации хотело бы знать
15
результаты и доходы от своих инвестиций.
Набор показателей, которые можно регистрировать, анализировать и
использовать для построения будущих стратегий оптимизации, необходим для
понимания успеха усилий по маркетинговым коммуникациям. Можно
использовать множество показателей, чтобы определить, насколько хорошо
работает система связи, позволяя фирме понять, что работает, а что нет.
Некоторые из известных метрик для измерения результатов
коммуникации: охват и частота воздействия, баллы отзыва и узнавания,
изменения убеждения и расчет стоимости за тысячу.
Этап 6. Выполнение. Вышеупомянутые маркетинговые методы
используются, измеряется достигнутый прогресс и корректируется стратегия по
мере необходимости, и стратегия рекламы завершена.
Надо отметить, что понимание вашей целевой аудитории и создание
убедительного сообщения являются двумя основными элементами, которые
формируют основу любой успешной рекламной стратегии.
1.3. Современные тенденции развития рекламных стратегий фирм
В связи с тем, что в настоящее время реклама играет ключевую роль в
развитии рыночной экономики и является ее важным элементом, все более
актуальным становится использование рекламных технологий в коммерческой
деятельности предприятия
20
.
Характерная черта современной рекламы – приобретение новой роли в
результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельности промышленных, торговых, сервисных фирм. Суть рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, ее
20
Герасимов Б. И. Виды и средства распространения рекламы: учебное пособие / Б.И.
Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2024. – 128 с.
16
соответствия новым требованиям мирового рынка
21
.
Потребитель заботится о своем интересе и выгоде, но нередко он
оказывается под влиянием внешних воздействий, например, делая выбор в
пользу товаров, навязанных рекламой
22
.
Рекламная коммуникация является массовым коммуникативным
процессом благодаря использованию средств массовой коммуникации. Средства
массовой коммуникации делают попавшую в их орбиту информацию,
независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п., массовой, так как
распространяют ее в огромных количествах экземпляров, создавая тем самым
высокую вероятность массового характера ее потребления
23
.
Бурное развитие интернета во всем мире и в России сделало сеть интернет
эффективной бизнес-средой. Интернет позволяет рекламировать, осуществлять
платежи и расчеты, обмениваться и находить информацию, находить работу,
путешествовать и т. д. Интернет сегодня играет ключевую роль в развитии
рыночной экономики, будучи ее важным элементом
24
.
Цифровые средства коммуникации значительно помогают командам,
работающим удаленно, предоставляя им каналы, которые можно использовать
для взаимодействия с другими сотрудниками. Удаленной работе часто не хватает
личного общения, но инструменты общения, такие как онлайн-встречи и
видеоконференции, могут помочь сплотить команду.
Поскольку технологии продолжают развиваться быстрыми темпами, а
поведение потребителей меняется, компании должны оставаться на шаг впереди,
чтобы эффективно привлекать свою целевую аудиторию и добиваться значимых
результатов. От искусственного интеллекта и оптимизации голосового поиска до
21
Абабков Ю. Н. Реклама в туризме: учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г.
Филиппова; под науч. ред. проф. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2022. – 170 с.
22
Антонова Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учебное пособие /
Н.В. Антонова, О.И. Патоша. – М.: ИНФРА-М, 2024. – 325 с.
23
Д
митриева Л. М. Философия рекламной деятельности: учебное пособие / Л. М. Дмитриева,
Д. К. Красноярова, Н. А. Анашкина. - Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2022. - 256 с.
24
Брагин Л. А. Организация розничной торговли в сети Интернет: учебное пособие / Л.А.
Брагин, Т.В. Панкина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2023. – 120 с.
17
рекламы, ориентированной на конфиденциальность, и иммерсивного опыта,
такого как дополненная реальность, – эти тенденции произведут революцию в
сфере цифровой рекламы.
По мере того, как цифровой ландшафт продолжает развиваться, важность
конфиденциальности пользователей выходит на первый план. В последние годы
повышение конфиденциальности пользователей стало важнейшей тенденцией в
цифровой рекламе, изменив то, как компании взаимодействуют со своей целевой
аудиторией и ориентируются в меняющемся ландшафте конфиденциальности.
В связи с растущей обеспокоенностью по поводу утечек данных и
нарушений конфиденциальности потребители стали более бдительными в
отношении того, как их личная информация собирается, используется и
передается в Интернете. В результате правительства по всему миру вводят более
строгие правила для защиты конфиденциальности пользователей. Чтобы
преуспеть в этой среде, ориентированной на конфиденциальность, компании
должны уделять первостепенное внимание прозрачности и подотчетности,
четкое информирование о своих методах сбора данных и получение явного
согласия от пользователей будут иметь важное значение. Пользователи ожидают
от компаний, что они предоставляют краткие политики конфиденциальности,
которые легко доступны и написаны простым языком, гарантируя, что
пользователи будут иметь четкое представление о том, как будут обрабатываться
их данные.
Уважение предпочтений пользователей и предоставление им контроля над
их личной информацией будет иметь решающее значение. Предложение
надежных инструментов управления согласием, которые позволят
пользователям настраивать параметры конфиденциальности и легко управлять
своими предпочтениями в отношении обмена данными, станет нормой.
Предоставляя пользователям возможность делать осознанный выбор, компании
могут укрепить доверие и построить более прочные отношения со своей
аудиторией.
Компании, которые уделяют первостепенное внимание
18
конфиденциальности пользователей, получат конкурентное преимущество.
Уважение конфиденциальности пользователей – это не просто этическое
обязательство, а это стратегическое преимущество. Укрепляя доверие и
поддерживая прозрачные методы работы с данными, компании могут
зарекомендовать себя как надежные партнеры, привлекая и удерживая лояльных
клиентов.
Короткометражный видеоконтент готов доминировать в цифровом
рекламном ландшафте в качестве заметной тенденции. С появлением таких
платформ, как Instagram Reels, Youtube shorts и Snapchat, короткие видео стали
предпочтительным средством для компаний для эффективного взаимодействия
со своей целевой аудиторией.
Короткие видеоролики, обычно продолжительностью от нескольких
секунд до минуты, предлагают краткий и привлекающий внимание способ
донести сообщения бренда. Они дают возможность привлечь внимание зрителей
в быстро меняющейся цифровой среде и предоставить впечатляющий контент в
ограниченные сроки.
Одно из ключевых преимуществ коротких видеороликов заключается в
том, что они поощряют творчество и позволяют компаниям кратко
продемонстрировать индивидуальность своего бренда. Бренды могут
использовать увлекательное повествование, визуальные эффекты и музыку для
создания увлекательных видеороликов, которые находят отклик у их целевой
аудитории. Чтобы соответствовать этой тенденции, компании должны
сосредоточиться на создании визуально привлекательных и привлекающих
внимание коротких видеороликов, которые соответствуют идентичности бренда.
Инфлюенсеры больше не являются однородной группой людей с
огромным количеством подписчиков. Они преуспели в расширении своей
области, выйдя за рамки простого создания контента, и постепенно сами стали
брендом. В то время как молодое поколение, похоже, в значительной степени
находится под влиянием влиятельных лиц в социальных сетях, компании
должны быть в курсе новых тенденций, чтобы убедиться, что их кампании
19
остаются актуальными и эффективными.
Оптимизация голосового поиска – важнейший аспект цифрового
маркетинга в 2024 году. С появлением устройств с голосовым управлением и
виртуальных помощников, таких как Siri, Alexa и Google Assistant, все больше и
больше потребителей используют голосовые команды для поиска информации и
взаимодействия с технологиями. Этот сдвиг в поисковом поведении вынуждает
компании оптимизировать свое присутствие в Интернете для голосового поиска.
Чтобы эффективно оптимизировать голосовой поиск, компании должны
сосредоточиться на нескольких ключевых стратегиях. Во-первых, важно
понимать шаблоны естественного языка и разговорные запросы, которые
пользователи используют при использовании голосового поиска. Включение
ключевых слов с длинным хвостом и разговорных фраз в контент веб-сайта
может помочь сопоставить эти запросы голосового поиска.
Во-вторых, оптимизация для блоков с ответами имеет решающее значение.
Голосовые помощники часто предоставляют краткие ответы из блоков с
ответами, поэтому структурирование контента таким образом, чтобы обеспечить
четкие и прямые ответы на распространенные вопросы, может увеличить шансы
на фичеринг.
Кроме того, важно убедиться, что страницы веб-сайта быстро загружаются
и оптимизированы для мобильных устройств. Голосовой поиск часто
выполняется на мобильных устройствах, и пользователи ожидают быстрых и
релевантных результатов.
Кроме того, компании должны заявлять и оптимизировать свои
объявления на таких платформах, как Google My Business, поскольку голосовой
поиск часто ищет местную информацию, например, о близлежащих компаниях
или услугах.
Уделяя первоочередное внимание оптимизации голосового поиска,
компании могут повысить свою видимость в Интернете, улучшить
пользовательский опыт и оставаться на шаг впереди в цифровом ландшафте,
который все чаще активируется голосом.
20
Мультиканальная программатик-реклама предлагает множество
преимуществ для брендов, стремящихся установить связь со своей целевой
аудиторией. Во-первых, это позволяет рассказывать целостную историю бренда
на протяжении всей маркетинговой воронки. Используя программатик по
разным каналам, бренды могут обеспечить согласованные сообщения и
впечатления, укрепляя свою идентичность и повышая узнаваемость бренда.
Еще одним существенным преимуществом является возможность охватить
покупателей, которые активны по определенным каналам. Не все потребители
взаимодействуют со всеми каналами, и, используя многоканальную
программатик-рекламу, бренды могут расширить свой охват и нацелиться на
людей, которые с наибольшей вероятностью будут восприимчивы к их
сообщению. Такой персонализированный подход повышает шансы на
вовлечение и конверсию.
Персонализация на основе данных – это мощный подход в современном
маркетинге, который позволяет компаниям предоставлять персонализированный
опыт и персонализированный контент своей целевой аудитории. Используя
огромное количество данных, доступных сегодня, компании могут получить
представление о предпочтениях, поведении и потребностях клиентов, что
позволит им создавать очень релевантный и привлекательный опыт.
В основе персонализации на основе данных лежит сбор и анализ данных о
клиентах из различных точек соприкосновения. Эти данные могут включать
демографическую информацию, историю покупок, поведение в Интернете,
взаимодействие в социальных сетях и многое другое. Агрегируя и анализируя
эти данные, компании могут выявить закономерности, тенденции и
индивидуальные предпочтения, которые помогают им глубже понять своих
клиентов.
Имея на руках эти аналитические данные, компании могут создавать
персонализированный опыт по различным каналам. Это могут быть как
персонализированные рекомендации по продуктам, основанные на прошлых
покупках, так и персонализированные кампании по электронной почте,
21
учитывающие конкретные интересы клиентов. Адаптируя контент и опыт для
каждого человека, компании могут повысить вовлеченность клиентов, повысить
их лояльность и повысить конверсию.
Персонализация на основе данных также распространяется на
персонализацию веб-сайтов, где компании могут динамически отображать
контент на основе поведения и предпочтений пользователей. Например,
розничный продавец одежды может демонстрировать рекомендуемые товары на
основе истории просмотров пользователя или отображать рекламные акции с
привязкой к местоположению, чтобы повысить релевантность и вероятность
конверсии.
В постоянно развивающемся мире цифрового маркетинга расширенные
измерения и атрибуция играют жизненно важную роль в понимании
эффективности рекламных кампаний и принятии обоснованных решений.
Благодаря достижениям в области технологий и анализа данных компании
теперь имеют доступ к более сложным инструментам и методологиям для
точного измерения и атрибутирования воздействия своих маркетинговых
усилий.
Таким образом, современные тенденции рекламы связаны с непрерывной
эволюцией технологий, поведения потребителей и маркетинговых стратегий. От
роста популярности рекламы на основе искусственного интеллекта и
оптимизации голосового поиска до растущего значения рекламы,
ориентированной на конфиденциальность, и иммерсивного опыта, такого как
дополненная реальность, эти тенденции позволяют заглянуть в будущее
цифровой рекламы.
По мере того, как компании адаптируются к этим тенденциям, у них
появляется возможность установить связь со своей целевой аудиторией на более
глубоком уровне, повысить вовлеченность и повысить рентабельность
инвестиций. Использование стратегий, основанных на данных, использование
возможностей видео и визуального контента, а также приоритетное внимание к
мобильному опыту станут ключом к успеху. Кроме того, сотрудничество с
22
новыми технологиями, такими как программатик маркетинг и маркетинг
влияния, может обеспечить конкурентное преимущество в быстро меняющемся
ландшафте.