2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................. 3
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ .................................................. 6
1.1. Значение продвижения компании в сети Интернет ..................... 6
1.2. Инструменты продвижения предприятия общественного
питания на российском рынке ............................................................... 17
II. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ «БАР-
МАГАЗИНА 13RULES» ........................................................................... 34
2.1. Краткая характеристика компании «Бар-магазина 13Rules» .. 34
2.2. Анализ продвижения компании «Бар-магазин 13Rules» ........... 38
2.3. Оценка эффективности и рекомендации по
усовершенствованию рекламной кампании «Бар-магазин 13Rules»
....................................................................................................................... 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................. 62
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................ 66
3
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире Интернет стал важным инструментом для
продвижения бизнеса и привлечения клиентов. Компании, включая бары и
рестораны, все чаще обращаются к онлайн-продвижению для того, чтобы
увеличить свою видимость, привлечь новых посетителей и удержать уже
имеющуюся аудиторию. Исследование специфики продвижения компании в
сети интернет, на примере «Бар-магазина 13Rules», представляет собой
актуальную исследовательскую задачу.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что в контексте различных видов бизнеса, особенно в сфере общепита,
бары играют важную роль в обществе, предоставляя место для отдыха, встреч
и проведения различных мероприятий. Однако, в условиях растущей
конкуренции и изменяющегося потребительского поведения, необходимо
активно использовать современные методы продвижения.
Целью данной дипломной работы является изучение и анализ
специфики продвижения «Бар-магазина 13Rules» в сети интернет, выявление
ключевых методов и инструментов онлайн-маркетинга, которые могут быть
успешно применены для привлечения целевой аудитории и увеличения
доходов компании. Исследование позволит выявить особенности и
эффективные способы продвижения компании в сети интернет, что станет
полезным для создания стратегии маркетингового развития, привлечения
новых клиентов и увеличения прибыли бар-магазина «13Rules».
Для достижения поставленной цели будут рассмотрены такие аспекты,
как использование социальных сетей для интеракции с посетителями, контент-
маркетинг, рекламные кампании и другие онлайн-стратегии, способствующие
успешному развитию барного бизнеса в онлайн-пространстве.
Методы исследования: при написании выпускной квалификационной
работы будут использоваться сравнительный анализ, оценка эффективности
применения различных методов онлайн-продвижения, статистические
данные, а также - исторический анализ. Результаты исследования позволят
4
сделать выводы о том, какие подходы являются наиболее результативными и
могут быть использованы другими компаниями в сфере общепита для
увеличения конкурентных преимуществ и успешного продвижения своего
бизнеса в онлайн-среде.
Объект: продвижение предприятия общественного питания в сети
интернет.
Предмет: Специфика продвижения предприятия общественного
питания в сети Интернет.
Цель работы: исследовать и проанализировать эффективность методов
продвижения бар-магазина «13Rules» в интернете для привлечения новых
посетителей, повышения лояльности и увеличения объемов продаж.
Задачи исследования:
1. Определить значение продвижения компании в сети интернет.
2. Изучить инструменты продвижения предприятия общественного
питания на российском рынке.
3. Дать общую характеристику компании «Бар-магазина 13Rules».
4. Проанализировать продвижение предприятия «Бар-магазина
13Rules».
5. Предложить рекомендации по усовершенствованию рекламной
кампании «Бар-магазина 13Rules».
Для выполнения данной работы были изучены специализированные
материалы в области рекламы и связей с общественностью, а также интернет-
маркетинга. Первым из основных источников стала книга Райана Холидея
(Ryan Holiday) - "Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator",
рассматривающей влияние интернета на современную рекламу и связи с
общественностью.
Вторым важным источником для изучения стала статья Гари Вейнчука
(Gary Vaynerchuk) - эксперта в области социальных медиа и владелец
агентства VaynerMedia, который активно занимается анализом стратегий
продвижения компаний в интернете.
5
Третьим немаловажным источником стала книга Сета Година (Seth
Godin) «Линии Атаки», в которой обсуждается важность уникальности и
привлекательности бренда в онлайн-пространстве.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении содержится обоснование актуальности темы исследования,
сформулированы объект, предмет, цель и задачи данной работы.
В первой главе было обосновано значение продвижения компании в сети
интернет, а также изучен зарубежный опыт в этой сфере. В свою очередь, была
изучена законодательная база, регулирующая рекламную деятельность в
Российской Федерации.
Во второй главе дана общая характеристика «Бар-магазина 13Rules»,
проведены конкурентный анализ и исследование потребностей и
предпочтений потребителей пивных алкогольных напитков в сфере
крафтового пивоварения. Как итог – были разработаны рекомендации по
усовершенствованию рекламной компании «Бар-магазина 13Rules».
В заключении подведен итог всей работы и даны краткие пояснения на
поставленные цель и задачи.
6
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1.1. Значение продвижения компании в сети Интернет
Интернет-маркетинг — одно из самых популярных направлений
маркетинга. Большинство компаний так или иначе продвигают свои продукты
в Сети — настраивают рекламу, заводят сообщества в социальных сетях или
продают товары на маркетплейсах [10].
В настоящее время активно изучаются аспекты эффективного
использования возможностей социальных сетей в Интернете для реализации
коммерческих результатов деятельности предприятий и организаций. Степень
разработанности инструментария маркетинга в социальных сетях
недостаточна с научной точки зрения, что в основном связано с небольшим
сроком развития самих социальных сетей, которые имеют историю в 29 лет и
меньше (первая в мире социальная сеть Classmates.com была создана в США
только в 1995 году, первые в России социальные сети Вконтакте и
Одноклассники открылись в 2006 году). Социальная сеть «Мой мир»,
появилась несколько позднее – 17 мая 2007 года [25].
С конца первого десятилетия XXI века в рамках развития концепции
Web 2.0 в маркетинговую политику в сети Интернет предприятий и
организаций включаются социальные сети как рекламный канал, при этом
специфической особенностью данного этапа развития сети Интернет
выступает возможность любого пользователя социальной сети генерировать
контент и потреблять информационно-визуальный материал, созданный
другими непрофессиональными участниками социальной сети. Считается, что
отсутствие теоретически обоснованных и универсальных принципов и
механизмов использования технологий маркетинга в социальных сетях
сформировало актуальную научную проблему, требующую решения для
коммерческих предприятий и некоммерческих организаций разных отраслей
и сфер деятельности.
7
Изучению подвергаются вопросы использования ресурсов социальных
сетей в целях стимулирования продаж продукции и услуг, но в основном это
разрозненные исследования, построенные на продуктивном опыте
организаций банковских услуг, услуг связи или крупных сетевых магазинов.
Недостаточно изученными остаются вопросы адаптации разработанных в
теории и практике интернет-маркетинга инструментов и приемов
взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями в сфере
малого бизнеса и индивидуального предпринимательства.
В научных исследованиях и практических изысканиях российских
авторов существуют разные подходы к содержанию термина «маркетинг в
социальных сетях». Пьянова Н. В. и её соавторы считают, что: «Маркетинг в
социальных сетях процесс привлечения внимания потенциальных клиентов
через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию
социальных сетей в качестве каналов для продвижения компаний, товаров и
услуг, а также решения других бизнес-задач» [8]. Амирова Д. Р. пишет, что:
«SMM (Social Media Marketing) - распространение и продвижение компании,
ее товаров/услуг в социальных сетях, на различных форумах, блогах, сайтах»
[8].
Согласимся с утверждением, определяющим особую важность
целеполагания маркетинговых мероприятий в социальных сетях занимает
привлечение внимания потенциальных покупателей и решения других бизнес-
задач предприятия [19]. Обосновано утверждение Д. Халилова, что
«ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные
возможности для таргетинга аудитории» [12], в отличие от других
инструментов продвижения в интернет-маркетинге, так как пользователи
социальных сетей активно и добровольно размещают информацию о своих
предпочтениях. Маркетинг в социальных сетях сводит к минимуму затраты на
маркетинговые мероприятия, а также позволяет охватить весьма
специфическую целевую группу.
8
Зарубежные авторы подчеркивают, что прямое и интерактивное
взаимодействие друг с другом позволяет пользователям создавать идентичные
идеологии, относящиеся к сообществу в социальной сети, и укреплять связи
между его членами, тем самым консолидируя данное сообщество. Указанный
процесс также может быть истолкован как совпадение пользовательских
ценностей и ценностей, которым следует сообщество [20]. Особое значение
имеет целевая направленность маркетинга в социальных сетях использование
социальных сетей должно приносить материальную выгоду предприятиям,
например, Д. Кеннеди утверждает, что: «качественный ЅMM это всегда про
деньги» [13]. Несмотря на наличие научных публикаций по вопросам
реализации инструментов маркетинга в социальных сетях, многие аспекты
содержания маркетинга в социальных сетях остаются не изученными, требуют
уточнения элементы схемы маркетинговых действий в социальных сетях, не
полностью раскрытым остается понятие «вовлечение» в процессе управления
взаимоотношениями с потребителями в информационно-
телекоммуникационной сети Интернет. Также важным аспектом изучения
сформулированной темы выступает необходимость научного обоснования и
определения структуры универсального контента для аккаунтов в социальных
сетях организаций в сфере малого бизнеса.
Основным методом сбора вторичных данных является мониторинг
профессиональных сайтов и блогов в сфере интернет-маркетинга и сравни
тельный анализ предлагаемых практиками в сфере цифрового маркетинга
методов и приемов взаимодействия с потенциальными и реальными
потребителями. Первичные данные для исследования собраны в сентябре 2021
года при помощи онлайн-опроса с использованием электронного сервиса
Яндекс Формы шестьдесят одного руководителя коммерческих предприятий
и организаций среднего и малого бизнес-сообщества Оренбургской области в
разных сферах деятельности. Вопросы онлайн-анкеты включали изучение
содержания контента и особенности ведения бизнес-аккаунтов исследуемых
организаций в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники. Обоснованием
9
выбора данных методов исследования служит динамика развития технологий
маркетинга в социальных сетях, влияющая на устаревание данных и
статистической информации, собранных ранее другими исследователями.
Полученные вторичные и первичные данные были систематизированы
авторами и явились основой для обоснования элементов схемы маркетинга в
социальных сетях и формирования универсальных видов контента для
наполнения аккаунтов в социальных сетях организаций малого бизнеса.
Определено, что маркетинг в социальных сетях будет выполнять разные
задачи для разного бизнеса. Все компании, действующие в информационно-
телекоммуникационной сети Интернет, по уровню известности, количеству
клиентов, структуре и объему продаж можно разделить на три большие
группы: большой бизнес, малый и средний бизнес, интернет-бизнес.
Представители крупного бизнеса активно используют социальные сети
для своего продвижения, одними из первых осознав их потенциал для решения
стратегических долгосрочных маркетинговых задач: брендинга, повышения
информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия к
продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди целевой
аудитории.
Крупные компании имеют возможность создавать интересные проекты
в социальных сетях, серьезно работают над репутацией с помощью
специальных инструментов, позволяющих получать уведомления об
упоминаниях компании в социальных сетях. Благодаря таким инструментам,
ответственные за коммуникации в Интернете могут оперативно среагировать
на публичные высказывания в социальных сетях, блогах, форумах и
нейтрализовать негатив. Авторами выявлено, что в качестве нейтрализации
используется либо юмор, либо серьёзная отработка негатива с помощью
создания позитивных комментариев или общения с недовольными клиентами
в личных сообщениях.
По результатам мониторинга содержания коммерческих аккаунтов
определено, что наиболее часто инструменты маркетинга в социальных сетях
10
используют такие предприятия и организации крупного бизнеса, как: банки,
киностудии, застройщики и девелоперы, торговые комплексы и торговые сети,
операторы связи и цифрового телевидения, известные бренды производителей
продуктов питания и одежды.
Выявлено, что средний и малый бизнес использует SMM в основном для
решения тактических задач, направленных на извлечение выгоды в рамках
небольших промежутков времени. Поэтому такие компании часто используют
таргетированную рекламу, в том числе ретаргетинг, чтобы простимулировать
продажи демонстрацией скидочных акций, акций для совершения повторных
покупок, специальных предложений. Часто небольшие компании используют
таргетинг по геолокации, чтобы показывать рекламные обращения только тем
людям, кто проживает или часто бывает в определенных районах города. Это
актуально для салонов красоты, шоурумов, спортивных секций, фитнес-
клубов, ресторанов быстрого питания и баров. Также активно используют
маркетинг в социальных сетях локальные и местные производители продуктов
питания, организации сферы услуг, обслуживающие городское население,
малые и средние торговые организации, предлагающие непродовольственный
ассортимент и туристические компании, являющиеся представителями малого
и среднего бизнеса.
Наиболее активно используют маркетинг в социальных сетях компании,
для которых Интернет является основным каналом продаж. Для таких
организаций важным является получение большого количества посетителей,
которые активно регистрируются, покупают или совершают другие целевые
действия, то есть, трафик должен обладать высокой конверсией. Небольшое
изменение конверсии может повлечь за собой ощутимое изменение цены
целевого действия и, в конечном счёте, сказаться на рентабельности компании.
Поэтому онлайн-компании стремятся увеличить конверсию на всех этапах
пути потребителя от СТР (кликабельности объявлений) до конверсии в
покупку.
11
Безусловно, любая компания стремится получить большое количество
трафика, и цена его получения тоже важна. Доказано, что создание сообществ,
блогов и микроблогов позволяет получить организациям дополнительный
органический трафик, а также информировать подписчиков об акциях или
новых товарах, или услугах, бесплатно. Таргетированная реклама тоже
является важным инструментом, позволяющим ускорить рост количества
подписчиков, охватить большее количество людей.
По результатам онлайн-опроса чаще других ЅММ занимаются
следующие типы интернет-проектов: интернет-магазины, онлайн-сервисы,
онлайн-стартапы, скидочные агрегаторы, онлайн-образование. У каждой из
этих групп интернет-компаний существуют свои принципы работы, цели,
задачи и стратегия, поэтому роль маркетинга в социальных сетях для них тоже
будет разной от стимулирования сбыта и продвижения акций до
брендирования и технической поддержки пользователей.
При выборе социальной сети для продвижения необходимо опираться
на данные по целевой аудитории. Если маркетологи уже составили портрет
целевой аудитории, то работа сильно упрощается нужно оценить, в какой
социальной сети этой аудитории больше, чем в других. При этом важно не
забывать о том, что необходимо не только наличие данной аудитории, но и
инструментов для её поиска и привлечения.
По сведениям Mediascope, ВКонтакте лидирует среди социальных сетей
в России, следом идут Одноклассники. В список социальных сетей не
попадают видеосервисы, хотя они являются одними из самых посещаемых
ресурсов в России по данным Мediascope, ежемесячный охват видеохостингов
составляет 78,7 миллионов пользователей. Однако, как площадка для бизнеса,
видеосервис может существовать только в связке с другими платформами.
При этом стоит отметить, что исключать данный ресурс из списка важных
точно не стоит: более 50% пользователей, совершивших онлайн-покупки,
отмечают, что просмотр видео о товаре с помощью видеосервиса помог им
принять решение о выборе бренда. Также 80% опрошенных указали, что во