12
время поиска информации о бренде или продукте они часто переключаются
между стандартным поиском в Яндекс и поиском роликов о продукции в
видеосервисах. Для большей наглядности представлена диаграмма, в которой
показан охват у самых популярных социальных сетей и мессенджеров (см.
Рис. 1).
Рис. 1. Охват популярных социальных сетей и мессенджеров [34]
Развитие социальных сетей открывает новые возможности для малого
бизнеса. Так, ВКонтакте сегодня становится «вторым интернетом». Mail. ru
Group развивает цифровую экосистему, поэтому ВКонтакте это не просто
социальная сеть для общения: через него можно заказать доставку еды, найти
работу, разместить объявление о продаже чего-либо, играть в игры, покупать
товары, смотреть видео, слушать подкасты и музыку, заказать такси. Многое
делается для развития ВКонтакте как платформы для бизнеса: упрощается
рекламный кабинет, появляются новые инструменты для рекламы,
публикации контента, продаж. Благодаря этому, совершать продажи стало
возможно прямо внутри сети, без использования внешних сайтов [19].
Вне зависимости от социальной сети ВКонтакте или Одноклассники,
схема маркетинга в социальных сетях, которая реально влияет на продажи,
сводится к трём основным составляющим: контент, вовлечение и трафик [16].
13
Контент - это та информация, которую компания даёт потребителям
через аккаунты в социальных сетях. Контент-маркетинг, включающий, по
мнению Куличенко М. И., «интересное содержимое блога, страницы
социальной сети или сайта, наиболее сильный фактор, способствующий
продвижению продукта» [14]. 3. Насери, доктор Тегеранского университета,
предлагает следующую структуру процесса реализации контент-маркетинга:
- Планирование;
- Создание;
- Распространение;
- Измерение.
Уточним, что планирование должно включать следующие шаги:
определение целей, поиск аудитории, формирование состава исполнителей,
подбор видов контента, выявление точек соприкосновения с потребителями и
разработку контент-плана. Действия имеют цикличный характер, что
позволяет обосновывать целесообразность дальнейших шагов и, при
необходимости, прекращать реализацию контент-маркетинга. Стадия
создания включает в себя производство контента. Практики-маркетологи
указывают, что контент должен быть ценным, релевантным, достоверным,
эксклюзивным, доступным для распространения, последовательным и
целесообразным [11]. На этапе распространения выбираются медиаресурсы с
высокой степенью интерактивности и быстрым восприятием пользователями,
а также стратегия передачи контента. Происходит процесс взаимодействия с
аудиторией: мониторинг негативных мнений, ответы на вопросы и
комментарии. Стадия измерения включает четыре шага: общий мониторинг,
расчет, анализ и составление отчетов.
Неоспоримо, что основная задача контент-маркетинга - воздействовать
на потребителя так, чтобы он принял верное решение. Стратегии контент-
маркетинга будут разными для бизнесов из разных ниш. Так, в тех сферах, где
решение принимается быстро, например, в сфере простых услуг или для
интернет-магазина, не стоит публиковать сложный экспертный контент. Более
14
эффективно будет интересно и креативно показать товар или услугу, чтобы
замотивировать пользователя купить. В нишах, где решение потребителем
принимается медленно, и оно должно быть тщательно выверено,
профессиональный экспертный контент имеет огромное значение.
В таблице 1 представлены сформированные авторами универсальные
виды контента, подходящие для малого бизнеса и индивидуальных
предпринимателей (см. табл. 1).
Важно понимать, что потребители хотят быть убеждены в том, что они
покупают качественный товар или услугу: товар должен быть хорошего
качества, вовремя и без повреждений доставлен; услуга должна быть оказана
быстро, качественно. Поэтому, главная задача контента - демонстрировать в
разных формах результаты деятельности предприятий малого бизнеса,
доставленные товары, проведенные мероприятия, оказанные услуги,
освоившие новые навыки потребители.
Следующий элемент схемы маркетинга в социальных сетях вовлечение,
которое, в контексте цифрового маркетинга, обозначает взаимодействие
людей с брендом посредством различных действий: кликов, лайков,
комментариев, репостов. Определим вовлечение в контексте цифрового
маркетинга как добровольную активность посетителей бизнес-аккаунтов
социальных сетей, повышающую продажи продукции или услуг,
формирующую истинную лояльность потребителей и создающую социальные
доказательства интересности компании для потенциальных покупателей.
Иными словами, это контакт пользователей с контентом компании, который
важен не только для увеличения охвата, вовлечение необходимо для
повышения продаж и лояльности, а также усиления связи пользователей с
брендом и созданию социальных доказательств интересности компании. Чем
интереснее бренд, тем выше коэффициент вовлеченности потенциальных
клиентов [17].
15
Основные способы вовлечения пользователей базируются на
следующих аспектах: ответы на вопросы, игры, сильные эмоции, поддержка
дискуссии, внимание и признание.
Безусловно, компания должна не только создавать контент для
вовлечения пользователей, но и стимулировать его различными способами:
- продвижением публикаций, связанных с коммуникацией;
- анонсированием интересных публикаций с целью повышения интереса
и внимания к ним;
- комментированием публикаций для снятия барьера «первого
комментария»;
- ответами на комментарии;
- лайками комментариев пользователей, одобрение их положительных
действий;
- переходами от простых способов вовлечения к сложным.
Вовлечение пользователей является частью контент-маркетинга и
требует от представителей малого бизнеса и индивидуальных
предпринимателей системной работы. Контент и вовлечение в рамках
социальных сетей могут привести к росту продаж и привлечению новых
подписчиков, что формирует трафик - это поток потенциальных клиентов и
третий ключевой элемент схемы маркетинга в социальных сетях [21].
Выявлено, что трафик посетителей аккаунта в социальной сети может
быть органическим, виральным (вирусным) и «рекламным». Органический
трафик- это посетители, которые были получены за счёт появления публичной
страницы в поисковой системе, во внутреннем поиске социальной сети в
результате поиска пользователями решения какого-либо вопроса. Виральный
трафик - это часть органического, но он связан с вирусным эффектом
распространения публикаций в Интернете. На данный момент, в ВКонтакте
показывает подписчикам публикации, которые понравились друзьям или были
прокомментированы ими. Поэтому виральный охват тесно связан с
вовлеченностью подписчиков публичной страницы, тем, как они реагируют на
16
публикации. Органическим трафиком управлять сложно, компания почти не
может влиять на него, особенно в случае маркетинга в социальных сетях. С
другой стороны, социальные сети имеют высокое доверие пользователей
поисковых систем, поэтому публичные страницы и профили занимают первые
строки в поисковой выдаче, что позволяет получить компании
дополнительный трафик, даже не имея собственного сайта. Рекламный (или
платный) трафик - это посетители, которые попали на страницу, увидев
рекламное объявление. Во всех упомянутых выше социальных сетях есть
специальные инструменты таргетированной рекламы, которые расширяют
возможности создания, ведения и аналитики рекламных кампаний. Кроме них,
представители малого бизнеса могут разместить рекламу в блоге или на
публичной странице другой компании или сообщества. Управлять рекламным
трафиком с таргетированной рекламой проще ввиду относительной простоты
его аналитики [20].
Вся технология маркетинга в социальных сетях для малого бизнеса
направлена на получение максимальной выгоды. Компании необходимо
создать публичную страницу и правильно её оформить по смыслу и
графически, все элементы на странице должны вести пользователя к принятию
нужного решения. Выявленные в исследовании три ключевых элемента схемы
маркетинга в социальных
сетях (контент, вовлечение и трафик) формируют научный базис
маркетинговой деятельности представителей малого бизнеса в Интернет.
Для эффективного использования технологии маркетинга в социальных
сетях организациям малого бизнеса и индивидуальным предпринимателям
необходимо формировать интересный и полезный контент в коммерческом
аккаунте, вовлечение пользователей в активности и обеспечение трафика
посетителей. Следует разработать контент-стратегию, цель которой подвести
пользователя к покупке, привлекая его внимание, обучая и вовлекая.
Необходимо предпринимать действия для дальнейшего превращения
посетителя в покупателя и далее в адвоката бренда», который добровольно и
17
бесплатно будет рекомендовать аккаунт компании окружающим, при этом при
помощи таргетированной рекламы и виральных публикаций необходимо
привлекать релевантную аудиторию на публичную страницу (увеличивать
трафик), используя ретаргетинг, вовлекать тех пользователей, которые по
каким-то причинам не выполнили целевое действие.
Неоспоримой значимостью обладают универсальные виды контента,
реализуемые в маркетинге в социальных сетях организациями малого бизнеса
любой сферы деятельности, включая: отзывы покупателей, историю создания
продукта, внутреннюю рабочую жизнь сотрудников организации, отчеты с
мероприятий, ответы на частые вопросы, кейсы и другие результаты работы
бизнеса, новости компании, решение проблемы потребителя с помощью
продукции или услуг компании, отработку возражений (реальных или
возможных) и юмор [19].
Таким образом, социальные сети на данном этапе развития общества
уже не просто место для общения и обмена мнениями участников, они
переросли в самостоятельные платформы, где малый бизнес может
использовать множество инструментов для повышения эффективности своей
деятельности. Для разных видов бизнеса маркетинг в социальных сетях будет
иметь свою роль: для среднего и крупного бизнеса это поддержка отношений
с аудиторией, работа с репутацией, брендинг; для малого и микробизнеса
социальные сети могут быть одним из самых крупных источников трафика
клиентов.
Предприятия общественного питания имеют свои инструменты
продвижения в интернете на российском рынке, которые были рассмотрены в
следующем параграфе.
1.2. Инструменты продвижения предприятия общественного
питания на российском рынке
Дадим определение общественного питания. Общественное питание
(сокращенно - общепит) - это одна из отраслей экономики,
18
специализирующаяся на производстве и реализации готовых продуктов
питания и/или полуфабрикатов.
К категории предприятий общественного питания принято относить те
организации, которые оказывают услуги общественного питания посредством
изготовления кулинарной продукции, ее реализации и организации питания
различных групп населения.
Так или иначе, предприятия общественного питания, осуществляющие
свою деятельность в условиях рынка, вынуждены продвигать себя и свои
услуги, реализуя тем самым один из важнейших элементов комплекса
маркетинга - коммуникационную политику. Следует понимать, что отличное
меню, хорошее обслуживание и привлекательные цены еще не гарантируют
предприятию общепита прибыли, поскольку никто кроме постоянных
клиентов может об этом не знать. Для подобного рода заведений так важно
привлекать как можно больше гостей для того, чтобы получать стабильную
прибыль. Именно поэтому им следует на постоянной основе проводить работу
по продвижению своих услуг [21].
В общем смысле под продвижением в маркетинге принято понимать
комплекс маркетинговых мер, реализация которых призвана повысить спрос
на продукцию, товары и услуги фирмы, и, как следствие, увеличить объемы ее
сбыта и реализации. Основополагающими целями продвижения выступают
информирование либо напоминание о предложении, стимулирования спроса и
улучшение образа марки, товара и самой организации.
Продвижение предприятий общественного питания в силу специфики
их деятельности приобретает свои особенности. В частности, в его основе
часто лежит рекламирование, персональные торговые презентации,
стимулирование сбыта и пр. Так или иначе, продвижение предприятий
общественного питания нацелено, прежде всего, на стимулирование спроса и
улучшение образа организации общепита в глазах потенциальных
потребителей.
19
Особенности интернет-продвижения конкретного предприятия
общественного питания зависят от множества факторов. Основополагающую
роль среди них играют общая типология заведения общепита, а также его
индивидуальные особенности, такие как:
• направление контент-маркетинга;
• ценовая политика;
• дизайн социальных сетей и сайта;
• месторасположение;
• программа лояльности и пр.
Для решения вопросов, связанных с привлечением клиентов и
наращиванием оборотов деятельности, предприятия общественного питания
прибегают к разработке комплекса мер по продвижению своих услуг. На
сегодняшний день к числу базовых методов (средств) продвижения
предприятий общественного питания принято относить:
• рекламу;
• паблисити (PR);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.
Несмотря на то, что эти средства являются стандартными, в сфере
общественного питания они приобретают свои особенности. Рассмотрим их
более подробно.
Одним из основных способов продвижения услуг предприятий сферы
общественного питания, конечно же, выступает реклама. В общем смысле под
ней можно понимать распространяемую в любой форме и при помощи любых
средств информацию о заведении общественного питания и его услугах,
предназначенную для неопределённого круга лиц и призванную
сформировать или поддерживать интерес к нему, способствуя тем самым
реализации его услуг.
20
Основными целями рекламы заведений общепита выступают
информирование потребителей о событиях и нововведениях, происходящих в
заведении, а также представление посетителям новых блюд.
Весьма широкое распространение в сфере общественного питания
получил PR или паблисити. Его сущностным предназначением выступает
формирование определенного имиджа заведения общепита и создание
благоприятного (соответствующего) мнения о нем в глазах значимого бизнес-
окружения. Инструментарий данного метода весьма широк, начиная от
публикаций в прессе и заканчивая прямым лоббированием заведения и
организацией промоушн-акций.
Достаточно распространенным методом рыночного продвижения услуг
предприятий общественного питания выступает и стимулирование сбыта.
Часто в его основе лежит использование купонов, т.е. предложение
определенной скидки, представление бесплатного блюда и пр. Реже
используются персональные продажи, однако и от них многое зависит.
В маркетинге стимулирование сбыта является одним из элементов
маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и
связями с общественностью.
Стимулирование сбыта - это кратковременные средства и приемы,
которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению
большего количества потребителей.
Именно краткосрочный характер воздействия - главное отличие
стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Но при этом
стимулирование сбыта не считается самодостаточным средством роста
объемов продаж, поэтому оно используется совместно с рекламой для
усиления ее действия. Если рассматривать виды рекламы, такие как ATL и
BTL, то стимулирование сбыта относится к категории ВТL.
Компании используют стимулирование сбыта в следующих случаях:
• наличие множества конкурирующих товаров с одинаковыми
потребительскими свойствами;
21
• выход на новый рынок или ввод на рынок новой продукции;
Основные преимущества стимулирования сбыта:
1) кратковременный рост сбыта как следствие реализации мероприятий
и дополнение рекламы личными продажами;
2) явное побуждение к приобретению продукции;
3) привлечение внимания потенциальных потребителей;
4) четкое предложение оперативно совершить покупку.
Кроме плюсов стимулирование сбыта имеет и ряд недостатков:
1) невозможность использования на постоянной основе;
2) применение только как дополнительный компонент программы
продвижения продукции;
3) большие вложения денежных средств.
Стимулирование сбыта преследует разные цели, которые достигаются
разными способами и в зависимости от того, для кого они конкретно
предназначены: посредников или конечных потребителей.
Ключевой целью стимулирования покупателей является привлечение
как можно большего их количества.
Покупатель привык доверять тем торговым маркам, которые хорошо
знает, или которые качественно разрекламированы. Поэтому за короткий
промежуток времени такая форма стимулирования поможет убедить
потребителя в надобности сделать покупку именно этого товара. Для этого
используются различные скидки, распродажи, т.е. ценовое стимулирование, а
также выдача дополнительных товаров к основной покупке, т.е. натуральное
стимулирование. Такие мероприятия являются эффективными, поскольку
работа по принципу психологического воздействия приносит достаточную
прибыль компаниям - производителям.
«Жесткое» стимулирование временное явление, проводится в довольно
сжатые сроки, так как часто использовать нежелательно. При частых акциях и
скидках на одну и ту же продукцию вызывает у покупателей сомнение в