АННОТАЦИЯ
Тема дипломной работы - «Специфика связей с общественностью
учреждений культуры (на примере Санкт-Петербургского государственного
автономного учреждения культуры «Кинотеатр «Аврора»)» - является
актуальной, поскольку обусловлена высокой значимостью PR-деятельности в
социокультурной сфере, так как от данного инструмента связей с
общественностью зависит востребованность и имидж учреждений культуры, а
также повышается осведомлённость о них, привлекается и расширяется круг
потребителей, а в результате формируется и сохраняется целевая аудитория.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.
Во введении определяется актуальность темы дипломного исследования,
устанавливается объект и предмет исследования, а также ставятся цель и задачи.
В первой главе описывается теоретическая база выпускной
квалификационной работы, а именно раскрываются функции, основные понятия
и задачи
PR-деятельности.
Во второй главе даётся характеристика СПБГАУК «Кинотеатр «Аврора»,
производится анализ
PR-деятельности учреждения и выявляется специфика
связей с общественностью кинотеатра.
В третьей главе формулируются предложения для повышения
эффективности коммуникации в социальной сети в период предстоящей
реконструкции кинотеатра.
В заключении подводятся общие итоги выпускной квалификационной
работы.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КУЛЬТУРНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ .............................................................................. 5
1.1 PR в сфере культуры: основные понятия, задачи и функции ........................ 5
1.2 Специфика связей с общественностью российских государственных
учреждений культуры ............................................................................................. 10
1.3 Использование креативного контента в качестве PR-инструмента ............ 13
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СПБГАУК
«КИНОТЕАТР «АВРОРА» ....................................................................................... 17
2.1 Характеристика организации ........................................................................... 17
2.2 Анализ PR-деятельности кинотеатра «Аврора» ............................................ 23
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR-
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПБГАУК «КИНОТЕАТР «АВРОРА» ................................... 31
3.1. Использование коммуникационных каналов для взаимодействия с
аудиторией в период реконструкции .................................................................... 31
3.2 Разработка сценария ролика к открытию кинотеатра «Аврора» после
реставрации .............................................................................................................. 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 45
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .......................................................................................... 49
ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................... 54
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломного исследования обусловлена высокой
значимостью PR-деятельности в социокультурной сфере, ведь от данного
инструмента связей с общественностью зависит востребованность и создание
положительного имиджа учреждений культуры, а также повышается
осведомлённость о них, привлекается и расширяется круг потребителей, а в
результате формируется и сохраняется целевая аудитория.
За последние два года в социокультурной сфере происходят изменения,
которые повлияли на репертуар в кинотеатрах, а театры столкнулись со сменой
актёрских составов. Поэтому необходимость в развитии PR-деятельности
учреждений культуры как никогда важна, а грамотная разработка PR-кампании,
включающей в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами,
СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным
персоналом, а также проведение праздников, выставок, конкурсов, участие в
благотворительности, способна сохранить имеющуюся аудиторию кинотеатра и
привлечь новую.
Теоретическую базу исследования составили труды следующих авторов в
области теории и практики
PR-деятельности: М.Г. Федотова, Б.Е. Баранов, С.
Катлип, А. Сентер и Г. Брум, О.В. Дубицкая, В.А. Лисов, Е.Г. Маслова, А.В.
Михеев, А.В. Полунин, И.А. Савельева, А. А. Белов, Т.В. Козлова, М. Безенкова,
Е.Ф. Черняк, Г.Л. Тульчинский, С. Блэк.
Цель исследования - выявить особенности связей с общественностью
учреждения культуры.
Задачи исследования:
выявить специфику связей с общественностью российских
государственных учреждений культуры;
4
определить значение использования креативного контента в
качестве PR-инструмента;
дать характеристика кинотеатру «Аврора»;
провести анализ PR-деятельности кинотеатра «Аврора»;
разработать практические рекомендации по использованию
коммуникационных каналов между кинотеатром и аудиторией во время
реконструкционных работ;
составить сценарий ролика к открытию кинотеатра «Аврора»
после реконструкции.
Объектом исследования является коммуникационная деятельность
учреждений культуры.
Предметом исследования является специфика применения PR-
инструментов в деятельности учреждений культуры.
Материалом исследования в работе выступает официальный сайт Санкт-
Петербургского государственного автономного учреждения культуры
«Кинотеатр «Аврора», а также группы в следующих социальный сетях:
«
Telegram» и «ВКонтакте»
При подготовке теоретический базы методами исследования послужили
общенаучные методы, включающие в себя анализ и синтез. Для выявления
особенностей
PR-деятельности и связей со СМИ кинотеатра «Аврора» был
использован метод беседы с начальником отдела по прокату репертуара.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
представленные в нём разработки можно применить для продвижения услуг
кинотеатра «Аврора».
Структура работы состоит из введения, трёх глав, разделённых на
параграфы, заключения, списка литературы и приложений. Структура
соответствует логике исследования.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КУЛЬТУРНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
1.1 PR в сфере культуры: основные понятия, задачи и функции
В современных реалиях, в которых учреждения культуры столкнулись с
новыми экономическими и социокультурными условиями, развитие PR-
деятельности является их неотъемлемой частью. Если обратиться к теории
исследователя в области коммуникации П. Шолтена, существует два наиболее
значимых фактора для эффективной деятельности организации: «быть хорошей»,
что означает предоставлять качественный товар либо услугу по соответствующей
цене и «быть видимой» - стать узнаваемой в глазах потребителя и создать образ,
который складывается из её ценностей [Цит. по: Федотова, с. 4-5]. Таким образом,
можно сказать, что для успеха организации недостаточно качественного
продукта, он должен формировать образ, который складывается из ценностей
потребителей. Именно на это направлена PR-деятельность - на создание
благоприятного имиджа компании и её узнаваемость. Для того, чтобы
сформировать благоприятный имидж учреждения, о нём необходимо рассказать
посредством различных PR-инструментов.
Существует около пятисот определений PR. В монографии «Effective Public
Relations» авторами С. Катлипом, А. Сентером и Г. Брумом дается следующее
определение: PR – это функция управления, способствующая налаживанию или
поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью,
от которой зависит её успех или неудача. [Катлип, Сентер, Брум, с. 26]. Из
определения следует, что основная цель PR - обеспечение коммуникации фирмы
с её социальной средой: целевая аудитория, СМИ, партнёры, персонал
организации, социальная инфраструктуры организации, условия и охрана труда,
6
материальное вознаграждение труда. А также цель PR - создание благоприятных
условий для функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение
необходимым поведением этой среды в отношении организации [Баранов, с. 12].
Для достижения цели PR выполняет комплекс функций. В учебнике В. М.
Маслова «Связи с общественностью в управлении персоналом» перечислены
следующие функции [Маслов, с. 15-16].
1. Информационная функция. Данная функция включает в себя изучение
партнёров и оценку общественного мнения и направлена на выработку
информационной политики.
2. Организационно-технологическая функция. Представляет собой
действия по проведению PR-кампаний, связей со средствами массовой
информации, деловых встреч и выставок.
3. Консультативно-методологическая функция. Включает в себя
консультации по налаживанию отношений с общественностью, разработку
концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.
4. Функция престижа. Позиционирует компанию.
5. Барьерная функция. Предполагает комплекс мер по определению
препятствий, которые могут возникнуть в результате конкурентной борьбы,
различных конфликтах или возникновения негативных слухов.
6. Предрекламная функция. Использует механизмы психологического
воздействия и стимулирования продаж, расширения круга потенциальных
покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности
организации.
7. Гуманистическая функция. Направлена на формирование социальной
ответственности и корпоративной культуры.
Субъектом связей с общественностью может являться организация,
обладающая определёнными знаниями в сфере PR, деятельность которой
7
направлена на коммуникацию с общественностью. В свою очередь, объект PR-
деятельности - лица или учреждения, на которых направлена PR-деятельность
субъекта для создания положительного отношения к организации. Например,
если говорить о PR-деятельности учреждений культуры, субъектом может
выступать отдел по связям с общественностью, а объектом - та публика, чьё
доверие необходимо завоевать для успеха организации.
Коммуникационное воздействие между субъектом и объектом необходимо
для создания имиджа и репутации, а осуществляется это посредством PR-
технологий, которые влияют на отношения объекта к субъекту [Белов, с. 14-20].
Основные задачи PR-деятельности:
привлечение внимания потенциальной аудитории;
стимулирование интереса;
формирование потребности;
обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
интерпретация информации в ключе, выгодном
коммуникатору;
обеспечение запоминания сообщений аудиторией [Алёшина, с.
39].
PR-деятельность затрагивает изучение общественного мнения и
современных и основывается на принципах, которые были сформулированы С.
Блэком в работе «Public Relations»:
открытость информации. Укажем, что в современных реалиях
специалисты по связям с общественностью предоставляют только ту
информацию, которая не скажется на имидже учреждения, о недостатках
говорить не принято;
8
опора на объективные закономерности массового сознания, а
также отношений между людьми, организациями, фирмами и
общественностью;
решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского
подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать
желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его
творческие возможности [Блэк, с. 71].
Необходимость в развитии PR-деятельности заключается не только в
формировании благоприятного имиджа организации, но и
конкурентоспособности. Существуют различные PR-технологии, грамотное
использование которых помогает превзойти конкурентов. Перечислим
следующие
PR-технологии:
публичные выступления с использованием приёмов
повышения эффективности их проведения (освещение в социальных
сетях);
составление пресс-релизов для связей со средствами массовой
информации;
проведение специальных мероприятий (выставки,
коллаборации с партнёрами), с целью привлечения внимания
потребителей;
участие в социально значимых проектах и благотворительных
акциях;
развитие собственных информационных площадок для
поддержания диалога с аудиторией.
9
Использование данных технологий повышает уникальность компании и
наиболее важное значение имеет для PR-деятельности именно учреждений
культуры, на которых остановимся подробнее.
Из описанных PR-технологий следует, что PR и культура имеют тесную
взаимосвязь, что, в первую очередь, обуславливается деятельностью учреждений
культуры.
По словам Г.Л. Тульчинского, сами «продукты» деятельности в сфере
культуры сотканы и пронизаны PR. Культура является сферой публичной и
социально значимой деятельности. И можно утверждать, что она производит
именно PR в самом буквальном и полном смысле слова [Тульчинский, с. 70-71].
Стоит отметить, что деятельность учреждений культуры является
некоммерческой и имеет социально-значимую ценность, отсюда следует, что PR
играет особую роль, ведь успех учреждения напрямую зависит от её репутации и
сложившегося общественного мнения.
Большинство культурных учреждений активно развивают свою PR-
деятельность, ведь они имеют ряд преимуществ при налаживании связей с
общественностью, что в первую очередь связано с опытом проведения
мероприятий, целевой аудиторией и тесной связью со СМИ.
Таким образом, учреждения культуры нуждаются в хорошей репутации, в
чём помогает грамотно распланированная PR-деятельность. Важно напоминать о
себе потребителям и делать это на постоянной основе, в противном случае,
несмотря на качество предоставляемой услуги, есть большая вероятность, что
потребитель воспользуется услугами конкурентов.
10
1.2 Специфика связей с общественностью российских
государственных учреждений культуры
Как мы определили в первом параграфе, успех организации зависит не
только от качества предоставляемой услуги, но и от коммуникационной
политики организации.
Связи с общественностью являются неотъемлемой частью структуры
деятельности любой организации и важной функцией её руководства. PR, как
было сказано выше, можно считать не только одной из функций учреждений
культуры, но и отметить взаимосвязь между функцией связей с общественностью
и функцией социально культурной деятельности. В своей работе Черняк Е.Ф.
отметила основные точки соприкосновения этих двух функций [Черняк, с. 98-
102]:
1. осуществление коммуникации в социуме;
2. управление процессами.
Ранее были выявлены основные функции связей с общественностью,
сейчас стоит углубиться в функции PR-деятельности учреждений культуры:
коммуникативная-предусматривает обмен информацией
между субъектами и объектами PR;
информационно-просветительская предусматривает
удовлетворение потребностей потребителя в досуге и развитии
личностных или профессиональных качеств;
культурно-творческая-способствует развитию творческого
потенциала потребителя посредством активной профессиональной
деятельности;