31
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR -
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПБГАУК «КИНОТЕАТР «АВРОРА»
3.1. Использование коммуникационных каналов для взаимодействия
с аудиторией в период реконструкции
В 2025 году кинотеатр «Аврора» планирует провести масштабную
реконструкцию сохранив исторический облик здания, но при этом обеспечив
современного зрителя должным уровнем комфорта. В кинотеатре за последнее
время уже произошли изменения: это обновлённое фойе с мягкой мебелью,
усовершенствованная аппаратура, обеспечивающая лучшее качество звука, а
также увеличенное расстояние между проходами в залах для более комфортного
передвижения и удобные кресла.
Журнал «Собака.Ру» осветил тему предстоящей реконструкции 27 августа
2023 года, представители которого пообщались с исполняющей обязанности
директора кинотеатра – Софьей Нестеренко [Колесников, 27 августа 2024 г.,
sobaka.ru].
По предварительным данным, во время реконструкции кинотеатр
«Аврора» сможет частично функционировать, однако настанет и такой период,
когда деятельность придётся приостановить. Именно поэтому важно
поддерживать коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией и во
время ремонтных работ, используя наиболее эффективные коммуникационные
каналы.
В первую очередь стоит уделить внимание развитию социальных сетей,
ведь это самый простой и эффективный способ построения коммуникации с
аудиторией. В кинотеатре «Аврора» ведением группы в социальных сетях
занимается SMM-специалист, который следит за новостями в киноиндустрии для
32
публикации постов, а также проводит розыгрыши и размещает анонсы
мероприятий кинотеатра. Несмотря на то, что SMM-специалист ежедневно
занимается публикацией информации в социальных сетях, а также даёт обратную
связь на сообщения от аудитории, во время реконструкции для организации
необходимо вводить новые рубрики, используя различные PR-инструменты для
сохранения своей целевой аудитории.
В дальнейшей работе будет воспроизведена модель деятельности
кинотеатра во время реконструкционных работ и предложены действия,
направленные на сохранение целевой аудитории и привлечение новой.
Для того, чтобы поддерживать интерес аудитории к деятельности
кинотеатра, необходимо создать предложение. Во время масштабных
строительных работ у кинотеатра не будет возможности продолжать
деятельность, к которой привык потребитель, однако это может стать точкой
роста для организации с возможностью создать новое предложение.
Необходимо ввести новую рубрику – «Аврора: история возрождения», в
которой будет освещаться процесс реставрации кинотеатра. Для этого составим
концепцию рубрики.
Концепция рубрики «Аврора: история возрождения».
Основная идея рубрики: создать сообщество вокруг общей цели –
возрождение «Авроры», чтобы поддерживать интерес и вовлечённость
аудитории на протяжении всего процесса реставрации и обеспечить
непрерывным вниманием к деятельности кинотеатра.
Рубрика может быть интересна разнообразной аудитории, поэтому
поделим её на сегменты:
кинолюбители. Главный сегмент целевой аудитории
кинотеатра, так как основная деятельность «Авроры» - кинопоказы;
студенты и молодёжь;
33
гости культурной столицы;
специалисты, изучающие историческое наследие и
культурное развитие Санкт-Петербурга, а также ценители
исторической архитектуры (культурологи, архитекторы, дизайнеры).
Стоит отметить, что целевая аудитория рубрики – жители Санкт-
Петербурга и гости города, которые следят за культурными событиями в
ВКонтакте и
Telegram.
Опираясь на описанную целевую аудиторию рубрики «Аврора: история
возрождения», необходимо составить план, из которого будет состоять
публикуемый в социальных сетях контент:
Исторические факты кинотеатра.
Данный раздел включает в себя информацию о значимых
исторических событиях кинотеатра, которые связаны с историей города.
Процесс реставрации.
Публикация материала о прогрессе реставрационных работ, который
может сопровождаться фото и видео контентом кинотеатра до реставрации,
во время и после.
Интервью с реставраторами.
Специалисты, участвующие в восстановлении исторического облика
кинотеатра будут рассказывать о нюансах ремонтных работ.
Виртуальные туры по кинотеатру.
Необходимо разработать приблизительную модель помещения
кинотеатра.
Интерактивный контент.
Это могут быть опросы и викторины, участники которых будут
награждаться сувенирной продукцией кинотеатра, например, стикерами.
Беседы с кинокритиками, режиссёрами и актёрами.
34
В социальных сетях на регулярной основе могут проводиться прямые
эфиры с кинокритиками, которые будут делиться своими воспоминаниями
о кинотеатре и производить разборы кинокартин.
Что касается интерактивного контента, в качестве предложения было
разработано следующее: установить зеркало с хештегом «Аврора: история
возрождения» во дворе кинотеатра, которое будет сопровождаться элементами
декора в зависимости от времени года, однако главным атрибутом станет именно
символ кинотеатра – Аврора на бочке. На зеркале вместе с хештегом также
необходимо установить
QR-код, перейдя по которому пользователь попадает в
группу в социальной сети. В качестве мотивации аудитории посетить двор
кинотеатра во время реконструкции будет не только запечатлеть себя в зеркале
исторического места, но и поучаствовать в розыгрыше мерча кинотеатра.
Еженедельно SMM-специалист будет публиковать в социальных сетях
задание, выполнив которое первым, участник получит сувенирную продукцию
кинотеатра. Разработаем задания и их формулировку для социальных сетей на
один месяц.
Первая неделя.
Друзья, предлагаем вспомнить это прекрасно чувство! Летний дождь
неожиданно застал вас врасплох во время прогулки по улочкам Петербурга, но
не стал поводом для уныния. Ещё перед выходом из дома вы посмотрели прогноз
погоды и увидели это прекрасное словосочетание «без осадков». Позабыв о том,
что погода в Питере меняется «с космической скоростью», оставили свой зонт
дома. И вот вы уже спешите под арку на Невском проспекте, чтобы укрыться от
дождя (Приложение 5). Здесь, на Невском проспекте, дом 60, вы попадаете в
особенный мир кино. Среди уютного полумрака аромат свежей выпечки от
Garcon так и манит к себе, а удобные мягкие кресла приглашают погрузиться в
35
мир беззаботности. Сегодня «Аврора» стала вашим убежищем от капризов
природы и дождливый день превратился в день встреч и открытий.
В комментариях предлагаем поделиться с нами своими самыми тёплыми
воспоминаниями, связанными с кинотеатром «Аврора». Позабыв дома зонт, Вы
познакомились с кинотеатром «Аврора»? Пишите! Здесь вы поняли, что после
первого свидания обязательно будет и второе? Пишите!
Тот, чей комментарий наберёт большее количество отметок «like» получит
набор из наших авторских стикеров - и частичка «Авроры» всегда будет с вами.
Вторая неделя.
Дорогие друзья, наша команда получила приятные флешбэки после таких
тёплых воспоминаний! «Аврора» закрыла свои двери на реставрацию, однако
природа всё так же капризна, а арка при входе во дворик кинотеатра всё так же
вместительна. Предлагаем после окончания дождя заглянуть во дворик, где мы
установили зеркало для ваших памятных фото, и разнообразить галерею своих
социальных сетей.
Доставайте свои телефоны, протирайте камеру для более чёткой картинки
и остановите это мгновение. Выставляйте фото в свои социальные сети с
отметкой «Авроры» и хештегом «Аврора: история возрождения» и получайте
скидки на посещение наших друзей – театра им. Аркадия Райкина.
Третья неделя.
Друзья, нам уже не терпится открыть для вас двери преображенной
«Авроры». Она всё так же притягательна, но по-новому особенна.
Предлагаем вам достать карандаши и фломастеры, которые были надёжно
запрятаны в пенал после окончания школ и университетов, вообразить себя
знаменитым художником и начать творить. Покажите нам, как, по-вашему, будет
выглядеть новая «Аврора». Победителю подарим два билета на первый
кинопоказ после открытия «Авроры».
36
Присылайте свои рисунки нам в личные сообщения. В пятницу мы
опубликуем их у себя на странице и предложим проголосовать за понравившийся
рисунок. Победителя мы доверим выбрать только вам!
Четвёртая неделя.
Друзья, зеркало во дворике кинотеатра запало вам в душу так же сильно,
как и нашей команде, поэтому мы решили создать ещё один повод для его
посещения.
На зеркале вы увидите картинки мест из культовых кинокартин про Питер.
Мы знаем, как сильно вы любите пешие прогулки, поэтому решили составить для
вас прогулочный маршрут по кинематографичным местам города. Если у вас нет
компании, мы её составим вам! Для этого зарядите дома телефон, возьмите свои
наушники и по
QR-коду на зеркале знакомьтесь с нашим аудиогидом.
Предлагаем вам разнообразить прогулку небольшой фотосессией и
представить себя главными героями фильмов, чтобы сделать знаменитые кадры.
Условия просты: выставляйте кадры со всех мест нашего маршрута, не забывайте
отметить нас и поставить хештег «Аврора: история возрождения». Мы выберем
трёх победителей, чьи кадры окажутся самыми креативными, и подарим вам
набор
must-have для домашних киновечеров: попкорн, напитки и наш авторский
многоразовый стакан.
Таким образом на протяжении четырёх недель аудитория будет следить за
социальными сетями «Авроры» в ожидании увидеть имя победителей и получить
приз. Для того, чтобы аудитория была заинтересована выполнять каждое задание,
необходимо предложить главный приз – эксклюзивная экскурсия по новому
кинотеатру до его официального открытия. Тот, кто выполнит каждое задание,
сможет участвовать в главном розыгрыше, который будет проведён путём
генератора чисел. Для этого необходимо создать ссылку, перейдя по которой у
37
участника будет возможность зарегистрироваться в розыгрыше и ждать
объявления результатов.
3.2 Разработка сценария ролика к открытию кинотеатра «Аврора»
после реставрации
Основной целью PR-отдела и SMM-специалиста во время
реставрационных работ является поддержание коммуникации с целевой
аудиторией, которая разделяет ценности кинотеатра, ценит грамотно
подобранный репертуар и знакома с историей «Авроры». Помимо коммуникации
с аудиторией для её сохранения, необходимо и дальше продолжать нести свои
ценности в массы, укрепляя свой имидж и репутацию в глазах не только
устоявшейся аудитории, но и новой.
PR-мероприятия, которые проводились в период реставрации укрепили
связь с аудиторией, поэтому нынешняя задача – создать интригу и предвкушение
вокруг открытия кинотеатра, создать образ масштабного события, которое
захочет посетить большая часть аудитории, подписанная на «Аврору» в
социальных сетях. Для этого необходим запуск тизеров в социальных сетях.
Приблизительно за месяц до события необходимо публиковать загадочные
фото и видео материалы, которые намекают на скорое открытие кинотеатра, при
этом не раскрывая всех деталей. Зритель должен увидеть обновлённый кинотеатр
лишь на открытии, поэтому в качестве публикуемого контента послужат такие
детали, как изображение главенствующего цвета в кинотеатре; стаканчик
попкорна на фоне экрана; элементы декора – дверные ручки и украшения,
которые были восстановлены во время реставрации; силуэты деталей.
Стоит вспомнить историю открытия кинотеатра в 1913 году, о котором
петербуржцам стало известно из утренних газет. На экранах показывали
38
дебютный короткометражный фильм Евгения Бауэра «Бездна женской души». В
качестве интригующего контента могут послужить фрагменты из фильма,
который стал премьерным в «Авроре», на фоне нечетких уголков кинотеатра.
Зритель, который знаком с историей кинотеатра, считает данный намёк и будет
готов к известию о скорейшем открытии. Также необходима публикация
изображений с числами обратного отсчёта на фоне кадров из фильма «Бездна
женской души».
Ранее были описаны действия, которые не являются прямым анонсом к
открытию кинотеатра, однако создают ажиотаж вокруг события. Завершающим
элементом послужит тизер-ролик, в котором станет известна дата открытия.
Ролик будет опубликован в
Telegram, ВКонтакте, а также на официальном сайте
кинотеатра. Важно продолжать сотрудничество со СМИ-партнёрами, которые
также будут делиться процессом реставрации и анонсировать открытие
кинотеатра в своих источниках.
Разработаем сценарий тизер-ролика.
Ранним июньским утром, в пору белых ночей, сон девушки ещё крепок, и
она видит сны-воспоминания, связанные с самыми важными событиями в жизни.
Ей снится её первое свидание, которое пошло не по плану из-за резкой смены
погоды в Питере и вместо прогулки по летнему саду, они с парнем бегут под ту
самую арку, с которой начинается особенный мир кино, а вместе с этим их
история любви. Затем она видит прекрасный сон, в котором наконец удалось всем
друзьям найти совместный выходной, и они покупают стаканчик попкорна в
Garcon, а затем идут на ретроспективу. Во сне она вспоминает и свой выпускной
в университете, который главная героиня решила отметить с родными в
кинотеатре за просмотром любимого фильма под свежую выпечку Garcon.
Лучи солнца начинают всё ярче проникать в комнату главной героини, и
она пробуждается. На её лице видна безмерная радость - скоро она сможет
39
создать новые воспоминания в кинотеатре «Аврора», ведь уже известна дата его
открытия.
Сцена
Видео
ряд
Камера
Текст
Хрон
ометраж
Начал
о ролика
Сквозь
не до конца
закрытые
шторы
видна
спящая
девушка, в
чьей
комнате
отражается в
зеркале свет
утренней
зари и на
стенах
играют
солнечные
зайчики. На
лице спящей
девушки
видна лёгкая
улыбка.
Камера
из Питерского
дворика
медленно
приближается
к спящей
девушке.
После этого
экран
становится
белым –
символ
тёплых
воспоминаний
.
В городе, где
ночь встречает
рассвет…
9
секунд
40
Сцена
первого
воспоминан
ия
(свидание)
В
Питере
пошёл
дождь.
Девушка с
парнем,
пытаясь
укрыться от
дождя под
его курткой,
бегут под
ближайшую
арку. А
затем
забегают в
кинотеатр,
они сначала
восторженн
о смотрят на
обстановку
в
кинотеатре,
а затем их
взгляд
падает друг
на друга, и
они крепко
Бегущая
пара крупным
планом. Затем
внимание на
арку и пара
бежит от
камеры в
сторону
кинотеатра,
камера плавно
передвигается
за ними. Затем
камера
передвигается
в кинотеатр,
где ловит
взгляды
главных
героев,
медленно
крутится
вокруг них и
начинает
снимать пару
сзади сначала
отдаляясь, а
потом
…воспомина
ния оживают, как
кино на экране.
10
секунд