11
реактивно-оздоровительная - организация мероприятий,
направленная на спортивную и оздоровительную деятельность для разных
сегментов населения;
экономическая - предоставляются благоприятные социально-
экономические условия, способствующие развитию населения;
нормативно-правовая - направлена на защиту прав и интересов
индивида.
Таким образом, PR в учреждениях культуры направлен на выстраивание
долгосрочных отношений между организацией и её аудиторией, используя
комплексный подход.
Исходя из того, что услуги, предлагаемые на культурном рынке, имеют
сходства, развитие PR является стратегически важным элементом деятельности
учреждений культуры для того, чтобы выделить свой продукт на фоне остальных.
А также одним из факторов значимой роли PR является невозможность оценить
качество культурного продукта до его потребления, поэтому имидж и репутация
имеют значимую роль.
Мы можем выделить следующие направления связей с общественностью в
социокультурной сфере:
Развитие бренда, особенно актуально для известных
учреждений;
Акцент на продвижении культурных услуг;
Имидж кампании, один из основных компонентов PR-
деятельности, который создаёт хорошую репутацию организации.
Выходит, что образ компании складывается из множества компонентов,
одним из которых является имидж и сложившееся мнение потребителя об
организации. Для формирования положительного имиджа используются
различные PR-кампании и маркетинговые акции.
12
Для достижения поставленных коммуникативных целей и задач
необходимо использовать различные методы для повышения эффективности
связей с общественностью, а именно PR-инструменты. В качестве PR-
инструментов стоит выделить следующие:
работа со средствами массовой информации: статьи для
печатных изданий, публикация пресс-релизов, материал для радио и
телепередач.
проведение event-мероприятий: фестивали, концерты, ярмарки,
выставки, коллаборации с партнёрами, конкурсы. Данный инструмент
направлен на привлечение внимания к продукту и организации в целом;
спонсорство, участие в благотворительных мероприятиях.
Способствует увеличению положительного отношения как со стороны
потребителя, так и организаций-партнёров. Ведь эти действия говорят о
том, что организация принимает участие в решении социально значимых
вопросов.
PR-деятельность заключается в использовании различных подходов в
работе с целевой аудиторией, средствами массовой информации,
общественными организациями, спонсорами и властями. Стоит обратить
внимание на особенности PR-деятельности государственных учреждений
культуры [Козлова, с. 50-59].
В качестве повышения значения PR-технологий в деятельности
учреждений культуры реализация коммуникативной функции требует
установления долговременных отношений с партнёрами и обновления методов
средств коммуникации.
Коммуникация государственного учреждения культуры с потребителями
имеет культурно-творческий характер, что влияет на выбор методов PR-
деятельности.
13
В качестве средств коммуникации для формирования благоприятного
имиджа организации
PR-специалисты отдают предпочтение PR-технологиям. На
выбор средств коммуникации влияет деятельность организации, ведь имеет
творческий и многоаспектный характер.
Учреждения культуры, являясь государственными организациями, обязаны
повышать свой социальный имидж, неся социальную ответственность.
Государственные учреждения культуры могу проводить не только свои PR-
кампании, но и оказывать PR-услуги сторонним организациям, что, несомненно,
является преимуществом.
Таким образом, в данной части работы решалась задача по выявлению
особенностей связей с общественностью в учреждениях культуры, которые стоит
учитывать при подборе PR-инструментов и технологий для осуществления PR-
кампаний.
1.3 Использование креативного контента в качестве PR-инструмента
Потребитель является главным объектом PR, однако эффективная PR-
деятельность основывается не только на потребностях целевой аудитории, но и
ценностях организации, которые формируют её имидж.
В данном параграфе будет рассмотрена тема использования креативного
контента в качестве PR-инструмента организации. Креативный контент является
относительно известным и выполняет такие функции, как:
повышение положительного имиджа организации;
формирование образа учреждения культуры как
разносторонней площадки;
14
создание взаимовыгодных связей с организациями-партнёрами,
ведь такие мероприятия могут проводиться в коллаборации с другими
учреждениями культуры;
взаимодействие со СМИ, чтобы мероприятия предавались
огласке.
Стоит отметить, что развитие креативного контента для учреждений
культуры имеет существенное значение, ведь при спаде популярности многих из
них креативный контент является одной из возможностей привлечения внимания
и сохранения интереса потребителя к услугам учреждений культуры. В большей
степени это касается таких учреждений культуры, как кинотеатры, которые с
2022 года столкнулись с потерей аудитории. Киновед Н. Хренов ещё в 2010 году
писал: «Сегодня, в эпоху кризиса кинотеатра, реальным становится и кризис
сформировавшейся в кинотеатрах коммуникации» [Жабский, с. 345]. С момента
его высказывания прошло более 10 лет, однако оно является актуальным и на
сегодняшний день, когда при однородности репертуара, специалистам по связям
с общественностью необходимо развивать коммуникационную деятельность
организации, используя эффективные PR-инструменты.
Для того, чтобы учреждению культуры быть конкурентоспособным,
необходимо предложение уникального продукта-услуги. Если организации
специализируется на показе кинокартин на большом экране, одним из PR-
инструментов может послужить внедрение таких сезонных мероприятий как
кинопоказы на открытом воздухе, если кинотеатр располагает территорией и
возможностью их проведения. Рассмотрим основные направления креативного
контента [Безенкова, с. 1-8].
классическое (оперные и балетные постановки в записи или в
прямой трансляции);
15
концертное (концерты различных жанров в записи или в
прямом эфире);
документальное (полнометражные и короткометражные
фильмы);
образовательные (фильмы, направленные на
просветительскую деятельность);
спортивное (значимые спортивные события в записи и прямой
трансляции).
Также важно привлечь внимание и поддерживать интерес аудитории, что
можно сделать посредством
социальных сетей (публикация анонсов мероприятия, их
описание и обратная связь непосредственно после мероприятия);
распространения буклетов в местах, где вероятнее всего
воздействие на целевую аудиторию;
выбора мероприятия с помощью опросов целевой аудитории,
чтобы учесть их пожелания;
проведения таких мероприятий на регулярной основе.
Важным аспектом является продвижение креативного контента, которым
занимаются специалисты отдела связей с общественностью. Самым первым
шагом является разработка промоматериала, который будет распространяться на
протяжении всего сезона показов. Следующим шагом важно создать интерес
вокруг события, пригласив на мероприятие представителей СМИ. Для взаимного
продвижения проектов возможно сотрудничество с иными учреждениями
культуры, которые смогут распространять бумажные носители рекламы в стенах
своих организаций. Немаловажным является приглашение на показ специалистов,
например, при проведении прямых трансляций оперных представлений важными
гостями могут стать музыковеды и критики, которые смогут дать свой
16
комментарий. Также обратим внимание на то, что важно сотрудничество со
спонсорами для поддержки эксклюзивных событий. Таким образом учреждение,
специализирующееся на показе театральных постановок или кинокартин
становится центром культуры, благодаря чему складывается положительный
имидж организации.
В данной части работы решалась следующая задача: в результате изучения
теоретических источников выбрать определение PR, которое будет взято в
качестве рабочего. Опираясь на выбранное определение, был произведён анализ
PR-инструментов и особенностей связей с общественностью в социокультурной
среде.
Таким образом, опираясь на теоретические данные, представленные в
работе, можно сделать вывод о том, что развитие PR в учреждениях культуры
является неотъемлемой частью их деятельности, ведь только посредством
применения PR-инструментов возможно создать благоприятный имидж
учреждения, привлечь внимание к предлагаемой услуге и выделить его
преимущества на фоне учреждений-конкурентов.
Было выявлено, что в индустрии досуга необходимо поддерживать контакт
с потребителями – «быть на слуху» и получать от них обратную связь, таким
образом возможно совершенствовать свою PR-кампанию и создавать новые
предложения, чтобы оставаться конкурентоспособными.
17
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
СПБГАУК «КИНОТЕАТР «АВРОРА»
2.1 Характеристика организации
Объектом исследования послужило СПБГАУК «Кинотеатр «Аврора» -
государственное учреждение культуры, которое было зарегистрировано 31
октября 1991 года. Заместителем директора по развитию является Нестеренко
Софья Игоревна.
Кинотеатр имеет важную культурную ценность для города, ведь является
первым кинотеатром Санкт-Петербурга, который был основан 27 декабря 1913
года и продолжал свою деятельность во время Ленинградской блокады. Главная
миссия кинотеатра «Аврора» - продолжать исторические традиции. Чтобы быть
разносторонней площадкой для культурного развития, целью кинотеатра
является связать кино и театр. Именно поэтому основной деятельностью
кинотеатра являются не только кинопоказы, но и творческие вечера,
моноспектакли и музыкальные вечера, показ ретроспектив.
Полные реквизиты организации:
Полное наименование организации:
Санкт-Петербургское государственное автономное учреждение
культуры «Кинотеатр «Аврора»
Юридический и фактический адрес:
Санкт-Петербург, Невский проспект 60, 191023
ИНН: 7808005066
18
Основной вид деятельности организации, прописанный в учредительных
документах - демонстрация кинофильмов.
Санкт-Петербургский государственный кинотеатр дополнительно заявил
следующие виды деятельности:
47.78.3 Торговля розничная сувенирами, изделиями народных
художественных промыслов. Кинотеатр занимается разработкой своей
сувенирной продукции не только в целях торговли, но и в качестве подарков для
зрителей к определённым значимым событиям.
59.13 Деятельность по распространению кинофильмов, видеофильмов и
телевизионных программ.
90.0 Деятельность творческая, деятельность в области искусства и
организации развлечений. В кинотеатре проходят моноспектакли, творческие
вечера и премьерные показы с участием актёров и режиссёров.
90.04 Деятельность учреждений культуры и искусства. Кинотеатр
устраивает в фойе выставки, приуроченные к важным событиям в киноиндустрии.
В результате анализа рынков сбыта услуг, было выявлено, что основным
является потребительский рынок, к которому относятся разные возрастные
группы населения.
Одним из методов исследованию была беседа с главным руководителем
отдела по прокату репертуара, в результате которой было выявлено, что целевой
аудиторией кинотеатра являются жители Санкт-Петербурга, а также его гости.
При более детальном анализе были выделены следующие сегменты:
семьи с детьми от 6 до 14 лет;
школьники от 14 до 18 лет;
студенты от 18 до 25 лет;
платёжеспособная молодёжь от 25 до 35 лет;
взрослая аудитория от 35 до 50;
19
взрослая аудитория от 55 лет и старше.
В кинотеатре действует льготная система на кино-билеты, которая
направлена на студентов и пенсионеров. Для данной категории лиц стоимость
билета на первые два сеанса в будние дни - 150 рублей , что составляет 50% от
стоимости билетов на утренние сеансы без льгот (Приложение 1).
Был произведён анализ конкурентов. При выборе конкурентов основным
критерием являлась организационно-правовая форма учреждений, ведь это
напрямую влияет на представленный в кинотеатре репертуар, а следовательно,
определяет аудиторию. Кинотеатр «Аврора» является государственным, и
конкуренцию составляет сеть кинотеатров «Петербург-кино», в которую входят
«Восход» (расположен по адресу: ул. Пограничника Гарькавого 22), «Дружба»
(Московский проспект 202), «Заневский» (Новочеркасский проспект 47),
киноцентр «Родина» (Караванная улица 12), «Уран» (Ярославский проспект 55),
а также кинотеатр «Фильмофонд» (Пискарёвский проспект 32).
Наибольшую конкуренцию кинотеатру «Аврора» составляет киноцентр
«Родина». Рассмотрим основные критерии.
Расположение в центре городе. Кинотеатр «Аврора» и
киноцентр «Родина» находятся на параллельных улицах, однако «Аврора»
находится на более проходимой улице.
Стилистическая схожесть. У ранее перечисленных
кинотеатров есть стилистическое сходство с театром. Сохраняя
первозданный вид залов, некоторые из них оснащены балконами, как и
театры (Приложение 2).
Схожая концепция и видение. Деятельность данных
кинотеатров не ограничивается кинопоказами, проводятся также и
творческие вечера, и моноспектакли.
20
Если вернуться к частным кинотеатрам, стоит отметить «Мираж», который
расположен на Петроградской стороне Санкт-Петербурга. После реставрации,
которая пришлась на 2022 год, кинотеатр начал пользоваться популярностью
среди молодого населения города. Однако репертуар сильно разнится с тем, что
представлен в кинотеатре «Аврора», в котором могут быть показаны
исключительно фильмы с прокатным удостоверением.
Кинотеатр «Аврора», киноцентр «Родина» и «Мираж» активно развивают
свою коммуникативную деятельность, устраивая коллаборации с музыкальными
организациями, выставки и различные премьерные кинопоказы.
Для выявления особенностей рекламной и PR-деятельности кинотеатра,
был проведён анализ структуры рекламного и PR-подразделения:
1. специалист по прокату (составление расписаний и
утверждение из с прокатчиком, рекламная деятельность);
2. SMM-специалист (ведение социальных сетей, работа с такими
платформами, как 2гис);
3. специалист по связям с общественностью (сотрудничество со
СМИ).
Для эффективной организации рекламной деятельности СПБГАУК
«Кинотеатр «Аврора» занимается составлением стратегии рекламного процесса,
которая включает в себя анализ целевой аудитории, концепции рекламного
продукта, анализ и принятие решения об использовании определённых
рекламных каналов, посредством которых доносят информацию до потребителя
и подготовка рекламного сообщения.
Важно понимать, что основной деятельностью СПБГАУК «Кинотеатр
«Аврора» является демонстрация кинофильмов, соответственно, главной
валютой организации, которая указывает на эффективность рекламной и
коммуникационной деятельности, являются купленные билеты именно на