34
отраслей могут служить: хлебопекарное производство, гостиницы, рестораны,
медицинские и аптечные учреждения, производство одежды и обуви и т.д.
Стратегия фирм, занимающих различные рыночные позиции. Как уже
было отмечено, при выборе менеджерами компании стратегии необходимо
учитывать кроме рыночной ситуации конкурентную позицию фирмы, которая
во многом определяется величиной ее рыночной доли. Рыночная позиция
фирмы, в свою очередь, взаимосвязана со стратегической задачей.
Для описания вариантов действий компаний, связанных с достижением
стратегической цели, часто используется военная терминология: «атака»,
«фронт», «оборона», «фланги», «маневр» и т.п.
Стратегии лидера. Фирма-лидер, как правило, хорошо известна,
занимает доминирующую позицию, что признают и ее конкуренты, которые по
отношению к лидеру выбирают свою линию поведения. Они могут попытаться
атаковать лидера, повторять его действия, имитировать продукцию и
технологию или уклониться от открытой борьбы, заняв рыночную нишу.
У лидера имеется достаточно широкий выбор стратегий, включающий
наступательные и оборонительные действия, а в отдельных случаях — и
сокращение.
Наступательная стратегия обычно применяется фирмами, стремящимися
сохранить доминирующее положение на рынке («лучшая защита —
нападение»). Можно выделить три типичные для лидеров наступательные
стратегии:
увеличение размеров базового рынка;
увеличение доли рынка за счет максимально широкого исполь-
зования эффекта опыта;
высокие темпы инновационной деятельности.
Оборонительная стратегия фирм-лидеров преследует прежде всего цель
защитить завоеванные позиции, в частности свою долю рынка, путем создания
высоких преград на наиболее вероятных направлениях атакующих действий со
стороны наиболее опасных конкурентов. Данная стратегия часто выбирается
35
фирмой-новатором, которая за счет преимущества «первопроходца» получает
более высокие прибыли и обладает значительной долей рынка.
Стратегии фирм — претендентов на лидерство. Претендентами на
лидерство называют компании, не удовлетворенные своим положением на
рынке и ставящие перед собой цель занять место лидера. В отраслях с ярко
выраженными эффектами масштаба это возможно только с увеличением доли
рынка посредством снижения издержек. Это дает мало шансов на успех малым
фирмам.
В отраслях с незначительными эффектами масштаба, где прибыльность
слабо коррелирует с размерами фирмы, претенденту можно прибегнуть к
целому ряду стратегий, ориентированных на создание конкурентных
преимуществ. Агрессивные стратегии, используя военную терминологию,
предполагают фронтальную или фланговую атаку на лидера.
Фронтальная атака заключается в использовании претендентом против
фирмы-лидера комплексных действий на многих направлениях, включая:
инновационные инициативы, обновление товара, агрессивную
коммуникационную политику, ценовое давление и т.п. Ключевым фактором
успеха при фронтальной атаке является значительное превосходство
атакующего в ресурсах.
Фланговая атака предусматривает нападение на слабо защищенные
стратегические позиции лидера. Это может быть регион или сбытовая сеть, где
доминирующая фирма слабо представлена, или сегмент рынка, для которого
продукция лидера не вполне адаптирована.
Классическая агрессивная стратегия претендента на лидерство — это
ценовая война, т.е. предложение рынку аналогичного товара, но по
существенно более низкой цене.
Ценовая атака может быть достаточно эффективным средством
нападения для претендента, который несет значительно меньшие потери
относительно лидера, принявшего ценовую конкуренцию.
36
Стратегии фирм, следующих за лидером. Данные стратегии
подразумевают выбор последователем адаптивного поведения по отношению к
фирме-лидеру, которое не вызывает отпора с ее стороны.
Стратегия характерного имиджа основана на специфических приемах,
позволяющих выделить фирму среди конкурентов. Например, создание
репутации фирмы, предлагающей товар по самым низким ценам или
оригинальные формы продвижения продукции; обеспечивающей безупречный
сервис, превосходное послепродажное обслуживание, уникальные свойства
товара и т.п.
33
.
Итак, проанализировав теоретические аспекты стратегического
менеджмента можно сделать выводы, что процесс стратегического управления
организацией является очень трудоемким и требует значительных
аналитических и интеллектуальных способностей. Подход к нему ученых-
исследователей во многом схож и предполагает ряд последовательных
аналитических, организационных и формализационных действий. Разумеется,
для того чтобы разработанная стратегия работала, необходим контроль ее
исполнения, изучение которого выходит за рамки работы.
Прежде чем разработать стратегию для ПАО «Детский мир»
необходимо изучить его деятельность, структуру, дана оценку слабых и
сильных сторон, охарактеризовать финансовое положение и маркетинговую
деятельность.
33
Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2017. - С. 99-
113.
37
Глава 2. Анализ ПАО «Детский мир»
2.1. Краткая справка о ПАО «Детский мир»
Изучение любой компании стоит начинать с исторических этапов ее
становления. ПАО «Детский мир» выделяет следующие периоды становления
бренда.
1947-1996 Создание бренда «Детский мир».
Первый магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 г.
в Москве на улице Кирова (которая сегодня называется Мясницкой) и был
филиалом ЦУМа.
В 1957 г. открылся «Центральный Детский мир» рядом со станцией
метро Лубянка.
В 1992 г. правительство Москвы создало АО «Детский мир», которое
владело и управляло универмагом «Детский мир» на Лубянке в Москве
(«Оператор магазина на Лубянке»).
В 1994 г. АФК «Система» приобрела 43% акций Оператора магазина на
Лубянке, который в то время не имел других магазинов под этим брендом или
использующих название «Детский мир».
1997-2002 Создание ГК «Детский мир».
В 1997 г. АФК «Система создала ОАО «Детский мир - Центр»,
предшественника Группы компаний «Детский мир», для управления активами в
сфере розничной торговли товарами для детей.
Летом 2000 г. руководство и новые акционеры «Детского мира» - АФК
«Система» - приняли решение о строительстве национальной сети магазинов.
Таким образом, в городах России начали открываться супермаркеты сети
«Детский мир».
2003-2012 Расширение розничной сети.
В 2003 г. АФК «Система» утвердила пятилетний план по развитию
розничной сети «Детский мир». В 2003—2007 гг. в России было открыто 85
новых магазинов. За эти годы общая торговая площадь розничной сети выросла
примерно на 145 тыс. кв. м.
38
В 2007 г. был зарегистрирован товарный знак «Детский мир»,
используемый и в настоящее время.
В 2011 г. открылся первый магазин в Казахстане (г. Астана) и было
создано ТОО «Детский мир - Казахстан».
В 2011 г. «Детский мир» запустил фирменный интернет-магазин
(www.detmir.ru).
В 2012 г. «Детский мир» приобрел 100% кипрской компании Sparthema
Limited, владеющей ООО «Куб-Маркет», которое развивает по франчайзингу в
России магазины британской розничной сети игрушек ELC.
2013-2018 Новый этап развития.
В 2012 г. назначено новое руководство Компании во главе с
Владимиром Чираховым, генеральным директором ПАО «Детский мир».
В декабре 2015 г. компании FLOETTE HOLDINGS LIMITED и EXARZO
HOLDINGS LIMITED приобрели у АФК «Система» 23,1% акций ПАО
«Детский мир» за 9,75 млрд руб.
В 2017 г. акции ПАО «Детский мир» впервые публично размещены на
Московской бирже. Объем предложения составил около 18,4 млрд руб. (29,30%
акционерного капитала Компании, не включая опцион дополнительного
размещения). В результате АФК «Система» сохранила контрольный пакет в
52,1% (до размещения — 72,6%), акции в свободном обращении составили
30,5%.
В 2018 г. Компания приняла стратегическое решение о выходе на новые
рынки: географические и категорийные.
В третьем квартале 2018 г. зарегистрировано дочернее общество
ООО «Детмир БЕЛ» для развития и управления розничной сетью в
Республике Беларусь.
В четвертом квартале 2018 г. Компания запустила сеть товаров для
животных «Зоозавр», открыв четыре пилотных магазина.
39
Бренд «Детский мир» много лет остается наиболее узнаваемым среди
российских торговых сетей детских товаров. В 2018 году бренду исполнился 71
год
34
.
Изучив этапы становления ПАО «Детский мир», рассмотрим более
подробно деятельность компании.
Публичное акционерное общество «Детский Мир» зарегистрировано по
адресу 119415, г. Москва, проспект Вернадского, д. 37, к. 3. Генеральным
директором организации является Чирахов Владимир Санасарович. Основным
видом деятельности компании является Торговля розничная
непродовольственными товарами, не включенными в другие группировки, в
специализированных магазинах. Также «Детский Мир» работает еще по 5
направлениям. Размер уставного капитала 295 600 рублей. ПАО «Детский
Мир» присвоен ИНН 7729355029, КПП 772901001, ОГРН 1027700047100,
ОКПО 47568073
35
.
Группа компаний «Детский мир» является мультиформатным
оператором розничной торговли, лидером в сегменте детских товаров в России,
объединяющим национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», сети
магазинов ELC и ABC, сеть товаров для животных «Зоозавр».
На 31 декабря 2018 года Группа объединяла ПАО «Детский мир», ООО
«Куб-маркет» (ELC и ABC), ТОО «Детский мир - Казахстан», АО «Детский
мир - Орел», ООО «ДМ СЕВЕРО - ЗАПАД», ООО «Детмир БЕЛ» и ООО «ДМ
Капитал».
ПАО «Детский мир» владеет торговой маркой «Детский мир» и
управляет всеми магазинами торговой сети. Группа компаний также развивает
в России сеть магазинов ELC и ABC. На сегодняшний день розничная сеть ELC
и ABC представлена в Москве и 43 городах России.
Современный подход к ведению бизнеса, базирующийся на развитии
омникальной модели в сочетании с высокой операционной эффективностью,
34
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
35
https://sbis.ru/contragents/7729355029/772901001.
40
обеспечивает уникальность и лидирующую позицию Группы компаний
«Детский мир» на российском рынке
На конец 2018 года в состав ГК «Детский мир» входят 743 магазина:
673 магазина сети «Детский мир» в 252 городах России и Казахстана и
66 магазинов сетей ELC и ABC. Совокупная торговая площадь магазинов
составляет 768 тыс. кв. м.
В 2018 году «Детский мир» выполнил планы по расширению розничной
сети. Запущено 100 новых магазинов, причем на последний квартал пришлось
больше половины открытий сети. Кроме того, «Детский мир» продолжил
активную региональную и международную экспансию. По итогам года 33
дебютных магазина появились в новых для Компании городах России и
Казахстана. Компания вышла в новый регион — Дальний Восток. Магазины
появились в Благовещенске, Владивостоке и Хабаровске.
Республика Казахстан остается перспективным международным
направлением развития розничной сети «Детский мир». По итогам 2018 года
Компания увеличила розничную сеть на восемь супермаркетов и практически
удвоила выручку, при этом рост сопоставимых продаж (like-for-like) в тенге
составил 30%. Всего в Республике Казахстан «Детский мир» представлен 30
магазинами в 15 крупнейших городах.
Очень странным явлением остается отказ от значительной интервенции
ПАО «Детский мир» рынков стран Содружества Независимых Государств
(СНГ). Данная компания имеет огромный потенциал на них, так зародилась в
СССР и знакома многим, а также она может предложить товары, не
представленные на рынке этих стран.
В 2018 году магазины сети «Детский мир» посетили свыше 220 млн
человек. В новом году количество посетителей непрерывно растет.
По итогам 2018 года выручка ГК «Детский мир» выросла на 14,3% и
составила 110,9 млрд рублей более 220 млн посетителей магазинов сети
«Детский мир» в 2018 году.
41
Розничная сеть ELC и ABC. «ELC — Центр раннего развития» — это
динамично развивающаяся розничная сеть, объединяющая 57 магазинов в
России, интернет-магазин http://www.elc-russia. ru/ и корнеры в магазинах сети
«Детский мир» — торговые секции с продукцией ELC, оформленные в
фирменной стилистике бренда.
Благодаря многолетнему опыту Компании в сегменте детских игрушек
было решено запустить и развивать собственный бренд ABC. В мае 2018 года
был открыт первый магазин ABC в Челябинске.
По состоянию на конец 2018 года сеть ABC насчитывает девять
магазинов.
В магазинах ABC представлен расширенный ассортимент продукции по
доступным ценам для детей не только дошкольного, как в ELC, но и школьного
возраста. В соответствии с планами Компании развитие сети ELC будет
продолжено в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах страны.
Открытие магазинов ABC в ближайшей перспективе планируется в тех
регионах России, где еще не представлена сеть ELC. Компания планирует
открытие магазинов ABC в торговых центрах и торговых объектах стрит-
ретейла. Площадь магазинов составит до 150 кв. м.
В магазинах сети ABC представлены игрушки, конструкторы,
продукция для развития и творчества для детей от нуля до 14 лет. Покупатели
могут приобрести игрушки как от известных зарубежных производителей,
таких как LEGO, Hasbro и Mattel, так и выпущенные под собственной торговой
маркой ABC. Ассортимент магазина ABC насчитывает около 1500 SKU.
Как видится, развивая данное направление можно было бы использовать
товары раннего развития ребенка для организации профильных центров.
Розничная сеть «Зоозавр». В рамках принятой стратегии по выходу
Компании на новый рынок в декабре 2018 года были запущены четыре
пилотных магазина товаров для животных «Зоозавр».
В «Зоозавре» представлены товары ведущих производителей: корма, в
том числе лечебные, ветеринарные препараты, косметика, средства гигиены и
42
товары для груминга и многое другое.
Товары для домашних любимцев также доступны в интернет-магазине
«Детского мира» (www.detmir.ru). Заказ можно получить в любом магазине
сети «Детский мир» в Московском регионе и Санкт-Петербурге или
воспользоваться услугой курьерской доставки
36
.
2.2. Характеристика стратегического управления ПАО «Детский мир»
Ключевая стратегическая цель «Детского мира» — консолидация рынка
детских товаров в России и Казахстане. Достигнуть ее позволит расширение
торговой сети, развитие омниканальности и предоставление покупателям
доступного и широкого ассортимента товаров, в том числе собственных
торговых марок. Компания определила стратегические направления, развитие
которых позволит двигаться к цели.
Стратегические направления развития Группы компаний «Детский
мир»:
Региональная и международная экспансия.
Развитие омниканальности.
Развитие собственных торговых марок.
Повышение операционной эффективности
37
.
Реализованные цели и проекты 2018 года:
1. Запущен в эксплуатацию новый распределительный центр в «PNK
Парк Бекасово», расположенный в Наро-Фоминском городском округе
Московской области. Общая площадь логистического комплекса — 62 тыс. кв. .
2. Компания вышла в новый регион — Дальний Восток. Дебютные
магазины появились в Благовещенске, Владивостоке и Хабаровске.
36
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
37
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
43
3. Запущен пилотный проект «Последняя миля» — доставка онлайн-
заказов из розничных магазинов (15 городов), позволяющий в перспективе
значительно сократить время с момента заказа клиентом товара до его
получения.
4. Открыто четыре пилотных магазина сети товаров для животных
«Зоозавр».
5. Запущено мобильное приложение для программы лояльности
покупателей, которое в режиме онлайн позволяет проверить актуальный баланс
бонусов и
6. В центре Москвы открыт первый магазин в новом формате продаж
«Детский мир колясок» — специализированный центр крупногабаритных
товаров площадью более 1000 кв. м. с полным онлайн-ассортиментом (свыше
700 моделей SKU автомобильных кресел и стульев для кормления и более 400
SKU колясок).
7. В целях улучшения позиций интернет-магазина и увеличения
заказов с мобильных устройств разработан и запущен в тестовом режиме (30%
онлайн-трафика сайта detmir.ru) новый дизайн главной страницы и каталога
товаров.
8. Доля собственных торговых марок и прямого импорта увеличилась
до 36,1% в 2018 году.
Ключевые инициативы 2019 года:
1. Стать игроком № 1 на рынке Казахстана к концу 2019 года с 35
магазинами сети «Детский мир».
2. Выход на рынок Республики Беларуси с объемом более 40 млрд.
рублей — открыть не менее 10 магазинов в 2019 году.
3. Выйти на рынок зоотоваров с объемом около 212 млрд. рублей —
открыть до 10 пилотных магазинов «Зоозавр» до конца 2019 года.
4. Сохранить позицию №1 на онлайн-рынке детских товаров. Достичь
двузначного уровня доли онлайн - сегмента в общей выручке Группы в 2019
году за счет улучшения сервиса.