94
Отдельно рассмотрим результаты работы SEO-агентства и оценим
эффективность продвижения в поисковых системах. В таблице 12 указаны итоги
размещения.
Таблица 3.6
Итоговые показатели размещения контекстной рекламы
Вид
реклам-
ной
актив-
ности
Кол-во
ключе-
вых
запросов
Кол-
во
объя
влен
ий
Кол-
во
пока-
зов
Кол-
во
кли-
ков
Кол-
во
зака-
зов
Кон-
вер-
сия,
%
Затра-
ты
Сред-
ний
чек,
руб.
Доход,
руб.
СРО,
%
Контекс
тная
реклама
47
104
28796
6623
438
6,61
357889
2156
944328
37,8
Оценим результаты размещения через партнерскую сеть Admitad по модели
CPA (cost per action). Действием был назначен оформленный заказ через корзину
сайта (Таблица 3.7).
Таблица 3.7
Итоговые показатели размещения медийной рекламы с оплатой за результат
Вид рек-
ламной
активност
и
Кол-во веб-
мастеров,
принявших
предложен
ие
Кол-во
переходов с
сайтов веб-
мастеров
Кол-
во
заказ
ов
Конве
рсия,
%;
Затрат
ы,
руб.
Средни
й чек,
руб.
Доход,
руб.
СРО
, %
Медийная
реклама
93
6389
67
0,89
56280
2100
140700
40,0
Размещение показало, что по всем активным заявкам было выплачено
вознаграждение веб-мастерам, с площадок которых были получены заказы.
Суммарная стоимость полученных заказов составила 140 700 руб., соответственно
комиссия составила 56 280 руб. из расчета оговоренной ставки в 40%.
Таблица 3.8
Итоговые показатели SEO-продвижения
Вид
рекламной
активност
и
Кол-во
ключе-
вых
запро-
сов
Кол-во
выве-
денных
в топ-10
запросо
Кол-
во
пере-
ходов
Кол-
во
зака-
зов
Кон-
вер-
сия,
%
Затра-
ты, руб
Сред-
ний
чек,
руб
Доход,
руб
СРО,
%
95
в за
месяц
SEO-
продвижен
ие
47
43
4138
537
9,35
142000
1987
1067019
13,3
Таблица 3.9
Статистика отправленных email-выпусков
Кол-во
отправ
ленных
выпуск
ов
Кол-во
отправле
нных
писем
Кол-во
отписавш
ихся от
рассылок
%
отписо
к
Открыт
о писем
%
открыва
емости
писем
open rate
Кол-во
переход
ов с
рассыло
к
%
переходо
в click
rate
12
720000
1366
0,18
102960
14,30
12458
12,10
Результаты продвижения показали, что из 47 планируемых запросов для
выведения в топ-10, были выведены 43. 2 запроса компания не смогла вывести в
пределах установленного бюджета, что показало ошибку в просчетах прогноза. От
2-х запросов было принято решение отказаться, поскольку товар, участвующий в
продвижении, был раскуплен и снят с дальнейших продаж.
В таблице 3.10 приводится статистика по отправленным письмам с помощью
платформы Unisender для осуществления массовой отправки email-писем по базе
подписчиков в количестве 60 000 респондентов. Результаты по email-маркетингу
приведены в таблице 3.10.
Таблица 3.10
Итоговые показатели email-маркетинга
Вид
рекламной
активности
Количество
заказов
Конверсия,
%
Затраты,
руб.
Средний
чек, руб.
Доход,
руб.
СРО,
%
email –
маркетинг
1260
10,12
25000
1837
2314620
1,08
Как видно из приведенной статистики в таблице 3.9, канал продаж «Email-
маркетинг» является одним из самых эффективных способов привлечения клиентов.
Это объясняется наличием высокого числа лояльных потенциальных пользователей
исследуемого ресурса. Все подписчики сайта выразили добровольное согласие на
получение от сайта рекламных материалов, таким образом была достигнута высокая
открываемость писем и конверсия.
96
Подведем общий итог рекламной кампании и сопоставим полученные
результаты с прогнозом до начала размещения и оценим результаты размещения
(Таблица 3.11).
Таблица 3.11
Итоги рекламной кампании
Канал
продаж
Бюдж
ет,
руб.
Прогноз
дохода,
руб.
Прог-
ноз
СРO,
%
Прог-
ноз
СРО
общее
, %
Фактич
еские
затраты
, руб.
Факти-
ческий
доход,
руб.
СРО
факт
, %
СРО
факт
общи
й, %
Контекст
ная
реклама
357 889
894 722
40
13,40
357 889
944 328
37,8
13,01
SEO-
продвиже
ние
150 000
1 100 000
13,6
142 000
1 067
019
13,3
Медийная
реклама с
оплатой
за
результат
50 000
125 000
40
56 280
140 700
40,0
Email-
маркетин
г
25 000
2 200 000
1,13
25 000
2 314
620
1,08
Итого
582 889
4 319 722
581 169
4 466
667
Итоговое размещение показало, что спрогнозированные результаты близки к
фактическим, а это значит, что планированию рекламной кампании было отведено
достаточно времени на расчет эффективности, бюджет не превышен, а результаты
позволяют оценивать кампанию как успешную и безубыточную.
Относительную эффективность проекта можно установить соотношением
объемов продаж (в денежном выражении) до и после проведения кампании и
затраченной на нее суммы.
Наиболее точно установить, экономическую эффективность проекта, можно
лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит
немедленно после внедрения проекта, что наиболее вероятно в случае
рекламирования новых товаров повседневного спроса.
97
В рассматриваемом примере рекламной кампании эффект от достижения
показателей прибыли является мгновенным, а не долгосрочным, растянутым на
несколько лет. По этой причине вместо оценки NPV будет использован метод оценки
экономического эффекта и рентабельности рекламной кампании.
Рентабельность проекта является отношением полученной прибыли к
затратам [23]:
Р = П * 100/U
где Р — рентабельность, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара,
руб.; U — затраты на рекламу, руб.
Р = 4 466 667 * 100/581 169 = 768,5%
Рассчитаем значение СРО для оценки эффективности рекламной кампании,
общепринятой в ООО «Ситилинк»:
СРО = U / П = 0,1301 = 13,01%
СРО < 40%, следовательно рекламная кампания является успешной. Для
расчета экономического эффекта воспользуемся следующей формулой [21]:
Э = (П * Нт/100) — (Up + Uд),
где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; П — товарооборот в результате
действия рекламы, суммарно по всем каналам продаж, руб.; Нт — торговая надбавка
на товар, в % к цене реализации; Up — затраты на рекламную кампанию, руб.; Uд —
дополнительные затраты, влияющие на прирост товарооборота, руб.
Величина Нт в данном проекта равно 1, поскольку в рекламной кампании
были задействованы товары конечной стоимости, уже включающие в себя все
товарные наценки. Дополнительных затрат Uд тоже нет, все затраты учтены в
затратах на рекламную кампанию Uр.
Э = 4 466 667*1 – 581 169 = 3 885 498
Экономическая эффективность рекламы определяется методом целевых
альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей,
оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию. Уровень достижения
цели оценивается экономической эффективностью в процентном соотношении:
Э = (Пф — Uф) / (Пп — Uп) ·100 %,
98
где Э — экономическая эффективность в процентах; Пф — фактическая прибыль за
период действия; Пп — планируемая прибыль; Uф – фактические затраты на
рекламу; Uп – планируемые затраты на рекламу.
Э = (4 466 667 – 581 169) / (4 319 722 – 582 889)*100% = 104%
Таким образом, мы видим, что фактическая прибыль от рекламной кампании
оказалась выше на 4% от запланированных результатов. Рассчитаем коэффициент
окупаемости инвестиций ROI [24]:
ROI = (Выручка — Инвестиции) / Инвестиции
Выручка равна фактической прибыли П от рекламной кампании, инвестиции
– суммарные затраты U на рекламную кампанию.
ROI = (4 466 667 – 581 169) / 581 169 = 6,68 = 668%
Таким образом, считаем проведенную рекламную кампанию сайта ООО
«Ситилинк» успешной.
Прогнозируемый доход рекламной кампании составляет 4 319 722 руб. при
плановых затратах 582 889 руб. и плановом СРО 13,4%. Фактическое размещение
принесло доход в 4 466 667 при фактических затратах 581 169 руб. Уровень
достижения цели рекламой кампании и ее экономическая эффективность оценены в
104%, что является показатель успешно проведенной рекламной кампании и
правильном планировании рекламной деятельности. Экономический эффект равен
3 885 498. Рентабельность 768,5%, фактически полученное СРО 13,01%, ROI 668%.
Высокие показатели рентабельности и коэффициента окупаемости инвестиций
достигаются за счет эффективного email-маркетинга, позволяющего при
минимальных затратах получить максимум прибыли.
Помимо денежной прибыли, увеличена узнаваемость бренда, повышена
видимость в поисковых системах и увеличен индекс цитирования ресурса до 170,
что говорит о хорошей авторитетности ресурса в глазах поисковых систем.
99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы.
1. Рынок электронной торговли представляет собой совокупность его
участников, а именно продавцов и покупателей при помощи единой платформы
(веб-сайт) — площадки, инструментами которой пользуются обе стороны и
посредством которой происходит продажа товара или услуги.
Все предприятия, работающие на современном рынке, можно разделить на
три группы по их отношению к электронному бизнесу:
- традиционные, которые действуют на реальном физическом рынке и не
обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные
обстоятельства;
- смешанные – ведут часть своей деятельности через интернет, оставаясь в
оффлайне;
- полностью электронные, которые существуют только в интернете, сюда
относятся полноценные интернет-магазины с поставленными бизнес-процессами.
Покупателей на электронном рынке можно также разделить на три группы:
- традиционные покупатели, имеющие привычку рассматривать товар
физически перед покупкой на предмет изъянов, брака, соответствия собственным
предпочтениям и т.д., задать вопросы продавцу и получить удовлетворяющую их
консультацию. подобный вид покупателей не склонен к интернет-покупкам и
прибегают к ним только в условиях острой необходимости, например,
невозможности купить товар из-за графика работы или товар покупается в подарок
к определенной дате.
- потребители, которые уже освоили основные средства интернет-магазинов и
их инструменты, прибегают к онлайн-покупках периодически и, как правило,
приобретают только определенный вид товара, например, технику, которую
присмотрели в оффлайн-магазине, а заказывают в онлайне из-за более дешевой цены
на устройство.
- постоянные покупатели в онлайн-магазинах. они приспособились покупать
в онлайне всё: технику, одежду, продукты питания, мебель. обычно подобный вид
покупателей активно связаны с it-сферой и информационными технологиями.
100
2. Продвижение услуг в Интернете – действия, направленные на увеличение
популярности определенных товаров в Сети. Компании, которые имеют в своем
распоряжении сайт, или полноценный Интернет-магазин для продажи своей
продукции или продукции от поставщиков, должны особое внимание уделять
методам продвижения продукции. Поскольку веб-сайт является электронной
витриной, следовательно, она не будет работать, если о ней никто не знает, поэтому
с развитием сети Интернет в веб-пространстве появилось несколько инструментов
для привлечения трафика на сайт. Именно от трафика напрямую зависят объемы
продаж компании. Для привлечения пользователей существуют следующие
основные каналы привлечения: поисковые системы, контекстная реклама.
3. Современные технологии позволяют приобретать различные товары, не
выходя из дома. Для таких услуг создают Интернет-магазины. Но для того чтобы
при покупке того или иного товара или услуги пользователи посетили сайт, ему
необходимо продвижение для обеспечения притока потенциальных покупателей.
Основные виды рекламы, без которых невозможно представить полноценное
продвижение сайта – это поисковая оптимизация, контекстная реклама, медийная
реклама и email-маркетинг (в основном используется для Интернет-магазинов).
Продвижение сайта, представляющего Интернет-магазин, также можно
провести с использованием баннерной рекламы и ее разновидностью – тизерной
рекламой. Ее можно применять не только в поисковых системах, но и размещать на
других популярных и тематических сайтах. Баннер – графический элемент
страницы, содержащий гиперссылку на Интернет-магазин. С развитием Интернет-
технологий технические требования, предъявляемые к рекламным баннерам,
позволяют использовать изображения любых размеров, анимированную рекламу, а
на некоторых площадках встроенную видеорекламу.
Лучшими инструментами продвижения сайта с Интернет-магазином будут
контекстная реклама и SEO-продвижение (продвижение в поисковых системах).
Поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный
эффект. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта
предприятия в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче
– результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный
ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его
101
оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективность рекламы на поисковых
машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Как показывает статистика,
именно посетители, приходящие с поисковых машин, совершают основную долю
покупок.
4. Поисковая реклама уже более 4 лет опережает медийную по объему продаж.
Около 80% Интернет-пользователей пользуются сетью Интернет как основным
источником получения информации, более 30% готовы делать покупки через
Интернет. Поисковые системы на сегодняшний день выполняют функцию
агрегатора наиболее релевантных сайтов сети Интернет. Среди всех видов
поисковой рекламы по объему рынка выделяется контекстная реклама.
На российском рынке Интернет-рекламы можно выделить 3 основные
площадки для запуска контекстной рекламы, а также 4 поисковых системы,
которыми пользуется подавляющее большинство, что позволяет медийным
агентствам оказывать услуги по поисковому продвижению сайтов. Две из этих
площадок являются основными: Яндекс и Google.
На основе этой информации, компания ООО «Ситилинк» планирует все свои
рекламные кампании в поисковых системах только в Яндекс и Google. Это позволяет
произвести наибольший охват платежеспособной аудитории, а также получить
правильную статистику по рекламной кампании для эффективного отслеживания
бюджета.
При этом на примере сайтов, которые продвигает ООО «Ситилинк», было
выявлено, что доля просмотров сайтов с мобильных устройств также растет с
каждым месяцем и составляет более 30%. Это означает, что отображение сайтов
должно быть адаптировано под мобильные устройства, чтобы удерживать
конверсию сайта на должном уровне, иначе привлеченные с помощью рекламы
посетители сайта могут не совершить заказ.
5. По проведенному SWOT-анализу ООО «Ситилинк» можно сделать вывод о
том, что предприятие занимает достойное место на рынке товаров народного
потребления, имеет сильные стороны и стремится устранить все слабые стороны.
Правомерно сформулировать следующие рекомендации:
- усилить слабые стороны: проработать весь контент на сайте на предмет
предоставления максимально полной информации о товарах, сроках и стоимости
102
доставки и акционных предложениях, поработать с ценовой политикой, при
невозможности снизить стоимость товара оставаясь рентабельными – проводить
стимулирующие акции.
- использовать возможности: максимально задействовать средства интернет-
маркетинга, грамотно спланировав рекламные бюджеты в рамках установленного
значения cpo.
- устранить угрозы: устранить конкуренцию – сделать сайт по максимуму
привлекательным, задействовать другие методы интернет рекламы (баннеры,
рассылки).
6. В ходе выполнения дипломного исследования была достигнута основная
цель работы – разработан и внедрен проект по продвижению товаров на рынке
электронной торговли предприятием ООО «Ситилинк». Для достижения
поставленной цели были исследованы теоретические и практические методы
продвижения товаров на электронном рынке, изучены особенности индексирования
объекта исследования, сайта, поисковыми системами, проанализировано
позиционирование товаров в Интернет-ресурсе компании ООО «Ситилинк»,
составлен план продвижения в нескольких каналах привлечения клиентов и
проведен анализ эффективности рекламных кампаний.
Для осуществления рекламного проекта были использованы следующие
направления электронного рекламного рынка:
- контекстная реклама,
- поисковое SEO-продвижение
- медийная реклама по модели CPA с оплатой за совершенный заказ
- email-маркетинг.
Преимуществом контекстной рекламы является мгновенный результат,
поэтому эффект от этого канала продаж был заметен в первый же день после старта
рекламной кампании.
SEO-продвижение показало наибольший срок получения эффекта от
запланированной деятельности, что объясняется медленной скоростью индексации
всех изменений сайта и рекламных мероприятий поисковыми роботами. В среднем
обновление поисковой базы Яндекса и Google составляло около 1 недели, что
затрудняло своевременную реакцию на каждое обновление.
103
Email-маркетинг оказался самым эффективным инструментом для
достижения мгновенных результатов. Это объясняется, во-первых, количеством
подписчиков сайта (90 000 респондентов), а, во-вторых, наличием лояльной
аудитории, предрасположенной к покупкам в исследуемом Интернет-магазине. При
низких затратах в 25 000 рублей было получено более 2 млн чистой прибыли за счет
широкого охвата, качественных макетов писем и привлекательных заголовков,
стимулирующих открыть письмо. Достигнутый показатель open rate составил 14,3%
при норме в 10%.
И последним задействованным источником привлечения дополнительного
трафика была использована медийная реклама. В качестве агрегатора рекламных
площадок была выбрана система Admitad.com, сочетающая в себе множество веб-
мастеров (владельцев сайтов), готовых за установленное компанией вознаграждение
в 40% от суммы заказа размещать на своих ресурсах информацию о предлагаемых
на сайте продуктах. Медийная реклама принесла компании ООО «Ситилинк»
140 700 рублей при затратах 56 280 руб., что составляет оговоренную ставку
вознаграждения 40%.