4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ............................... 8
1.1.Понятие и сущность контекстной рекламы .............................................................. 8
1.2. Виды, форматы и возможности контекстной рекламы ........................................ 19
1.3. Роль контекстной рекламы в маркетинговой кампании предприятия ................ 21
1.4. Оценка показателей эффективности контекстной рекламы ................................ 32
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «СИТИЛИНК» ............................... 34
2.1. Анализ финансово – хозяйственной деятельности ООО «Ситилинк» ............... 34
2.2. Анализ конкурентной среды, маркетинговой и рекламной деятельности ......... 38
2.3. Анализ рекламной активности ООО «Ситилинк» ................................................ 52
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПО СРЕДСТВАМ
КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ООО «СИТИЛИНК» ................................................... 66
3.1. Выбор предпочтительных видов и средств продвижения в контекстной рекламе
........................................................................................................................................... 66
3.2. Медиаплан для размещения контекстной рекламы ООО «Ситилинк» .............. 83
3.3. Оценка экономической эффективности размещения в рамках медиаплана ...... 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................... 104
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................. 108
5
ВВЕДЕНИЕ
Интернет сегодня - неотъемлемая часть жизни каждого человека. Сейчас о
возможностях сети Интернет знает практически каждый пользователь, а количество
посетителей Всемирной Паутины увеличивается нарастающими темпами. Он
значительно экономит время, в нем проще найти нужную информацию. К тому же
размещение рекламы в сети относительно дешево стоит, а отдача от такой рекламы
значительна. Преимущество Интернета заключается еще и в том, что он открыт для
всех и любой может разместить в нем свою информацию, страницу, блог. Интернет
теперь - новый, высокоэффективный инструмент для ведения бизнеса. Он
становится удобной и достаточно дешевой «торговой площадкой».
Предприимчивые, творческие люди превращают собственные увлечения в
прибыльные электронные компании, торгующие товарами в Сети. Создаются
предприятия, основанные на уже существующих технологиях электронного бизнеса.
Все большее количество людей находят для себя удобным делать покупки в сети
Интернет, по мере того как увеличивается общее количество пользователей Web.
Основную часть аудитории сети Интернет составляют люди, работающие в офисах
и проводящие большую часть времени за компьютером. Как правило, «сидячий»
образ жизни не позволяет им тратить большое количество времени на походы по off-
line магазинам в поисках именно того, что им нужно. Возможность заказать
интересующий продукт в Интернете является для них действительно выходом из
ситуации. Таким образом, Интернет стал уникальным местом, где представители
бренда могут общаться с потребителями в реальном времени. Все это позволяет
говорить об актуальности исследования.
Тем не менее, как и любое дело, интернет-бизнес нуждается в правильном
позиционировании и четко разработанной стратегии по продвижению. Тогда он
станет эффективным и начнет приносить хороший доход. Интернет-бизнес
открывает массу новых возможностей для компании, и одним из главных достоинств
является скорость осуществления большинства операций и оперативная обратная
связь. К сожалению, на сегодняшний день большинство интернет-магазинов, имея
такие достоинства, ведут неправильную стратегическую политику: начиная от
создания эстетически непривлекательного сайта с безжизненным пространством
6
фотографий товаров и заканчивая ограниченной возможностью общения
покупателей между собой и продавцом. Поэтому в данной работе мы попытаемся на
примере показать концепцию интернет-магазина, эффективно привлекающего и
клиентов-продавцов, и клиентов-покупателей, а так же описать факторы, влияющие
на его успешное функционирование.
Целью данной работы является выработка практических навыков в
использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности организаций.
Объектом данной исследовательской работы является ООО «СИТИЛИНК».
Предмет исследования – система продвижения услуг.
В данной работе мы предполагаем решить следующие задачи:
• раскрыть теоретические аспекты контекстной рекламы
• определить роль контекстной рекламы в маркетинговой кампании
предприятия
• выполнить оценку показателей эффективности контекстной рекламы
• выполнить анализ финансово – хозяйственной деятельности ООО
«Ситилинк»
• выполнить анализ конкурентной среды, маркетинговой и рекламной
деятельности
• выполнить анализ рекламной активности ООО «Ситилинк»
• составить медиаплан для размещения контекстной рекламы ООО
«Ситилинк»
• провести оценку экономической эффективности размещения в рамках
медиаплана.
Методологической базой работы послужили следующие труды:
1. Практическая литература по созданию эффективных имени и слогана
компании (Б. Гали, А. Френкель, Г. Чармэссон, И. Морозова). Особенно хотелось бы
выделить работу американского маркетолога Г. Чармэссона, в которой наиболее
полно описывается процесс создания имени и приводятся ключевые особенности
хорошего коммерческого названия.
2. Литература по разработке графической и смысловой составляющей
логотипа (Б. Эльбрюнн, С. Макельский, Д. МакУэйд). Среди трудов исследователей,
на наш взгляд, работа Д. МакУэда заслуживает особого внимания, так как в ней даны
7
не только теоретические аспекты создания логотипа, но и качественные примеры.
3. Литература по рекламе и маркетингу, раскрывающая особенности
продвижения в сети Интернет (Г. Васильев, Д. Забегалин, Т. Дейнекин, И.
Успенский, В. Колесникова). Обращает на себя внимание труд И. Успенского
«Интернет-маркетинг», в котором собрано большое количество информации по
брендингу в сети Интернет и интернет-коммерции.
4. Научные труды по маркетингу и рекламе, раскрывающие способы ведения
маркетинговой и рекламной деятельности на предприятии (Ф. Котлер, В. Кеворков,
С. Леонтьев, А. Исаев, Ф. Панкратов, Ю. Баженов, В. Шахурин). С помощью данных
книг появилась возможность более детально изучить принципы ведения
маркетинговой и рекламной деятельности применительно к компании.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1.Понятие и сущность контекстной рекламы
Из-за кризиса в России сложилась непростая ситуация на потребительском
рынке. Однако, в то время как обычные ритейлеры ломают головы над тем, как
повысить спрос, интернет-магазины отмечают рост числа покупателей. За прошлый
год, по данным холдинга «Ромир», число россиян, совершавших покупки в сети
выросло на 8%, составив 70% от количества посетителей сайтов интернет-магазинов.
При этом 17% ограничиваются покупками, а 53% респондентов, помимо
приобретения нужных товаров, ищут о них информацию. Не стоит недооценивать эти
цифры. В настоящее время Интернет становится все более развитой средой для
осуществления коммуникаций с потребителями.
По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно
отличают следующие свойства:
- Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы.
Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума
необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой - с мультимедийной
природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до
пользователя информации - текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того,
гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому
контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в
процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
- Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме
пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ
фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет
предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа
результатов проведения рекламных мероприятий .
Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных
рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами.
Так, Успенский И.В. в своей книге «Интернет-маркетинг» пишет, что основная
9
особенность организации рекламы в Сети заключается в ее двухуровневом строении:
«Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде
баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и
тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может
быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков
рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении
пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели» .
Основными инструментами рекламы в Интернете являются:
- баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств
рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент
имиджевой рекламы;
- промо-сайты, созданные для продвижения новых товаров бренда;
- регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами
- одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-
сайт;
- контекстная реклама в рубриках и поисковых запросах;
- реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб
телеконференций и досок объявлений;
- партнерские программы - эффективный способ привлечения новых
посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.
«Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт,
представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что
пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается
именно на нем».
Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как
к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения
положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно
высоком уровне.
Итак, интернет-реклама - особый вид рекламы с использованием различных
интернет-средств. Реклама в Сети мало чем отличается от иных видов рекламы: те же
принципы составления форм и видов рекламных сообщений, те же задачи.
Существенно отличаются в основном средства и способы реализации.
10
Реклама в Интернете - открытое оповещение о товарах, идеях и начинаниях,
которое проводится с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов,
каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений,
гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, рассылки
посредством e-mail и т.д., для достижения разнообразных целей рекламодателя.
Технологии не стоят на месте, и в настоящий момент особую популярность
приобретает контекстная реклама. Данный вид интернет-обращений входит в
структуру поискового маркетинга (SEM) наравне с поисковой оптимизацией и веб-
аналитикой . Контекстная реклама - это рекламное обращение, размещаемое на
сайтах соответствующей тематики или в поисковых системах, информационное
содержание которого соответствует запросу пользователя. С технической точки
зрения контекстная реклама - это текстовый блок, иногда сопровождаемый
графическим изображением, являющийся, во-первых, гиперссылкой на так
называемую целевую страницу, т.е. специально разработанную веб-страницу на
сайте, которая открывается при нажатии на рекламное интернет-обращение и
содержит подробную информацию об объекте рекламирования. Во-вторых, данное
рекламное сообщение либо заносится в некую базу данных, из которой по ключевым
словам программа отбирает сообщения, соответствующие запросу пользователя, и
выдает на странице поиска, либо размещается аналогично баннерной рекламе - по
договору с владельцем сайта, но обязательно схожей тематики. Некоторые
поисковые системы, например "Яндекс", предлагают программные продукты или
услуги по подбору наиболее эффективных ключевых слов.
Контекстная реклама включает в себя несколько строк: заголовок, основное
обращение, адрес, по которому пользователь может получить более подробную
информацию. Каждый элемент объявления имеет ограничение по символам в
зависимости от поисковой системы. Не является обязательным указание имени
рекламодателя или доменного имени. Во-первых, потому что, как было отмечено
выше, сообщение является гиперссылкой на сайт, а, во-вторых, лицо, которое
запрашивает информацию о каком-либо товаре, желает изучить весь рынок, поэтому
указание названия фирмы не является решающим. В контекстную рекламу в
поисковых системах возможно включать небольшой по объему и размеру товарный
знак или коммерческое обозначение, в то время как баннер на сайте
11
соответствующей тематики может быть выполнен с использованием разнообразных
видео- и аудиоэффектов.
Таким образом, если содержанием баннерной рекламы может быть большое
количество объектов интеллектуальных прав, то контекстная реклама, размещаемая
в поисковых системах, содержит ограниченный перечень таких объектов, а именно:
- объекты авторского права: литературные произведения (слоганы или
стихотворные строки);
- объекты смежных прав: отрывки произведений литературы,
обнародованных после их перехода в общественное достояние, в части охраны прав
публикаторов таких произведений;
- средства индивидуализации: фирменное наименование, товарный знак и
знак обслуживания, наименование места происхождения товара, коммерческое
обозначение.
Таким образом, контекстная реклама - рекламное (обладающее всеми
признаками рекламы) обращение, выраженное в форме гиперссылки на сайт с
подробной информацией об объекте рекламирования, содержанием которого
выступает система объектов интеллектуальных прав и текстовых блоков,
соответствующее по информационному содержанию запросу пользователя,
размещаемое на странице поиска по ключевым словам или на веб-сайте схожей
тематики.
Реклама в Сети отличается динамичностью, возможностью очень быстро
установить обратную связь с потребителем (интерактивность), а также возможностью
обратиться непосредственно к интересующему компанию клиенту, независимо от
того, на каком сайте размещена реклама. Таким образом, интернет-реклама -
разновидность прямого маркетинга, или синтез традиционной рекламы и маркетинга
прямого отклика.
Васильев Г.А. и Забегалин Д.А. классифицируют интернет-рекламу по
нескольким признакам:
1. По воздействию на потребителя:
- активная реклама - не заказанная получателем e-mail рассылка (spam).
Данный вид рекламы считается запрещенным, и к нему относятся крайне негативно,
тем не менее, он порой дает значительный эффект;
12
- пассивная реклама - баннерные показы и регистрация в поисковых системах,
каталогах и всевозможных других ресурсах Интернета, предназначенные «засветить»
название фирмы или сайта.
2. По выполняемым функциям:
- информативная - заключается в информировании потребителей о товарах и
услугах, их качественных особенностях, о том, что где-то, что-то происходит, будет
происходить;
- имиджевая - реализуется, когда рекламодатель стремится вызвать у
посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой марки с определенными
словами;
- коммерческая - связана с активной готовностью продать что-либо, и чем
быстрее - тем лучше;
- привлекающая - нацелена любыми путями завлечь пользователя на сервер.
Мы согласны с данной классификацией. Действительно, в интернет-
пространстве есть навязывающаяся реклама (это и «спам», и открывающиеся вне
зависимости от желания пользователя рекламные страницы), но в большинстве своем
человек сам может выбрать смотреть ему рекламу или нет. В Интернете она
выполняет те же функции, что и в реальности: донести информацию, запомниться,
заинтересовать.
Выделяют различные виды рекламы в Интернете. Назовем самые
распространенные:
Прежде всего, медийная реклама. Это размещение на популярных сайтах
графических, текстовых или комбинирующих изображение и текст рекламных
объявлений, ссылающихся на сайт рекламодателя. Это те текстово-графические
баннеры, которые каждый из нас неоднократно видел. Сегодня можно даже говорить
об интерактивных баннерах, которые общаются или играют с пользователем. Они
размещаются на крупных порталах и сайтах с высокой посещаемостью, на
специализированных площадках, сайтах рекламы и, конечно, в поисковых системах
(медийный контекст). В эту же группу относят интерактивные игры, видеоролики и
промо-сайты. Медийная реклама обладает самым широким охватом аудитории.
Здесь можно выделить пару нетрадиционных методов. Во-первых,
передвигающийся за курсором мыши логотип. Это может быть и рисованный слоган,
13
и ассоциативная картинка, на которую нельзя нажать. Таки образом, пользователь
запоминает рекламируемую марку, но не имеет возможности узнать о ней больше без
специального дополнительного поиска. Во-вторых, некликабельный баннер.
Традиционно баннер является ссылкой на сайт рекламодателя. Однако в последнее
время появляются баннеры без ссылки. Они представляются собой картинку
стандартного размера, несущую некоторую информацию. Такой баннер удобен при
рекламировании товаров и услуг, не имеющих сетевую направленность. Например,
номер расчетного счета для благотворительной помощи.
Контекстная реклама. Это вид размещения интернет-рекламы, в основе
которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала содержанию
web-страницы, на которой размещается данный материал. Она обладает
исключительным преимуществом: непосредственный контакт с целевой аудиторией.
Такая реклама отображается в поисковиках рядом с результатами поиска, если
пользователь набирает запросы, соответствующие её тематике. Когда человек ищет
определённые услуги и видит рекламу именно этих услуг, то он с гораздо большей
вероятностью обратит на неё внимание.
Email-маркетинг. Самый распространенный вид интернет-рекламы. Сегодня
это уже не просто рассылки всем подряд наудачу и не «спам». Эффективный email-
маркетинг подразумевает: во-первых, добровольность - пользователь сам решает,
получать ему рассылки или нет, во-вторых, избирательность - каждый может выбрать,
какую информацию ему интересно получать в рассылках.
Социальный маркетинг. Реклама с помощью блогов, социальных сетей,
тематических сообществ и форумов - мест, где люди свободно и непринуждённо
общаются между собой. Социальные сети образовали огромное поле для новых видов
рекламы - сообщества, группы, приложения, дневники, которые пользователи
посещают ежедневно. Этот способ рекламы очень эффективен за счёт доверительной
атмосферы, ненавязчивой подачи рекламного сообщения и быстрой обратной связи.
Не стоит забывать про возможность писать обзоры на популярных ресурсах
или в виртуальных журналах, не имеющих аналога в реальном мире. Таким образом,
формируется отстраненное мнение о компании и ее продукции (мнения экспертов,
покупателей).