84
Для того, чтобы о продукте узнало как можно большее число потенциальных
покупателей, ресурсу ООО «Ситилинк» необходима активная рекламная кампания
в Интернете. Ее успех во многом зависит и от самого сайта, поэтому для обеспечения
стабильного прироста продаж необходимо поработать над конверсией сайта.
Именно поэтому в своем плане рекламных мероприятий решалась отдельная задача
технической проработки сайта. Для того, чтобы о продукте узнало как можно
большее число потенциальных покупателей, необходима активная рекламная
кампания в Интернете. В таблице 3.2 описан план мероприятий.
Таблица 3.2
Используемый комплекс мероприятий для достижения максимального эффекта от
Интернет-рекламы
Вид продвижения
Средства и инструменты
Оптимизация сайта
Штат сотрудников отдела Интернет-проектов ООО
«Ситилинк»
Контекстная реклама
Агентство по работе с контекстной рекламой
SEO-продвижение
Агентство по работе с продвижением сайта в
поисковых системах
Медийная реклама по
модели CPA
Агрегаторы партнерских сетей
Email-маркетинг
Сервис Unisender.ru
Цель проекта: повысить привлекательность сайта и увеличить число
покупателей средствами Интернет-маркетинга. Задачи проекта:
- Оценить существующий сайт и осуществить его оптимизацию для
достижения наибольшей конверсии
- Проработать список ключевых слов для запуска эффективной контекстной
рекламы, составить семантическое ядро
- Составить семантическое ядро для продвижения сайта в поисковых
системах.
- Установить расчетную комиссию для расчета с веб-мастерами при работе с
партнерскими CPA-сетями.
85
- Подготовить макет email-рассылки и определить базу респондентов для
получения электронной рассылки.
Формы работы по проекту.
Для обсуждения и контроля всех этапов продвижения создается рабочая
группа внутри отдела Интернет-проектов компании ООО «Ситилинк», назначаются
ответственные лица и менеджер проекта, который будет курировать весь проект
продвижения от начала и до конца и взаимодействовать с подрядчиками
(агентствами по работе с контекстной рекламой и SEO-агентством). Также для
успешной реализации проекта рабочая группа будет работать в команде с отделом
веб-разработки для обеспечения своевременных правок по сайту по части его
оптимизации.
В штате команды также присутствует Интернет-маркетолог, который будет
производить замеры любых изменений сайта, а также отслеживать результаты
рекламных компаний посредством систем аналитики Яндекс.Метрика и Google
Analytics.
Для планирования работ и осуществления отчетности по проекту в начале
каждого месяца менеджер проекта формирует график действий рабочей группы на
предстоящий период. По итогам каждого месяца менеджер формирует отчет,
содержащий краткое описание произведенных работ по проекту и достигнутых
результатов. План-схема работ по проекту представлена в таблице 3.3.
Таблица 3.3
План-схема работ по проекту
Наименовани
е этапа
Длител
ьность
Результаты
Выбор
подрядчиков
1
неделя
Для реализации проекта выбрано агентство,
предоставляющее услуги поддержки рекламных
контекстных кампаний, а также агентство,
сопровождающее SEO-продвижение компании ООО
«Ситилинк» с сайтом
86
Подготовка
проекта
3 дня
- составлены рекомендации, содержащие требования к
визуальному и текстовому оформлению проекта, а
также технические рекомендации для веб-
разработчиков по подготовке файла robots.txt,
полученные от агентства по контекстной рекламе и
SEO-агентства.;
- оговорены работы подготовке семантического ядра
для продвижения
Внедрение
технических
рекомендаций
3 дня
Были внесены все технические рекомендации,
включающие в себя правку файла для поисковых
роботов robots.txt, а также правку meta-тегов страниц,
таких как заголовки, описания, ключевые слова.
Были внесены правки в корзину сайта, упрощающие
процедуру оформления заказа, тем самым повышая
конверсию связки «посещение–заказ».
Создание
технологическ
ой основы для
рекламной
кампании
2
недели
- составляется примерный список ключевых слов и
проверяется уровень конкуренции по ним. Подбор
ключевых слов осуществляется при помощи
вспомогательного модуля от Яндекс и Google – wordstat
и adwords соответственно, проверяется конкуренция по
выбранным ключевым словам и примерная стоимость
затрат на контекстную рекламу. По наиболее
интересным для компании запросам проводится
детальный анализ выдачи поисковых систем в модуле
Page Rank анализатор и принимается окончательное
решение по ключевым словам.
Наполнение
контентом
1
неделя
- на этом этапе происходит наполнение контентом
продвигаемых страниц сайта и карточек товаров.
- на этом же этапе начинает использоваться модуль
HTML-анализатор, создается нужная плотность
ключевых слов. Каждая страница оптимизируется под
продвигаемый запрос.
87
Тестирование
готового
решения
1
неделя
- проверяется корректность индексации сайта
поисковыми системами на предмет внесение в индекс
последних изменений на сайте.
- проверка исходных позиций сайта по нужным
ключевым словам;
Оценка
бюджета на
продвижение
через
контекстную
рекламу
3 дня
Совместно с агентством по контекстной рекламе
получен бюджет, необходимый для рекламы по
выбранным ключевым запросам
Оценка
бюджета на
продвижение
в поисковых
системах
3 дня
На основе семантического ядра получен расчет, на
основании которого должна быть осуществлена оплата
согласно выведенным в Топ-10 поисковых систем
запросам.
Выбор
платформы
для email-
маркетинга
3 дня
Выбрана платформа Unisender.ru, позволяющая
производить массовую email-рассылку по базе
подписчиков сайта. Заключен договор между ООО
«Ситилинк» ООО «Юнисендер Рус».
Подготовка
еженедельног
о плана email-
рассылок.
1 день
Составлен план-график регулярных выпусков
рассылок по электронной почте с учетом потребностей
подписчиков и их истории заказов. В план включены
акционные предложения, информация о распродажах, а
также базовые рассылки, содержащие лучшие товары
за прошедший период.
Выбор
платформы-
агрегатора
партнёрских
сетей.
3 дня
Для осуществления рекламы на сторонних веб-
площадках выбран агрегатор Admitad.com,
представляющий из себя платформу для веб-мастеров,
заинтересованных в получении комиссии за каждую
приведенную с их сайта покупку. Внутри ООО
«Ситилинк» было принято решение о ставки 30% за
88
каждый лид. Сумма обусловлены размером
безубыточного вознаграждения за каждый
приведенный заказ.
Подведение
итогов
рекламной
кампании
1
неделя
По завершению рекламной кампании оценены все
новые заказы, полученные средствами внешней
Интернет-рекламы. Оценен бюджет, прибыль, СРО.
Посещаемость сайта и конверсия.
ООО «Ситилинк» имеет свой сайт в Интернете. На нем размещена общая
информация о компании, список предлагаемой продукции, с указанием
характеристик, наличием инструкций к товарам и технических описаний, а также
полноценными видеороликами, демонстрирующими преимущества того или иного
товара. Указаны телефоны, по которым можно осуществить заказ, почтовые
реквизиты, электронная почта компании для обратной связи. Информация на сайте
регулярно пополняется новым статьями и новинками ассортимента.
Суть создания высококонверсионного сайта заключается в необходимости
обеспечения подробной информации о товаре, высоком консультативном
функционале для удобства получения ответов на возникающие вопросы по товарам,
удобстве оформления заказа через корзину сайта.
Также для того, чтобы клиент мог легко найти интересующую его продукцию
и информацию необходимо создать внутри сайта собственную поисковую систему.
Этот функционал был реализован разработчиками компании за 20 рабочих дней.
При корректной настройке сайта можно приступать непосредственно к
продвижению, грамотно проработав семантическое ядро запросов так, чтобы в него
попали только целевые запросы, максимально ориентированные на потенциального
покупателя.
Для осуществления всех рекламных активностей были выбраны несколько
подрядчиков, предоставляющих соответствующие услуги, были оговорены все
тонкости настройки и проработан бюджет рекламной кампании.
Преимуществом Интернет-рекламы является то, что объем информации
потребитель здесь может получить значительно больший, причем информация,
89
воспринимающаяся визуально, усваивается быстрее и легче, чем, например, при
общении по телефону.
Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли
путем электронных средств – более удобная коммуникация со складами и отсутствие
необходимости значительного увеличения штата работников, то есть все это говорит
об экономической выгоде, причем достаточно высокой.
Поэтому, для увеличения эффективности использования Интернета
рекомендуется при дальнейшем развитии сайта руководствоваться следующими
принципами: качество и простота обновления информации (прайс-листы, новости,
специальные предложения).
3.3. Оценка экономической эффективности размещения в рамках
медиаплана
Для обоснования бюджета рекламного проекта стоит сперва разобраться в
особенностях проведения рекламной кампании в каждом из видов Интернет-
рекламы.
Так, например, в Интернет-сообществе при планировании затрат на SEO-
продвижение принято оценивать результат по количеству выведенных в топ 10 (в
разных вариациях Топ-5, Топ-3) ключевых запросов. И если при планировании
контекстной рекламы или, скажем, через email-маркетинг технически имеется
возможность отследить результат размещения при помощи utm-меток,
проставленных к url-страницам для отслеживания эффективности, то, к сожалению,
средства аналитики Google Analytics или Яндекс-Метрика не позволяют точечно
определить, что именно по запросу, к примеру, «электрошашлычница» пришел
посетитель и заказал этот товар. Точнее возможно будет увидеть источник перехода,
но без помощи utm-меток нельзя понять, что именно из поисковой выдачи пришел
этот заказ. Поэтому при работе с SEO-агентством принято платить за выведенные в
топ запросы.
С контекстной рекламой оценить эффективность и затраты несколько проще
благодаря возможности отслеживания продаж с каждого конкретного созданного
объявления при помощи utm-меток. То же самое в email-маркетинге. Каждую ссылку
технически имеется возможность размечать.
90
При работе с партнерскими CPA-сетями рекламную кампанию можно
запускать, не переживая за своевременную смену ключевых слов. Поскольку уже
изначально на этапе планирования размещения была установлена фиксированная
сумма вознаграждения.
В компании ООО «Ситилинк» принято считать величину СРО 40% предельно
допустимой при любом рекламном размещении.
Это значение объясняется размером безубыточных затрат, соблюдая которые
компания будет иметь выгоду с размещения. Все, что будет потрачено свыше – уже
является неэффективным, т.к. либо прибыль выходит в «ноль», либо затраты вовсе
превышает бюджет. Поэтому для партнерских программ логичным размером
вознаграждения является комиссия 40% от суммы покупки, что позволит не
превысить бюджет на размещение.
SEO-агентство вывело медиаплан продвижения запросов в соответствии со
сложностью их вывода в топ-10 поисковых систем.
Итоговый расчет составил 150 000 руб. и срок 6 месяцев, в течение которого,
согласно договору, 70% указанных ключевых запросов окажутся в Топе. Условились,
что компания ООО «Ситилинк» будет оплачивать за каждое выведенное слово,
пропорционально общему расчету, а также внесет предоплату в размере 50 000 руб.
Таким образом, стоимость каждого запроса, выведенного на первую страницу поиска
запроса, оценивается по следующей схеме:
(150 000 руб. – 50 000 руб.) / 47 = 2127 руб. (стоимость 1 запроса)
Для начала работ по контекстной рекламе будет использовано то же самое
семантическое ядро. Однако стоит оговорить, что при условии выведения SEO-
агентством в топ-3 одного из запросов – с продвижения в контекстной рекламе
рекламируемый товар должен быть снят, поскольку в таком случае компании
придется дважды платить за одно и то же продвижение.
Для осуществления отправки массовых писем по базе подписчиков сайта был
выбран сервис www.unisender.ru. База подписчиков сайта собиралась естественным
путем, в базе не присутствуют неподтвержденные адресы, все адреса собраны при
помощи соответствующей формы подписки на сайте, простимулированные акцией
«Подпишись и получи подарок при первом заказе». Таким образом, было собрано
около 90 000 респондентов.
91
Сервис Unisender предложил тариф «До 100 000 подписчиков» за 25 000 руб.
Им и решено было воспользоваться. Таким образом, составим общий бюджет
рекламного проекта сайта. В таблице 10 показаны все запланированные на
продвижение затраты.
Таблица 3.4
Затраты на продвижение сайта, руб.
Вид РК
Бюджет
Прогноз дохода
Обоснование бюджета
Контекстная
реклама
357 889
894 722
На основе выбранных 47 ключевых
запросов в семантическом ядре.
SEO-
продвижение
150 000
1 100 000
Зависит от конверсии сайта и
трафика, обеспеченного SEO-
продвижением.
Медийная
реклама с
оплатой за
результат
50 000
125 000
Учтена безубыточная комиссия
40%. Прогноз дохода достаточно
точный.
Email-
маркетинг
25 000
2 200 000
При базе подписчиков 60 000
респондентов и конверсии сайта
1,2% получаем указанный
прогнозируемый доход.
Таким образом, планируемый месячный бюджет на все рекламные активности
сайта составляет 582 889 руб.
Прогнозируемый доход от проведенной рекламной кампании составляет:
4 319 722 руб.
Проверим насколько выполняется требуемый показатель СРО при подобном
планировании, чтобы убедиться в безубыточности рекламной кампании:
СРО = расходы / прибыль = 582 889 / 4 319 722 = 13,4%
СРО 13,4% является хорошим показателем результативности РК (при
критичных 40%). Каким оно окажется на практике покажет непосредственно само
размещение и анализ завершенной рекламной кампании.
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому
оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед
рекламодателем и рекламным агентством.
Оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было
рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали
92
решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как
повысить эффективность рекламных мероприятий.
При оценке эффективности Интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо
сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Среди целей рекламы можно выделить:
- поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на
рынке, получение определенной прибыли;
- формирование потребности в товаре;
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или
фирме;
- формирование доверия потребителей к товару или фирме;
- формирование благожелательного отношения к фирме.
- оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться на различных
уровнях:
- оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в
рекламной кампании;
- оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании:
рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и тому
подобное.
В работе рассматривается комплексный метод оценки эффективности
суммарно по всем каналам привлечения продаж на сайт.
Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы предполагает
рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических
показателей эффективности (Таблица 11) и их взаимосвязи с использованием
единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе
метода – идентификация программным инструментом уникальных Интернет-
пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их
перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.
93
Таблица 3.5
Критерии оценки Интернет-рекламы
Группа
Критерии
Количественные
число показов;
число уникальных показов;
частота показа;
пересечение аудиторий;
число кликов;
число уникальных кликов;
запоминаемость;
узнаваемость;
число уникальных пользователей;
число посещений;
число новых пользователей;
географическое распределение пользователей;
число просмотров страниц;
число действий;
пути по сайту;
CTR (Click-Thrоugh Rаte) – кликабельность;
частота клика;
частота посещения;
глубина просмотра;
длина посещения.
Качественные
стоимость размещения рекламы;
число действий;
число клиентов;
число заказов и продаж
объем продаж;
CPM – стоимость тысячи показов;
CPC – средняя стоимость клика;
CPUC – средняя стоимость уникального клика;
CPА – средняя стоимость одного действия;
CPО – средняя стоимость заказа;
Составим итоговую таблицу задействованных рекламных размещений и
оценим результат каждой кампании в отдельности.
Контекстная реклама показала хороший результат, доход получили несколько
больший, чем планировалось агентством при прогнозе, но результат получили в
рамках СРО, что является для нас признаком успешного рекламного размещения
(Таблица 3.6).