74
предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом
реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или
адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было
получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить
распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
На практике таким согласием можно признать использование инструментов
контекстной рекламы, нажатие на баннер с последующим переходом на сайт и т.п.
Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с
применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия
человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки). Таким
образом, публично-правовые требования к интернет-рекламе сводятся к
ограничениям по содержанию, к запрету автоматической рассылки и необходимости
получения согласия абонента на такую рекламу. Иных механизмов правового
воздействия на распространение спама на данный момент нет.
Существует некоторая судебная практика по привлечению к ответственности
за нарушение ст. 18 Федерального закона "О рекламе". Например, в постановлении
Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 20 февраля 2009 г. N 19АП-
302/09 в поддержку решения суда первой инстанции был сделан вывод о том, что
распространение рекламы в сети "Интернет" посредством адресных рассылок в
электронном виде пользователям (распространение спама) является нарушением ч. 1
ст. 18 Федерального закона "О рекламе", следовательно, в действиях участвующего
в деле ОАО содержится состав административного правонарушения,
предусмотренного ст. 14.3 КоАП РФ.
На одной из интернет-конференций было высказано мнение, что не совсем
верно решать проблему спама, основываясь на Федеральный закон "О рекламе", -
необходим комплексный подход в рамках законодательства о связи, о торговли, в
том числе следует предусмотреть нормы, препятствующие распространению любых
несанкционированных рассылок независимо от того, являются они рекламой, или
они являются вирусами, которые заражают компьютерные программы. Важно
совершенствовать технические средства поиска распространителя спама.
Несмотря на попытки законодателей разных стран урегулировать данную
сферу, во многом неудачи связаны с отсутствием технических средств поиска лиц,
75
распространяющих спам. Например, в деле Мушо против Италии [Muscio v. Italy]
N 31358/03 в решении Европейского суда по правам человека от 13 ноября 2007 г.
жалоба признана неприемлемой, так как "уголовное дело, возбужденное по
требованию заявителя, не имело шансов на успех, поскольку отправитель
оскорбительных сообщений скрыл свой электронный адрес. Усилия интернет-
провайдеров в разных странах по борьбе со спамом столкнулись с объективными
трудностями, которые не всегда являются преодолимыми".
В настоящее время борьба со спамом происходит путем создания фильтров,
опций для пользователей электронной почты. Создаются также специальные
регистры спамеров, например, под названием "Rokso", который является своего рода
"черным списком", созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых
услуг. На данном этапе защита от спама лежит на конкретном пользователе -
отдельные граждане и крупные компании самостоятельно приобретают и
устанавливают дорогостоящее программное обеспечение для автоматического
удаления такой рекламы.
В ряде стран борьба со спамом ведется саморегулируемыми организациями и
иными некоммерческими объединениями. 1 марта 1999 г. предпринята первая
попытка урегулировать рассылку спама путем составления открытым форумом
интернет-сервис-провайдеров норм пользования сетью, что является по сути
обычаем делового оборота. В данном документе выделены признаки спама:
массовость рассылки, незапрошенность ее получателем, рекламный, коммерческий,
оскорбительный или агитационный характер сообщения. Создаются также
ассоциации, занимающиеся рассылкой рекламных писем (InternetEmailMarketing
Council, InternetMarketing Council и др.), которые устанавливают правила
оформления писем, требование указания верного обратного адреса, обязанность
отвечать на претензии клиентов [8, с. 167].
В Испании Ассоциация пользователей интернетом работает в направлении
развития отрицательного отношения к коммерческой массовой рассылке с точки
зрения норм этики.
Таким образом, рассылка рекламных сообщений по электронной почте
должна соответствовать обязательным требованиям:
рассылаться с предварительного согласия получателя;
76
наличие верной информации об отправителе с адресом, предназначенным для
обратной связи;
заголовок должен содержать указание о рекламном характере сообщении и
соответствовать содержанию письма;
наличие возможности для получателя отписаться от получения рассылки;
формирование базы для рассылки не должно происходить с применением
программного обеспечения.
Борьба со спамом должна проводится комплексно, путем совершенствования
международного и национального законодательства, развития технических средств
борьбы, а также формирования негативного отношения к спаму. Относительно
правового регулирования данного явления, необходимо закрепить на федеральном
уровне понятие спама. Основываясь на опыте зарубежных стран, рекомендуется в
российском законодательстве предусмотреть обязательные требования к массовой
рассылке.
Чаще всего распространители нежелательной информации пользуются
разными программами и практически никогда не отсылают сообщения со своего
ящика. Поэтому очень сложно отследить, с какого адреса началась рассылка, а
следовательно, и найти виновного. ФАС России неоднократно пыталась
инициировать дела по интернет-рекламе алкогольной продукции, но, обнаружив в
Интернете 57000 сайтов, рекламирующих алкоголь, отказалась от своего намерения,
посчитав избирательный контроль безнравственным".
На сегодняшний день Adwords это система с удобным интерфейсом, она
позволяет очень гибко настраивать таргетинг, позволяет писать большое количество
объявление, разбивать их на тематические целевые группы на рекламные компании,
писать под каждый из них свои тексты, чтобы повышать эффективность рекламной-
компании, и соответственно есть Google Analytics это инструмент для проведение
веб аналитики, для создания детальной статистики посетителей сайта, он тоже
направлен на то чтобы повышать эффективности отдачу от вашей рекламной-
компании.
Процесс размещения рекламы происходит в нескольких этапах. Во первых
прежде всего необходимо иметь аккаунт в Google. Зайти в сервис Adwords можно по
прямой ссылки adwords.google, либо с главной страницы Google. При отсутствии
77
таковых, можно зарегистрировать аккаунт Adwords на любой другой адрес
электронной почты.
Затем нужно выбрать целевую аудиторию, то есть произвести таргетинг
(таргетинг – это рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся
аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критерия (целевую
аудитория), и показать рекламу именно ей), путем выбора местоположения (страна,
регион, город), а также демографических показателей (возраст и пол). Настраивать
таргетинг надо именно на вашу целевую аудиторию, а не то что рекомендует Google.
На третьем этапе необходимо указать бюджет рекламной компании. После
этого нужно устанавливать цену за клик по рекламному сообщению. Если
посмотреть на функционал инструмента контекстной рекламы Google AdWords, то
он предлагает два варианта управления ставками: назначение автоматический и
назначение ручной. Назначение ставок вручную, с помощью него вы имеете
возможность полностью управлять максимальной ценой за клик. Назначать ставки
вы можете как на уровне групп объявлений, так и на уровне отдельных ключевых
слов. Автоматическое назначение ставок, если вы в AdWords новичок, или если у
вас просто мало времени, рекомендуется именно эту модель. Все, что вам
необходимо сделать - установить размер дневного бюджета, а система AdWords
будет управлять вашими ставками сама. Принцип работы системы в этом случае -
устанавливать автоматические такие ставки, чтобы обеспечить вам максимальное
число кликов в пределах установленного вами бюджета.
При выборе рекомендованного варианта «Автоматическое назначение
ставок» указывается верхний предел цены за клик, к примеру, 10 руб., а система
автоматически подбирает минимально необходимую цену за клик для показа
рекламного объявления на лучшей в каждом конкретном случае позиции. При этом
фактическая цена за переходы в большинстве случаев меньше максимальной цены и
никогда её не превышает из группы, выявляя при этом наиболее эффективные.
Шестой этап посвящён созданию непосредственно рекламного объявления,
для чего необходимо ввести заголовок объявления (не более 25 символов), кратко
описать продукт (2 строки не более чем из 35 символов каждая) и указать адрес веб-
страницы, на которую перейдет пользователь, нажавший на контекстное
объявление. Внести изменения в текст объявления возможно в любой момент.
78
На седьмом этапе рекламодателю предлагается выбрать ключевые слова, при
использовании которых в поисковом запросе пользователя будет показано
размещаемое объявление. Предлагаемый на этом этапе инструмент подсказки
ключевых слов позволяет подобрать ключевые слова, проверить их популярность
(количество запросов пользователей по ним) и узнать уровень конкуренции по
данным словам среди рекламодателей. Затем можно создать дополнительные
варианты объявлений, из которых впоследствии AdWords эмпирическим путём
отберёт наиболее эффективные.
На заключительном этапе рекламодателю необходимо выбрать способ оплаты
и ввести платежные данные. Среди способов оплаты имеются: банковский перевод,
кредитные карты Visa и MasterCard, Webmoney, Яндекс.Деньги, причём Webmoney
и Яндекс. Деньги доступны только для жителей России. По завершении проверки
объявления модератором производится оплата в соответствии с требованиями
Google AdWords, и интернет-реклама появляется в сети.
Развитие Интернет-технологий, сотовой связи, медиаканалов способству
ет
изобретению новых форм комму
никаций: мобильного маркетинга, интернет-
маркетинга, включая маркетинг на мобильных устройствах, и других видов
коммуникаций.
79
Рисунок 3.1. Концепту
ально-алгоритмизированная модель интеграции
маркетинговых каналов с учетом влияния различных факторов
Элементы интегрированного
маркетингового комплекса
Инструменты коммуникационного
воздействия на целевые
аудитории
Рациональность моделирования
ИМК, эффективность работы ИМК
Точный выбор целевой
аудитории
Согласованность всех элементов,
четкость целей и задач
Точность и достоверность
коммуникационных контактов
Локаничность, точность,
повторяемость
Продолжительность,
непрерывность
Программно-проектное
построение
Условия эффективного
интегрированного маркетингового
комплекса
Связь с общественностью
Спонсорство (события,
мероприятия, интернет-проекты)
Реклама (СМИ, наружная,
транспортная, онлайн)
Комплекс стимулирования сбыта
товаров и услуг
Личные продажи
Прямой маркетинг (интернет-
торговля)
Выставочная деятельность
Интернет-реклама (контекстная,
социальные сети, тематические
форумы, блоги, коммуникации
через посредников)
Стимулирование продаж
Спонсорство
Словесная коммуникация бренда
и компании с потребителями
Реальные акции
Коммуникационный PR
Мерчандайзинг (включает
реальную продукцию, каталоги и
инернет-ресурсы)
Прямой и интерактивный
маркетинг
Ивент-мероприятия
Внутренний маркетинг
Персональные продажи
Композиционно-агрегированная структура
интегрированных маркетинговых
коммуникаций для компаний с разделением
рынков сбыта (онлайн и офлайн продажи)
Виды ИМК
Каналы и средства ИМК
По виду рынков
действия компании
По цели
коммуникации
По целевым
аудиториям
На потребительских
рынках
На рынках B2B, B2G
В отношении
предложения
В отношении
организации.
Коммуникац
ия товара
Коммуникац
ия марки
Частная
Институциональна
я
Корпоративная
Неккомерческая (направлена на
научные, творческие разработки
Коммерческая (существующие
потенциальные потребители и
партнеры)
Каналы
Средства
Товары и услуги: бренд, преимущества, влияние
рынка
Люди: сотрудники компании, партнеры, клиенты,
лица формирующие общественное мнение,
конкуренты, журналисты
Медийное пространство:
СМИ, ТВ, радио, интернет, журналы и газеты, кино),
редакционное пространство СМИ
СМИ:
ТВ, радио, интернет, журналы и газеты, кино
Немедийное пространство:
интернет-пространство (баннеры, ссылки,
контекстная реклама, таргетинг, блоги и форумы,
социальные сети и другие социальные проекты,
директ-маркетинг, PR
80
Новейшие исследования в психологии, лингвистике, нейрофизиологии,
социологии позволяют маркетологам применять знания смежных и дру
гих нау
к в
деле создания и применения на практике инновационных комму
никационных
каналов.
Например, активное развитие переживает инстру
мент Language embedding –
внедрение в язык, включающий су
ггестивну
ю лингвистику
,
речевые паттерны,
рефрейминг, словообразование.
Глобализация жизни современного общества активизиру
ет интеграционные
формы комму
никаций, бизнес и ку
льту
рные заимствования, быстрое освоение
«пришлых» институ
тов, в том числе комму
никационных.
Наконец, важнейшим креативным потенциалом для генерирования
комму
никационных инноваций становится особенность современного
цивилизационного этапа – становление общества постмодерна – осевое время.
Веду
щими ресу
рсами гряду
щей эпохи объявлены знание и творческое мышление,
представляющие собой особые императивы создания новых интегрированных
комму
никационных каналов.
Таким образом, су
ществу
ет ряд предпосылок формирования, постоянной
генерации новых видов, форм, инстру
ментов новых комму
никационных каналов.
Представляется, что родовая характеристика массовых комму
никаций (процесс
распространения информации большим, рассредоточенным ау
диториям) сообщает
маркетинговым комму
никациям способность к му
льтиплицированию, творческой
инициативе и экономической реализации множества сочетаний традиционных и
инновационных технологий комплекса продвижения. Полу
чается, что характер
процесса комму
никации предопределяет динамику
развития их форм. Например,
современная выставка товаров, традиционно включаемая маркетологами в BTL-
комплекс, то есть являющаяся одним из инстру
ментов новых комму
никационных
каналов, по су
ти, в настоящее время представляет собой самостоятельный
конгломерат интегрированных промо-инстру
ментов, объединенных смысловой и
организационной целями. Современная выставка может объединять в единый
комплекс процесс экспонирования, промоакции членов выставок (в моду
лях и
специальных ау
диториях), мероприятия PR-комплекса (семинары, мастерклассы
81
у
частников презентации), прямые продажи, флэшмобы, мини-бенчмаркинг и многое
дру
гое.
Ряд современных комму
никационных каналов (рекламу
,
, промоакции,
выставки, event-мероприятия, интернет-маркетинг, директ-маркетинг) можно
рассматривать как особые самостоятельные комплексы новых интегрированных
комму
никационных каналов.
Интернет-реклама. Реклама в Интернете является самым быстрорасту
щим
сегментом российской рекламной инду
стрии:
1. Рекламное пространство Интернета в ближайшей перспективе бу
дет
организовано с помощью фильтров, позволяющих показывать рекламу
как
максиму
м с у
четом интересов конкретного пользователя, а как миниму
м – с у
четом
его демографических характеристик (для более консервативных медийных
компаний). Специализация интернет-компаний у
силится вследствие у
величения
дифференциации пользователей.
2. Развитие социальных сетей. Отслеживание и участие в этом направлении
является важной задачей для компаний при развитии в сети Интернет
(«Одноклассники», «Вконтакте», «Instagram», «Facebook», «Four Square» и др.)
3. В области ценообразования Инернет-рекламы современная ситу
ация такова,
что стоимость рекламы сильно дифференцирована в зависимости от отраслей и
конкуренции на рынке.
4. Реклама на региональных рынках. Значимость регионального рекламного
рынка велика. В настоящее время четверть региональных телевизионных бюджетов
приходится на федеральных рекламодателей, поскольку
размещение на
региональных ресу
рсах считается более дешевым, чем на общефедеральных
каналах. Происходит постепенное у
величение объемов регионального рекламного
рынка: по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем на
федеральных каналах. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы.
Таблица 3.1
Современная система основных инструментов коммуникационных каналов
Рекламные
комму
никации
(неличностные)
Коммуникации типа
Below the line (BTL)
Комплексные коммуникации
82
Реклама нару
жная
Директ-маркетинг
PR (связи с
общественностью):
− подборка информационных
сообщений;
− семинары;
− годичные отчеты,
− благотворительность;
− спонсорство;
− лоббирование
ТВ, радио реклама
Стиму
лирование
торговопроводящей
сети:
− прямые скидки с
прайс-цены;
− компенсация за
рекламу
или за
демонстрацию
товара;
− бесплатные
товары
Комплекс корпоративной
айдентики:
− фирменный стиль;
− инвестиции в персонал;
− вну
тренний маркетинг.
Ивент-маркетинг:
− корпоративные события;
− вну
трикорпоративная
ку
льту
ра;
− связи со СМИ (Media relation)
Реклама в интернете
(ссылки, баннеры,
почтовые рассылки,
социальные сети,
форумы и
тематические сайты)
Стиму
лирование
конечного потребителя:
− промо;
− специальные цены;
− снижение цен, скидки;
− семплинг и т.п
Выставочно-ярморочная
деятельность:
− процесс экспонирования;
− промоакции членов выставок
(в моду
лях и специальных
ау
диториях).
Мероприятия PR-комплекса:
− семинары;
− мастерклассы у
частников;
− презентации;
− прямые продажи;
− флэшмобы;
− мини-бенчмаркинг
Реклама в СМИ
(газетах, жу
рналах,
рекламных
изданиях)
Мнения групп влияния
Мобильный
маркетинг
(приложения,
bluetooth, смс)
Событийный маркетинг
и спецмероприятия
Внедрения в язык
(речевые паттерны,
рефрейминг,
словообразование)
Внедрение рекламы в
человеческое тело:
− татуировки;
− изменение имени
Реклама типа
«Product placement»
Блогинг, вирусные
видео и т.п.
В настоящее время все большую значимость в системе новых
коммуникационных каналов приобретают инструменты BTL-комплекса. Это
наиболее масштабный (по количеству технологий реализации) вид современных
новых коммуникационных каналов, включает в себя стимулирование сбыта,
83
мерчандайзинг, POS-материалы, директ-мейл, выставки и многое другое. BTL-
комплекс обладает серьезным инновационным потенциалом. По оценкам
специалистов, затраты компаний на эти технологии составляют от 20% до 40%
маркетингового бюджета.
Эффективность данной системы оценивалась с помощью сбалансированной
системы показателей, позволяющей связать различные показатели, показать их
количественное и качественное выражение, а также влияние на бизнес-процессы
предприятия в целом (рис. 3.2).
Рисунок 3.2. Система продажи товара потребителю в мультиканальном
ритейле
В представленной системе сбалансированных показателей отражены
следующие составляющие эффективности:
- социальная эффективность (аспект клиента);
- маркетинговая эффективность (аспект развития);
- организационная эффективность (бизнес-процессы);
- экономическая эффективность (финансовый аспект).
3.2. Медиаплан для размещения контекстной рекламы ООО
«Ситилинк»
Интернет-магазин
Потребитель
Офлайн торговая площадь
Оформление заказа
Формирование заказа
Выдача заказа
Служба
доставки
Выдача через
систему OutPost
Выдача заказа в магазине