14
Так же некоторые компании выступают спонсорами on-line игр. «Так,
проводился эксперимент по внедрению product placement в хорошо знакомую
пользователям этого ресурса игру «Счастливый фермер». В этой игре имеется, кроме
всего прочего, и «игрушечный банк», выдающий «игрушечные кредиты». В качестве
его спонсора выступил вполне настоящий банк «УралСиб» .
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому
оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед
рекламодателем и рекламным агентством. «При оценке эффективности интернет-
рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли
перед ней, с достигнутыми результатами. Многие фирмы отказываются тратить
деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах
оценки ее эффективности. Зачастую маркетологи до сих пор руководствуются только
количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и
объективной оценки эффективности интернет-рекламы». Тем не менее, сегодня
интернет-реклама - самый быстроразвивающийся сегмент рекламного рынка. Это
один из самых дешевых по цене и эффективных способов привлечения
потенциальных клиентов.
Итак, интернет – это глобальная рекламная площадка. Это нескончаемое
пространство для рекламных объявлений различных видов. Методы рекламы,
которые могут быть в интернете, разнообразны: текст, графика, звук, видео, flash-
анимация. Все это позволяет использовать широкий набор приемов для работы с
аудиторией. С помощью Интернета можно привлечь новых клиентов,
проинформировать их, заявить о новом бренде или выходящем на рынок продукте.
Рекламная кампания в Сети зачастую дешевле, чем в реальности, а «отдача» может
быть огромной и мгновенной.
Ключевым понятием продвижения web-сайта в сети Интернет является
«поисковая оптимизация». Это один из самых ненавязчивых и эффективных способов
рекламы в Интернете, суть которого в продвижении сайта к первым строкам
поисковой выдачи по определённым ключевым запросам. Причина эффективности
проста: на сайт приходят посетители, уже заинтересованные в товарах или услугах и
искавшие именно их. Кроме того, лидирующая позиция сайта в поисковых системах
вызывает у пользователей больше доверия, чем явная реклама: баннеры или
15
рассылки. Важным изменением в поисковой оптимизации стало появление
региональной выдачи, которая дала возможность региональным компаниям, даже
небольшим, попадать в топ в своем регионе.
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер
для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в
результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с
поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается
стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции
и конверсия сайта, на который привлекаются целевые посетители.
Конверсия сайта – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на
нем какие-то целевые действия, к общему числу посетителей сайта.
Всю стратегию продвижения сайта в поисковых машинах можно разделить на
две части - внешние факторы и внутренние факторы.
Внутренние факторы – это:
- определение целевой аудитории и составление семантического ядра сайта.
Семантическое ядро - поисковые запросы, по которым на сайт будут
приходить целевые посетители. Семантическое ядро следует составлять на основе
содержания оптимизируемого сайта, сайтов-конкурентов и статистики по поисковым
запросам, которую можно посмотреть на следующих сайтах:
- Яндекс.Директ http://direct.yandex.ru/
- Рамблер-Ассоциации http://adstat.rambler.ru/cgi-bin/wrds_stat.pl
- Google http://adwords.google.com
- Mail http://stat.go.mail.ru/cgi-bin/stat.cgi
- анализ веб-сайтов конкурентов (их места по поисковым запросам, структура
и содержание сайтов конкурентов).
- анализ оптимизируемого сайта и его корректировка: структура сайта,
скорость индексации страниц, правильное заполнение мета-тегов (ключевых слов),
наполнение текста высокорелевантным содержанием, правильная ссылочная
структура внутри веб-сайта, редактирование контента.
16
Внешние факторы - это:
- правильная регистрация вручную сайта в основных поисковых машинах и
каталогах.
Регистрировать сайт вручную следует в основных поисковиках. Регистрацию
в каталогах вышеперечисленных поисковых системах следует осуществлять
самостоятельно. В остальных каталогах поможет сервис http://www.1ps.ru, в базе
которого находится свыше 1700 каталогов. Тарифный план «Ночной» предоставляет
бесплатную регистрацию с 2 часов по московскому времени. Цена регистрации в
каталогах колеблется от 2 долларов до 20 долларов.
- регистрация сайта при помощи программного обеспечения в остальных
поисковых системах и каталогах.
Регистрация сайтов включает в себя регистрацию в каталогах, в поисковой
системе и рейтингах, а также досках объявлений. Таким образом, сайт выводится на
первые страницы результатов поисковой системы. Это самый быстрый и простой
способ заявить о сайте. Систем регистрации сайтов множество, мы выделим наиболее
популярные:
www.1ps.ru
www.alfainternet.ru
www.addsite.ru
www.getsubmitit.com
www.can-guru.com
www.sixpart.narod.ru
www.registr.ak7.ru
- увеличение индекса цитирования.
Осуществляется при помощи обмена ссылками с сайтами схожей тематики.
Также на этом этапе важно выяснить сайты, ссылающиеся на конкурента, и работать
с ними для размещения взаимных ссылок.
Индекс цитирования призван вести свою специальную статистику каждого
известного этому поисковому роботу сайта и выводить при поиске те сайты, которые
точно соответствуют введенному поисковому запросу. И чем выше индекс
цитирования, тем выше в списке располагаются сайты. «Индекс цитирования - своего
рода счетчик для вашего сайта, который считает, сколько чужих сайтов ссылаются на
17
ваш ресурс. Чем это число выше, тем выше ваш индекс цитирования. Имеется в виду,
что сайты, на которые ссылаются множество других, предоставляют действительно
качественную и нужную информацию, это авторитетные сайты, которым можно
доверять. Ведь не зря же столько посторонних страниц ставят на них ссылки и
рекомендуют их к просмотру».
Однако это не всегда так, потому что многие меняются ссылками с другими
сайтами по дружбе, далекими по тематике. Чтобы этого избежать, был создан
тематический индекс цитирования. Он смотрит не только за количеством ссылок с
других сайтов, но и на тематику ссылающихся на ресурс страниц: насколько они
близки по тематике, какое описание вашего сайта поставили.
Вообще, задачу продвижения в сети Интернет решает интернет-брендинг,
рождая в электронной среде on-line бренды. Они имеют ряд принципиальных отличий
от своих реальных «собратьев»:
1. увеличение значимости бренда. Представьте, что вы ходите по
супермаркету и совершаете покупки. В условиях «физических» продаж задача бренд-
менеджеров в том, чтобы убедить вас взять с полки и положить к себе в корзину
именно их товар. Продолжая аналогию можно сказать, что в Интернете эта полка
бесконечно большая, постоянно изменяется и находится в плохо организованном
магазине. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда шансы на то, что обычный
пользователь глобальной сети выберет определенный ресурс, ничтожно малы. Не
имея аналога в реальности, бренд в сети должен быть очень «сильным». Например,
каждый пользователь знает, что книгами торгует ozon.ru
2. Характеристики бренда. В действительности сила и успех бренда во многом
зависят от качества предоставляемой продукции: надежность автомобилей Mercedes,
высокое качество коньяков Hennessy. Критерии оценки интернет-бренда
определяются спецификой Всемирной Сети. Сайт бренда должен обладать понятной
системой навигации, исчерпывающей информацией о предлагаемых товарах и
услугах, он должен быть безопасным, а вся информация, предоставляемая
посетителями, конфиденциальной.
3. Лояльность потребителей. В отличие от обычного бренда, посетители
формируют свое мнение об интернет-бренде за очень короткий период. Поэтому
очень важно сформировать у клиента первое положительное впечатление. Если сайт
18
бренда не понравился посетителю сразу, вряд ли человек откроет его снова.
4. Глобальность. «Бренды в реальной жизни ограничены своими физическими
параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать
свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы
и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен
определенными физическими границами» . Интернет-бренд не имеет границ. В
виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни
временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только
способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все
больше.
5. Быстрое взаимодействие или интерактивность. Скорость отклика
посетителей в сети гораздо выше: достаточно набора адреса либо «клика» по ссылке.
Одним из наиболее важных элементов продвижения интернет-бренда
является адрес сайта компании, то есть доменное имя. Он обязательно должен быть
читаемым (длинные и неудобоваримые названия не приветствуются никем), и, как
следствие, запоминаемым. Здесь распространены два варианта: либо короткое
броское слово (Yahoo!), либо информация, указывающая на содержание ресурса.
Например, мы понимаем, что сайт cats-portal.ru о кошках. «На практике доменное
имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем
чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация
содержится на данном сетевом ресурсе. С престижностью утвердившегося на рынке
товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он
становится частью цены товаров и предметом купли-продажи. В этих случаях
именно известность и репутация торгового знака определяет его цену. Например,
стоимость доменного имени business.com была оценена компанией eCompanies в 7,5
миллионов долларов» .
Из вышесказанного становится очевидным, что интернет-продвижение сайта
– важный процесс, в ходе которого информируются пользователи Сети, набирается
база посетителей. Наиболее значимым этапом продвижения является поисковая
оптимизация – по сути, не сложный процесс, но долговременный. Он решает
некоторые необходимые задачи: вывод сайта на первое место в ленте поисковых
запросов – первое место вызывает доверие у пользователей, просмотр статистики,
19
что позволяет узнать предпочтение аудитории и применить полученную
информацию при дальнейшей «раскрутке». Все это очень нужно для продвижения
интернет-бренда, ведь то, что характерно для off-line брендов, не характерно для их
on-line «собратьев».
1.2. Виды, форматы и возможности контекстной рекламы
На сегодняшний день существует множество инструментов интернет –
маркетинга. Проведя их анализ, мы можем сказать, что с каждым годом появляются
все больше способов осуществления маркетинговой деятельности, которые
открывает сеть Интернет. Рассмотрим данные инструменты более подробно.
Мы начнем с трех самых больших форм интернет-маркетинга: SEO, SEA и
SEM (так же называемые как интернет - интеграция).
Поисковая оптимизация (SEO) - это процесс улучшения видимости веб- сайта
или веб-страницы в результатах поиска («органических» или «алгоритмических»
поисковых систем).
Маркетинг в поисковых системах (SEM) - это форма интернет-маркетинга,
которая включает в себя продвижение сайтов путем повышения их видимости на
страницах результатов поисковой системы (SERP) посредством оптимизации (как на
странице, так и вне страницы), а также посредством рекламы (платные места
размещения, контекстная реклама и оплачиваемые включения).
Поисковая реклама (SEA) – это так называемая контекстная реклама. В
интернете она представлена, например, «Яндекс.Директом» и «Google AdWords».
«Google Adwords» - это рекламный сервис, который «Google» предоставляет
компаниям, которые хотят показывать рекламу в «Google» и ее рекламной сети. Эта
программа позволяет компании устанавливать бюджет для рекламных кампаний и
оплачивать только тогда, когда люди нажимают на настроенные компанией
объявления. Предположим, потребитель хочет купить фотоаппарат и вводит в
строку поиска «Фотоаппарат Canon». После этого рекламные объявления о продаже
камер будут появляться на страницах поисковой выдачи. Еще одним огромным
фокусом в интернет - маркетинге является платная реклама в Интернете. Основной
способ сделать это - через «оплату за клик» (PPC).
20
«Pay Per Click» (PPC) - это модель интернет - рекламы, используемая для
направления трафика на веб-сайты, где рекламодатели платят издателю (как
правило, владельцу веб-сайта) при клике по объявлению. Эта модель существует
уже довольно долгое время и является одной из причин, почему «Google» является
многомиллиардной компанией.
Еще одним направлением интернет-маркетинга является аналитика, отчеты и
результаты. Маркетолог может использовать все вышеперечисленные инструменты
интернет – маркетинга, о которых мы говорили выше, но на самом деле не имеет
значения, если не показан и не проанализирован результат. Веб- аналитика - это
измерение, сбор, анализ и создание отчетности интернет – данных, необходимых для
понимания и оптимизации использования инструментов интернет - маркетинга.
Графический дизайн и визуальный контент. Не каждый может позволить себе
нанять графического дизайнера. Но почти любой из нас может научиться
самостоятельно выполнять некоторые базовые проекты. Например, с помощью
приложения в интернете «Canva» можно сделать дизайн легко и быстро.
Существуют шаблоны «Canva», которые оптимизированы для социальных сетей.
Таким образом, интернет – приложения для маркетологов являются сегодня
необходимым инструментом.
Говоря в целом об интернет – рекламе, мы заключили, что она представляет
собой форму маркетинга, которая использует сеть интернет для доставки
маркетинговых рекламных сообщений потребителям. К ней мы можем отнести:
• реклама в социальных сетях;
• в поисковых системах;
• на страницах интернет – магазина;
• в блогах, на форумах;
• на сайтах тематических интернет – ресурсов;
• в приложениях.
Сегодня популярный способ использования интернет-маркетинга -
социальные сети. Сегодня существует большое разнообразие социальных сетей.
Компания может создать страницу или группу, на которой будет отображена
информация о новинках, акциях и т.д. Компания может проводить опросы,
учитывать мнения и пожелания клиентов, используя данный канал коммуникации.
21
Интернет-реклама выделяется высокой степенью точности охвата целевой
аудитории, давая возможность управлять бюджетом рекламной кампании и
оперативно проследить за её эффективностью. Проведя анализ литературы по
данному вопросу, мы можем сказать, что данный вид рекламы разделяют на
несколько видов:
1. Баннерная реклама. Позволяет быстро охватить целевую аудиторию и
усилить узнаваемость рекламируемого товара или услуги компании;
2. Контекстная реклама. Вид интернет - рекламы, носящий
интеллектуальный характер, используется для привлечения наиболее
заинтересованной в продукте аудитории. Выдаётся на интернет-ресурсах в тесной
связи с их содержанием.
3. Тизерная реклама. Это симбиоз баннерной и контекстной рекламы.
Тизерная рекламная компания производится на биржах интернет-рекламы, в
частности на сайтах тизерных сетей. Обычно тизерная реклама применяется на
развлекательных и новостных сайтах.
4. Таргетированная реклама. Широко применяется в социальных сетях и
направлена на целевую аудиторию, получила сильное развитие благодаря
возможности использования статуса семейного положения, дня рождения, места
проживания, образования и т. д.
1.3. Роль контекстной рекламы в маркетинговой кампании
предприятия
Основа Интернета – это веб-страницы, которые наполняются информацией в
виде текста и графических объектов, написанных при помощи языка HTML.
Несколько страниц с уникальным доменным именем определяют сайт. Слово сайт
(от англ. «site») означает «место» – место магазина в электронном пространстве. Веб-
страницы сайта имеют возможность перехода как внутри сайта, так и с одного сайта
на другой при помощи гиперссылок, встроенных в текстовую часть сайта. Сайт – это,
прежде всего информационный ресурс для посетителя. Интернет-магазин – это
полноценная витрина с возможностью заказа товара. Красочные, умело,
подобранные иллюстрации с изображениями товаров привлекают внимание
22
посетителей с разных частей света. На страницах сайта обычно размещена
информация об истории компании, её достижениях, о товарах, продукции услугах,
скидках, деловых партнёрах, Интернет-магазины обязательно содержат «корзину», в
которую складываются виртуальные товара и в дальнейшем могут быть заказаны,
оплачены и доставлены курьером.
Компании, которые имеют в своем распоряжении сайт, или полноценный
Интернет-магазин для продажи своей продукции или продукции от поставщиков,
должны особое внимание уделять методам продвижения продукции. Поскольку веб-
сайт является электронной витриной, следовательно, она не будет работать, если о
ней никто не знает, поэтому с развитием сети Интернет в веб-пространстве
появилось несколько инструментов для привлечения трафика на сайт. Именно от
трафика напрямую зависят объемы продаж компании. Для привлечения
пользователей существуют следующие основные каналы привлечения: поисковые
системы, контекстная реклама.
И несколько вспомогательных: медийная (баннерная) реклама, и email-
реклама.
Веб-сайт (от англ. website: web – паутина и site – место) или просто сайт – это
совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети,
объединённая под одним адресом (доменным именем или IP-адресом). Все веб-сайты
Интернета в совокупности составляют Всемирную паутину. Для прямого доступа
пользователей к сайтам на серверах был специально разработан протокол HTTP.
Кроме веб-сайтов в Сети так же доступны WAP-сайты для мобильных телефонов.
Изначально сайты представляли собой совокупности статических
документов, однако в настоящее время для большинства из них характерна
динамичность и интерактивность. Сайты идентифицируются в глобальной сети по
доменным именам. Возможны варианты, когда один сайт расположен на нескольких
доменах или несколько сайтов под одним доменом. Обычно несколько доменов
используют веб-порталы (крупные сайты), чтобы логически отделить разные виды
предоставляемых услуг (mail.google.com, news.google.com, maps.google.com).
Объединение нескольких сайтов под одним доменом характерно для бесплатных
хостингов (услуга хранения сайта), например, www.livejournal.ru.
23
Существуют различные классификации web-сайтов. Мы приведем
следующую:
По доступности сервисов сайты подразделяются на: открытые (сервисы
полностью доступны для любых посетителей), полуоткрытые (для доступа
необходимо зарегистрироваться, чаще всего бесплатно), закрытые (полностью
закрытые служебные сайты организаций (в том числе корпоративные сайты), личные
сайты частных лиц. Такие сайты доступны для узкого круга людей. Доступ новым
людям обычно даётся через так называемые инвайты - приглашения).
По структуре сайты бывают: статические (всё содержимое заранее
подготавливается. Пользователю выдаются файлы в том виде, в котором они хранятся
на сервере) и динамические (содержимое генерируется специальными скриптами
(программами) на основе других данных из любого источника).
По объему аудитории сайты делятся на: внешние сайты сети Интернет
(доступны практически любому пользователю) и локальные сайты (доступны только
в пределах локальной сети. Это могут быть как корпоративные сайты организаций,
так и сайты частных лиц в локальной сети провайдера).
По характеру предоставляемой информации можно выделить следующие
типы веб-ресурсов:
- Интернет-представительства владельцев бизнеса (торговля и услуги, не
всегда связанные напрямую с Интернетом):
1. Сайт-визитка содержит самые общие данные о владельце сайта
(организация или индивидуальный предприниматель): вид деятельности, историю,
прайс-лист, реквизиты, схему проезда. Это своего рода подробная визитная карточка.
2. Представительский сайт – так иногда называют сайт-визитку с
расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы,
форма обратной связи.
3. Корпоративный сайт – содержит полную информацию о компании-
владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-
визитки и представительского сайта полнотой представленной информации, зачастую
содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и
фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может