Содержание
Введение
6
1
Теоретические основы формирования товарной политики и
рыночной стратегии предприятия (организации, фирмы)
9
1.1 Сущность и задачи товарной политики предприятия
9
1.2 Базовые направления и этапы формирования товарной политики
на предприятии (организации, фирме)
23
1.3 Понятие рыночной стратегии предприятия (организации,
фирмы)
34
1.4 Особенности формирования товарно-рыночной стратегии на
предприятии АПК
37
2
Оценка товарной политики и рыночной стратегии ООО «Агро-
Холдинг «Нальчикский», разработка рекомендаций по их
управлению
44
2.1 Анализ экономических показателей деятельности ООО «Агро-
Холдинг «Нальчикский»
44
2.2 Оценка основных элементов товарной политики ООО «Агро-
Холдинг «Нальчикский»
48
2.3 Анализ стратегических маркетинговых решений ООО «Агро-
Холдинг «Нальчикский» в рамках товарной политики
53
2.4 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по
управлению товарной политикой предприятия
61
Заключение
65
Список использованных источников
69
Приложения
73
2
Введение
В условиях рыночной экономики малое предпринимательство занимает одно
из ключевых мест в развитии рыночной структуры. Оно оказывает активное
влияние на такие аспекты, как: сокращение безработицы, снижает влияние
экономического кризиса, формирование нового социального класса мелких
собственников.
Целью работы является изучение и анализ при принятии решений по
управлению коммерческой деятельностью на предприятии.
Исследуемая организация Общество с ограниченной ответственностью
«АгроМакс» является торговым предприятием, целью деятельности которого
является получение прибыли, удовлетворение потребностей граждан в
строительных материалах.
Целью данного исследования является разработка рекомендаций по
улучшению коммерческой деятельности торгового предприятия.
Задачи, рассматриваемые в данной работе можно поставить следующие:
1. рассмотрение сущности и содержания коммерческой деятельности
предприятия
2. изучение современных вопросов и проблем в организации
коммерческой деятельности на малых предприятиях,
3. дана общая характеристика ООО «АгроМакс» и проведена оценка
основных показателей деятельности предприятия
4. разработка методов для принятия решений по этим проблемам.
Объектом исследования мной выбран розничный магазин «Умелец», который
входит в состав ООО «АгроМакс». Основным направлением деятельности магазина
«Умелец» является розничная продажа строительных и отделочных материалов,
дополнительным – оказание строительно-монтажных работ и услуг. Свою
деятельность магазин начал в 2008 году, с маленького торгового зала (примерно 40
квадратных метров.), с течением времени торговые площади увеличились до 360
квадратных метров, а складские площади до 500 квадратных метров. До 2011 года
3
правление магазина осуществлялось ИП Звонарёв С.П., но при выходе на большие
объемы продаж и включение в свою деятельность мелко оптовой торговли, было
принято решение по изменению статуса на ООО «АгроМакс». В своей работе, я
хочу раскрыть, какие действия в управлении деятельностью могут помочь
усовершенствованию и развитию бизнеса.
Анализ работы данного предприятия связан с моей основной работой, а так же
тема выбрана из тех же побуждений. Работая управляющим данного магазина и
получив больший объем теоретических знаний, я питаю надежды на улучшение
своей непосредственной работы, а вследствие этого увеличения прибыли и
увеличения заработной платы.
4
Основная часть
1 Основные направления коммерческой деятельности на
малых предприятиях
1.1 Концепция коммерческой деятельности управления на предприятии
Общее понятие коммерческой деятельности в достаточной степени сложное и
широкое. Сюда входит комплекс приемов и методов, призванных обеспечивать
максимальную выгоду при совершении любой торговой операции для всех
партнеров с учетом интересов для конечных потребителей.
[1; с.8]
Основной целю коммерческой деятельности, является извлечение прибыли
путем удовлетворения спроса покупателей при высокой культуре торгового
обслуживания. Данная цель
одинаково важна как для организаций и предприятий,
так и для отдельных лиц, занимающихся осуществлением операции по купле-
продаже на рынке товаров и оказании услуг.
В новых условиях хозяйствования субъектов рынка, в том числе торговых
предприятий, многие методические и практические положения отечественного
управления оказались неприемлемыми. Это было вызвано тем, что наука
управления нарабатывалась с ориентацией на интересы государства. Подходы к
формированию основополагающих принципов и методов в административно-
командной экономике были направлены на процессы управления предприятиями
государственной формы собственности.
Система управления приобрела особую значимость в России в связи с
переходом к рыночной экономике. В условиях рынка возникла потребность в
расширении управленческих задач, разработке новых приемов и методов
управления коммерческой деятельностью торговых организаций, пригодных для
хозяйствующих субъектов разных форм собственности и организационно-правовых
форм. В связи с этим необходим постоянный поиск путей совершенствования
управления коммерческой деятельностью. Процесс управления торговым
предприятием должен быть основан на принципах рыночной экономики и
методологии современного управления.[2]
5
Исследование теоретических основ управления позволило выявить специфику
управления коммерческой деятельностью торговых организаций в условиях рынка.
Система управления, ориентированная на рынок, означает не только организацию
структуры и взаимосвязанную совокупность задействованных процессов
предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление
коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей обеспечить
определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать
совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь
согласованности и координации действий. При этом управление направлено на
оптимизацию работы сотрудников для повышения эффективности коммерческих
процессов и достижения конечных целей предприятия.
Стратегия коммерческой деятельности должна быть направлена на доведение
товаров до потребителей посредством осуществления коммерческих операций при
максимально возможном снижении текущих затрат. В организации коммерческой
деятельности существенное значение имеют более полное удовлетворение запросов
покупателей, организация торгового обслуживания и получение прибыли. При
осуществлении коммерческой деятельности с учетом требований рынка необходимо
учитывать неоднородность структуры действующих товарных рынков.
Исследование методологических основ управления коммерческой
деятельностью торговых организаций и применение их в практической
деятельности будут способствовать повышению эффективности функционирования
хозяйствующих субъектов рынка.
Коммерческая деятельность оказывает существенное влияние на производство
и потребление. Она ориентирована на развитие производства и реализацию товаров
и услуг в соответствии с требованиями рынка. С одной стороны, коммерческие
службы торговых предприятий изучают тенденции изменения спроса и
ориентируют товаропроизводителей на разработку и производство наиболее
перспективных для сбыта товаров. С другой стороны, они активно воздействуют на
потребителей, создавая условия для роста спроса на новые товары.
6
В практической деятельности торговых предприятий необходимы
использование методов комплексного исследования рынка, анализ коммерческой
информации, оценка эффективности хозяйственных связей. Оценка эффективности
каждой торговой сделки и коммерческой деятельности предприятия в целом
позволяет принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим
вопросы повышения эффективности управления коммерческой деятельностью
торговых предприятий имеют важное прикладное значение.
Основы коммерческой деятельности содержат следующие направления:
1. Приобретение материально-технических ресурсов предприятиями
промышленности, оптовыми и розничными торговыми кампаниями;
2. Определение ассортиментного перечня и сбытовой политики предприятия;
3. Отбор оптимального партнера для ведения коммерческой деятельности;
4. Организация оптовых продаж продукции и коммерческое посредничество;
5. Торговля в розницу, выступающая в форме коммерческо-посреднической
деятельности.
Управление коммерческой деятельностью заключается в следующем:
1. В анализе возможностей рынка
2. В отборе целевых рынков
3. В выборе и разработке конкретного товара, нахождение для него рыночной
«ниши»
4. В определении основ ценовой политики, методов распространения товара;
5. В создании комплекса стимулирования спроса и сбыта;
6. В координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга,
планирование, контроль и пр.). [3; 101]
Анализ рыночных возможностей. В условиях рыночной конкуренции
предприятиям необходимо уметь раскрывать новые возможности рынка. Кампании
не должны все время рассчитываться на свои завоеванные рынки и товары. Опыт
многих фирм показывает, что большая часть прибыли приходится на новые товары,
которых несколько лет назад не было в производстве и в продаже.
7
С первого взгляда фирме может показаться, что её реальные возможности
достаточно ограничены, но это доказывает лишь то, что руководство не умеет
предвидеть перспективы будущего своего дела, и не может осознавать свои сильные
стороны. Практически перед каждой компанией открыты всевозможные рыночные
перспективы.
Выявление рынков. Заниматься поиском новых возможностей можно либо
время от времени, либо системно. Некоторые фирмы находят новые идеи,
внимательно отслеживая перемены на рынке, другие, изучают документацию
патентных ведомств по новым изобретениям. Новые концепции могут быть
получены с помощью неформального сбора информации. Компании зачастую
используют формальные приемы, такие, как анализ комбинации рынков и товаров,
которые могут быть как старыми, так и новыми (таб.1). Приложение Б.
Оценка маркетинговых возможностей. Только обнаружить возможность,
недостаточно, необходимо определить, какая из них подходит для фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы является привлекательным направлением
маркетинговых усилий, с помощью которого она имеет возможность добиться
преимущества в конкурентной борьбе. Маркетинговые возможности должны точно
отвечать целям и ресурсам фирмы.
Цель фирмы. Каждая компания преследует определённый круг целей. К ним
можно отнести: получение высокого уровня прибыли, повышение уровня сбыта,
увеличение объема продаж и завоевание расположения клиентов.
Ресурсы фирмы. В случае, когда производство отвечает целям фирмы,
возможно, ресурсов окажется не достаточно для успешного ведения бизнеса в
данной области. Нововведения требуют привлечения специалистов в данной
области, знание секретов технологических процессов, увеличения капитала и
эффективно работающих каналов распределения. Данных факторов фирме может
не хватить.
Отбор целевых рынков. В процессе выявления и оценки рыночных
возможностей зарождается больше количество новых идей. Задача для фирмы
состоит в том, чтобы выбрать лучшие идеи, которые соответствуют как целям, так и
8
ресурсам фирмы. Новые товары могут дополнить уже существующие
маркетинговые преимущества компании, такие как: высокая квалификация
продавцов, множество распространителей продукции и опыт в сбыте по товарам
широкого потребления.
Оценка и прогнозирование спроса. Оценивая возможности выхода на рынок,
необходимо провести более точный расклад по ситуации размеров рынка. Для
оценки текущего состояния рынка необходимо раскрыть весь ассортимент
продаваемых на нем товаров и дать оценку по объёму продаж каждого из них.
Так же важным условием является и будущий размер занимаемого рынка, так
как хотелось бы внедряться на развивающийся рынок. Если в прошлом темп роста
рынка был высоким и устойчивым, то в будущем это не обязательно. Экспертам по
маркетинговой информации необходимо учесть все возможные факторы и выявить
тенденции, которые влияют на формирование рынка, и сформировать прогноз,
который оценит его перспективы.
Сегментирование рынка. Допустим, выданный прогноз оказался
положительным. Тогда компании необходимо решить вопрос о способе выхода на
рынок. Состав рынка в достаточной степени сложен. В него входит множество
типов потребителей, товаров, нужд. В процессе разбивки общего числа
потребителей на отдельные группы, в зависимости от различий в нуждах,
характеристиках и поведении является сегментированием рынка. В состав сегмента
рынка включаются потребители, которые одинаково реагируют на однотипные
наборы побудительных стимулов маркетинга. В одном сегменте окажутся
потребители, выбор которых не зависит от цены товара, в другом - те, кто обращает
внимание на цену товара. Сомнительно, что все потребители остановятся в выборе
на одном и том же товаре. Из этого следует, что фирма предусмотрительно
концентрирует свои усилия для удовлетворения специфических нужд одного или
нескольких сегментов рынка. Так же есть необходимость характеристики всех
целевых сегментов рынка, описания их в разрезе многообразных их признаков, для
оценки привлекательности каждого, в качестве маркетинговой возможности.
Порядок оценки возможностей можно изобразить: (рис 1.)
9
Отбор целевых сегментов рынка.
Концентрация на единственном сегменте.
Ориентация на покупательскую потребность.
Обслуживание не связанных между собой сегментов.
Охват всего рынка.
Рисунок 1 – Оценка маркетинговых возможностей.
Когда фирма выходит на новый рынок, как правило, изначально обслуживает
один сегмент. Со временем торговый оборот увеличивается, тем самым, постепенно
завоёвывая и другие сегменты рынка. В какой очередности следует осваивать
сегменты рынка необходимо тщательно продумать и спланировать.
Позиционирование товара на рынке. Позиционирование на рынке – это
обеспечение товару четкого несхожего с другими, желательного места на рынке
и в сознании целевых потребителей. Необходимо четко знать, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если
предложить товар точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей
не будет резона покупать его.[4]
Определение основ ценовой политики, методов распространения товара. Все
методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в
зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель
или продавец при выборе того или иного метода (Приложение 1):
1)на издержки производства — затратные методы;
2)на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3)на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции —
параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть
разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
10
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд
методов, которые можно классифицировать по:
1)воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе
воспринимаемой ценности товара;
2)сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
Управление процессом товародвижения. Под товародвижением понимается
реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс
товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и
внешние элементы. [
17]
Внутренними являются: планирование способов осуществления этого
процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества
изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним
элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах
(длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением
- доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные
сроки.[5; 376]
Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга,
значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса товародвижения
от производителя к потребителю. Коммерческий успех хозяйственной деятельности
предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы
распределения производимых им товаров, формы и методы сбыта, насколько широк
ассортимент и высоко качество предоставляемых им услуг, сопровождающих
реализацию продукции.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря этому устраняются длительные