11
разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от
тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Инструментом
формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит
элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
1. создание образа престижности, низких цен, инноваций;
2. информирование о товаре, его качестве и свойствах;
3. сохранение популярности товаров;
4. изменение образа использования товара;
5. создание энтузиазма среди участников сбыта;
6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
7. ответы на вопросы потребителей;
8. доведение благоприятной информации о предприятии.
К основным видам продвижения относятся: реклама, паблисити,
стимулирование сбыта, персональные продажи.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом
продвижения.
Координация маркетинговых мероприятий. Неотъемлемый элемент в системе
управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов
системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на
различных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия.
Главное назначение координации в маркетинге - это обеспечение единства
интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками
маркетинговой системы.
1.2 Современные проблемы организации коммерческой деятельности на
предприятии
Начиная с 1985 года по 1997 год экономические преобразования привели к
изменению всей системы материально-технического снабжения и сбыта продукции.
12
Так происходили радикальные экономические и социальные реформы по коренной
перестройке всей общественной системы на путях капитализации. Главные идеи
радикальных реформ: прямое и тотальное отрицание утвердившейся в России после
Октябрьской революции 1917 года общественной системы: благотворность
свободных экономических связей по рыночному обмену товарами и услугами, не
обремененных государственным контролем; убежденность, что переход к
свободному конкурентному рынку быстро выведет страну в число передовых в
мире; обещание быстрого улучшения жилищных условий для всех россиян («жить
как на Западе»). [6]
Система распределения ушла в прошлое, и перед предприятиями встал вопрос
самостоятельного поиска потребителей своей продукции и поставщиков
материально-технических ресурсов, необходимости определяющего участия в
планировании деятельности фирмы. Сбыт в начале реформы еще не был сферой,
требующей больших усилий. Поначалу проблемы со сбытом прямо осознали лишь
на тех предприятиях, где явно упала потребность их продукции на рынке. Но
постепенно стали появляться и признаки осознания ограничений по спросу. Этому
способствовало продолжающиеся изменения совокупного спроса на продукцию
промышленности в условиях дальнейшего ее спада, относительно замедления роста
денежных доходов у населения и сдерживания бюджетных расходов, а так же
нарастающая конкуренция со стороны импортных товаров. Что касается
материально-технического обеспечения, то в числе реформ оно еще оставалось
значительной проблемой для руководителей предприятий, т.е. были нарушены
хозяйственные связи, разорваны сложившиеся технологические цепочки и с
устранением их централизованной координации предприятия оставалось вне
необходимой информационной базы.
Налаживание связей происходило в основном за счет инициатив самих
производителей на основе сложившихся ранее традиционных связей. Дефицит
материальных ресурсов, на фоне падения объемов выпуска продукции себя
исчерпал и трудности, как правило, возникали и возникают при приобретении
определенной продукции, производимой, во-первых, монополистами, во-вторых -
13
очень выгодной для экспорта, а в-третьих - производимой в странах СНГ, где часто
действуют административные запреты на вывоз. [7]
Однако многие предприятия были вынуждены «свергнуть» старые
хозяйственные операции, отказаться от традиционных потребителей и поставщиков.
Предприятия самостоятельно пытаются найти новые рынки сбыта, новых
потребителей и поставщиков. При этом некоторые из них работают и над
стратегией сбыта, основываясь не только на сегодняшнем финансовом
благополучии партнеров, но и учитывая перспективы на будущее,
конкурентоспособность и устойчивость спроса на производимую продукцию,
наладить собственную сеть реализации производимой продукции - фирменные
магазины, маркетинговые центры.
Проводимые социологические исследования показывают, что многие
российские производители используют свои средства, не только для того, чтобы
обеспечит собственное выживание, но и для того, чтобы выручить партнеров за счет
предоставления денежных или товарных кредитов на уровне предприятия.
Исследование отмечает, что уровень концентрации промышленного производства в
национальном масштабе не высок, т.е. 20% отраслей России имеют
олигополистическую структуру, но эти отрасли охватывают лишь 1% общего
количества промышленных предприятий и в этих отраслях работают менее 2%
общего числа занятых в промышленности.
Малый бизнес играют большую роль в национальной экономике. Он во
многом определяет темпы экономического роста, количество и качество
выпускаемого валового продукта, состояние занятости населения. Значимость
малого бизнеса в экономике проявляется в следующем: [10]
Во-первых, предприятия малого бизнеса вносят значительный вклад в
экономику страны. Доля малого бизнеса в ВВП развитых стран составляет порядка
52%, а в Китае — более 60%, тогда как в России этот показатель не превышает
10%. Доля занятого населения в предприятиях малого бизнеса в странах
Европейского союза – более 80 %[8][9].
14
Во-вторых, малый бизнес способствует формированию конкурентной среды
для крупных предприятий. Существование региональных и местных рынков,
огранивает монополии и толкает производителей на создание
конкурентоспособного товара за счет снижения цен, улучшения качества,
диверсификации производимой продукции. Что, несомненно, положительно
сказывается на потребителях.
В-третьих, происходит ускорение научно-технической революции за счет
организации мелкосерийного и опытного производства, поиска разработок и
внедрение новых идей.
Таким образом, предприятия малого бизнеса выполняют две главные роли в
национальной экономике: мобилизация сырьевых, людских и финансовых ресурсов
и обеспечение роста налоговых поступлений в казну государства. Это означает, что
чем прибыльнее предприятия, тем больше средств у государства будет на
социальные нужды, в том числе на здравоохранение, образование и культуру. В
2014 году доля доходов в Федеральный бюджет Российской Федерации от налогов
на прибыль от организации составила 0,63% к ВВП или 3,3%, в Консолидированные
бюджеты субъектов Российской федерации – 19,4 % от всех доходов бюджета. [11]
1.3 Управление коммерческой деятельностью основные подходы
В современных условиях деятельность торговой организации связана с
предпринимательством, коммерцией, эконометрикой, экономической кибернетикой
и информатикой. Этим определяются новый качественный уровень и
экономический рост рынка. Соответствующим образом должна строиться и
организационная структура управления торговой организацией.
Эффективная деятельность предприятий и хозяйственных организаций,
стабильные темпы их работы и конкурентоспособность в современных
экономических условиях в значительной степени определяются уровнем
управления.[14]
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выжить в
конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло. В этих все
компании должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии
15
дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы
им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Управление коммерческой деятельностью предприятия - это составляющая
часть менеджмента, которая своей сердцевиной имеет творческую деятельности
высшего руководства, направленную на поиск таких решений, которые помогут
организации выжить в динамично меняющейся среде в условиях жесткой
конкуренции.
Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия включает на
каждом этапе коммерческой деятельности:
- оценку состояния дел в текущий период (ситуационный анализ);
- определение направления развития бизнеса (постановка задач);
- составление плана достижения поставленных целей (стратегическое
управление, планирование);
- организация мероприятий по выполнению плана (этап организации);
- проверка достигнутых результатов, а в случае их отсутствия -выявление их
причин (контроль). [16]
Деятельность торгового предприятия не протекает самостоятельно. Она
направляется людьми, регулируется ими и управляется.
Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и
процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой
направленности и получения определенных результатов.
По мере усложнения производства управление превратилось в особую
категорию, вовлекая все больше и больше участников. В ходе управления
деятельностью предприятия присутствуют две стороны: управляющие и
управляемые. Тех, кто управляет, принято называть субъектами управления, к ним
относятся администраторы, руководители, управляющие. Объекты управления - это
те, кем управляют - работники, коллективы, и то, чем управляют - экономика,
коммерческое дело, торговый процесс. Взаимодействие субъектов и объектов
посредством управляющих воздействий и обратной связи позволяет
целенаправленно управлять всесторонней деятельностью предприятия.
16
Управляющие воздействия представлены: законами, указами, планами,
программами, постановлениями, нормативами, рекомендациями, инструкциями,
материальными и финансовыми стимулами.
С позиции системного подхода, лежащего в основе формирования
организации, функционирования и развития любого предприятия, каждая
социально-экономическая система имеет свою систему управления. Возможные
компоненты системы управления предприятием представлены на рисунке 2.
Компоненты системы управления
Рис. 2. Компоненты системы управления предприятием
Управление коммерческой деятельностью базируется на принципах и методах
управления. В литературе предлагаются следующие основополагающие принципы
построения управления коммерческой деятельностью торгового предприятия. [15]
(Приложение Е)
1. Принцип обеспечения согласованности между подразделениями
(службами).
Механизм
управления
Структура
управления
Процесс
управления
Механизм
развития
Искусство
управленческой
деятельности
Принципы
управления
Функции
управления
Цели и
задачи
управления
Методы
управления
Виды
структур
Система
органов
Кадры
управлен
ия
Техничес
кое
средство
управлен
ия
активность
Инициатива
творчество
Учет
конкретной
обстановки
Организация
совершенств
ования
системы
управления
Анализ
экономики
системы
управления
Содержание
процесса
управления
(информация,
коммуникация,
принятие
решений)
Организация
процесса
управления
Технология
процесса
управления
17
2. Коммерческие операции осуществляются и изменяются в соответствии с
интересами и потребностями производства.
3. Иерархический ранг.
4. Связь коммерческих процессов с субъектами внешней среды.
5. Малозвенность.
6. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям.
7. Исполнительная информация.
8. Целостность системы управления торговым предприятием.
Методы управления - это способы воздействия на управление
коммерческими процессами и деятельностью. Они подразделяются на
административные, организационные, экономические и правовые.
Административные методы: определяются сферой деятельности и
конкретными условиями торгового предприятия. Необходимо учитывать и
альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется
предвидением целевых результатов предприятия. Здесь возможны различные
компромиссные решения.
Организационные методы: основаны на организационном, организационно-
распорядительном, организационно-методическом и нормативном обеспечении.
Они содержат регламентирующие требования организационного методического
характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы,
являющиеся предпосылками формирования управленческих решений.
Экономические методы: в своем определении опираются на взятый курс и
экономическую стратегию торгового предприятия, его потенциальные ресурсы,
экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - это
исходные позиции в управлении коммерческой деятельностью предприятия.
Воздействие экономических методов предопределяется окружающей
экономической средой.
Правовые методы: ориентированы на использование правового механизма
который базируется на принятых правовых и законодательных актах
соответствующих нормативах и положениях. Правовые методы заключаются в
18
юридическом регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач
торгового предприятия.
Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются во
взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функционирования
торгового предприятия и рыночной среды.
Коммерческая деятельность рассматривается как основа функционирования
торгового предприятия, и тем самым усиливается внимание к ее функциям и
системе управления.
В процессе управления коммерческой деятельностью реализуются функции
процесса управления: планирование, организация, учет и контроль.
Планирование — одна из важнейших функций управления коммерческой
деятельностью торгового предприятия. Планирование в торговле – экономическая
деятельность людей по управлению и регулированию товарного обращения.
Планирование закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой торговых
процессов и способствует достижению поставленных целей торгового предприятия.
Планы закупок и продаж обычно содержат показатели, которые должны быть
достигнуты в результате их выполнения. В планах отражается содержание работ,
устанавливается персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки
и определяются методы контроля и анализа эффективности выполнения заданий.
Сущность организации как функции управления состоит в упорядочении,
согласовании, регламентировании действий исполнителей, участвующих в
процессах закупки, продажи и продвижения товаров до потребителей. Организация
управления коммерческой деятельностью включает также оперативное
регулирование, под которым подразумеваются текущие управленческие решения,
инструкции, приказы, распоряжения, указания, вырабатываемые и принимаемые
субъектами управления в соответствии с конкретной рыночной ситуацией.
Учет как функция управления коммерческой деятельностью
представляет собой документальное оформление поступлений, приемки,
реализации товаров и их движения в торговом предприятии. Благодаря учету
19
обеспечиваются сохранность материальных ценностей и денежных средств,
контроль за торговыми процессами и результатами коммерческой деятельности.
Под контролем подразумеваются надзор за исполнением управленческих
воздействий, проверка соблюдения документов, регламентирующих коммерческую
деятельность торгового предприятия. Контроль наряду с учетом позволяет сделать
вывод о результативности торговых процессов и служит средством
корректирующего воздействия со стороны органов управления на тех, кому
надлежит исполнять управляющие решения.
В процессе управления коммерческой деятельностью реализуются такие
функции управления, как экономический анализ показателей деятельности,
прогнозирование спроса и продаж и т. д.
Политика управления рисками должна четко определять круг сознательно
принимаемых компанией рисков. К примеру, довольно опасны для коммерческой
деятельности риски взаимодействия с контрагентами и партнерами. Такие риски
условно можно подразделить на три подгруппы:
1. риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или
неплатежеспособными партнерами;
2. риск задержки партнерами текущих договорных обязательств;
3. риск блокирования договорных отношений с партнерами.
Риск работы с неплатежеспособными партнерами вынуждает заняться
поиском альтернативных партнеров, источников покрытия появившейся
задолженности, пересматривать разработанные ранее планы, идти на
дополнительные издержки и откладывать время получения доходов. Наличие этого
риска обусловлено большим количеством компаний, работающих на рынке
аналогичной продукции, региональной отдаленностью партнеров и, кроме того,
отсутствием достоверной информации о финансовом положении как новых, так и
старых партнеров. Риск задержки партнерами текущих договорных обязательств
заключается в том, что в процессе ведения хозяйственной деятельности всегда
существует вероятность нарушения контрагентами сроков поставок, платежей и
получения доходов. Убытки от данного риска неравномерно распределены во
20
времени, их максимум соответствует критическому моменту реализации
конкретного проекта. Стоимость денег для фирмы-поставщика меняется во времени
не только в связи с колебаниями курса доллара, но и в результате изъятия средств из
оборота. Риск задержки партнерами текущих договорных обязательств может быть
идентичен риску вхождения в договорные отношения с недееспособными или
неплатежеспособными партнерами.
Эффективное управление коммерческой деятельностью обусловлено
взаимодействием с конкурентами, поставщиками, потребителями и другими
элементами конкурентной среды. Полученные исходные данные из внутренних и
внешних источников трансформируются в информацию, на основе которой
осуществляется коммерческая деятельность в торговом предприятии.
Рассмотрим различные подходы к управлению.
Процессный подход. Деятельность по выполнению функций является
процессом, требующим определенных затрат ресурсов и времени. Именно
процессный подход к управлению позволил увидеть взаимосвязь и
взаимозависимость функций управления.
Управление это процесс планирования, организации, мотивации, а так же
выполнение контроля. Управление перечисленных функций на подсистемах
коммерческой деятельности (табл. 2). Приложение В.
Все процессы разделяются на 3 группы:
1. Основные, которые непосредственно связаны с производством продукции.
2. Обеспечивающие процессы осуществляют поддержку основных процессов
(снабжение, управление персоналом).
3. Управленческие процессы, включают процессы по установлению целей и
формирования условий для их достижения.
Все перечисленные процессы между собой взаимосвязаны и образуют единую
систему, в которой в свою очередь выделяются различные подходы:
1. Системный подход.
2. Ситуационный подход.