4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. Теоретические основы управления ассортиментом выпускаемой продукции
................................................................................................................................... 7
1.1 Понятие и формирование товарного ассортимента ................................... 7
1.2 Управление ассортиментом продукции .................................................... 12
1.3 Осуществление товарной стратегии и текущее формирование
структуры ассортимента ................................................................................... 19
2. Анализ ассортимента выпускаемой продукции на предприятии ООО
«Северодвинский квас» .............................. Ошибка! Закладка не определена.
2.1 Общая характеристика ООО «Северодвинский квас» ............................. 34
2.2 Анализ экономической деятельности предприятия ................................. 39
2.3 Анализ и оценка ассортимента выпускаемой продукции ....................... 46
3. Пути совершенствования системы управления ассортиментом
выпускаемой продукции ООО «Северодвинский квас» ................................... 51
3.1 Анализ проблем управления ассортиментом выпускаемой продукции 51
3.2 Внедрение мероприятий по совершенствованию ассортимента
выпускаемой продукции ................................................................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 74
5
ВВЕДЕНИЕ
В экономической деятельности любого предприятия важное значение
имеет решение проблемы конкурентоспособности не только через
повышение качества продукции, но и грамотного, стратегически верного
управления ассортиментом выпускаемого товара. Связано это с тем, что мир
бизнеса чрезвычайно усложнился, стал невероятно изменчивым,
конкуренция предприятий на рынке сбыта ужесточилась и, как итог, для
успешного развития и получения прибыли предприятия должны
приспосабливаться к динамично меняющимся реалиям, вовремя реагировать
на все внутренние и внешние изменения. Ведь главнейшей целью любого
предприятия является получение максимальной прибыли через
удовлетворение покупательского спроса и именно от того насколько
правильно выбрана политика по формированию ассортимента, качества и
конкурентоспособности товара зависит и конечный результат деятельности
предприятия. А для более эффективной деятельности предприятию
необходимо правильно организовывать процесс формирования ассортимента
и товарных запасов. Быстрая реализация товара и рост товарооборота
напрямую зависят от состава ассортимента и его наполняемости. Причем
ассортимент выпускаемой продукции должен соответствовать запросам
потребителей.
Таким образом, актуальность темы работы состоит в том, что со
стороны потребителя предъявляются повышенные требования к
ассортименту продукции в условиях возрастающей конкуренции между
производителями и торговыми предприятиями и от эффективности
управления ассортиментом выпускаемой продукции зависят все
экономические показатели организации и занимаемая ею рыночная доля.
Объектом исследования является производство кваса и лимонада
предприятия ООО «Северодвинский квас».
Предмет работы – процесс управления ассортиментом выпускаемой
продукции на конкретном предприятии.
6
Целью выпускной квалификационной работы является оценка
управления формированием ассортимента выпускаемой продукции
предприятия ООО «Северодвинский квас» и разработка направлений
совершенствования ассортиментной политики.
Поставленная цель определила ряд задач:
Изучить управление ассортиментом товара;
Проанализировать осуществление товарной стратегии и текущее
формирование структуры ассортимента;
Провести анализ экономической деятельности и проблем управления
предприятия ООО «Северодвинский квас»;
Изучить предложенные мероприятия по совершенствованию
ассортимента выпускаемой продукции;
Определить эффективность реализации задач управления
ассортиментом.
Поставленные задачи легли в основу построения структуры работы.
Данная квалификационная работа изложена на 76 страницах машинописного
текста, содержит введение, основную часть, состоящую из трех глав,
заключения и списка использованных источников.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных ученых в области темы выпускной
квалификационной работы, источники периодической печати, интернет-
источники, данные предприятия ООО «Северодвинский квас».
В качестве основных источников информации при написании работы
выступили труды А.В. Алексеева, Ю.Н. Лапыгина, С.Н. Белоусовой, Ф.
Котлер, Т.Ю. Коноваловой, С.В. Сысоевой, Н.Я. Колюжновой, В.Н. Еремина,
Э. Дихтль, Х. Хершген, Г. Ассэль и др.
7
1. Теоретические основы управления ассортиментом
выпускаемой продукции
1.1 Понятие и формирование товарного ассортимента
Успех на рынке сбыта выпускаемой продукции является основой
деятельности любого коммерческого предприятия, а правильно
разработанная и последовательно осуществляемая товарная политика
является неотъемлемой частью формирования товарного ассортимента. Для
эффективного управления необходимо иметь четкое представление о самом
понятие «ассортимент», но вначале необходимо раскрыть понятие «товар».
Товар – все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается
рынку для обмена
1
. У товара есть две отличительные особенности. Товар
способен удовлетворить человеческие потребности, а также он предлагается
рынку, т.е. продается. Таким образом, товар является основой
предпринимательской деятельности предприятия. Надежность,
долговечность, функциональное назначение, вкус, цвет, запах, экологическая
чистота, удобство при использовании, упаковка, эстетичность внешнего
вида, инструкция – это те компоненты, которые выделяют при изучении
товара. Соответственно, чем более полно его качество соответствует
требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей,
и другим характеристикам, определяющим спрос, то тем выше его
потребительская ценность.
Так что же тогда ассортимент? Понятие «ассортимент» произошло от
французского «assortment», что означает «подбор (набор) товаров». Нет
однозначного мнения по определению понятия ни среди отечественных, ни
среди зарубежных авторов. Некоторые авторы предлагают считать
синонимами понятия «ассортимент» и «номенклатура», другие находят
между ними принципиальные различия. Это связано с проблемой его
научной квалификации. Объектом классификации являются товары, их
1
Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции. – Таганрог: ТРТУ, 2015 г. [Электронный ресурс]
8
свойства, показатели качества, а также сырье и материалы для их
производства
2
. Одни продукты объединяются по признаку сырья и
начального материала, иные – по предназначению и общности выработки.
Некоторые товары группируются по отраслям изготовления, другие – по
потребительским симптомам.
1. По Ф. Котлеру товарный ассортимент – группа продукции, тесно
связанных между собой в силу схожести их функционирования или
в связи с тем, что их реализуют одним и тем же группам клиентов
или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках
одного и того же диапазона цен. Любой товарный ассортимент
требует собственной стратегии маркетинга
3
.
2. Генри Ассэль считал, что товарный ассортимент – группа
продукции одной товарной категории, выпускаемых под одной
маркой. Ассортимент товаров может состоять и из различных марок.
Решения об использовании марки касаются стратегии маркетинга
отдельной марки, а решения по товарному ассортименту –
совокупности марок конкретного товарного ассортимента. Иногда
ассортимент отождествляют с отдельной маркой. В иных случаях
ассортимент может включать различные марки одной товарной
категории
4
.
3. Э. Дихтль и Х. Хершген утверждали, что ассортимент выпускаемой
продукции, что предлагается потребителю – это определенная
совокупность товаров, объединенная в группы по определенному
признаку. Структура ассортимента характеризуется удельной долей
каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.
Ассортимент и его формирование авторы рассматривали со стороны
торговых предприятий
5
.
2
Завьялова Ж.В., Моисеев А.А. Ассортимент товаров - М.: Изд-во Речь, 2015 г. [Электронный ресурс]
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. [Электронный ресурс]
4
Ассэль Г. – Маркетинг: принципы и стратегии: учебное пособие – М.: ИНФРА – М, 2012 г.- С. 258
5
Дихтль Э., Хершген Х. - М.: Высшая школа, 2015 г. – С. 369
9
4. Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон считают, что «ассортимент – это
набор товаров, который формируется по определенным признакам и
удовлетворяет разнообразные и индивидуальные потребности»
6
.
5. В.Н. Еремин при определении «ассортимента» использует понятия
«товарная номенклатура» и «ассортиментные группы». Под
товарной номенклатурой фирмы-производителя понимается
совокупность товаров, выпускаемых предприятием. А товарная
номенклатура, в свою очередь, состоит из ассортиментных групп
(товарных линий), объединенных по принципу схожести
маркетинговых характеристик. Совокупность всех ассортиментных
групп предприятия называют ее товарным «ассортиментом»
7
.
Таким образом, для того, чтобы как можно полнее дать определение
понятию «товар» необходимо совместить основные характеристики, данные
различными авторами: принцип формирования, степень обновления, широту
и глубину.
Товарный ассортимент – это набор товаров, что связаны между собой и
сочетаются по определенному признаку или совокупности признаков.
В зависимости от товаров потребления населением можно выделить
два вида: торговый и производственный. Производственный ассортимент
товаров – это товары, которые выпускаются определенными предприятиями
или отраслями промышленности. Торговый ассортимент – это тот товар, что
был подобран для реализации на предприятии торговли. Данный ассортимент
включает в себя множество различных наименований, а также
разновидностей продукции, которая выпускается непосредственно
организациями всевозможных отраслей промышленности
8
.
На долю товаров в структуре ассортимента любого предприятия влияет
потребительский спрос, уровень материально-технической базы,
6
Маркетинг: общий курс. Учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2009. – С. 476
7
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст]: учебник / В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2009. – С. 656
8
Алексеев А.В. Современный розничный рынок: обретение устойчивости // ЭКО. – 2015. - № 12. С.19-23
10
специализация фирмы и так далее. По анализу данных факторов считается,
что торговый ассортимент является набором товаров, которые сформированы
по определенным признакам и призван удовлетворять спрос в определенный
момент времени
9
.
Верное формирование товарного ассортимента значительно зависит от
обеспечения должного уровня обслуживания потребителей, а также от роста
экономических показателей деятельности фирмы.
На основании предпочтений потребителей определяются
маркетинговые подходы, которые направлены на формирование
ассортимента торговой организации. Также им необходимо обеспечить
достаточный уровень рентабельности фирмы, которая имеет возможность
выбрать из широкого спектра продукции, предлагаемой производителем
10
.
Рост экономических показателей предприятия в значительной степени
зависит от умело сформированного ассортимента и своевременного
обеспечения потребителей необходимым товаром. Под формированием
ассортимента следует понимать процесс подбора и установления
номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей, потребностей
рынка, что обеспечивает высокую и стабильную прибыль торговому
предприятию. Формирование ассортиментной политики и ее реализация
нужны для того, чтобы управлять объемом прибыли, определять условия
безубыточной работы фирмы, а также для того, чтобы прогнозировать
собственные инвестиции в развитии бизнеса
11
.
В исследованиях вопроса формирования ассортимента на торговых
предприятиях Э. Дихтль и Х. Хершген важными моментами считали
выделение следующих принципов, которые необходимо учитывать для
эффективной работы организации:
9
Алексеев А.В. Развитие оптового и розничного рынка в России. //Маркетинг. – 2012. - № 1. – С. 12-14.
10
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Эксмо, 2014. – С. 41
11
Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С.136
11
1. Ориентация на материал или происхождения товаров. Еще
несколько десятилетий назад ассортимент определялся в
основном материалом товаров.
2. Ориентация на определенный уровень цен. Торговля
приспособилась к требованиям покупателей, которые особое
внимание обращали на цену.
3. Ориентация на круг проблем. Концепция ассортимента нацелена
в этом случае на удовлетворение определенного круга нужд и
предлагает для этого товары независимо от их происхождения.
4. Ориентация на самообслуживание. Многие товары настолько
знакомы потребителям с точки зрения цены, качества,
применения, что их продажа не представляет проблем.
Таким образом, четкое понимание сущности и характеристик
ассортимента товаров дает возможность предприятию наиболее выгодно для
себя работать на рынке, избегая недобросовестной конкуренции.
Формирование ассортимента состоит из решения проблемы подбора
конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между
«старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного
производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, лицензиями и «ноу-
хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления
ценовой политики, требований к качеству товара, определение гарантий,
уровня сервисного обслуживания и т.д. Важно также определить, собирается
ли предприятие играть роль лидера в создании принципиально новых видов
продуктов или вынужден следовать за другими производителями. Решение
подобных задач для компании происходит путем разработок и выполнения
установленных действий работы с ассортиментной политикой в широком ее
смысле и товарным ассортиментом, в частности, путем выбора правильной
товарной стратегии, которая влияет на формирование оптимально
подобранного ассортимента выпускаемой продукции.
12
1.2 Управление ассортиментом продукции
Управление ассортиментом - это разработка и применение мер,
которые направлены на формирование оптимальной структуры ассортимента
товаров, которая будет наиболее полно соответствовать текущим
потребностям населения.
Управление ассортиментом продукции – это деятельность,
направленная на достижение требований рациональности ассортимента
12
.
Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность
решений и мер по формированию ассортимента и его управлению,
поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,
нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование
рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.д.
Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и
предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.
Ассортиментная политика чаще всего преследует долгосрочные цели,
например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не
приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.
Задачи управления ассортиментом:
1. Удовлетворение запросов потребителей – одна из основных
принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой
сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную
связь с потребителями;
2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия;
3. Оптимизация финансовых результатов предприятия
(формирование ассортимента основывается на ожидаемой
рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в
практике работы предприятий, однако может быть оправдано при
тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.);
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 752
13
4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы
применения существующей производственной программы. Этот
подход достаточно консервативен, так как рассчитан на
краткосрочные результаты и предполагает удлинение
жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения
новых рынков сбыта;
5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер
деятельности предприятия;
6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего
расширение областей производства и услуг предприятия,
связанных между собой определенной технологией, единой
квалификацией кадров и другой логической зависимостью
13
.
Решение этих задач осуществляется на основе расчетов, выполняемых
с помощью имеющихся методик, к которым относятся: ABC-анализ, метод
Парето, матрица БКГ, порядок формирования ассортимента на предприятиях
с точки зрения коммерции и т.д.
Управление ассортиментом предполагает координацию
взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной,
комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в
сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели
оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных
целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться,
что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для
удобства производственных подразделений предприятия, нежели для
потребителя
14
.
Формирование и реализация товарного ассортимента необходимы для
определения точки безубыточности, а также для управления объемами
13
Симонова А.П. Ассортиментная политика фирмы. М.: ЮНИТИ – ДАНА. 2016. – С. 201
14
Коновалова Т.Ю. Ассортимент и качество. – М., 2009. – С. 45