24
коммерческой, инвестиционной и т.п.). Рентабельность, в отличии от
прибыли, более полно отражает окончательные результаты хозяйствования,
так как показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными
ресурсами. Показатель абсолютной суммы прибыли при анализе результатов
деятельности предприятия не может полностью охарактеризовать хорошо
или плохо оно работало, ведь неизвестен объем работ. Только соотношение
прибыли и объема выполненных работ, характеризующееся уровнем
рентабельности, позволяет оценить производственно-хозяйственную
деятельность предприятия в отчетном периоде и сравнить результаты по
годам. Показатели рентабельности используют для оценки деятельности
предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и
ценообразовании.
Оценка рентабельности предприятия может производиться с помощью
следующих показателей.
Рентабельность продукции (R
np
) – исчисляется как отношение прибыли
от продаж продукции к полной себестоимости этой продукции. Показатель
важен при внутрихозяйственных расчетах, контроле за прибыльностью
(убыточностью) отдельных видов продукции, при внедрении нового
ассортимента и снятии с производства неэффективных.
1. Формула рентабельности продукции:
где П
п
- прибыль от продаж товара, работ, услуг, руб.; С
п
- полная
себестоимость реализованной продукции, руб. Учитывая, что прибыль
связана с себестоимостью изделия и ценой, по которой оно реализуется,
рентабельность продукции может быть исчислена как отношении прибыли к
стоимости реализованной продукции по свободным или регулируемым
ценам, т.е. к выручке от продаж. Поэтому следующий показатель
рентабельности называется рентабельностью продаж.
25
2. Рентабельность продаж (оборота) - R
n
где B - выручка от продаж продукции, работ, услуг. Данный
коэффициент показывает сколько прибыли приходится на единицу
реализуемой продукции. Рост показателя является свидетельством или роста
цен на продукцию при постоянных затратах на производство реализованной
продукции, или снижении затрат на производство при постоянных ценах.
Соответственно, снижение рентабельности продаж свидетельствует о
выросших затратах на производство при неизменных ценах на продукцию
либо о снижении цен на реализованную продукцию предприятия, т.е. о
падении спроса на нее.
Показатели рентабельности продукции и рентабельности продаж
взаимосвязаны и характеризуют изменение текущих затрат на производство
и реализацию как всей продукции, так и отдельных ее видов. В связи с этим
при планировании ассортимента выпускаемой продукции учитывается
насколько рентабельность отдельных видов будет влиять на рентабельность
всей продукции. Поэтому весьма важно сформировать структуру
производимой продукции в зависимости от изменения удельных весов
изделий с большей или меньшей рентабельностью, чтобы в целом повысить
эффективность производства и получить дополнительные возможности
увеличения прибыли.
1. Показатели рентабельности капитала:
Рентабельность собственного капитала (R
CK
)
где П
ч
- чистая прибыль; К
с
- средняя величины собственного
капитала. Этот показатель характеризует эффективность использования
26
собственного капитала и показывает, сколько прибыли приходится на
единицу собственного капитала предприятия.
Рентабельность инвестиционного капитала
где К
ик
- средняя величина инвестиционного капитала, которая равна
сумме средней за период величине собственного капитала и средней за
период величине долгосрочных кредитов и займов. Показатель характеризует
эффективность использования капитала, вложенного на длительный срок.
Величину определяют по данным бухгалтерского баланса как сумму
собственных средств и долгосрочных пассивов.
Рентабельность всего капитала предприятия (R
QK
):
где Б
ср
- средний за период итог баланса. Данный коэффициент
показывает эффективность использования всего капитала предприятия, т.е.
рост значения коэффициента свидетельствует об увеличении эффективности
использования имущества предприятия и наоборот.
2. Рентабельность оборотных активов (R
o6
):
где АО
ср
- средняя величина оборотных активов, руб. Средняя
величина капитала и активов определяется по данным бухгалтерского
баланса как средняя арифметическая величина итогов на начало и конец
периода.
3. Рентабельность основных средств и прочих вне оборотных
активов (R
B
):
27
где АВ
ср
- средняя за период величина основных средств и прочих
активов. Этот коэффициент взаимосвязан с коэффициентом рентабельности
всего капитала предприятия. Данные показатели изучаются в динамике и по
тенденции их изменения судят об эффективности ведения хозяйственной
деятельности предприятия. Рост любого показателя рентабельности зависит
от единых экономических явлений и процессов. Прежде всего, это
совершенствование системы управления производством в условиях
рыночной экономики, повышение эффективности использования ресурсов
предприятиями на основе стабилизации взаимных расчетов и системы
расчетно-платежных отношений, индексация оборотных средств и четкое
определение источников их формирования. Специфичными факторами
формирования торгового ассортимента считаются производственные
возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой
организации, каналы распространения, способы стимулирования сбыта и
формирования спроса, материально-техническая база торговой организации,
сектор покупателей.
Ассортиментная политика – немаловажная часть общей стратегии.
Одни предприятия оптимизируют ассортимент путем сужения его широты и
уменьшения глубины (торговля только популярными и ходовыми товарами),
а в пределах групп – товарами с самым быстрым оборотом. Такая политика
позволяет уменьшить вложение денежных средств в запасы и ускорить
оборот товаров.
Политика изменения ассортимента базируется на трех подходах:
Вертикальное изменение. Процесс направлен на
расширение/сужение производства и создание собственной торговой сети для
продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение. Изменение ассортимента в рамках
аналогичных направлений или выход на новые рынки.
Комплексное изменение. В обоих направлениях.
28
Выбор двух различных стратегий происходит после принятия решения
о расширении или сужении ассортимента:
Расширение связано с диверсификацией;
Сужение может быть вызвано необходимостью
(целесообразностью) интеграции как вертикальной, так и горизонтальной.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению
ассортиментной стратегии должна основываться на исчислении возможного
прироста прибыли (БПр), полученного в связи с изменением ассортимента
реализуемой выпускаемой продукции.
БПр =БД – БР, где БПр – изменение прибыли, БД – изменение дохода,
а БР – изменение расходов, вызванные расширением/сужением
ассортимента.
Количественная оценка не может быть точной абсолютно, поэтому
рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его
вероятности, а расчет проводить по двум сценариям – min и maх.
Окончательное заключение принимается исходя из среднего показателя, с
учетом коэффициента двух случайных величин, т.е. ковариации.
Каналы распространения товаров также имеют значение при
формировании торгового ассортимента. Отрегулированная система поставок,
доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по
формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок
той продукции, для которой имеется налаженная система сбыта. Способы
стимулирования и формирования спроса, в частности маркетинговая
поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на
формирование ассортимента выпускаемого товара. Ценовой сегмент
потребителей, на который выходит торговая организация, определяет
ассортимент товаров по уровню качества и цен. Даже национальные и
индивидуальные запросы потребителей могут повлиять на формирование
ассортимента.
29
Таким образом, стадии формирования товарного ассортимента можно
представить схематично в виде рисунка 1.
Рисунок 1 – Стадии формирования торгового ассортимента
Важно разработать упорядоченную систему ассортимента. Для
определения оптимального соотношения разных групп товаров, входящих в
отдельные категории, необходимо использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.
Фазы жизненного цикла товаров учитываются в структуре ассортимента.
30
Анализ ассортимента посредством матрицы БКГ проводят с помощью
размещения продукции, находящейся на разных этапах жизненного цикла, в
одном из четырех полей матрицы (рис.2).
Рисунок 2 – Матрица «Рост – доля рынка» (БКГ)
Товар – «вопросы» занимают небольшую долю на рынке. Они должны
достигнуть высоких темпов роста продаж. Данный товар находится в фазе
внедрения на рынок, поэтому требуются маркетинговые усилия. Далее
конкретный товар прогнозируется на основании опытных продаж. Товар –
«вопрос» в состоянии стать товаром – «звездой» либо превратиться в товар –
«собаку» или сразу уйти с рынка в связи с понижением спроса.
Успех конкретной продукции зависит от того, купит ли ее потребитель
повторно. «Звезды» являются товарами, которые превосходят по объемам
продаж товары конкурентов. Товары – «звезды» требуют больших
маркетинговых усилий. Так как задача любого предприятия - это получение
максимальной прибыли, то возможны два варианта стратегии в отношении
товаров – «звезд».
Первый – это этап, при котором используется стратегия «снятия
сливок», при условии отсутствия аналогичного товара у фирм-конкурентов.
31
Второй – это стремление фирмы к увеличению объема продаж, чтобы
не быть отстающей от темпов роста рынка и быстро увеличить оборот.
С течением времени товары – «звезды» переходят в стадию «дойных
коров». Такая группа товаров занимает довольно таки большую долю рынка
при малом темпе его роста. Такой продукт находится в фазе зрелости или
насыщения. Данный товар известен покупателям, пользуется спросом,
соответственно не требует значительных маркетинговых усилий. Со
временем многие товары – «дойные коровы» могут перейти в следующую
фазу жизненного цикла, превратившись в товары – «собаки» и будут
занимать небольшую долю рынка.
Для создания эффективной ассортиментной политики одним из наиболее
популярных инструментов является АВС-анализ, в соответствии с которым
объекты, как клиенты, так и товары, по значению выбранного показателя,
например, прибыли, разделяются на три класса – А, В и С. Класс А – это
товары, которые в совокупности приносят основную (65-70 %) часть
прибыли (небольшой класс). Класс В выявляет среднюю группу (20-25 %), а
класс С – все остальные (максимальное число объектов).
Полученное в результате АВС-анализа распределение товаров в
отдельные группы важно для организации планирования и учета. Основными
для любого предприятия являются товары класса А, ведь именно на них
стоит акцентировать внимание по тщательному планированию, ежедневному
учету и контролю. Для товаров класса В достаточно обычного планирования
и учета. В отношении товаров группы В можно применять упрощенные
методы.
АВС-анализ – инструмент оперативной корректировки закупочно-
сбытовой политики. Нередко от закупки и продажи товаров класса С можно
и отказаться. Но тут необходим дополнительный анализ, т.к. некоторые
могут быть необходимы для общего состава ассортимента. Но возможна и
такая ситуация, когда товары новые и перспективные могут попасть в класс
32
В или С. В этом случае следует продумать мероприятия для из активного
продвижения.
Как видно АВС-анализ направлен на изучение структуры
ассортимента. Он эффективен для введения ассортиментных групп, анализа
отдельной продукции внутри одной группы товаров. Если при анализе
глубины группы торгового ассортимента, что содержит 20 наименований
товаров, первые четыре дают 80 % объема продаж, следующие четыре –
обеспечивают 10 %, а на все остальные приходятся оставшиеся 10 %. Это
характерно для данного вида анализа.
Также при анализе торгового ассортимента используются стандартные
компьютерные программы, с помощью которых можно проанализировать
показатели отдельных позиций, которые направлены на формирование
оптимального ассортимента товаров с наибольшей прибылью предприятию.
Этот анализ проводят для того, чтобы оптимизировать глубину торгового
ассортимента. Важнейшим фактором формирования ассортимента является
цена товара. Покупатель чаще обычного определяет для себя цену, в
пределах которой он готов приобрести товар. Соответственно одним из
критериев рационального построения ассортимента товаров является
правильное сочетание товаров с разной стоимостью. Цена товаров – это
действительно сильный аргумент в пользу его покупки. И тем не менее не
всегда этот аргумент является побудительным мотивом.
Свободные розничные цены на товар формируются предприятием,
которое осуществляет продажу этих товаров, исходя из стоимости закупки
товаров и торговых надбавок, с учетом уровня издержек и рентабельности,
затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка, оптовой надбавки, в
которую включен налог на добавленную себестоимость. Для обеспечения
успешной политики установления цен предприятие имеет упорядоченную
методику формирования цен на товары.
Существуют разновидности метода маркетинговых оценок
(рыночных):
33
Метод оценки реакции покупателей;
Метод «предложение втемную»;
Тендерный метод.
При анализе следует использовать планируемый объем продаж так,
чтобы определить доход при альтернативных вариантах. Если издержки
вначале будут непомерно высоки и полное перенесение этих издержек на
цену товара окажет значительное влияние на объем продаж, то есть
необходимость тщательно изучить вероятные последствия.
Таким образом, формирование товарного ассортимента и выбора
стратегии – это установление в определенном порядке конкретной
номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для
торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся принципы
формирования ассортимента, профиль предприятия, потребительские
комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара,
устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании
товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит
от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля
торгового предприятия и условий его функционирования, т.е. ассортимент
должен формироваться только после насыщения рынка, когда предложение
превышает спрос. Все вышеперечисленные условия формирования
ассортимента будут проанализированы в следующей главе на примере
конкретного торгового предприятия ООО «Северодвинский квас».