54
хранения, перевозки», где сказано, что квас - безалкогольный напиток,
жидкий пищевой продукт, который:
a) Предназначен для питья;
b) Основным, но не единственным, компонентом которого является
питьевая или природная минеральная вода;
c) Содержание этилового спирта в котором не превышает 1,2 %
(об.), а для квасов не превышает 1,5 % (об.).
Квас – безалкогольный напиток, приготавливаемый путем
незавершенного спиртового или спиртового и молочнокислого брожения
экстрактов из зернового сырья (концентрат квасного сусла и т.п.), а также
экстрактов (соков) из овощного, плодово-ягодного и другого, растительного
сырья и натуральных сахаросодержащих продуктов, в который могут быть
добавлены натуральные или идентичные натуральным вкусо-ароматические
добавки - ГОСТ Р 53094-2008
32
.
Квасы бывают разные:
в зависимости от способа обработки нефильтрованные (неосветленные
и осветленные) и фильтрованные (пастеризованные, не
пастеризованные, холодной стерилизации;
по назначению (хлебный, для окрошки, хмельной, медовые квасы,
фруктово-ягодные);
по технологическим приемам (получаемые с использованием процесса
брожения или купажированием);
по виду добавления сырья (душистый с мятой, с корицей или тмином,
с лимоном и изюмом и т.д.).
Состав идеального кваса (традиционного) это: вода, сахар, концентрат
квасного сусла (ржаная мука или солод), дрожжи (или закваска). Именно
такой квас выпускается на предприятии ООО «Северодвинский квас». Тем не
менее, конечно же, доля нашей продукции ничтожно мала на российском
рынке. Это связано со многими факторами, которые я перечислю ниже. А так
32
Федеральный закон от 27.12.2002 № 184 – ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О техническом регулировании» [Электронный ресурс]
55
на рынке кваса основные игроки и их доля объема продаж указана в рисунке
6.
Рисунок 6 – Доли брендов по объему продаж кваса на 2018
год
33
Таким образом, из таблицы видно, что основную долю рынка по
продажам кваса занимают крупные федеральные компании.
На местном рынке представлены как федеральные, так и региональные
торговые марки.
1. Федеральные бренды (см. таблицу №3) характеризуются высокой
узнаваемостью, быстро реагируют на изменения тенденций рынка,
имеют большие маркетинговые бюджеты на продвижение своей
продукции как в СМИ, так и непосредственно в местах продаж.
Продвижение это носит не только массовый, но и постоянный
характер.
2. Продукция компании ООО «Северодвинский квас» имеет высокие
вкусовые характеристики, хорошо известна в агломерации – на
своем основном рынке. Однако, предприятие испытывает
трудности при освоении новых рынков и расширении географии
продаж, в частности, из-за высокой стоимости продукции,
33
Маркетинговое исследование. Рынок кваса. [Электронный ресурс]
56
ограничения сезона продаж (4месяца) и малым сроком реализации
(30 суток), что отражается на экономике проекта.
3. Другие местные производители как ООО «Двинское производство»
и ООО «Гроссмейстер» представлены в основном локально, имеют
слабую узнаваемость. Например, квас «Двинской» разливается в
литровую тару и в «сезон» в 20 литровые кеги. Продукция из Онеги
на рынке представлена так же в литровой бутылке и под СТМ (PL)
квас «Поморский».
Но прежде, чем оценивать и анализировать ассортимент выпускаемой
продукции ООО «Северодвинский квас» и вывести процентную долю
рынка, необходимо затронуть такие важные моменты, как состояние рынка
по городам в периоды с 2015 по 2018 гг., количество торговых точек, их
особенности и динамику.
Главная особенность Архангельской области – ее географическое
расположение. Еще в 2013 году правительство региона приняло
государственную программу «Развитие торговли в Архангельской области
(2014-2020 гг.)»
34
. Она направлена на максимально полное удовлетворение
потребностей населения в услугах и товарах. Как итог, из года в год
продолжается положительная динамика роста, которая прослеживается в
розничной торговле в пределах 2-3%
35
. Рост достигается за счет появления
все большего количества торговых предприятий современного формата –
супер- и гипермаркетов, а также магазинов в шаговой доступности для
населения. Но также не надо забывать, что крупные сети «выдавливают» с
рынка мелкие торговые точки, которые не в состоянии конкурировать с
федеральными сетями. Ниже приведены данные как изменялся формат и
количество торговых точек в период с 2015 по 2018 гг. по Архангельской
области, в частности в Архангельске, Северодвинске и Новодвинске
(рисунок 7).
34
Правительство Архангельской области: Развитие торговли в Архангельской области (2014-2021 годы). [Электронный ресурс]
35
Информационно – аналитический портал «Retail Life». [Электронный ресурс]
57
Рисунок 7 – Данные по долям торговых точек в
Архангельске, Северодвинске и Новодвинске
36
Местные сети – ТС «Гарант», ТС «Березка», ТС «Каравай», ТС
«Афанасий», «Двинское подворье», ТС «Кошелек», Панорама Ритейл
(Дисма, Сигма, Пять шагов, Лучик), «Винлаб», «Пять звезд».
Федеральные сети – «7Я», «Дикси», «Макси», X5 Retail Group
(Пятерочка, Перекресток, Карусель, Копейка, Миндаль, Ситимаг, Пятьница),
«Бристоль», «SPAR», «Магнит».
Неорганизованная розничная торговля – павильоны, палатки, ларьки,
точки на рынках, магазины у дома.
Из рисунка 6 видна ярко выраженная динамика роста количества
федеральных сетей в данных городах в период с 2015 по 2018 гг.
Соответственно количество неорганизованной розничной торговли резко
уменьшилось. Это связано с оттоком покупателей в крупные сети. Также и
местные сети не могут в должной мере конкурировать, так как, в первую
очередь, покупатель идет за более выгодной ценой, акциями и скидками, а
местные сети не имеют столь мощной финансовой базы и возможностей
36
Предпринимательство: Управление Федеральной службы государственной статистики по Архангельской области и Ненецкому
автономному округу [Электронный ресурс]
0
10
20
30
40
50
60
70
2015 г 2016 г 2017 г 2018 г
Доли торговых точек
Местные сети Федеральные сети Неорганизованная розничная торговля
58
снижать цену на товар. И если в начале, когда резко начали уменьшаться
точки неорганизованной розничной торговли, местные сети увеличили свою
долю на рынке, то в дальнейшем удержать свои позиции они смогли.
Конечно же, такая расстановка сил на рынке Архангельской области не
могла не повлиять и на ассортимент выпускаемой продукции местных
предприятий, а также на долю присутствия в торговых точках. Коснулось это
и продукции ООО «Северодвинский квас». Выпускается квас под торговой
маркой «Мера». Наш бренд зарекомендовал себя как достойный продукт и
пользуется спросом у покупателей. С начала выпуска квас находится на
прямых отгрузках непосредственно в торговые точки. Изначально основная
доля продаж приходилась на неорганизованную розничную торговлю и
местные сети. Особенно ярко это прослеживается в период с 2015 по 2016
года, до прихода ТС «Макси» в наш регион.
Таблица 5
Объемы продаж в литрах в местные торговые сети
Клиент
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018г.
ТС «Гарант»
95 198
210 737
162 924
223 876
ТС
«Петровский»
37 984
15 838
552
453
ТС
«Фудмаркет»
20 292
0
0
0
ТС «Кошелек»
9 188
8 400
8 592
9 658
ТС «Афанасий»
0
0
7 739
8 921
ТС «Винлаб»
0
0
1 855
2 567
Итого:
153 370
234 975
181 662
245 475
Таким образом, как видно из таблицы 5 общий объем продаж
северодвинского кваса «Мера» растет из года в год. Также вырос объем в
59
2018 году по сравнению с 2017 годом. Это обусловлено погодными
явлениями. К сожалению, лето 2017 года выдалось холодным и, как итог,
объемы реализации резко снизились во всех торговых точках. Уменьшение
продаж кваса через торговую сеть «Петровский» обусловлено сокращением
торговых точек данной сети. Не смогла конкурировать с федеральными
крупными компаниями, и торговая сеть «Кошелек», которая также резко
сократила количество своих магазинов. Но за счет появления новых крупных
сетей на рынке Архангельской области наша компания стала внедрять
новшества в ассортимент выпускаемой продукции, чтобы быть
представленной не только у местных сетей, но и у федеральных.
3.2 Внедрение мероприятий по совершенствованию ассортимента
выпускаемой продукции
На рынке безалкогольной продукции по России множество
производителей кваса, и наша компания занимает мизерную долю в общих
продажах. Но для того, чтобы конкурировать в своем регионе, чтобы
компания приносила максимальную прибыль и могла себя содержать в
зимний период были приняты ниже перечисленные меры по увеличению
ассортимента выпускаемой продукции. Изначально на нашем предприятии
квас выпускался в бутылках объемом 2 литра. Срок годности у такого
фильтрованного кваса составлял 30 суток. Продажи такого кваса стабильно
росли из года в год. Для увеличения прибыли руководством было принято
расширить линейку квасов для покупателей, которые предпочитают
нефильтрованный квас, срок годности у которого 48 часов. Так появился квас
в кегах. В такой многоразовой таре температура в районе +5 градусов для
сохранения кваса. Вместе с кегами поставляется краник, через который
происходит разлив кваса из кег в бутылки на местах в точках продаж.
Помимо кег, продажи кваса начали осуществлять и через бочки на улице.
Квас – бесспорный летний хит уличной торговли. Продается квас в желтых
бочках, как в советские времена, что является маркетинговым ходом, так как
у населения срабатывает рефлекс, что бочки были такого цвета в период
60
продаж в СССР, значит и квас будет вкусный и соответствовать
стандартизации ГОСТ. Металлические емкости перед повторным наливом
чистят и дезинфицируют. В ход идет обработка паром, кислотой. Щелочью,
водой, а в конце – продувание углекислым паром.
2016г. 2017г. 2018г.
Рисунок 8 – доли объема продаж кваса в кегах, бочках и в
бутылках
Кега – 4% Кега – 12% Кега – 14%
Бочка – 52% Бочка – 47% Бочка – 39%
Мера – 44% Мера – 41% Мера – 47%
Из рис. 8 видно, что продажи кваса в кегах растут, а в бочках
уменьшаются. С одной стороны, это связано с тем, что покупатели в
последние года стали больше внимания обращать на натуральность продукта,
а с другой стороны сокращаются места для уличной торговли. И реализация
данного вида кваса производится через местные сети и неорганизованную
розницу, что составляет 40,9 % от общего рынка торговых точек в 2018 году
(см. таблицу 5). Далее, помимо хлебного кваса в кегах, бочках и бутылках
наше предприятие начало выпускать так называемый «вкусовой» квас на
основе сока брусники и клюквы, а в 2018 году добавился еще и «Зимний»
согревающий квас с добавлением черного перца. Ниже в табл. 6 приведены
данные продаж по всему ассортименту кваса «Мера».
41%
12%
47%
44%
4%
52%
47%
14%
39%
61
Таблица 6
Сравнительный анализ объемов реализации кваса в период
с 2016 по 2018 гг.
Наименование
продукции
Единицы
измерения
2016 г.
2017 г.
2018г.
Квас «Мера»
2л./1л.
л.
442 332
323 398
1 022 325
Квас ягодный
1л.
л.
0
10 337
127 715
Живой квас
(кега)
л.
132 260
98 895
100 470
Живой квас
(бочка)
л.
505 636
273 615
461 490
Итого кваса
л.
1 080 228
706 245
1 712 000
Из таблицы видно, что общие объемы реализации кваса за 2017 год по
сравнению с предыдущим 2016 годом уменьшились на 373 983 литров. Это
обусловлено, как я уже отмечала выше, погодными условиями. Согласно
дневнику погоды по агломерации Архангельской области средняя
температура в мае 2017 года была ниже нормы на 12-15 градусов, а в период
июнь-август на 7-9 градусов
37
. Это повлияло на перенос сезона продаж кваса
с мая на июнь и, соответственно, уменьшение продаж за год. Но 2018 год
ознаменовался отличной летней погодой и сезон продаж кваса наше
предприятие смогло открыть в конце апреля и весь летний период объемы
продаж только росли. Помимо погоды на рост продаж данного ассортимента
повлияло приход в наш регион такого крупного «игрока» на рынке как
«Макси». На данный момент всего в регионе открыто 6 точек данной сетки,
четыре из которых находятся в Архангельске. В данной федеральной сети
37
Погода в Архангельской области [Электронный ресурс]
62
наш товар представлен в полном объеме. Как видно из перечисленных выше
данных производство кваса на нашем предприятии стоит на первом месте. Но
насколько эффективно будет функционировать предприятие в течении всего
года основываясь только на выпуске одного продукта? Ведь квас-сезонный
продукт. Поэтому руководителями было принято решение наряду с
выпуском кваса начать изготавливать и лимонады. Так как наше предприятие
в первую очередь акцентирует свое внимание на качестве продукта, то в 2017
году решили выпускать лимонад в соответствии со стандартами ГОСТа
38
.
Были выведены на рынок сильногазированные лимонады в литровых
упаковках со следующими названиями: «Дюшес», «Тархун», «Мохито»,
«Таежный» и «Байкальская тайга». За основу были взяты вода из скважины,
которая принадлежит компании ООО «Северодвинский квас» (в дальнейшем
в планах у предприятия выпускать бутилированную питьевую воду со своим
оригинальным названием, уже разработанным), сахар и натуральные
добавки. Продукт получился вкусным, узнаваемым за счет ярких этикеток,
но минимально рентабельным, т.к. изначально получился продукт высокого
ценового сегмента (отпускная цена за 1 литр 38 руб.) и на полках в торговых
точках не мог конкурировать. Соответственно, обороты по продажам были
минимальные. В итоге было принято решение в 2018 году изменить состав
лимонадов, вместо сахара стали добавлять сахарозаменитель. За счет этого
уменьшилась и отпускная цена (на 10 руб.), и цена на полке в торговых
точках и товар стал позиционироваться как средне-ценовой. За счет
изменения ценовой политики объемы продаж выпускаемого продукта
выросли почти в 4 раза (данные приведены на рисунке 8).
Итак, предприятие ООО «Северодвинский квас» производит квас
(высоко-ценовой сегмент) и лимонады (средне-ценовой сегмент). Но какое
количество покупателей ориентировано на эти ниши? Ведь понимание
мотивов покупки и необходимых свойств товаров в зависимости от цены –
являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании и ее
38
Приказ Росстандарта от 20.11.2014 № 1691 – ст «О введении в действие межгосударственного стандарта» [Электронный ресурс]
63
прибыльности. Поэтому после очередного мониторинга рынка лимонадов
было выявлено, что покупатели распределились в разных процентных
соотношениях в зависимости от сегментирования. В итоге наибольший
процент покупателей был выявлен в средне ценовом сегменте (41,3%), далее
в сегменте эконом предложений (38,7%) и в высоко-ценовом (20%)
39
. И в
случае нашего предприятия остался не занят сегмент рынка эконом
предложений. Поэтому в конце 2018 года выпустили еще одну линейку
лимонадов низкого ценового сегмента. Отпускная цена за бутылку 1,5 литра
составила 19 рублей. Также был сделан акцент на популярные вкусы, а
именно «Лимонад», «Росинка», «Барбарис», «Тархун» и «Яблоко». В 2019
году в эту линейку добавили три необычных вкуса; «Яблочный штрудель» со
вкусом корицы, «Лимонный пай» и «Клюква-Йошта». Яркие вкусы, качество
продукта, внешний дизайн и цена стали ключевыми для высоких объемов
продаж и, как итог, высокой маржинальности.
Рисунок 9 - Сравнительный анализ объемов реализации
лимонадов в период с 2017 по 2018 гг.
Таким образом, из рисунка 9 видно, что продажи по лимонадам
выросли в 2018 году по отношению к предыдущему году. Это связано с
изменением цены (удешевление продукта), с введением новых вкусов, с
ростом крупных торговых точек в нашем регионе.
39
Центр управления финансами [Электронный ресурс]
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000
2017 год
2018 год
Динамика продаж
Лимонады 1л Лимонады 1,5л