14
продаж с целью определения прибыли
15
. Важно учитывать розничный
товарооборот предприятия, который является составной частью
товарооборота города и в определенной форме покрывает покупательские
фонды населения. Поэтому при наличии необходимых данных товарооборот
изучается во взаимосвязи с анализом развития товарооборота города и
покупательной способности населения. Определяется удельный вес, которое
занимает анализируемое предприятие в общем товарообороте города, с
целью выявления его значения в удовлетворении спроса на товар
выпускаемой продукции. Анализ проводится в сравнении по данным
нескольких лет, что позволяет провести анализ динамики и исследовать
процесс развития товарооборота. Анализ проводится путем исчисления таких
показателей динамики, как абсолютный прирост, темпы роста, прироста по
следующим формулам:
Объем товарооборота в динамике за три года на один метр
торговой площади тысяч рублей рассчитывается по формуле Т на 1 м
2
= Т/ S, где Т на 1 м
2
- товарооборот на один кв. метр торговой
площади, тыс. руб., S -торговая площадь м
2
;
Товарооборот в расчете на одного среднесписочного работника
тысяч рублей рассчитываем по формуле Т
1тр
= Т/
тр,
где Т
1тр
-
товарооборот на одного торгового работника, тыс. руб., Ч
тр
- средняя
численность торговых работников за отчетный период, чел.;
Цепные темпы роста в % рассчитываем по формуле, где Тр
ц
= (у
i
/ у
i – 1
) *100, где Тр
ц
- цепной темп роста, y
i
- текущий сравниваемый
уровень динамического ряда, y
i - 1
- уровень динамического ряда,
предшествующий текущему;
Уровень выполнения плана отчетного года рассчитываем по
формуле абсолютное изменение УВП= Ф-П, где относительная
величина УВП=(Ф/П) *100, Ф – фактический показатель текущего
периода;
15
Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности – М.: Финансы и статистика, 2016. – С. 416
15
Среднегодовой темп роста рассчитывается по формуле:
,100
1
1
N
n
р
Т
где: Т
р
- средний темп роста,
Y
n
- конечный показатель динамического ряда,
Y
1
- начальный показатель динамического ряда,
n - число показателей в динамическом ряду.
Данные о товарообороте в динамике используются и для анализа
сезонных колебаний.
В настоящее время управление ассортиментом выпускаемой продукции
на предприятии осуществляется с использованием концепции, предложенной
Ф.Котлером, которое происходит в два этапа
16
:
I. Анализ товарной линии. Этап включает в себя постоянный сбор
информации об объемах продаж и прибыли по каждой товарной
единице, определение долей отдельных товарных единиц в
объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько
товарных единиц приходится высокая доля объема продаж,
значит товарная линия уязвима. На данном этапе определяется и
рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта
позиционирования, которая отражает позиции товарной линии
предприятия по отношению к продукции конкурентов.
II. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости
обновления, корректировке или сокращении. На основе
результатов анализа принимается решение о длине товарной
линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль
предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя
к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и
16
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс- курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2006. – С. 285
16
слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц
приводит к росту прибыли.
Также процесс управления ассортиментов товаров на предприятии
носит циклический характер, что заключается в повторяемости следующих
процедур:
1. Формулирование целей и задач;
2. Сбор, обработка и анализ информации;
3. Разработка и оценка вариантов решения;
4. Принятия решения и контроль за его исполнением.
Управление ассортиментом опирается на следующие принципы:
1. Ориентация на маркетинговые исследования;
2. Координация взаимосвязанных видов деятельности в области
производства (научно-исследовательской, технологической,
конструкторской) и сфере обращения (обеспеченности
сбалансированности спроса и предложения товаров, рациональной
организации товародвижения, исследования рынка);
3. Дифференциация и модификация продукция;
4. Систематический контроль за поведением товаров на рынке, их
жизненным циклом;
5. Принятие решения об оставлении товаров в ассортиментной
программе или об их изъятии;
6. Утверждение планов и программ разработки новой или
перспективной продукции;
7. Финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров;
8. Принятие принципиальных решений относительно будущего
товарного ассортимента (товарной номенклатуры);
9. Системность, комплексность, эффективность, гибкость и динамизм,
научность.
17
Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое
характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями
исторического, социального, культурного характера, присущих различным
странам; это та среда, в которой могут быть удовлетворены все нужды
потребителей только через взаимодействие спроса и предложения, т.е. это с
одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой –
составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства
товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и
регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и
продуманное применение полученной информации – залог успешной работы
любой фирмы. Ассортиментная политика предполагает наличие информации
о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских
предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций. Все
перечисленные факторы необходимы для определения условий
безубыточной работы и управления массой прибыли с целью
прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие
бизнеса.
При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как
потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных
позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как
следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости
предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента,
способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на
длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся
быть конкурентоспособными, т.е. важна роль ассортиментной политики в
конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных
наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее
конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.
Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих
18
конкурентной стратегии компании
17
. Потребитель предъявляет все новые и
более высокие требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные им
товары были практичные, долговечные и красивые. В свою очередь
производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы
своих клиентов. Вот поэтому коррекция ассортимента невероятно важна.
Именно благодаря планированию, формированию, управлению
ассортиментом и торговой наценкой производитель своевременно определяет
совокупность товаров, которые соответствуя в целом профилю его
производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют
требованиям покупателей.
Итак, набор товаров, которые предлагает предприятие-изготовитель на
рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент – это вся
совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Он характеризуется
широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством
позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью
(соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки
зрения общности потребителей, конечного использования, каналов
распределения и цен). При формировании ассортимента возникают проблемы
цен, сервиса, качества, гарантий. Формированию ассортимента также
предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она
представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной
структуры, товарного предложения, при этом в основе лежат требования
потребителей определенных сегментов рынка и необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,
технологических, финансовых и иных ресурсов. Также производить товар с
максимально низкими издержками для производителя. Цель ассортиментной
концепции состоит в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск
товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса
конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного
17
Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С. 314
19
характера по обеспечению выпуска продукции ассортиментная концепция
может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием
производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть
включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная
– систему мер по ее достижению за определенный период времени. В
комплексе включаются в программу вопросы, связанные с оптимизацией
ассортимента, где критериями являются требования потребителей к качеству
и ассортименту товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
Управление ассортиментом - это непрерывный процесс, продолжающийся в
течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения
замысла о его разработке и кончая изъятием из товарной программы.
1.3 Осуществление товарной стратегии и текущее формирование
структуры ассортимента
Товарная стратегия относится к группе функциональных стратегий
маркетинга и предполагает необходимость планирования перечня и качества
выпускаемых и реализуемых товаров и услуг. Под товарной стратегией
следует понимать общий курс товарной политики компании, рассчитанный
на долгосрочную перспективу и предусматривающий решение
принципиальных задач.
Итак, товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации
товарного ряда и определения ассортимента товаров и услуг, которые
наиболее предпочтительны для обеспечения успешности функционирования
компании на рынке и эффективности ее деятельности
18
. Неотъемлемым
элементом товарной стратегии выступает товарная политика.
Товарная политика – это деятельность в маркетинге, которая связана с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик
18
Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013.
– С. 416
20
товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль фирме
19
.
Цели товарной политики: обеспечение прибыли; увеличение
товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
снижение расходов на производство; повышение имиджа; снижение рисков
20
.
Задачи товарной политики: обеспечить формирование оптимального
ассортимента; поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном
уровне; адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка; находить
для товаров перспективные ниши и сегменты; способствовать разработке
товарных знаков, упаковки, сервиса. Любой фирме необходима определенная
политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. В
основе товарной политики лежит оценка реальных и потенциальных
возможностей фирмы и ее конкурентные преимущества.
Товарная политика неразрывно связана с инвестиционными задачами
роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности, т.к. задает
направление развития товарного ассортимента.
Решения в области товарной политики касаются двух основных
направлений:
I. Разработка и вывод на рынок новых товаров/услуг (инновации);
II. Управление поведением товара на рынке: формирование
ассортиментного ряда, разработка стратегии.
Рассмотрим цели товарной политики и товарной стратегии более
подробно с точки зрения необходимого потока прибылей
21
:
1. Обеспечение текущей прибыли. Фирме необходимо
акцентировать свое внимание на наращивание имеющихся
возможностей и мощностей, а также избегать проектов, где
19
Мельников И.В. Товарная политика предприятия. – М., 2013. [Электронный ресурс]
20
Шмидт Ю.Д., Романов И.М., Веселов А.И. Комплексный подход к оценке товарной политики предприятий // «Экономический
анализ: теория и практика», № 22, август 2009 г.
21
Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ. ред. С.В. Карпова. -
М.: Юрайт, 2013. – С. 424
21
требуются глобальные технические разработки, влекущие за
собой вложение капитала; искать варианты снижения
себестоимости и модифицировать качества товаров как
инструмент обеспечения текущей прибыли.
2. Обеспечение постоянства прибыли. Суть данной цели
предполагает отказ фирмы от нововведений, а также проведение
рекламных кампаний по аналогии как у конкурентов, т.е.
управление ассортиментом будет носить ответный характер, а не
на опережение. Предприятие сосредоточит свое внимание на
усовершенствование товара, на развитие ассортимента.
3. Будущий рост прибыли. При использовании упреждающей
стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на
опережение», заключающейся в продаже нового товара или его
аналогом, обладающего уникальным конкурентным
преимуществом. Таким образом, управление сосредотачивается
на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций.
Основные направления в области формирования ассортимента – это
сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление,
совершенствование, гармонизация. Все перечисленные направления связаны
между собой, часто дополняют друг друга и определяются рядом факторов.
Сокращение ассортимента – это количественные и качественные
изменения ассортимента товаров за счет уменьшения его широты и
полноты
22
. Причин сокращения ассортимента множество. Это могут быть
падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая
прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.
Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения
набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и
новизны. Причины расширения – это увеличение спроса и предложения;
22
Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. - Ульяновск: УлГТУ, 2012. – С. 158
22
высокая рентабельность производства и/или реализации товаров; внедрение
на рынок новых товаров и изготовителей; усиление конкуренции.
Углубление ассортимента – это количественные изменения
ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых
марок и/или их модификаций. За основу выбора данного направления
берется высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске
товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся
спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать
товары новых видов.
Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров,
характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.
Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном
ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент
непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под
воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других
факторов.
Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения
состояния набора, характеризующиеся показателя новизны. В качестве
критерия обновления ассортимента выступают повышение
конкурентоспособности и удовлетворение возникающих новых потребностей
покупателей или уже имеющихся, а также стремление изготовителей и
продавцов стимулировать спрос путем побуждения потребителей делать
покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и
психологических потребностей; изменение моды; достижения научно-
технического прогресса.
Совершенствование ассортимента – количественные и качественные
изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. В
первую очередь, это направление обуславливает формирование
рационального ассортимента. Это является отличительной чертой данного
ассортимента. При этом должны учитываться научно обоснованные
23
рациональные потребности, а также требования общества к обеспечению
безопасности для потребителей и окружающей среды, использованию
достижений научно-технического прогресса для максимального повышения
качества жизни.
Гармонизация ассортимента – количественные и качественные
изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости
реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и
отечественным аналогам, а также наиболее полно соответствующие целям
организации.
Итак, формирование ассортимента – это деятельность по составлению
набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые
потребности, а также достичь целей, определенных руководством
организации
23
.
Факторы формирования ассортимента различают общие и
специфические.
К общим факторам относятся спрос и рентабельность, которые влияют
на формирование промышленного и торгового ассортимента. Спрос, как
потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей,
определяющий фактор формирования ассортимента. В свою очередь, спрос
зависит от сегмента потребителей, их доходов, национальных,
демографических и других особенностей. А рентабельность производства и
реализации определяется себестоимостью, издержками производства и
обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние
государственные меры по поддержке отечественных изготовителей, а именно
льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.
Рентабельность – это относительный показатель уровня доходности
предприятия, он характеризует эффективность работы фирмы в целом,
доходность разных направлений деятельности (производственной,
23
Сысоева, С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб: Питер, 2013. –
С. 288